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消费者心理学导论消费者心理学导论现在学习的是第1页，共22页想一想：想一想：某大超市的货架上有两种品牌相当的牙膏某大超市的货架上有两种品牌相当的牙膏,A品牌品牌120克装克装,标价标价4.98元元;B品牌品牌135克装克装,标价标价5.10元元,你认为哪种好销你认为哪种好销?为什么为什么?现在学习的是第2页，共22页大学生消费心理问卷大学生消费心理问卷 你认为你目前的消费特点是什么？你认为你目前的消费特点是什么？你在消费过程中感受到的最大局限是什么？你在消费过程中感受到的最大局限是什么？消费观念的超前 消费实力的滞后现在学习的是第3页，共22页1 1请问你的性别？请问你的性别？男男 女女 2 2请问您是哪个年级？请问您是哪个年级？大一大一 大二大二 大三大三 大四大四 3 3你来自农村还是城市？你来自农村还是城市？农村农村 小城市小城市 大城市大城市4 4你的家庭经济状况？你的家庭经济状况？富裕富裕 一般一般 比较困难比较困难现在学习的是第4页，共22页5 5你的生活费来源？你的生活费来源？家庭供应家庭供应 勤工俭学勤工俭学 部分由家庭供应，部分勤工俭学部分由家庭供应，部分勤工俭学 奖学金或助学金奖学金或助学金 其他（其他（）6 6你的生活费平均每个月支出多少？你的生活费平均每个月支出多少？500500元以下元以下 500800500800元（包含元（包含800800元）元）800-800-12001200（包含（包含12001200元）元）12001200以上以上 15001500元以上元以上7 7你期望的月消费为多少你期望的月消费为多少？500500元以下元以下 500800500800元（包含元（包含800800元）元）80080012001200元（包含元（包含12001200元）元）1200-15001200-1500元元 15001500元以上元以上现在学习的是第5页，共22页8 8请问你的消费方式？请问你的消费方式？事先做好消费计划再花钱事先做好消费计划再花钱 能省则省能省则省 没有计划没有计划 其它（其它（）9 9一般情况下一般情况下,你每月的生活费你每月的生活费有剩余有剩余 刚刚够花刚刚够花 不够花不够花1010你对你的支出有没有记帐的习惯你对你的支出有没有记帐的习惯？我基本上对所有支出都有记帐的习惯我基本上对所有支出都有记帐的习惯 我对一些比较大的支出有记帐的习惯我对一些比较大的支出有记帐的习惯我很少有记帐的习惯我很少有记帐的习惯 我向来没有记帐的习惯我向来没有记帐的习惯现在学习的是第6页，共22页1111你常去的购物点？你常去的购物点？百货商场百货商场 专卖店和特色店专卖店和特色店 一般小店一般小店 不在意不在意 1212购买商品时你最注重的是什么？购买商品时你最注重的是什么？质量与功能质量与功能 品牌品牌 美观别致美观别致 价格价格 1313你每月消费的主要项目？（请根据您每项消费的多少将以下几项排你每月消费的主要项目？（请根据您每项消费的多少将以下几项排一下序，将序号填写在方格内。）一下序，将序号填写在方格内。）生活所需生活所需 学习为主（包括报班和购买学习资料）学习为主（包括报班和购买学习资料）购物购物（主要为买衣服和零食）（主要为买衣服和零食）休闲娱乐休闲娱乐 通讯（包括电话费和上网）通讯（包括电话费和上网）交通交通 投资存款（如股票）投资存款（如股票）其它其它现在学习的是第7页，共22页1414你每月都会有和朋友出去聚餐（聚会）的机会吗？你每月都会有和朋友出去聚餐（聚会）的机会吗？是是 否否1515你觉得每月有和同学出去聚餐（聚会）的必要吗？你觉得每月有和同学出去聚餐（聚会）的必要吗？有必要有必要 没必要没必要 无所谓无所谓1616出去聚会你一般会消费在什么方面呢？出去聚会你一般会消费在什么方面呢？唱唱K K 饮食饮食 礼物礼物 1717你正在谈恋爱吗？你正在谈恋爱吗？是是 否否1818谈恋爱会使你每个月多支出多少？（假如你谈恋爱，你能接受每个月的支出范谈恋爱会使你每个月多支出多少？（假如你谈恋爱，你能接受每个月的支出范围是？）围是？）100100以下以下 100-300 100-300 300-500 300-500 500500以上以上 现在学习的是第8页，共22页1919对于你所狂热的东西，你会不会控制不住？对于你所狂热的东西，你会不会控制不住？会会 不会不会 看情况看情况2020当你想要买某样东西时，却发现钱不够，你会？当你想要买某样东西时，却发现钱不够，你会？向父母要钱向父母要钱 自己存钱自己存钱 向别人借了再说向别人借了再说 放弃购买放弃购买 其他其他2121以下消费观念，你赞成下列哪些看法以下消费观念，你赞成下列哪些看法？“勤俭节约勤俭节约”完全是一种美德，永远不会过时完全是一种美德，永远不会过时在一定范围内可以提倡在一定范围内可以提倡“勤俭节约勤俭节约”在全社会提倡在全社会提倡“勤俭节约勤俭节约”以前曾经有用，现在已经过时以前曾经有用，现在已经过时2222对于下列社会一般的消费倾向对于下列社会一般的消费倾向,你比较赞成哪种观点？你比较赞成哪种观点？以经济实惠为主以经济实惠为主 兼顾实惠和高标准兼顾实惠和高标准 尽量追求高标准尽量追求高标准 不清楚不清楚现在学习的是第9页，共22页总结一下，你目前的消费心理和消费结构合理么？总结一下，你目前的消费心理和消费结构合理么？现在学习的是第10页，共22页第一章第一章 导论导论现在学习的是第11页，共22页 你在购物时会考虑哪些因素？你在购物时会考虑哪些因素？1 1、我想买双运动鞋，跑步能锻炼身体。、我想买双运动鞋，跑步能锻炼身体。2 2、我选择动感地带套餐就是因为我喜欢周杰伦！、我选择动感地带套餐就是因为我喜欢周杰伦！3 3、同学们都买的联想的笔记本，我也想要。、同学们都买的联想的笔记本，我也想要。4 4、去星巴克喝咖啡吧，那里环境不错。、去星巴克喝咖啡吧，那里环境不错。5 5、春节就要到了，我们要提前准备年货啊。、春节就要到了，我们要提前准备年货啊。6 6、这件衣、这件衣服有点贵，我要考虑考虑。服有点贵，我要考虑考虑。7 7、我喜欢百事、我喜欢百事可乐的广告，咱们喝百事可乐吧可乐的广告，咱们喝百事可乐吧!8 8、这家面馆我来过，不好吃，咱们换一家吧。、这家面馆我来过，不好吃，咱们换一家吧。需要和动机个性的影响消费群体的影响社会环境的影响文化的影响价格的影响广告的影响购后感受的影响现在学习的是第12页，共22页应掌握的知识：应掌握的知识：1、什么是消费者行为；、什么是消费者行为；2、消费者行为有哪些特点；、消费者行为有哪些特点；3、为什么要学习消费者行为；、为什么要学习消费者行为；现在学习的是第13页，共22页【引例引例】某楼房出租后，房主不断接到房客的投诉。房某楼房出租后，房主不断接到房客的投诉。房客说电梯上下速度太慢，等待时间太长，要求房主更客说电梯上下速度太慢，等待时间太长，要求房主更换电梯，否则他们将搬走。换电梯，否则他们将搬走。已经装修一新的楼房，如果再更换电梯成本显然已经装修一新的楼房，如果再更换电梯成本显然太高，如果不更换，万一房子租不出去更是损失惨重。太高，如果不更换，万一房子租不出去更是损失惨重。怎么办？怎么办？你能帮房主想想办法么？你能帮房主想想办法么？现在学习的是第14页，共22页一、消费者行为的概念及特点一、消费者行为的概念及特点（一）消费者：消费者并不单纯是产品或服务的直接使用（一）消费者：消费者并不单纯是产品或服务的直接使用者，而是包括参与购买过程和使用过程的者，而是包括参与购买过程和使用过程的所有人所有人。想一想：刚出生的婴儿属于消费者么？想一想：刚出生的婴儿属于消费者么？被限制人身自由的服刑人员属于消费者么？被限制人身自由的服刑人员属于消费者么？（二）消费者行为（二）消费者行为 1 1、消费者行为是指、消费者行为是指“消费者为了满足其需求和欲望而进消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的行产品与服务的选择选择、采购采购、使用使用与与处置处置，因而所发生的，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的内心里、情绪上以及实体上的活动活动”。现在学习的是第15页，共22页2、消费者行为可归为三类活动：、消费者行为可归为三类活动：获取产品的活动 消费产品 的活动 处置产品 的活动1、分析影响消费者选择产品和服务的因素；2、要注意产品本身的象征性。1、分析消费者如何、何地、何时以及在何种状况下来消费产品；2、对于服务行业尤为重要。1、消费者在使用完产品之后如何处理产品本身及其包装；2、消费者在购买商品或服务后所体验到的满意程度，以及由此所引发的反应.现在学习的是第16页，共22页（三）消费者行为的特点（三）消费者行为的特点1 1、消费者行为是受动机驱使的、消费者行为是受动机驱使的-显性动机和隐性动机；显性动机和隐性动机；2 2、消费者行为包含许多不同的角色；、消费者行为包含许多不同的角色；五种角色：提议者、影响着、决策者、购买者和使用者五种角色：提议者、影响着、决策者、购买者和使用者3 3、不同消费者的消费行为不同、不同消费者的消费行为不同差异性和独特性；差异性和独特性；4 4、消费者行为是可以诱导的、消费者行为是可以诱导的广告、促销等；广告、促销等；5 5、消费者行为受多种因素影响、消费者行为受多种因素影响 自身因素、外部环境因素和市场营销刺激。自身因素、外部环境因素和市场营销刺激。现在学习的是第17页，共22页谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机消费者行为比较现在学习的是第18页，共22页课堂实训：课堂实训：P15现在学习的是第19页，共22页二、研究消费者行为的意义二、研究消费者行为的意义1、从企业的角度来看，有助于制定市场营销战略。百事可乐的一位高级经理曾说：当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。现在学习的是第20页，共22页市场细分产品定位新产品开发产品定价渠道选择促销策略消费者行为现在学习的是第21页，共22页2 2、从政府的角度来看，有助于制定保护消费者权益的政策。、从政府的角度来看，有助于制定保护消费者权益的政策。-建立在消费者行为分析基础之上的法律和政策措施能建立在消费者行为分析基础之上的法律和政策措施能够更加有效地实现保护消费者权益的目的。够更加有效地实现保护消费者权益的目的。3 3、从消费者自身来看，有助于采取理性而成熟的消费行为。、从消费者自身来看，有助于采取理性而成熟的消费行为。-识别影响自身消费行为的因素，采取更加明智和有效识别影响自身消费行为的因素，采取更加明智和有效的购买行为，避免落入各种消费陷阱之中。的购买行为，避免落入各种消费陷阱之中。-不被开展促销活动的企业过度操纵。不被开展促销活动的企业过度操纵。现在学习的是第22页，共22页