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从价 值提供 到价值共创 的营销 转 型 中国工商 管理案例 研 究 从价值提供到价值 共创 的营销转型术 企业与消费者协 同演化视 角的双案例研究 一 1 3 8一 摘要 ： 互联 网环境 下的企 业 营销正在 逐渐从 以产 品为核心转 向以消 费者 为核心 。尽 管现 有研究提 出了服务主导逻辑与价值共创的思想 ， 但对企业与消费者 交易产生的价值提供模 式如何转变为企业与消费者合作产生的价值共创模式缺乏理论探讨。本文基于服务主导逻 辑 和动 态能 力理论 ， 通 过对 两 家案例 企 业的 比较 分析发 现 ： ( 1 ) 企 业与 消 费者拥 有 的互 补性 异质 资源构成推动 面向价值共 创 营销 转型 的资源基础 ； ( 2 ) 企 业与消 费者合 作 演化 形成 的协 同演化动 态能力构 成推动 面向价值共 创 营销 转型 的能力基础 ， 具体 由识别 资源 、 共 享 资源和 对接资源3 种能力构成； ( 3 ) 企业与意见领袖、 平民化中心两类特殊消费者的协同演化， 构成 两种营销转型路径： 一是与意见领袖合作构建交易媒介， 强化普通消费者的能力信任 ， 二是 与平民化 中心合作构建交流媒介， 提升普通 消费者的情感信任。由此， 本文基于协同演化视 角提 出了企 业 营销 转型 实现机 制 的理论框 架 ， 强化 了服 务主 导逻 辑下企 业 与特殊 消 费者 的 价值共创理论研究， 并使企业与消费者协同演化动态能力理论在企业营销转型领域得到深 化和推进 。结论 对 于互联 网环境 下企 业营销 转型 实践具 有启发和指 导意 义。 关键 词 ： 协 同演化 动态 能力 营销 转型 服 务主导 逻辑价值 共创 一 、引言 互联 网带来 的企业 与消费者及 消费者之 间连接与交互方式 的变化 ， 既对企业 营销创新提 供 了机遇 ， 也 对传统 营销模式 构成 了巨大冲击 。首先 ， 互联 网改变 了竞争环境 。在传 统竞争 环 境 中 ， 企业 只要开 发 了适销 的产 品 ， 就 可 以在较 长 时间 内 占领市 场 ， 然 而 ， 在互联 网环境 中 ， 新技术 能迅速应用 于产 品 ， 并不 断推陈 出新 ， 企业难 以依靠 产品维 持长期竞 争优势 ( 刘 江 鹏 ， 2 0 1 5 ) ； 其 次 ， 互 联 网改变 了消 费者 的权利地 位 。消费 者市场 选择 的权利 逐 步增强 ， 对 企 业运 作的参 与也 日益加深 ( H o w e l l s ， 2 0 0 5 ) 。消 费者的改变 形成 了新 的资源机 会 ， 驱 动营 销合 作从企业间合作拓展为企业与消费者合作； 最后， 互联网带来 了沟通方式的变化。消费者与 企业 之间 的紧密互动 成为可能 ， 消费 者之 间的联系也 日益密 切 ， 沟通 方式 的改变使 企业越 来 越 注重与消费者 的互 动营销 。 最新调查显示 ， 7 5 的消费者不再完全相信企业的广告或促销， 他们会主动搜寻和筛选 信 息来 进行 消 费决策 。其 中 ， 技术 创新 催 生 的网红 经济 极 大影 响 了消费 生态 。据 报导 ， 2 0 1 5 年“ 双 十一” ， 在 淘宝上每 7 件衣服就有 一件是 网红卖 的 。这些 变化均表 明 ， 由企业 主导 的营销模式 正在 向企业与消 费者及 消费者之 间紧 密互动 的营销模式 转变 。企业 如不改 变传 本文为“ 中国企业管理案例与质性研究论坛( 2 0 1 6 ) ” 的最佳论文。本研究得到国家 自然科学基金项 目 ( 7 1 3 7 1 1 9 8 ) 和 国家社 会科 学基 金 重大招 标项 目( 1 4 Z D A 0 7 4) 的资 助。作 者感 谢 接受访 谈 的企 业家 和企 业 管理 人 员 ， 感谢国人民大学商学院毛基业教授 、 杜文字博士 、 清华大学经济管理学院李飞教授和南开大学商学院许晖 教 授提 出 的建 设性 意 见 ， 感谢 匿名 评 审专 家的宝 贵意 见 。当然 ， 文 责 自负。谢 康为 本文 通讯 作者 。 统 的 营销模 式 ， 将 面临 消费 者快 速 流失 、 竞争 力 E l 益下 降的严峻挑 战。 实践 中 ， 有 不少企 业对 与消费者 互动形 成 的新 型 营销模式 进行 了探 索 。其 中 ， 基于社交 平 台的社 群 营 销成 为企 业借 助粉 丝 效应 和 口碑效 应转 变 营 销 模 式 的重要 突破 口。部 分企 业还 将具 有 营销 影 响力 的消费者作 为引流和促 进交易 的“ 媒介 ” ， 通过 消 费者互 动来强化 消费体验 、 品牌 认知 和品牌 忠诚 ( B r u h n e t a 1 ， 2 0 1 4 ) 。然 而 ， 一方 面 ， 当企业 通过 消 费 者 的人脉 资 源进行 口碑 营销时 ， 常常会 陷 入 “ 谈 钱 伤感情 ” 或 “ 谈 感情 伤钱 ” 的尴尬 困境 ， 2 0 1 4 2 0 1 5 年 微 商 的大批 衰败 正是 这一 问题 的 突 出体 现 ； 另 一 方面 ， 当企业 通过意 见领袖 或网络红 人进行 影响 力 营 销时 ， 往 往 又面 临合作 机制 难 以设计 等 问题 。 企 业 如何 通过 与 消费 者 的协 同演化 来 突破 上述 困 境 实 现 营 销转 型 ， 正 成 为诸 多 企 业 共 同面 临 的难 题 ， 正如酷 漫居创始 人兼 C E O杨 涛先生所说 ： “ 我们 已经看 到前 面 的方 向， 但 却不 知脚下 的路 如何走 过 去 。 ” 理论 上 ， 现有基 于服务 主导逻 辑 的价 值共创 研 究 既强调 企业 与消费者 的互动 ， 也强调 基于互 动的 资 源 整 合 和 服 务 交 换 ( V a r g o a n d L u s c h ， 2 0 0 4 ， 2 0 0 8 ) ， 形 成 了顾 客价值创 造 、 企业与 消费者合 作创 新 和服 务生 态 系统 等热 点议 题 ( 简 兆权 等 ， 2 0 1 6 ) 。 尽管 不 同视 角 的研究 具有情 境差异 ， 但 总体上强 调 企业 必须从 “ 以企业 为 中心” 的单 边范式 向“ 企业一 消 费 者 合 作 ” 的交 互 范 式 转 变 ( F i t z P a t r i c k e t a 1 ， 2 0 1 5 ) ， 并指 出 ， 在 服务 交换 过程 中 ， 消 费者有 能 力 整合个人资源来参与价值创造( G r t i n r o o s a n d G u m m e r u s ， 2 0 1 4 ) 。然 而 ， 现 有研 究 在 讨论 二 者互 动 关 系 中主要将 消费者视 为一个 整体 ， 较少将具 有特殊 能力 的消 费者抽离 出来 ， 探 讨企业 如何 与特殊 消费 者开展合 作来共创 价值 ， 以实现 营销转型 。 营销 转 型是 企业 应 对 环境 变 化 的一种 适 应性 调 整 ， 动 态 能 力 是 企 业 进 行 调 整 的 重 要 基 础 ( T e e e e ， 1 9 9 7 ， 2 0 0 7 ) 。现有 动态能 力理 论 主要 关 注 以企 业 为核 心 的资 源 获取 和 资 源 利用 ( He l f a t a n d Wi n t e r ， 2 0 1 1 ) ， 然而 ， 随着消费者增权 和共享经 济的 到来 ， 消 费者 的参 与正逐 步改变 以企 业为 核心 的单 向资 源利用 逻辑 ， 消费者拥 有 的个 人资源难 以被企 业完 全获取 和支配 ， 需要 通过彼此 的资源 交互来 实 管理世界( 月刊) 2 0 1 7年 第4期 现价 值共 创 。尽 管有 部分 研究 分析 了消费者 对企 业 动 态 能 力 的 影 响 ( R o b e r t s a n d G r o v e r ， 2 0 1 2 ； Wa n g e t a 1 ， 2 0 1 3 ) ， 也 有研 究探 讨企 业通 过 与消 费 者 的互 动形 成协 同演 化 动态 能 力 的 过程 ( 肖静华 等 ， 2 0 1 4 ) ， 但 尚未解 释企业与 消费者协 同演化 中的 资源交互机 制及其对企业能力 的影 响 。 鉴于现 实的 紧迫 问题 和现有研究 的理论 缺 口， 本文 拟基于服务 主导逻辑 和动态 能力理论 ， 探讨从 企业 与 消费 者交 易产 生 的价值 提供 转变 为企 业 与 消 费者合 作 产生 的价 值共 创 的营销 转 型过程 及机 制 。通过对两 家案例企业 的 比较 分析 ， 从 协 同演化 视角提 出企 业营销转型实现机制 的理论框架 。 后 文结 构安排 如下 ： 第 二部分 是文献 综述 与研 究框 架 ， 第 三部 分是研 究 方法 ， 第 四部 分是研 究 发 现 ， 第 五部分 是讨论 ， 第六部分 是研究 贡献 、 局 限与 展望 。 二 、 文献综述与研究框架 ( 一 ) 从 交易视 角到合作视 角的营销转 型 1 企 业与消费者交 易的价值 提供模式 在传统商业环境 中， 企业主要通过协同和整合 组织 资源来满 足消费者 的需求 ， 形成 以单 向供 给为 主 的价值提供 模式 ， 反 映 了工 业经济 时代产 品主导 逻 辑下 的价 值 创 造 方 式 ( V a r g o a n d L u s c h ， 2 0 0 4 ) 。 在产 品 主导逻 辑下 ， 组织 间协 作 、 产 品化 、 规模 化 、 中心 化和强化 控制等是企 业成功 的关键 因素 ( 刘 江 鹏 ， 2 0 1 5 ) 。从 营销实践 来看 ， 遵 循产 品主导逻辑 的 营销方式 主要强调交易与 4 P 组 合策略 ， 通过利 用企 业 内部可控资 源 ， 制定 和实施 营销组合 策略来满 足 市 场需 求 ( D i n n e r e t a 1 ， 2 0 1 4 ) 。然 而 ， 这 种 以产 品 销售 为导 向的营销 ， 由于缺乏 与消费者 的充分交 流 与互 动 ， 在快 速变化 的互 联 网情 境下难 以对 消费者 形成粘性。互联网促进了消费者增权， 使消费者不 仅只是需求者 ， 还成为价值创造 的参与者 ( D i n n e r e t a 1 ， 2 0 1 4 ) ， 消费者甚 至可 以通过与企业 合作来形 成合 作资 产 ( X i e e t a 1 ， 2 0 1 6 ) 。商 业环 境 的变化使 企业 在 营销创 新 中需 要重 新认 识 自身 与消 费者 的 互动关 系。 2 企业 与消 费者合作的价值共创模 式 服 务 主导 逻辑 是解 释 企业 与 消 费者价 值 共创 的重 要理 论 ( V a r g o a n d L u s c h ， 2 0 0 8 ， 2 0 1 1 ) 。其 中 ， 一 1 3 9 从 价值提供 到价 值共创 的营销 转型 中 国工 商 管理案 例研 究 “ 价值 共创 ” 是 指服 务提 供者 与 消费者 在 直接 交互 中的联 合行动 ( G r S n r o o s ， 2 0 1 2 ) ， “ 服务 ” 是指行 动者 ( 企业 或消 费者 ) 为提高 其他 行 动者 收益 或 自身收 益 而 采取 的专 业 化 的 能力 应 用 ( V a r g o a n d L u s e h ， 2 0 0 4 ) 。服务 主导逻辑 与产 品主导逻辑 的差异 主要 在 于 ： 第一 ， 认 为 服务是 一切 经济 交换 的基础 。产 品只是服务提供的一种价值分配形式 ， 企业不是单 纯 提 供 产 品 ， 而 是 为 消 费 者解 决 问题 ( B e t t e n c o u r t a n d U l w i c k ， 2 0 0 8 ) 。因此 ， 强 调“ 价值 是 以消费者 为 中心 、 由企 业 和 消 费 者共 同创 造 ” 的思 想 ( B e t t e n c o u r t e t a 1 ， 2 0 1 4 ) 。第二 ， 聚 焦 于无 形 资源 。强 调 通过 广泛 应用 的操 作性 资源 ( 如 知识 和技 能 ) 来 构 建服务 ， 共 同创造 价值 ， 消费 者可 以利用 自身 的知 识 、 技 能 和 社 会 资 源 ， 通 过 社 会 互 动来 共 创 价 值 ( F y r b e r g Y n g f a l k ， 2 0 1 3 ) ； 第 三 ， 认 为 价 值创 造 是 互 动形成 的 ， 价值 由受益者 决定 。生产者 只能提 出价 值 主张 ， 但不 能独立创造 和传递 价值 ， 因此 ， 价 值界 定是 基 于受 益 者而 非 提供 者 ( G r S n r o o s a n d V o l m a ， 2 0 1 3 ) 。 基 于 服务 主 导逻 辑 的价 值共 创研 究 既 强调 企 业与 消费者 的互 动关 系 ， 也强调 基于互 动 的资源整 合和服 务交换 ， 形成 了服务主导逻辑理论 演进 ( V a r g o a n d L u s c h ， 2 0 0 4 ， 2 0 0 8 ， 2 0 1 1 )、 价 值 共 创 机 制 ( X i e e t a 1 ， 2 0 1 6 )、 顾 客 价 值 创 造 ( G r 6 n r o o s a n d G u m m e r u s ， 2 0 1 4 )、 服 务 科 学 和 服 务 生 态 系 统 ( Ma g l i o a n d S p o h r e r ，2 0 0 8 ；L u s c h a n d N a mb i s a n， 2 0 1 5 ) 等 主要 研究 方 向 。研 究认 为 ， 直接 互动 是共 创 价值 的重要条 件 ， 资源 整合 和服务交换 是共创 价 值的重要 方式 ( G r n r o 0 s a n d V o i m a ， 2 0 1 3 ) 。但 总体 而言 ， 现有文献 在探讨企 业与消 费者 的互 动关 系时 主要将 消费者视 为一个 整体 ， 未将 具有 特殊 营销影 响 的消费 者分 离 出来进 行讨 论 ， 现 实 中 ， 企 业难 以 做到与所有消费者进行合作 ， 而主要是通过与部分 特殊消费 者合 作来共创价值 ， 以实现营销转 型。 3 参 与价值 共创的特殊消费者 在 企业 与消费者 的价值 共创 中 ， 消 费者参 与对 企业产 品开发 、 营销 扩散和运 作改进 等均产 生重要 影 响( v a n D o o m e t a 1 ， 2 0 1 0 ； 肖静华 等 ， 2 0 1 4 ) ， 尤其 是那些 拥有专业 能力 或资源 的特殊 消费者 ， 发挥 的 作用更 为突 出。其 中 ， 有两类 消费者 在营销 方面具 有重 要作用 ， 一是 凭借知识 贡献或 特殊魅力 发挥 营 一 1 4 0一 销 影 响 力 的 意 见 领 袖 ( Va n d e n B u h e a n d Wu y t s 2 0 0 7 ； L i a n d D u ， 2 0 1 1 ) ， 如时 尚达 人和 网红 ； 二 是通 过结 构 型社 会 资本 发挥 营销 影 响力 的平 民化 中心 ( Gl a d w e l l ， 2 0 0 0； S u t a n t o e t a 1 ， 2 0l 1 )， 如有 广 泛 人 脉资源 的消费者或社会 网络 中的关键 节点人物 。 与普通 消费者 相 比 ， 意见 领袖 通常拥 有更 多经 验或掌 握更 多专业产 品知识 ， 拥有 或可 以获取更 多 产 品信 息 ， 通 过更 多的探 索性或创 造性行 为形 成对 产 品 更 高 程 度 的 介 入 ( L y o n s a n d H e n d e r s o n ， 2 0 0 5 ) 。意见 领袖 给出 的推荐更容 易让人 们产 生信 任 ( T u r c o t t e e t a 1 ， 2 0 1 5 ) 。知 识 贡献 是意 见领袖 的 一 种 重要行 为 ， 可 以帮 助其获得 普通 消费者 的能力 认 同( F a r a j e t a 1 ， 2 0 1 5 ) 。因此 ， 通过传播 产品信息 、 提 供产 品推荐等 ， 意见 领袖能 够影 响普通t 肖费者 的 消费 决策 ( L i a n d D u ， 2 0 1 1 ) 。针 对 此 ， 部 分企 业 开 始 设法识 别 网上 社 区的意见领袖 并 与他们 进行 营 销方面的合作 ( V a n d e n B u h e a n d J o s h i ， 2 0 0 7 ) 。 相 比于 以能力 见长 的意见领 袖 ， 平 民化 中心 是 指在 一定 时期 或情 境 下 能显 著影 响周 边 人 群决 策 或行 为 的特殊 群体 。 “ 中心 ” ( h u b ) 的概念 源 白于 社 会 网络理 论 ， 后 来被用 于泛 指具有 更多社会 联 系或 影 响 力 的 人 群 ( V a n d e n B u h e a n d Wu y t s ， 2 0 0 7 ) 。 平 民化 中心类似 G l a d w e l l ( 2 0 0 0 ) 提 出的 “ 连接者 ” 概 念 ， 这些 人 群之 所有 具备 一定 的影 响力 ， 不 是 因为 他们具 有专业 知识 或特殊 能力 ， 而是 因为他们 周 围 的人 更熟 悉 他们 ， 因此 更容 易产 生 信任 。例 如 ， 微 商最初 产生 于微信 的朋友 圈 ， 安 利销售 者主要 借助 熟识 人群进 行产 品销售等 。 因此 ， 平 民化 中心主要 依靠人 脉资源来产 生营销影 响力 。 总之 ， 现有 文献 侧重在 社会 网络 和 口碑 营销 研 究 中探讨 意见领袖 和平 民化 中心 的形 成机制 、 特 征 及 其影 响 ， 对 二者 的关 注 尚未扩展 到企业 与消 费者 价值共创 的研究 中。 ( 二) 动 态能力与协 同演 化动态 能力 营 销转 型 是企 业 应 对市 场 变化 的一 种适 应 性 调整 ， 需 要企 业 构建 动态 能力 来 适应 环境 的变化 。 作 为解 释企业适 应环境 变化 的重要 理论 ， 动态 能力 强调企 业只有 充分 利用资源 ， 形 成应对 环境变 化 的 动态 能力 ， 才 能拥有 持续 的竞 争优 势 ( T e e c e ， 1 9 9 7 ， 2 0 0 7 ) 。其 中 ， 动态 能力指 企业有 目的地创 建 、 扩展 或 更 改其 资 源 基 础 的能 力 ( H e l Ot e t a 1 ， 2 0 0 7 ) ， 因 而 资 源 利 用 是 动 态 能 力 的 关 键 过 程 ( Wa n g a n d Ah me d ， 2 0 0 7 ； G e a n d D o n g ， 2 0 0 8 ) 。 1 以企业 为核 心的资源利用 现 有研究 主要探讨 以企业 为核 心的资 源利用 ， 即企业通过获取和配置有价值 、 稀缺、 难 以模仿和 不可 替代 的战 略性 资源 ， 形 成 动态 能力 ， 构 建竞 争 优 势 ( L i n a n d Wu ， 2 0 1 4 ； 刘 刚等 ， 2 0 1 6 ) 。尽 管资 源 观 的相 关 研究 指 出 ， 企 业 能够 拥 有 的 资 源是 有 限 的 ， 需 要 与 外部 资 源 持有 者 开 展合 作 ( P f e f f e r a n d S a l a n c k ， 1 9 8 1 ) ， 但 在合作过 程 中主要 强调对 资源的 控 制 ( H a l l e n e t a 1 ， 2 0 1 4 ； J e n s e n e t a 1 ， 2 0 1 6 ) 。 其 中 ， 以企业 为核心 的资源利用 主要包括 资源获取 和 资源 配用 。 资源 获取 指企 业通 过识 别 和获 取外 部 关键 、 有 价值 和稀 缺 的资 源 ， 拓展 或改 变原 有 资源 基础 ( We r n e r f e l t ， 2 0 1 0 ) ， 从 而有效促 进能力重构 ， 推 动组 织转 型 ( 肖静 华 等 ， 2 0 1 5 ； 谢康 等 ， 2 0 1 6 ) ； 资 源 配用指企 业对不 同来源 、 层次 和结构 的资源进行 整 合 、 重构 和 释放 ， 使 之具 备较 强 的系统 性 和价值 性 ( G e a n d D o n g ， 2 0 0 8 ； 董保 宝等 ， 2 0 1 1 ) 。资源配用 构 成优秀企 业 的组 织或 战略惯例 ， 能有效更 新企业 内 部资源组合 ( E i s e n h a r d t a n d Ma r t i n ， 2 0 0 0 ) 。 概 括地 说 ， 在 传 统商 业环 境 中 ， 资源 如何 被 获 取 和利用 主要 由企业决定 ， 因而现有动态 能力研究 在资源基 础 、 形 成过程 和演化机 制方 面均侧重关 注 企 业行 为 ， 对 企业 与 消费者 交互 行 为 ， 及 基 于交互 行为的双 向资源交互机制 的剖 析相对缺乏 。 2 资源交互 与协 同演化动态 能力 近 年来 ， 资源 观和动态 能力研 究都在 强化对 消 费者的关注 ， 这方面 的文献 主要 分为 3 个方面 ： 一是 强调消费者价值 ， 指出企业需要借助信息技术增强 消费者 数据 收集 ( C h u a n g a n d L i n ， 2 0 1 3 ) ， 联 结和 维 护消费者关 系 ( Wa n g e t a 1 ， 2 0 1 3 ) ， 并 通过企业 内部 协 同形 成 消 费 者 敏捷 性 和 营销 动 态 能 力 ( R o b e r t s a n d G r o v e r ， 2 0 1 2 ) 等 。这 类研究 侧重 探讨 企业针对 消费者变 化做 出的适应性 调整 ； 二 是关注 企业与 消 费者 的直 接交互及 其协 同演化 ， 如探讨企 业与消 费 者 的动 态 演 化 ( H a r r i n g t o n a n d C h a n g ， 2 0 0 5 ) 、 企 业 在 供给面 与需求 面资源连 接 中的平台成长 机制 ( 刘 江 鹏 ， 2 0 1 5 ) 、 企业 与消 费者协 同演 化动态 能力及其 供 应链 转 型 ( 肖静华 等 ， 2 0 1 4 ， 2 0 1 5 ) 。这 类研 究 着 重关 注企 业与消 费者 的相 互影响 ； 三是 强调消费 者 管理世界( 月刊) 2 0 1 7年第 4期 在参 与价值创造 中的资源整合行 为 ， 如 消费者通过 整 合社会 网 络资 源和个 人资 源 ( 如 时间 和精力 ) 来 参 与价 值共 创 ( G r t n r o o s a n d G u m m e r u s ， 2 0 1 4 ) 。这 类研究 聚焦于讨论消费者 的行 为变化。 在 企业 与消费者交 互研究 中， 资源维 度的交互 越来越受 到重视 ， 主要原 因在于 ： 第一 ， 资 源交互是 企 业 与 消 费 者 行 为 交 互 背 后 的重 要 意 涵 之 一 。 L u s c h 和 N a m b i s a n ( 2 0 1 5 ) 认 为 ， 创新 本 质 上是 行动 者 的协 同过 程 ， 而协 同的 一个 核 心点 在 于 资 源组 合 ， 通过促进合适 的资源组合 ， 更容易实现价值共 创。第二， 资源交互是价值共创的重要资源配置方 式 。如 L u s c h等 ( 2 0 1 0 ) 所提 出 的 ， 行 动者 之 间 的资 源能否 被快速交 换 ， 是 服务 主导逻 辑下解 释资源应 用 的关 键 问题 。第三 ， 资源交互 对动态 能力 的形成 有 重要影 响 。资 源交 互影 响 了动态 能力 形成 的资 源来 源( 资 源来 源于不 同行动者 ) 和资源配 置 ( 通过 合作 方式 实现 资源 整合 ) ， 因此 影 响 了动 态能 力形 成 的路 径 。研究 资源 交互 机制 对剖 析互 联 网情境 的动态能力构建 具有重要意义 。 综 上 ， 现有研究 尽管 强调消费 者参与企 业价值 创 造 的过 程 ， 但对 企 业 如何 与消 费者 进 行 资源 交 互 、 如何形 成协 同演化 动态能力 以实现价 值共创 的 探讨不 足 。此外 ， 现有协 同演化 动态能力研 究主要 关注企业与消费者的总体协同特征分析 ， 未对消费 者类 型进 行具 体 区分 ( 肖静 华等 ， 2 0 1 4 ) 。因此 ， 有 必要 在 现有研 究基 础上 ， 通 过对 消 费者进 行分类 ， 强化对企 业与特 殊消费者 资源交互 机制 的探讨 ， 进 而剖 析企业 与消费者 的价 值共创 过程 ， 构 建企业 营 销转型实现机制 的理论框架 。 ( 三 ) 研 究框 架 根 据上 述文 献讨论 ， 本 文提 出如 图 1 所示 的研 究框架 。总体研 究思路遵 循“ 转 型前一转 型过程一 转 型后 ” 的企 业 营销转 型过 程 。首先 ， 对 转型 前 的 企业 营销模式特 征进行分 析 。其 次 ， 通过 分析企业 与消费者 交互关 系的演变 ， 从协 同演化视 角探 讨营 销转 型过 程 。协 同演 化强调 两个 主体 间 的相互 依 存关 系 ， 具体是 指一个物 种 的某一 特性 由于 回应另 一 物种 的某一特 性而进化 ， 而后者 的该特性 也 同样 由于 回应 前 者 的特 性 而进 化 ( E h r l i c h a n d R a v e n ， 1 9 6 4 ) 。现有研究 主要利 用协 同演 化视角解 释双 向 互动 和动 态演 化过 程 Mu r m a n n ， 2 0 1 3 ) 。在本研 究 一 1 41 从价 值提供 到价 值共创 的营销转 型 中国工商管理案例研 究 中， 具体来讲 ， 拟考察企业和两类特殊消费者作为 协 同演化 主体 的双向资源交 互机制 ， 动态 展开其 中 的资 源交互过程 ， 讨论 企业与 特殊消 费者如何 通过 双向资源交互形成协同演化动态能力 ， 以实现价值 共创 。最 后 ， 探讨 转 型后 的企业 营 销模式 特 征 ， 由 此提 出企业 营销转型实现机制 的理论框架 。 三 、 研 究方 法 ( 一 ) 方 法选择 企业与消费者协同演化实现营销转型研究 ， 需 要 对 协 同演 化 过 程 和多 主 体 互 动关 系 进 行解 释 ： ( 1 ) 协 同演化过 程 ： 本研 究需 要探 讨 企业 与消 费者 的协 同演化 过程 ， 涉 及对两个 协 同演 化主体 间双 向 因果 关 系 、 资源交互 过程及 能力演化 的分析 。案例 研 究适 合过 程类 和机 理类 问题 的研究 ( E i s e n h a r d t ， 1 9 8 9 ) ， 如Mu r m a n n ( 2 0 0 3 ； 2 0 1 3 ) 借助案例研究讨论 行 业 与环境 要 素之 间 的协 同演化 过 程及 其双 向因 果 机 制 。同 时 ， 案 例研 究 侧 重 通 过细 致 的 过 程描 述 ， 清晰地 解释 “ 如 何 ” 和 “ 为什 么” 的 问题 ， 揭 示企 业 与 消费 者协 同演 化 的 内在资 源机 制 和能力 演 进 过 程 ( L i a n d K o z h i k o d e ， 2 0 0 8 ) 。 ( 2 ) 多 主 体 互 动关 系 ： 基 于营销 影 响力 的差异 性 ， 本 文将 消费者 群 体 划分 为特 殊消 费者 和普 通消 费者 ， 由此探 析企 业 、 特殊 消 费者 和普通 消 费者 三者 间 的互 动 。案 例 研 究方 法 能够对 多 主体 之 间的 复杂关 系进 行厚 实 的 描述分 析 ， 以剖析隐藏 在复杂 现象背后 的理论联 系 ( Y i n ， 2 0 0 8 ) 。此外 ， 根据 现 有研 究结 论 ， 特 殊 消 费 者 主 要 包 括 意 见 领 袖 和 平 民 化 中 心 ( G l a d w e l l ， 2 0 0 0； V a n d e n B u l t e a n d Wu y t s ， 2 0 0 7) 。对 于 企 业 与这 两类 特殊 消 费者协 同演 化 以实 现营 销转 型 的 异 同 ， 可 以通 过对 比式 案 例来 进行 分析 。因此 ， 本 文采用 双案例研 究方法 ， 通过 比较来 剖析 两家案 例 企 业营销转 型的共性和差异 。 ( 二) 样本选择 1 抽样原 则 根 据 典 型 性 原 则 和 理 论 抽 样 原 则 ( E i s e n h a r d t a n d G r a e b n e r ， 2 0 0 7 ) ， 本 文选 取 广 州 汇美 时 尚集 团 ( 简称 汇美 ) 和广州酷 漫居 动漫科技 有限公 司 ( 简 称 酷漫居 ) 作为 案例研究 对象 。两家 企业 的典 型特 征 与本 文研究 问题非 常契合 ， 两家企业 在 营销转 型上 既存在共性 ， 也存 在差异性 。共性 主要表 现在 ： 2 0 1 3 2 0 1 5 年 期 间两 家企 业都 开展 了营销 转 型 ， 转 型前 都采用 以企业 为核心 的营销策 略 ， 较少与 消费 者互 动 和合作 ； 在转 型后 ， 企业 都成 功构 建 了与 消 费者 合作 的营销模式 ， 在 各 自的行 业 内属于与 消费 者合作创新的典范。差异性主要表现在 ： ( 1 ) 两家 企业 在具体转 型路径 的选择 上存在 差异 ， 汇美 主要 与服装时尚达人或网络红人等意见领袖合作 ， 酷漫 居 主要 与 主动 参 与企业 活 动 的妈妈 们 等平 民化 中 心合 作 ， 因此能够形 成较好 的对 比分 析 ； ( 2 ) 两家企 业的产品特性存在差异 ， 汇美主要经营时尚女装产 品， 对于这类产品的购买 ， 消费者往往乐于追求时 样 本企业 异同 维 度 汇 美 酷 漫居 转型 时尚女装市场竞争激烈， 产品同质化 儿童家具市场竞争激烈 ， 产品复购率 情境 高， 消费者粘性低 低 ， 消费者粘性低 转型前 向消费者推销和供给产品， 与消费者 向消费者推销和供给产品， 较少与消 共性 特征 有少量互动， 较少与之合作 费者深度互动和合作 转型后 与服装达人和网络红人合作， 利用特 与购买过产品的妈妈群体合作 ， 利用 特征 殊消费者强化与普通消费者的沟通 特殊消费者强化与普通消费者的沟通 产 品类别 时 尚女装 类 儿 童家具 类 顾客 此类产品主要在时尚达人和普通消费 此类产品主要在具有类似身份、 能够 差异 者之间进行有效传播， 如普通消费者 形成情感认同的消费者之间进行有效 互动 观察或咨询达人的搭配选择和建议 传播， 如社区里相互认识的妈妈们 合 作对象 意 见领袖 ， 如服 装达人 或时 尚红 人 平 民化 中心 ， 如 酷妈 1 42 尚风 向 ， 倾 向于观 察或 咨询 服装达 人 和 网络 红人 的选择 和 建议 ； 酷 漫居 主要经 营儿 童家 具产 品 ， 从 消 费者 群体 口碑传 播 角度看 ， 这 类产 品 主要 在 具有类 似 身 份 、 能够 形成情 感认 同的消 费者 之间 进 行有 效传 播 ， 如社 区里 相互 认识 的妈 妈 们 等 。因此 ， 二者 的产 品特 性差 异导 致 了差异化 的顾 客互 动 ， 为深 入分 析 为什 么两 家 企业 选 择 与 不 同 的特 殊 消 费 者 合作 提 供 了 契合 的情 境 。两 家 企 业 的 代表性 特征描述 如表 1 所示 。 2 案例概 况 汇美 成立 于 2 0 0 8 年 ， 是成 长快 速的 互 联 网原创 时 尚 品牌 集 团 。公 司主 要 产 品为 时 尚女 装 ， 目前 旗 下 拥 有茵 曼 、 初语 、 s a m y a m a 、 秋壳 、 生活在左等 1 4 个原创 品牌 。 汇美旗下 品牌茵 曼 2 0 1 1 2 0 1 3 年 连续 3 年 位居天猫 女 装 品牌 T O P 5 和淘 宝 女装 品 牌 T O P 3 ， 2 0 1 3 年 “ 双 十一” 女装 品牌 全 网销量 第一 。汇美 于 2 0 1 4 年开 始 逐 渐强 化 与消 费者 的有效 互 动 ， 瞄准 粉丝 经济 ， 通 过 与 服装 达 人 、 网络 红 人及 部 分影 视文 化 I P的合 作 ， 从 粉 丝 的热爱 和需 求 出发 ， 打造 红人 时 尚原创 品牌 。期 间专 门创 建 了网红 事业部 ， 以 寻找 、 识别 和服务合作红人 ， 目前 已成 功孵 化 1 6 个原创达人 品 牌 ， 月均销量 5 0 0 多万元 ， 被广东省 移动经济协会评 为“ 最具商业价值红人经济平 台” 。通过与特殊消 费 者的深度 合作 ， 汇美实 现 了从 以产品为 核心到 以 消 费者 为核 心 的营销 转 型 ， 逐 步 完善 “ 互 联 网时 尚 品牌 生态圈” 的搭 建。 酷 漫居成 立于 2 0 0 8 年 ， 是 国 内动漫家 居细分市 场 的首 创 者 ， 先 后获 得 迪士 尼 、 H e l l o K i t t y 、 阿狸等 全球 9 大顶 级动 漫品牌 在 中国家具 业 的独家授权 ， 分别 于 2 0 1 2 年和 2 0 1 3 年“ 双 十一 ” 创造 1 0 0 0 万元和 2 8 0 0 万元的单 日销售记录， 成为互联网儿童家具行 业 的领 军者 。酷漫居 自2 0 1 3 年起 开始营销转 型 ， 实 施 “ 关注 消费者” 计 划 ， 不 仅基于大 数据应用 实现对 消费 者需求 的深 入分析 ， 还通过 挖掘 “ 妈妈型 ” 消费 者 的情 感 特征 ， 与关 键 消费者 合 作 ， 开展以微信 、 微博和专业社交网站为 主 的线 上推广 ， 及 以居 民社 区为主 的 线 下 推 广 。 2 0 1 5 年 ， 启 动 “ 酷 妈 计 划” ， 打造酷妈营销团队。酷漫居是 行 业 内最 早开 发 移动 端 消费 者 管理 系统的企业 ， 率先实现对合作消费者 的体 系化管理 ， 并在企业 内部 的人力 资 源职 能 中加 入 了对 合作 消 费者 的 管理 培训 。酷 漫居 借 助酷 妈 与普 通 消 费者 的互 动 来强 化 企业 与 普通 消 费者 的联系 ， 不 仅快速 吸引众多 新顾 客 ， 而且 利用 消费