第14章第3节 进入国际市场的常见方式.pdf

1 2 3 4 5 进入国际市场模式是指国际营销企业进入并参与国外市场进行产品销售可供 选择的方式。归纳起来，具体包括三大类： 一是出口，即国内生产，国外销售，这是一种传统，简单，风险最低的进入 方式； 二是合同进入，它有多种具体的形式，而且富有较大的灵活性和实用性； 三是对外直接投资，即企业直接在目标市场国投资，就地生产，就近销售。 出口是企业经营国际化过程中最初级，也是最重要和最常用的市场进入模式。 优势是可以利用母国与东道国之间的比较成本差异,获得国际市场上的价格竞 争优势，不涉及到技术、生产设施和技术人员的跨国转移,因而经营风险较小； 缺点是容易受到有关国家贸易保护政策的影响,不可控程度高，渠道较长,交易 费用高；产需远隔千里,使企业难以快速适应市场变化。 间接出口 特点是经营国际化与企业国际化的分离； 间接出口的优点是可以以较少的投资、较低的风险，有效地增加企业的产出， 而不利的因素是企业需付出佣金，容易被中间商控制和垄断； 企业初次进入国际市场，通过外贸专业公司代理出口不失为一种较好的方式。 直接出口 直接出口有以下几种形式： 1企业驻外办事处 2建立国外销售子公司 3直接卖给最终用户 4国内出口部 契约交易也称许可合同交易，是指本国企业（许可方）为取得使用费或其 他形式的付款，允许外国企业（被许可方）获得其无形财产的（专利、商 标、技术诀窍、商业秘密和公司名称等）各种契约安排； 虽然许可合同交易与商品贸易都是以贸易方式进入国际市场，但不同的是 许可合同交易不是通过直接出口商品，而是通过出口技术、技能、劳务和 工艺等进入国际市场。 许可证模式 许可证进入模式指企业在一定时期内向国外法人单位转让其工业产权 （如专利、商标、配方等无形资产）的使用权，以获得提成或其他补偿。许 可证最明显的好处是能绕过进口壁垒的困扰，而且政治风险很小，但是这种 方式不利于对目标国市场的营销规划和方案的控制，还可能将被许可方培养 成强劲的竞争对手。 特许经营模式 这种模式和许可证进入模式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许 方以生产和管理方面的帮助。在这种模式下，特许方不需投入太多的资源就 能快速地进入国外市场，而且还对被特许方的经营拥有一定的控制权。但是 很难保证被特许方按照特许合同的规定来提供产品和服务，不利于特许方在 不同市场上保持一致的品质形象。 合同制造模式 合同制造模式是指企业向国外企业提供零部件由其组装，或向外国企业 提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。采取这种 模式不仅可以输出技术或商标等无形资产，而且还可以输出劳务和管理等生 产要素，以及部分资本。但是由于合同制造往往涉及到零部件及生产设备的 进出口，有可能受到贸易壁垒的影响。 管管理理合合同同模模式式 这种模式是指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任 务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定的价格购买该公司的股票作为 报酬。利用这种模式，企业可以利用管理技巧，不发生现金流出而获取收入， 还可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府接触，为以后的营销活动提 供机会。但这种模式具有阶段性，即一旦合同约定完成，企业就必须离开东 道国，除非又有新的管理合同签订。 工程承包模式 工程承包模式指的是企业通过与国外企业签订合同并完成某一工程项目， 然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。它是劳动力、技术、管理甚 至是资金等生产要素的全面进入和配套进入，这样有利于发挥工程承包者的 整体优势。工程承包进入模式最具吸引力之处在于，它所签订的合同往往是 大型的长期项目，利润颇丰。但也正是由于其长期性，这类项目的不确定性 因素也因此而增加。 双向贸易模式 指在进入一国市场的同时，同意从该国输入其他产品作为补偿。双向贸 易通常是贸易、许可协定、直接投资、跨国融资等多种国际经营方式的结合。 根据补偿贸易合同内容的不同，双向贸易可以分为易货贸易、反向购买和补 偿贸易三种形式。 投资模式属于进入国际市场的高级阶段。 我国的“走出去”战略所指的主要就是投资模式。 投资模式包括合资进入和独资进入两种形式。 合资进入 合资指的是与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管 理权，共担风险。合资企业可以利用合作伙伴的成熟营销网络，而且由于当 地企业的参与，企业容易被东道国所接受。但是也应看到由于股权和管理权 的分散，公司经营的协调有时候比较困难，而且公司的技术秘密和商业秘密 有可能流失到对方手里，将其培养成将来的竞争对手。 合资进入 合资的投资进入方式有下列主要的优点： 1、可以避开东道国政府的限制; 2、可以减少投资的风险; 3、可以用较少的资金达到对外投资的目标; 4、可以借助东道国合伙人的力量开拓市场。 合资进入 合资经营也有其弱点 ： 1、国外投资者对合资企业的控制程度显然比独自方式低得多； 2、投资双方的利益往往不一致； 3、合伙人了解技术秘密和财务情况等。 独资进入 独资指企业直接到目标国家投资建厂或并购目标国家的企业。独资经营 的方式可以是单纯的装配，也可以是复杂的制造活动。企业可以完全控制整 个管理和销售，独立支配所得利润，技术秘密和商业秘密也不易丢失。但是 独资要求的资金投入很大，而且市场规模的扩大容易受到限制，还可能面临 比较大的政治和经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。 国际工程承包 国际工程承包是指一个具有法人地位，从事国外建设项目的企业，按照 一定的价格条件与国外筹资准备某项工程的单位签订工程承包合同，获得实 施该工程项目建设的权利，并根据合同规定组织施工，最后将完工项目按期 交付对方的方式。 劳务出口 劳务出口又称劳务输出，是指劳动力从国内到国外的转移。劳务出口是 根据劳务输入国的基本建设或其他项目的要求，由劳务输出国派有关设计人 员、施工人员、技术人员、厨师、医生等各类专业人员到劳务输入国去，为 有关项目进行技术服务或劳动服务，同时获得劳务报酬，赚取外汇收入。其 中劳务输入国为聘请方，劳务输出国为受聘方。 国内因素 国内因素主要包括本国市场的竞争结构、生产要素和环境因素三个方面。 如果本国市场是垄断竞争或寡头垄断型，企业可以考虑以契约或投资模式进 入国外市场。如果本国市场的竞争程度比较高，则企业可以采取出口模式。 从生产要素来看，如果本国生产要素比较便宜且容易获得，则企业可以采取 出口模式进入国际市场。所谓的本国的环境要素是指本国政府对出口和对外 投资的态度。 企业产品因素 包括企业产品要素的密集度、价值高低和技术含量。劳动密集型和资源 密集型产品主要以具有丰富自然资源的国家为生产基地，如果目标国家具备 这些条件，那么可以采取投资模式，就地设厂，以节省出口的中间费用。如 果企业生产的产品价值高、技术复杂，考虑到目标国市场的需求量，以及当 地技术基础的配套能力，则以出口模式为宜。 企业的核心竞争力 就核心竞争力而言，企业可以分为两类：一类企业的核心竞争力是技术 诀窍，另一类企业的核心竞争力是管理诀窍。 当企业的竞争优势建立在技术诀窍上时，应尽量避免许可协定和合资企 业的经营方式，以降低技术失控的可能性。当企业的竞争优势建立在管理诀 窍上时，这些企业宝贵的是他们的品牌，而品牌是受国际标准化法律保护的， 因此可以采取特许经营和建立子公司相结合的方法。 企业资源与投入因素 企业在管理、资金、技术、工艺、和销售方面的资源越充裕，企业在进 入方式上的选择余地就越大。如果企业的资金较为充足，技术较先进，且积 累了丰富的国际市场营销经验，则可以采取直接投资模式进入国外市场。反 之，则以出口模式和契约模式为宜，待企业实力增强，积累了一定的国际市 场营销经验后再采取直接投资模式 早在20世纪70年代，英国的牛仔及休闲服装制造商李.库珀 （Lee Cooper）就开始授权国外其他企业使用其商标。该公司将 第一张许可证发给了新西兰的一家企业，截止到1990年，该公司 已与20多个国家的企业签订了25份许可协议。 该公司之所以会采用许可方式，是因为当地市场已经无法消 化太多的出口企业带来的产品，并且出口到当地市场需要面对很 多关税及非关税壁垒，且在广告、分销及客户服务方面也会遇到 很多困难。另外，采用许可方式可以让公司在没有遇到当地竞争 对手之前就掌握了当地市场的情况。他们将许可方式看做是实现 其建立真正国际品牌愿望的必要手段！