2022年迈向整合营销传播之路 .pdf

迈向整合营销传播之路迈向整合营销传播之路-电众数码(北京)广告有限公司的成功经验开始之前，先举几个常见的brief内容：本次推广，预算虽然只有去年的三分之二，但还是希望覆盖全国，并且重点针对二、三级市场，加重投放力度我们希望能造成话题，让产品知名度一瞬间就火起来，记得还要注意对销售的支持，不管是品牌或销售，请一并兼顾请提交方案时不要传统一块、网络一块、公关一块的，我要的是真正的整合全案其实，这三件事情是一件事，愈来愈多的客户希望，广告代理公司不能再如过去一样，说出”这是传统的”、”这不是属于传统的”这样的话，而必须要在整合营销传播的角度下去思考、展开工作。自 2011 年开始，电通集团面向全球推出自身独有的”cross switch跨媒体整合营销传播”理论，就是有感于此，强调整合营销传播不再是一块块的媒体组合，而是跨媒体间的联动沟通。身为电通集团的一份子，电众数码(北京)广告有限公司(以下简称电众数码)思考、实践如何在立足于网络的基础上，实现跨媒体的整合营销传播，我们累积了一些成功经验，分享给所有营销人。让电视广告在整合营销中发挥更大的效能名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 18 页 -电视广告投放价格的持续上涨，已严重影响了客户对整体投放预算的分配占比。往往预算分配完后，电视已占了百分之七八十以上，预算比重的失衡，直接影响了整合营销传播的布局。网络视频崛起，传播新格局出现到 2011 年 12 月为止，网络视频用户数已增至3.25 亿，占所有网民比重63.4%，然而不止于此，有两个宏观的环境因素，已对中国消费者的浏览习惯，产生实质的变革：1.在视频媒体上看电视节目与国外流行的youtube不同，国内视频网站不只是视频分享平台，更能播出各种电视剧、电影，甚至通过自制节目、版权购买等手段，播出各种电视媒体看不到的节目内容，影响所及，有愈来愈多人习惯上视频网站看电视节目。由图 1 可以看出(1)，英超、快乐女声这两个消费者过去习惯在电视上收看的节目，如今网民更多倾向在网络视频上观看。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 18 页 -图 1.网络视频与电视收视占比2.不是坐在电视机前，而是随时随地都能观看受到移动互联的影响，横跨电视、PC、平板、智能手机终端的四屏观看格局已然成型。从图2 可以看出，电视除了集中在晚上外，消费者使用电脑、智能手机的时间占比明显更高。这样的变革也提供了消费者在浏览平台上，有更多样的选择。相同的内容，但可选择最适合自己的时间、地点与浏览平台，消费者成为真正的主导者。传统意义上认为电视广告电视频道播出的思维，已被彻底颠覆。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 18 页 -图 2.网络视频用户四屏观看行为互联网视频早已使用电视广告的评估标准应对浏览格局的变化，评估电视广告的播出数值势必产生如下的变化：电视广告的播出电视广告于电视屏的播出名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 18 页 -电视广告的播出电视广告于多屏播出的总和如此一来，视频媒体显然成为电视广告播出的另一载体。然而，若要落实在具体的操作，势必得要求视频媒体亦能比照电视屏，提出同样的评估方式。对此，电众数码早已因应提出新的评估体系：1.使用与 TV 相同的购买方式：以 iGRP、到达率与到达频次为目标，协助客户更容易理解、判断视频媒体投放力度。2.跨媒体衡量体系：与电视GRP 衡量相同的概念框架，使用同源数据，以跨媒体目标人群到达最大化为目标。3.系统化工具管理：统一投放，统一控制，让客户即时了解投放达成率，调整投入比重，避免造成资源浪费。如此一来，既能满足客户对电视广告的成效要求，也能补强传统电视广告电视屏播出的不足，覆盖更多、更全面的受众(2)。除此之外，网络视频补充电视广告投放还能达到两个目标：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 18 页 -1.诱导用户、深化理解：通过视频补充投放，还可诱导用户直接前往活动网站或官网，参加活动、理解产品，甚至获得 sales leads。2.预算的使用更灵活：由于网络视频补充投放能以更有效率的方式达成电视广告的投放目标，因此间接扩大了其他媒体类型的预算空间，促使整体预算的运用更灵活，有助于整合营销传播的顺畅进行。掌握口碑，扩大整合营销传播效益社会化媒体在这两年快速崛起(3)，每个企业主都想做，也都在模仿，但是，怎么让自己说的不一样？怎样说能让消费者持续关注？又怎样协助整合营销传播，真正促成品牌知名度与美誉度的提升？名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 18 页 -图 3.中国社会化媒体发展趋势网路口碑听诊神器-iVoice电众数码在网路口碑上，自主研发了一套在社会化媒体上诊断的神器 iVoice，这套系统能监控包括门户、视频、微博、各类垂直等超过400 家主要网站，以科学化的管理方式，为客户社会化媒体诊断即时提出建议，并成功应用在不同的各种客户身上，精准的解决客户与消费者交友的问题。对谁？说什么？iVoice 品牌粉丝结构找出整合营销传播的切入点名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 18 页 -电众数码在执行前首先会用iVoice将官微粉丝的结构抓出来，从中找到活跃粉丝的比例(图 4)，并进一步针对所有粉丝们自身所喜欢的议题做排列分析（图5）。社会化媒体在这两年快速崛起(3)，每个企业主都想做，也都在模仿，但是，怎么让自己说的不一样？怎样说能让消费者持续关注？又怎样协助整合营销传播，真正促成品牌知名度与美誉度的提升？图 4.客户官微粉丝活跃度分析名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 18 页 -图 5.客户官微粉丝结构最后，抓出相关的微博，分析内容的重合度（图6），修正议题方向找出区隔。除此之外，亦可通过竟品的内容经营结构（图7）进行分析，挖掘自身独特的议题战略定位。于是，通过iVoice，在议题拟定前，电众数码已经为客户考量了对谁说话、议题战略这两个大问题。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 18 页 -图 6.客户粉丝偏好的议题标签分析名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 18 页 -图 7.竟品官微议题内容结构占比分析整合营销传播跟议题效果有没有正相关？-iVoice告诉客户整合营销与社群该怎么合作在图 8 中，呈现了传播过程中7x24 小时监看对协助议题修正的重要性，我们设定了几个与活动相关的buzz 标签，通过 iVoice在活动期间不断追踪各种议题的消长，并检讨与粉丝的成长量是否有正相关。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 18 页 -图 8.活动议题与舆情走势分析粉丝、名人、传播资源贡献累积？-iVoice告诉客户如何让整合营销更具传播力通过 iVoice的监测，我们可以精准的抓出哪些是最具传播力的Loyal ID（图 9）、哪些是配合度最高、最具意见领导力的 power ID(4)（图 10），亦可检视出哪类型的意见领袖，粉丝最愿意传播。iVoice一方面提供了各种议题维度的修正建议，同时也通过分析，建议客户哪些整合营销资源在活动中被累积，哪些资源被建立并且可以维护，明确展示了整合营销的成果以及二次传播的基础。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 18 页 -图 9.活跃粉丝扫描名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 18 页 -图 10.意见领袖扫描声量沸点媒介破浪线海啸理论作为策略的指导，电众数码在社会化营销的方式上，提出了海啸理论(5)（图 11），通过渠道、媒体、利益关系人跟效果等维度，检视议题源的适切性，iVoice就扮演著这套方法论的科学管理基础。通过媒体采购的点击预估，以及议题时间点的交叉曝光，对消费者形成不间断的讯息浪潮（图 12）。让传播过程能持续创造热潮，以系统的方式，打出一场整合营销传播的胜仗。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 18 页 -图 11.电众数码海啸理论名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 15 页，共 18 页 -图 12.媒体点击量跟声量关系图整合的团队作业才能缔造成功的整合营销传播那么，面对整合营销传播，广告代理商又该以怎样的团队合作方式，才能为客户缔造更精采的成果呢？我们的骄傲今年 5 月，电众数码荣获联想全球非生产类供应商的冠军奖，这是联想从全球上百位非生产类供应商中，选拔出来的冠军夥伴。其实，对于电众数码来说，与北京电通的整合合作模式，才是促成此成就背后真正的原因。我们早在 2008 年就与北京电通共同打造了中国第一个微电影营销。当时推广的产品S10 上网本，正受到了华硕上网本的强大市场压力。但我们与北京电通的夥伴们，站在整合营销的观点，共同向客户提出了以网络为主导的营销，才使得 S10 一上市就造成话题，迅速成为市场的No.1-电众数码联想组资深群总监吴雅琳说道。这些年来，北京电通与电众数码更加强了彼此的合作模式，从初期的市场战略、品牌策略，再到全传播的整合，电众数码几乎都与北京电通的夥伴共同参与、共同完成。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 16 页，共 18 页 -在执行上，专业分工是必须的，但在想法、策略与创意的沟通上，却必须不分彼此，让客户感觉到这是一个完整的 team，大家都往同一个目标迈进，而不是各司其职、上下游的关系。-电众数码首席营销官尹敬业说道不分彼此，真正整合的整合营销传播团队早在 2006 年，电通集团就推出了no-line的理念，提倡打破ATL BTL 的分野，实现真正的整合营销传播。而 2011 年推出的 cross switch更强调跨媒体沟通的关键成功因素，不仅是核心idea 的提出，更在于整体沟通导线的过程中，媒介、创意、营业、策略彼此的整合，如果还是依照过去的习惯思维，认为传统平面、电视广告出来后，再去讨论网络的延伸，那永远只能做到媒体组合，而不是跨媒体沟通。整合营销传播不是将媒体分块运用，而是从传播策略、传播接触等各环节开始，整合团队成员，共同去打造一个big idea。电众数码虽根植于网络营销，但一直以全传播整合的视野与能力自许，我们希望能与每位客户有著更紧密的联系，体现整合营销传播的实力与价值。-电众数码首席运营官张灵燕说道。今天，不管是客户、消费者以及竞争对手，都正以整合的角度去思考、工作。整合已不是趋势，而是必然。未来，不只是与北京电通，电众数码更希望能与所有广告主形成冠军夥伴，一起落实真正的整合营销传播，共同以创新的想法赢得消费者的信任与喜爱。注释：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 17 页，共 18 页 -(1)今天的网络视频已成为综合娱乐、影视、新闻的多元平台，尤其在电视媒体受到限娱令等政策面的影响下，中国网络视频媒体的地位已与国外迥然不同。详见DCCI，中国网络视频蓝皮书，2012 年。(2)补充电视广告投放的情况一般分为三种，一种是在客户预算有限，无法达到预期GRP 值，而希望通过电视广告在网络视频的投放进行补足；一种是针对愈来愈多习惯从非电视屏收看电视节目的受众；最后一种则是以精准为考量，针对特定族群进行定向、定量的广告推送。(3)一般对于社会化媒体主要集中在微博与SNS 两类媒体，但其实只要满足UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）的开放平台，都能称为社会化媒体。因此包括博客、论坛、视频分享等媒体，亦是社会化媒体的一环。详见CNNIC，互联网发展信息与动态，2011 年。(4)在社会化媒体营销尤其是微博营销中，针对最热心于品牌议题传播的活跃粉丝，一般称作”Loyal ID”；而对于网络红人、名人等在社会化媒体中，能引起用户追捧、跟随的意见领袖，一般则称作”Power ID”。(5)海啸理论是电众数码在2011 年，整合电通集团的SIPS理论，以及广告学界通用的triple media理论模型，共同组成的。著重于以系统的方式，管理口碑传播的平台以及各项关键要素。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 18 页，共 18 页 -