对话理论视域下亚文化圈层热点的传播逻辑与引导策略.docx

对话理论视域下亚文化圈层热点的传播逻辑与引导策略施勇勤章玲圆Summary：在万物互联和社交媒体时代，豆瓣小组作为亚文化圈层的汇聚地，正 不断“出圈”。本文以豆瓣小组为切入点，研究对话理论视域下亚文化圈层的 热点传播现象，具体探析亚文化圈层热点传播的特征、传播机制和传播影响， 并以此提出引导策略。Key：亚文化圈层对话理论豆瓣小组热点传播趣缘随着万物互联和社交媒体时代的到来，有关亚文化圈层的研究形成新的风口， 但圈层中的热点传播现象却往往会被忽视。豆瓣小组作为亚文化圈层的聚集 地，具备内容垂直化、流程规则化、圈层多样化和热点出圈化这几个特点，因 此，笔者选择将其作为亚文化圈层热点传播的研究对象。豆瓣小组是豆瓣具有代表性的社交模现，小组数量高达几十万个。2020年5月 始于豆瓣“凡尔赛学研习小组”的“凡学”，在11月迅速登上各大热搜榜单。传媒2022年1期传媒的其它文章数字化平台参与智慧社区建设的经验探索“互联网+ ”背景下新闻从业者精准培训研究从价值转向到文化破圈：垂直类综艺节目的文化传播路径探析影视作品植入式广告的问题与对策认知能力思维：“智媒”时代传媒人才培养新范式研究智媒时代背景下的传媒人才培养模式探析一全文完一2020年双十一前夕，豆瓣小组“负债者联盟”进入大众的视线，小组中的“负 债人”形象引发了网友关于超前消费的争论。由此可见，豆瓣小组作为一个亚 文化圈层汇聚地，在无形之中转变成了一个“热点资源库”，其频频出现的“爆梗”现象，指的就是某一特定语境下的文本、图像、音视频片段在网络世 界中被广泛传播从而引起大众的强烈反响，引爆网络讨论。易观千帆的数据显示，豆瓣在2020年11月的月活仅有611.1万，在应用类 APP月度排行榜中排名第361名。低月活对应高热度的亚文化圈层，这背后有 着何种传播机理，又如何实现热点传播，值得研究者深入。数字技术赋权的加强，带来网络环境的宽松自由，受众的参与也更为广泛和主 动，而亚文化圈层和社交媒体的有效重合，使数字原住民开始分区而居。豆瓣 小组摆脱了传统的泛化内容和单一圈层，形成了多元化的亚文化圈层。每一个 圈层从趣缘化凝聚开始，经历了符号化交往的深耕，最后通过网状式传播来进 一步扩大，正是基于此种特点，豆瓣小组培植了热点传播的优势土壤。1 .趣缘化凝聚。豆瓣成立之初的理念便是“以兴趣汇聚社群”，豆瓣小组的出 现更深化了以兴趣为导向的圈层建立，其圈层传播的第一点特征为趣缘化凝 聚。受到传统文化中“差序格局”思维的影响，人们往往趋向于以自己为中心 扩展人际关系。但在社交网络中，传统以地缘或血缘为纽带形成的群体格局被 打破，人们开始从自我出发构建基于趣缘的社交关系。豆瓣小组就是在这样的 前提下形成自己独特的亚文化圈，圈层的特质决定了成员特质和话题导向，这 两者又反过来完善了小组内趣缘的建构。豆瓣小组的分类包括追剧、影视、读 书、游戏、生活等几十种类别，如生活类中的“生活组”中，用户分享生活琐 事，诸如此类的小组大多都有自己的定位。因此，基于趣缘形成的亚文化圈层 能够有效地实现用户汇聚与群分，也能加强小组成员间的黏性。2 .符号化交往。亚文化圈层中以互动关系为首要，豆瓣小组中的互动可以看作 是一种符号化的交往，即通过彼此相通的身份符号、语言符号和图像符号进行 沟通。首先，不同的小组用户基于不同的小组身份，形成特殊的身份符号，诸 如“土村村民”、“小肥羊”、“开心果”等身份符号。而一些网络用语的缩 写就是典型的网络语言符号，比如“xswl”就是“笑死我了 ”的意思。图像符 号的交往更为特殊，在“豆瓣艾玛花园”小组中就有一种特殊的图像符号一一 “花墙”（通过emoji符号组成的抽象图形），用户运用和解读这一符号来完 成意义的传递、情绪的表达以及进行仪式的共享。亚文化圈层中的用户在编码 和解码的过程中就已经预知了双方的可沟通性，即能够对文化符号进行同义解 读。因此，符号化交往赋予了亚文化圈层内部流动的可能性。3 .网状式传播。与很多亚文化圈层不同的是，豆瓣小组并没有严格的权力等级 制度，甚至不存在意见领袖这一说，小组成员的身份相同，话语权均等。基于 这样的前提，豆瓣小组中的传播模式是由一个个节点连接而成的网状式传播。 这种网状式传播体现在两个方面：第一是豆瓣小组间的互相传播，每一个豆瓣 用户都可以同时加入不同的豆瓣小组，而用户常常有“串门”的行为，使得一 个帖子在不同小组之间同时被讨论；第二是社交媒体间的互动传播，社交用户 大多拥有不同的“媒介分身”，这就提高了多重社交和跨媒介传播的可能性。 如此网状式的传播模式是对传统传受二元结构的解构，用户既是生产者和参与 者，也是传播者，角色的随时转换使得他们真正成为媒介消费者。 巴赫金是“对话理论”的最早提出者，其研究的是人如何通过自我和他人进行 对话，并如何在对话中认识自我和建构自我，从这一理论框架出发理解，“对 话”是指在一定的公共空间内，主体通过与他者的互构，进行思想和意识上开 放交往的过程。亚文化圈层中发生的“对话”与其热点传播过程相契合。因 此，笔者将基于“对话理论”，探讨亚文化圈层是如何在“主体间性”的基础 上建构对话空间，如何利用对话的“向心力”和“离心力”，助推热点的生成 和被发现，并在“复调”和“狂欢”的影响下，最终实现热点的互动和传播。1 .用户汇聚与群分。对话理论中所谓“主体间性”指的就是一个对话的展开是 基于对话主体的相互承认和理解，用户汇聚与群分正是基于对话的“主体间 性”。豆瓣小组有鲜明的小组定位，通过小组名称、小组简介和组员称号进行 小组间的区隔。每个小组以趣缘作为共识，组内成员能够尊重并沟通彼此间的 想法，每一种声音都平等地被听见。除此之外，加入豆瓣小组的线性化流程也 十分简洁，主要是用户申请一一管理员/组长审核一一审核通过/不通过。在遵 守小组的规则时，去中心化的特点吸引了用户自发汇聚与群分。2 .建构亚文化圈层。巴赫金的研究发现，社会的对话总是发生在一定的“场 域”中，对话总是需要一定的“场域”和空间。亚文化圈层的建构实质上是一 种对话空间的建构。这种建构又分为两种类型，一种是初级建构，一种是次级 建构。初级建构指的是由组长创建小组，标明小组名称和小组简介，设定小组 规则和审核制度，这种入组区隔，能够提前剔除一部分人。次级建构指的是进 入圈层的用户进行的二次建构。经过初级建构加入到圈层中的用户有严格的文 化边界和群体归属感、自豪感，通过不断的互动加强心理满足，而这种满足常 常表现为豆瓣用户将自己拥有某组成员身份的行为戏称为在某豆瓣小组“有 房”。这部分用户运用身份、语言和图像多重符号在圈层中生产内容，并借助 网状式传播不断更新从而完成次级建构。3 .热点生成与被发现。豆瓣小组具备热点生成与被发现的环境，一方面，互联 网提供的大环境能够实现跨时空的社会交往和匿名性下的安全感；另一方面， 豆瓣小组自身的生态环境助推了热点的生成与发现。首先是成员间的“弱连 接”关系因为趣缘而快速建立，其次是社交媒体的“弱把关”模式让成员在话 题发布和互动上更为自由。除此之外，豆瓣小组独特的符号化交往让成员们能 够更容易理解彼此的意思，当第一个人抛出新话题时，其他人能够快速接上， 并对其增加新的内容，这一过程加速了热点的生成与发现。最后，豆瓣小组在 内容的展示上还有一些特殊的设置，比如“最新”、“热门”等筛选项、以 Key为主的搜索框和特色专题分区设计。适种热点生成和被发现的过程是一种向心力与离心力的作用。对同一话题感兴 趣的用户之间就会产生一种对话的向心力，表现在对同一话题的关注、相似语 态的表达和互相理解的符号化交往。但对话的离心力同样在这一过程中发挥了 作用，即对话中的多元声音。因此观点既有补充也有分离，这就使得新观点得 以出现。4 .热点互动与传播。热点在生成和被发现后就转入更大范围内的互动与传播。 豆瓣小组的互动包括组内和组外互动。组内互动通过符号化交往实现，即利用 身份符号、语言符号和图像符号来多重互动。组外互动的形式显得更为多样， 同一用户在不同豆瓣小组内“串门”传播，或者利用不同的“媒介分身”再次 参与跨媒介传播，造成“出圈”之势。特别是这些用户中还有各大营销号的潜 伏者，他们把豆瓣小组作为热点资源库随时关注，一旦有热点产生的可能性， 就迅速将其搬运至其他媒介平台上。对话理论中的“复调”和“狂欢”同热点的互动和传播过程不谋而合。“复 调”理论强调语言杂多和主体多元，对于同一个热点话题，不同媒介的叙事环 境和用户表达都不同，因此形成了一种“复调”。“狂欢”对应的就是“降 格”和“不拘形迹的语言”，即话语权下放带来的是思想和意识的自由沟通。 由此可见，在亚文化圈层的热点互动和传播过程中，跨媒介的用户塑造了流动 的话题，他们不断地对原有的语境解构和重构，每一次互动和传播都相当于一 次接续的对话。对话的不断生成与更新助推了亚文化圈层的热点传播，这种螺旋式上升的内在 动力在带来流量的同时，也促使舆论漩涡的形成。在媒体深度融合的建设中， 既要关注亚文化圈层发展，也要着眼于文化交融的共生共享。豆瓣小组的热点 传播现象给我们提供了思考的样本，在这机遇和挑战并存的时刻，我们更应该 树立圈层警惕意识，提升受众媒介素养，致力于共同探索文化的协调治理。1 .话题引流之后的圈层警惕。亚文化圈层在经过热点传播后会出现“引流”现 象，在这一传播过程中，受众的热点溯源行为会使得豆瓣小组不断被注意。一 方面，“引流”带来的关注可以放大圈层本身的声量，并为下一次的热点产生 积聚用户关注度和参与度；但另一方面，圈层中为寻求热点而刻意入组蹲守的 用户，更是扰乱了豆瓣小组的生态健康。因此，亚文化圈层在建构的过程中需 要把好准入的关卡，在人工审查的机制上加入大数据后台过滤，保持话题的正 向发展，规避文化资本恶性入场的风险，建立其全面的圈层警惕意识。2 .多重交锋之中的媒介素养。热点传播后的多重对话交锋会使最初的话题离开 原有的对话空间，从而导致语境有所变更，阐释发生异化，用户也将不再具备 小众化狂欢的归属感。因此对于受众来说，提高媒介素养是首要之义，首先是 对平台保持审慎的态度，对不合适的内容加以辨别和抵制。其次是将情绪和话 题适当剥离，避免被情绪引导，成为“乌合之众”。最后是保留基于异质性的 包容和欣赏，实现文化自觉下的差异共存。3 .文化交融之下的协调治理。当亚文化圈层不断“出圈”和“爆梗”后，圈外 文化就会有更多机会关注到这些圈子，而与亚文化相对的主流文化也会受其影 响。传统的主流化传播模式被打破，多种声音共生，这就是文化交融后带来的 多元化。但是，一个话题从形成到被引爆，其本身就是一个复杂的过程。特别 是在涉及性别、暴力、阶级等社会问题时，观点对立下的文化冲突更为明显。 对于亚文化来说主动嵌入主流文化，既是一种机遇也是一种挑战，而主流文化 在被嵌入的过程中也有利有弊。两者文化交融需要寻找到一个平衡点，这种平 衡对双方的协调治理提出了更高的要求，既要有具体的制度法规保障，也要有 平台自治和社会共治的落实措施。作者单位上海理工大学出版印刷与艺术设计学院Reference1Shane Blackman. 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