消费者行为学导论 (2).ppt

消费者行为学导论现在学习的是第1页，共25页消费者行为学消费者行为学教学大纲教学大纲 概述概述 消费者行为的基础理论与模式消费者行为的基础理论与模式 消费者购买决策消费者购买决策 消费者的需要与动机消费者的需要与动机 消费者的感知觉消费者的感知觉 消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变 消费者的个性、自我概念和生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式 文化与消费者行为文化与消费者行为 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为 家庭与消费者行为家庭与消费者行为 情境与消费者行为情境与消费者行为 现在学习的是第2页，共25页参考书目参考书目 符国群符国群.消费者行为学消费者行为学.武汉大学出版社武汉大学出版社 甘瑁琴甘瑁琴.消费者行为学消费者行为学.北京大学出版社北京大学出版社 李付庆李付庆.消费者行为学消费者行为学.清华大学出版社清华大学出版社现在学习的是第3页，共25页消消 费费 者者 行行 为为 学学Consumer Behavior现在学习的是第4页，共25页第一章第一章 导论导论1.1 消费者行为消费者行为 1.1.1消费者行为的含义消费者行为的含义 1.1.2消费者行为的特点消费者行为的特点1.2 消费者行为学概述消费者行为学概述 1.2.1消费者行为学的研究对象与研究内容消费者行为学的研究对象与研究内容 1.2.2消费者行为学的研究意义与研究方法消费者行为学的研究意义与研究方法1.3 消费者行为研究的历史与现状消费者行为研究的历史与现状现在学习的是第5页，共25页1.1 消费者行为消费者行为 1.1.1消费者行为的含义消费者行为的含义 1.1.2消费者行为的特点消费者行为的特点现在学习的是第6页，共25页一、一、与消费者行为有关的基本概念与消费者行为有关的基本概念 1 1、消、消 费费 一般认为，消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品和非物质产品的行为和过程。广义消费广义消费：包括生产消费、生活消费狭义消费狭义消费：仅指生活消费 2 2、消费者、消费者狭义：狭义：指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户；广义广义：包括购买、使用各种产品与服务的个人与组织。现在学习的是第7页，共25页 3 3、消费者行为消费者行为1 1）美国市场营销学会的定义：）美国市场营销学会的定义：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。是人类履行生活中交易职能的行为基础。理解：理解：强调消费者行为是动态的；强调消费者行为是动态的；消费者行为包含了消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；互动作用；消费者行为涉及交易行为。消费者行为涉及交易行为。现在学习的是第8页，共25页2）国内学者对消费者行为的定义）国内学者对消费者行为的定义 是对涉及商品、服务、经验或创意的获得是对涉及商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程的研、消费及处置的购买单位和交换过程的研究。究。3）本书定义：）本书定义：指消费者为获取、使用、处置消费物品或指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。这些行动的决策过程。现在学习的是第9页，共25页4、消费者行为学：、消费者行为学：就是研究消费者在消费活动中的心理与行就是研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适用、引导、改善为特点及其规律，以便适用、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理科学和优化消费行为的一门现代经营管理科学。现在学习的是第10页，共25页二、消费者行为的特点：多样性多样性 复杂性复杂性 可诱导性可诱导性（万宝路的（万宝路的“变性手术变性手术”广告）广告）现在学习的是第11页，共25页1.2 消费者行为学概述1.2.1消费者行为学的研究对象与研究内容消费者行为学的研究对象与研究内容1.2.2消费者行为学的研究意义与研究方法消费者行为学的研究意义与研究方法现在学习的是第12页，共25页一、消费者行为学的研究对象一、消费者行为学的研究对象 以消费者在消费活动中的心理和行为现象以消费者在消费活动中的心理和行为现象为研究对象。为研究对象。涉及消费者个人心理特征、行为方式、消涉及消费者个人心理特征、行为方式、消费群体、市场营销、社会环境等费群体、市场营销、社会环境等.现在学习的是第13页，共25页二、消费者行为学的研究内容二、消费者行为学的研究内容 消费者的心理活动消费者的心理活动 消费者的购买行为消费者的购买行为 消费者心理、行为与社会环境消费者心理、行为与社会环境 消费者群体心理与行为消费者群体心理与行为 消费者心理与市场营销活动消费者心理与市场营销活动现在学习的是第14页，共25页三、消费者行为学的研究意义三、消费者行为学的研究意义 有利于提高企业市场营销活动效果，增强市有利于提高企业市场营销活动效果，增强市场竞争能力；场竞争能力；有利于改善企业的经营管理，提高服务水平有利于改善企业的经营管理，提高服务水平；有利于正确引导消费需求，实现文明消费；有利于正确引导消费需求，实现文明消费；有利于促进对外贸易发展，不断开拓国际市有利于促进对外贸易发展，不断开拓国际市场；场；有利于国家制定宏观经济政策和法律。有利于国家制定宏观经济政策和法律。现在学习的是第15页，共25页四、消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法 观察法（长期和短期；参与和非参与）观察法（长期和短期；参与和非参与）调查法（问卷、访谈）调查法（问卷、访谈）实验法（实验室试验和现场试验）实验法（实验室试验和现场试验）投射法投射法 案例：案例：保洁纸尿裤在日本；保洁纸尿裤在日本；20世纪世纪40年代美国本土推出速溶咖啡失败，年代美国本土推出速溶咖啡失败，1950年美国加年美国加州大学梅森州大学梅森海尔对其进行了研究。海尔对其进行了研究。现在学习的是第16页，共25页1.3 消费者行为研究的历史与现状消费者行为研究的历史与现状 消费者行为学科的形成与发展消费者行为学科的形成与发展 我国研究消费者行为的历史我国研究消费者行为的历史现在学习的是第17页，共25页一、消费者行为学科的形成与发展一、消费者行为学科的形成与发展 萌芽时期（萌芽时期（1930年以前）年以前）消费者行为学研究始于消费者行为学研究始于19世纪末世纪末20世纪初世纪初；1899年美国社会学家凡勃伦出版了年美国社会学家凡勃伦出版了有闲有闲阶级论阶级论一书中提出了炫耀性消费；一书中提出了炫耀性消费；20世纪初期美国一些心理学家研究认为心世纪初期美国一些心理学家研究认为心理学可以在广告和销售工作中发挥重要作理学可以在广告和销售工作中发挥重要作用。用。现在学习的是第18页，共25页 应用时期（应用时期（19301960年）年）20世纪世纪30年代经济大危机，需求问题成为西方企业的头年代经济大危机，需求问题成为西方企业的头号问题，纷纷加强了各种促销方式；号问题，纷纷加强了各种促销方式；二战后随着经济的发展和消费者收入的提高，消费呈二战后随着经济的发展和消费者收入的提高，消费呈现多样化，越来越多的心理学家、经济学家、社会学现多样化，越来越多的心理学家、经济学家、社会学家开始研究消费者的消费行为；家开始研究消费者的消费行为；20世纪世纪40-50年代受弗洛伊德精神分析学说的影响，人年代受弗洛伊德精神分析学说的影响，人们开始对消费动机金进行了研究，产生了很多的有趣结们开始对消费动机金进行了研究，产生了很多的有趣结论和假设；论和假设；现在学习的是第19页，共25页菲利普菲利普科特勒科特勒营销管理营销管理动机研究成果动机研究成果 消费者不喜欢梅干，因为外表多皱，使人联想起人之暮消费者不喜欢梅干，因为外表多皱，使人联想起人之暮年；年；男人喜欢抽味道浓烈的雪茄烟，以体现其男子汉气概；男人喜欢抽味道浓烈的雪茄烟，以体现其男子汉气概；女人偏爱植物油甚于动物脂肪，原因是后者会唤起女人偏爱植物油甚于动物脂肪，原因是后者会唤起一种灭杀动物的负罪感；一种灭杀动物的负罪感；女人在烘制蛋糕时，神情严肃，因为在无意识里她正在女人在烘制蛋糕时，神情严肃，因为在无意识里她正在做着象征生育的行为。做着象征生育的行为。现在学习的是第20页，共25页 应用时期（应用时期（19301960年）年）20世纪世纪50年代美国学者盖斯特和布朗开始年代美国学者盖斯特和布朗开始研究消费者对品牌的忠诚问题；研究消费者对品牌的忠诚问题；谢里夫、凯利和谢巴塔民等人开展了对参谢里夫、凯利和谢巴塔民等人开展了对参照群体的研究；照群体的研究；马斯洛需求层次理论也在马斯洛需求层次理论也在20世纪世纪50年代提年代提出。出。现在学习的是第21页，共25页 变革与发展时期（变革与发展时期（1960年至今）年至今）1960年美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这年美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为开始确立其学科地位的前奏；是消费者行为开始确立其学科地位的前奏；1968年，俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱年，俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克威尔合作出版了克威尔合作出版了消费者行为学消费者行为学一书，这是第一一书，这是第一部消费者行为学的教材；部消费者行为学的教材；1969年，消费者研究协会正式成立；年，消费者研究协会正式成立；1974年，年，消费者研究杂志消费者研究杂志创刊；创刊；在这期间还有在这期间还有应用心理学应用心理学、市场营销研究市场营销研究（JMR）、）、市场营销市场营销（JM）、）、广告研究广告研究（JAR）等创刊）等创刊。现在学习的是第22页，共25页目前，消费者行为研究呈现出如下趋势：目前，消费者行为研究呈现出如下趋势：研究范围越来越广；研究范围越来越广；多学科参与研究；多学科参与研究；研究国界的突破。研究国界的突破。从国内近从国内近20年的研究来看，研究消费者行年的研究来看，研究消费者行为方向和品牌方向的文章占主要比例。为方向和品牌方向的文章占主要比例。现在学习的是第23页，共25页二、我国研究消费者行为的历史二、我国研究消费者行为的历史 20世纪世纪80年代中期从西方引入我国，之前该领域一直年代中期从西方引入我国，之前该领域一直是空白。是空白。原因一原因一是过去较长时期受极是过去较长时期受极“左左”思想的束缚，个思想的束缚，个人消费与资产阶级生活方式等同起来；人消费与资产阶级生活方式等同起来；二是二是在长期在长期的高度集中的计划经济体制下，企业无需直接和消的高度集中的计划经济体制下，企业无需直接和消费者直接面对，从而丧失了关心消费者行为领域的费者直接面对，从而丧失了关心消费者行为领域的研究；研究；三是三是真正的市场营销观念引入我国也较晚。真正的市场营销观念引入我国也较晚。中山大学卢泰宏教授对该领域研究有很大贡献。中山大学卢泰宏教授对该领域研究有很大贡献。现在学习的是第24页，共25页本章小结本章小结 掌握消费者行为及消费者行为学的概念、掌握消费者行为及消费者行为学的概念、理解消费者消费行为学研究内容及方法；理解消费者消费行为学研究内容及方法；了解消费者行为研究的历史与现状了解消费者行为研究的历史与现状现在学习的是第25页，共25页