2022年营销策划 .pdf

09 级市场营销会展方向2 班组员：罗广胜刘成文 黄永铿名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 11 页 -目录一、公司概况二、市场营销环境分析2.1 宏观与微观环境2.2 竞争状况2.3 SWOT 分析三、目标市场选择与确定分析3.1 市场细分3.2 目标市场选择和市场定位四、营销组合策略 4.1 产品策略 4.2 价格策略 4.3 分销策略 4.4 促销策略五、附件名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 11 页 -一、公司概况广州威武体育发展有限公司是国家体育总局内、广东省体育局的关心和指导下成立的。公司是集体育培训，俱乐部经营，体育策划与营销，广告代理以及体育用品研发和体育品牌代理为一体的服务机构，并涉足器材租凭、信息咨询、体育场馆经营、体育文化交流等相关业务。公司以“专注体育，用心服务”为核心价值，希望通过我们的专业水平和不懈努力，并通过不断吸收国内外先进体育发展理念和教学服务，将公司不断发展壮大。我们将以诚信的经营，共赢的原则，创新的精神与广州大的客户以及合作同发展体育事业，实现互利共赢，迎接体育产业辉煌的明天。公司主营业务有：轮滑培训、网球培训、游泳培训、羽毛球培训，兵乓球培训、跆拳道培训、高尔夫球培训和中考体育培训。还有各种体育活动和体育赛事的策划。公司训练地点：广州体育学院、广东体育职业技术学院、广州大学城二、市场营销环境分析2.1 宏观与微观环境体育市场营销环境的特点：复杂多样性 现代企业的营销环境包罗万象，复杂多样；动态性 企业的各个营销环境经常处于一种易变的、不稳定的状态中；不易把握性 企业的外部营销环境是企业无法控制的；可影响性 企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境向预期的方向转变。体育市场的需求受到体育爱好者的兴趣、爱好、收入等微观因素的直接影响，这些影响因素构成了体育市场的微观营销环境。一般来说，体育市场微观营销环境包括体育企业的供给者、营销中介、体育消费者、竞争者。微观环境影响着体育企业的服务能力和经济效益。体育市场营销的宏观环境是由人口、经济、科学技术，政治法律、社会文化、体育等环境因素所组成，这些环境因素对体育市场营销活动的影响，主要是以间接的形式并借助于微观营销环境为媒介而作用于体育企业的营销行为。宏观环境因素对体育市场营销有两方面的强烈影响：一方面为体育企业提供了市场营销机会；另一方面又给体育企业的发展造成一些限制。体育企业为实现自己的营销目标，为最大限度地满足消费者的需求，就必须千方百计地将微观可控制因素与宏观不可控制因素协调起来，这种协调必须通过充分发挥体育企业的营销能动性，恰当地运用那些体育市场营销的可控制因素，自觉地适应客观环境的要求来实现。可见，市场营销宏观、微观环境的关系是两者相协调和相适应的关系，这种协调与适应的目的在于更好地满足目标市场消费者的需求，实现体育企业的整体市场营销可持续发展。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 11 页 -2.2 竞争状况竞争者目前，在下游的体育发展公司多不胜数，呈现一个百花齐放，百家争鸣的局面，所以就不一一细数出来，下面列出几家广州的体育发展公司：广州康亿体育发展有限公司广州康亿体育发展有限公司是在广州体育学院专家、教授的指导下，并以广州体育学院研究生为骨干创立的一家致力于青少年体育培训、活动组织策划的专业性公司。公司以广州体育学院丰富的教练、教学等资源为依托，组建了专业的体育教练团队、体育 赛事活动策划执行团队。公司长期与社区展开体育培训合作，以为社区青少年提供专业的体育启蒙教育为主营业务，经过长期的教学实践、市场化操作，公司已经具备了丰富的体育培训教学、推广经验。我们将竭诚为您提供最高效、最优质、最放心的服务！一、体育培训（主营业务）：1、青少年体育培训：游泳、羽毛球、乒乓球、网球、篮球、足球、跆拳道、武术、中考田径、舞蹈等；2、成人体育培训：羽毛球、乒乓球、网球、游泳；广州市德讯体育发展有限公司公司始于 1998 年广州军体院，是广州最早从事青少年羽毛球业余培训的商业机构，同时也是体育运动场地的专业建造商（塑胶跑道、各类球场、健身设施及钢结构运动场等）。多年来，经过公司几代教练员、核心员工的艰苦努力，已经发展成为较具规模的羽毛球业余训练的网点运营商，拥有自己的专业羽毛球场馆和训练基地（广州和上海），训练网点几十个，在羽毛球产品的研发生产上拥有了自己独特的产品，并开始部署自己的营销网络，体育设施的建造方面，公司逐步转向专业建造羽毛球场馆方面，近年来，先后为广州市总工会、城建总逸泉山庄、上海兹威克、广州京溪小学等单位建造了各类专业的钢结构羽毛球馆，为成为专业的场馆建造商奠定了基础。广州市奥龙堡体育发展有限公司广州市奥龙堡体育发展有限公司，成立于 2002年 4 月,是一所综合型社区健身运动俱乐部，倡导和创造健康积极的生活方式。“一个专为家庭而设计的运动俱乐部”是公司的服务理念，适合全家人一起运动。经营场地面积约 6 万平米，经营管理的资产约2 亿元。公司在从事体育场地合作经营管理和参与学校体育场地对社会开放方面一直走在国内前列。公司人员专业素质高，管理理念新，管理模式可行，服务流程精细。在体育运动场地的维护及经营管理上具有独到之处，在运动产品开发和管理方面具有丰富经验。现公司共有9 家分店。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 11 页 -竞争战略1、由于体育培训是属于一种服务，而且我们公司属于一间发展型的企业，因此采取 多元化经营策略市场渗透策略和市场转移策略，目的在于扩大消费者的数量。因为体育培训不同于日常用品，不会重复使用。所以就要采取市场转移策略，这样就无须对服务做太大的改进，就可以进入另外一个市场。并获得较好的收益。2、项目由单一化到多元化，随着企业发展，公司项目慢慢由单一的体育培训发展到其他领域。SWOT 分析优势：1、利用大学生兼职减少成本和专业的教练建立一个教员库，2、场地可以依靠与自己学院合作和其他大学及其小区闲置的设施进行管理，做好小区和学校这个大市场。3、充分运用广州体育学院知名教授和一批体育教育学的专业知识与专业技能。4、广阔的学生群体。由于体育科目加入了中考的内容中，所以会令广大的学生都去参加体育培训。5、大学生自主创业优惠条例经主管税务机关批准，对新办的从事咨询业(包括科研、会计、审计、税务等咨询)、信息业、技术服务的企业或经营单位的，自开业之日起，第一年至第二年免征企业所得税；对新办的独立核算的从事交通运输业、通讯业的企业或经营单位，自开业之日起，第一年免征企业所得税，第二年减半征收企业所得税；对新办的独立核算的从事公用事业、商业等自开业之日起，可减征或免征企业所得税1 年；对在社区创办公益性的服务实体，享受自主创业的所有收费减免、税收减免、贷款担保及贴息等一系列优惠政策劣势：1、市场准入门槛低，体育培训企业多不胜数，这一行业属于完全竞争市场。消费者选择多样。2、市场开发人员专业化程度不高。他们既要懂得体育培训市场的产品特点，又要掌握体育营销的规律和计划的细节，并且能通过沟通客户、包装产品、解答提问、协调产品价格和条件直至成交,完成预定的推广任务。3、体制不全。目前我国大部分体育培训机构没有自己的体育场馆，他们通过政府或一些学校进行联合办学，其管理体制不完善，没有政企分开，无法实行企业化管理模式，意味着没有完全的市场化运作，是一个半政半企的运作模式，这个模式产权混乱，容易产生利益冲突，致使双方无法合作下去。其次名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 11 页 -是没有一个激励体制，无法提高工作人员的积极性，从而培训机构的效益下滑，这注定培训机构不能走的更远。机遇：1、人民闲暇时间增加。随着我国经济高速发展，劳动分工越来越细。无形当中增加人们的余暇时间，它是人们进行体育活动及从事体育消费的最重要的条件之一。随着社会物质财富的积累和生活水平的提高，更多的人开始把如何更好的度过余暇时光作为提高生活质量的一个重要组成部分，“花钱去健身”理念已经成为时尚和潮流。2、2008 年北京奥运会和 2010 年广州亚运会。这两个体育盛事一直是社会各界关注的热点和焦点。公众广泛关注客观上营造了体育培训市场开发的良好氛围与环境。威胁：1、体育法规不健全。由于体育产业在我国属于新兴产业，理论研究相对滞后于体育产业实践的发展，政府对体育产业的管理还处于探索阶段，有关调控机制还未形成。2、人民的总体消费能力增长缓慢。社会总体消费能力的状况直接对体育消费产生影响三、目标市场选择与确定分析3.1 市场细分儿童（12 岁以下）体育培训班：游泳，羽毛球、网球、兵乓球、滑轮、跆拳道、篮球、足球青少年（13-18 岁）体育培训班：游泳、羽毛球、网球、兵乓球、滑轮、跆拳道、篮球、足球、中考体育项目成年（18 岁以上）体育培训班：羽毛球、乒乓球、网球、游泳、高尔夫球3.2 目标市场选择和市场定位目标市场选择采取 产品专业化和选择性专业化，这样一方面能分散公司经营风险，投资不大。即使其中某个市场失去了吸引力，企业还能在其他市场盈利。另一方面企业有选择的专门服务一个市场的顾客群体，尽力满足该消费群体的需要。见下图名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 11 页 -儿童青少年成年人篮球足球游泳羽毛球滑轮网球跆拳道兵乓球中考体育项目高尔夫球四、营销组合策略4.1 产品策略篮球足球羽毛球兵乓球游泳滑轮跆拳道网球中考体育1儿童团 队 培训2.儿 童单 人 培训3.青 少年 团 队培训4.青 少年 单 人培训1 儿童团队培训2.儿童单人培训3.青少年团队培训4.青少年单人培训1儿童团 队 培训2.儿 童单 人 培训3.青 少年 团 队培训4.青 少年 单 人培训5.成 年人 团 队培训6.成 年人 单 人培训1儿童团 队 培训2.儿 童单 人 培训3.青 少年 团 队培训4.青 少年 单 人培训5.成 年人 团 队培训6.成 年人 单 人培训1 儿童团队 培训2.儿 童单人 培训3.青 少年团 队培训4.青 少年单 人培训1儿童团 队 培训2.儿 童单 人 培训3.青 少年 团 队培训4.青 少年 单 人培训1儿童团 队 培训2.儿 童单 人 培训3.青 少年 团 队培训4.青 少年 单 人培训1儿童团 队 培训2.儿 童单 人 培训3.青 少年 团 队培训4.青 少年 单 人培训5.成 年人 团 队培训6.成 年人 单 人培训1.青少年团队培训2.青少年单人培训4.2 价格策略1.各类培训价格表羽毛球培训基础班（4-6 人）包会班（4-6 人）提高班（4-6 人）私教班一对一名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 11 页 -价格500 元/人600 元/人 700 元/人1200 元/人游泳培训基础班（4-6 人）包会班（4-6 人）提高班（4-6 人）私教班一对一价格500 元/人600 元/人 700 元/人1200 元/人网球培训基础班（4-6 人）包会班（4-6 人）提高班（4-6 人）私教班一对一价格600 元/人800 元/人 1000 元/人1500 元/人乒乓球培训基础班（4-6 人）包会班（4-6 人）提高班（4-6 人）私教班一对一价格400 元/人500 元/人 600 元/人1000 元/人轮滑培训基础班（4-6 人）包会班（4-6 人）提高班（4-6 人）私教班一对一价格700 元/人800 元/人 900 元/人1200 元/人跆拳道培训基础班（4-6 人）包会班（4-6 人）提高班（4-6 人）私教班一对一价格500 元/人600 元/人 700 元/人1200 元/人篮球培训基础班（8-10 人）包会班（4-8 人）提高班（4-6 人）私教班一对一价格500 元/人600 元/人 700 元/人1200 元/人足球培训基础班（4-6 人）包会班（5-8 人）提高班（8-10 人）私教班一对一价格500 元/人600 元/人 700 元/人1500 元/人名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 11 页 -2.定价策略由于市场内没有统一的价格目表可以参照，按照我们的成本来定价并参照其他竞争对手来决定价格。另外参照城市的经济发展状况加以适当的调节。4.3 分销渠道策略这里的渠道就是指让消费者学会技能的渠道，一般有以下几种渠道：体育培训的直接销售。即直接面对生源销售知识和技能。体育培训的特许培训或者承包培训者。这里是指体育培训分校。体育培训代理人或者经纪人。4.4 促销策略对于广州威武体育发展有限公司的促销策划，我们采用“拉引”策划，主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来的促销策划。具体的体育培训促销组合包括以下几个方面：广告：体育培训的广告利用网络信息户外广告、宣传单的方式促销。广告预算方面采用目标任务法，依据广告计划的目标和任务来决定广告的预算。体育培训公司的企业网站体育培训提供者顾客（个人、团队）体育培 训提供者代理体 育 培 训 的特 许 培训或者承包培训者名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 11 页 -建立企业的网站，让顾客了解到公司的业务，从而达到促销的效果公共关系：开展一些体育赛事和活动开展体育赛事会引起大众和媒体关注，公众广泛关注客观上营造了体育培训市场开发的良好氛围与环境。营业推广：现场提供体育咨询服务咨询服务可以让顾客更加了解我们公司的实力。有利于针对客户或消费者的具体问题和要求进行工作。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 11 页 -五、附件问卷调查关于广州武威体育发展有限公司的调查问卷性别：男女年龄：12 岁以下 13-18岁 18-22岁 23-30岁 30 岁以上1、你参加过体育培训班吗？有没有2、你以为参加体育培训班有效果吗？是否3、如果让你参加体育培训班，你会参加什么项目？游泳培训羽毛球网球兵乓球滑轮跆拳道其他_ 4、你通过那些途径知道有体育培训班的？（可多选）同学、老师、亲人介绍报刊、广告社区、校园公告栏上的招生海报大街上的宣传单培训班举办的招生咨询会其他5、你选择体育培训班时最为关注的方面？师资力量、相关软件、硬件你所选项目的性价比，能否学有所成培训班周围的交通和餐饮业状况课程价格没有特别关注6、你觉得合理的体育培训班收费是多少?100/期 200/期 300/期 400/期7、你对于体育培训班的上课时间要求？工作日的晚上周六或周日全天周六和周日各半天课程不含节假日寒暑假期上课8、你能接受的单次培训时间 1-2小时 3-4小时半天一天9、你对于培训地点的要求离所住地近培训班周围交通、就餐方便培训班处于市中心繁华地段的没有特别要求10、你认为体育培训班以哪种培训方式好？一个老师对多个学生一对一的教学一样好11、你认为你或你孩子参加体育培训班德目的是什么？掌握一门技能父母要求别人参加，觉得自己不参加不好查漏补缺打发闲暇时间名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 11 页 -