行业报告--语言培训行业报告（PDF43页）.pdf

2008年11月 百度数据研究中心 来自 中国最大的资料库下载 2008百度风云榜语言培训行业报告 I. 报告主要研究结论： 暑期为网民关注语言培训的高峰期 放假及开学前后这段时间是语言培训行业关注度的高峰期，其中又 以暑期为最，语言培训机构应利用好这段赢得生源的黄金时间。 培训机构：新东方一家独大，第二阵营竞争激烈 在网民经常检索的近200所语言培训机构中，新东方脱颖而出，网民 关注度遥遥领先，令其它培训品牌望尘莫及。百度数据还进一步显 示，不论分地域还是分培训内容的排行榜中，新东方的优势均十分 明显。 第二阵营品牌之间的网民关注度差距缩小，排名竞争激烈，虽然短 期内它们无法撼动新东方的关注度优势，但是它们在培训的细分市 场仍有空间可挖掘。 培训语种：英语占重头，日语、韩语及汉语居前 英语培训占据语言培训的主导地位，吸引了七成以上的网民关注 度。小语种中日语、韩语的关注度取得领先，而由于我国在世界经 济舞台的地位日益突出，汉语培训的关注度排名亦靠前。 培训内容：口语等实用性语言能力受到重视 网民对培训的内容检索表现出理性和注重日常交流的特点，口语和 口译等实用性语言能力培训的合计关注比例约占50%。 来自 中国最大的资料库下载 百度数据研究中心出品 培训级别：入门、基础等初级培训占七成以上关注度 随着语言培训级别增加，网民的关注度随之递减。入门、基础等初 级培训占据七成以上的关注比例。 培训资料：多媒体资料将挤占更多书本资料的空间 多媒体是网民喜闻乐见的资料形式，累计占据整个培训资料一半 以上的份额，其中音频、网络课堂、视频、软件分别占23.13%、 15.23%、9.17%、5.36%的比例。而文本书籍的关注度已经低于 50%。 英语培训：雅思、四级、少儿英语及商务英语市场空间巨大 雅思、四级、少儿英语及商务英语占据英语培训细分市场重头。新 东方在总体上关注优势明显，但在雅思培训方面的地位受到挑战， 语言培训机构可以在单个细分市场上深耕细作，提高竞争力。 地域分布：语言培训规模与经济发展水平、整体网民数量密切 关联 语言培训网民的分布与整体网民的分布密切关联，山东、广东、北 京、江苏、浙江是语言培训网民分布最多的几个省份。其次，一个 地区经济发展水平也影响着该地区关注语言培训网民的规模，上 海、北京、广东等几个省份的人均GDP远高于全国平均，而它们的 语言培训网民占比明显高于它们各自所有网民的全国占比情况。 地区偏好：东北网民爱学小语种，华东、华南网民偏好日语 东北地区网民表现出偏好小语种的学习特点；而华东、华南地区网 民对日语培训的喜好更明显一些。 口碑评价、名师影响网民对语言培训机构的选择 价格不是网民选择培训机构关键，网民将更多的关注重点放在口碑 评价及培训机构中的知名教师上。培训机构应在这两方面加强自身 的实力，以赢得生源。 关注英语培训的网民对教育、留学及影视类信息最感兴趣 除语言培训本身外，英语培训网民对出国留学、影视、教育相关的 信息尤为关注，语言培训机构可以据此进行有针对性的品牌推广。 来自 中国最大的资料库下载 2008百度风云榜语言培训行业报告 目录 I. 报告主要研究结论： 1 II. 研究背景与目的： 8 III. 报告相关定义说明： 9 1. 样本说明 9 2. 数据术语定义 9 3. 报告中的分类定义 10 4. 地理区位分类标准 10 5. 其它说明 11 IV. 报告正文 12 一、语言培训行业概况 12 （一）语言培训行业搜索指数 12 （二）语言培训市场关注度格局 13 1. 网民关注的语言学习机构类别 13 2. 网民关注的培训语种 14 3. 网民关注的语言能力 15 来自 中国最大的资料库下载 百度数据研究中心出品 4. 网民关注的语言培训级别 15 5. 网民关注的语言培训资料形式 16 （三）培训机构品牌关注度排行 16 （四）地域分析 17 1. 不同地域网民对培训语种的偏好 17 2. 语言培训网民省份分布 18 3. 京、沪、穗三重点城市分析 19 二、英语培训分析 20 （一）英语培训机构关注度排行 20 （二）培训内容关注度分析 21 1. 考试类英语培训 21 2. 非考试类英语培训 21 3. 培训内容与品牌的交叉分析 22 （三）英语培训网民的人群特征分析 22 1. 英语培训网民对培训机构的关注点 22 2. 英语培训网民关注的学习资料分析 23 3. 英语培训网民的人群兴趣爱好 25 三、案例研究新东方与英孚 27 （一）品牌竞争分析 27 （二）培训内容优势分析 28 1. 语种分析 28 2. 课程分析 29 （三）地域分析 29 1. 省份分布 29 2. 城市分布 30 来自 中国最大的资料库下载 2008百度风云榜语言培训行业报告 （四）两品牌网民的人群特征分析 32 附录一：研究方法 34 1. 研究原理 34 2. 研究假设 34 3. 分析方法 35 4. 数据和信息来源 35 附录二：调研流程 36 附录三：其他行业报告列表 37 附录四：法律声明 39 附录五：联系方式 41 来自 中国最大的资料库下载 百度数据研究中心出品 图表目录 图表 1 2008年语言培训行业搜索指数走势 12 图表 2 2008年网民关注的语言培训学习机构类别 14 图表 3 2008年网民关注的培训语种 14 图表 4 2008年网民关注的语言能力类别 15 图表 5 2008年网民关注语言培训级别 15 图表 6 2008年网民关注的语言培训资料形式 16 图表 7 2008年语言培训机构品牌关注度排行 17 图表 8 2008年各地区网民语言培训的偏好 17 图表 9 2008年语言培训网民省份分布 18 图表 10 2008年京、沪、穗三城市语言培训机构关注度排行 19 图表 11 2008年语言培训机构关注度排行 20 图表 12 2008年网民关注的考试类英语培训 21 图表 13 2008年网民关注的非考试类英语培训 22 图表 14 2008年不同培训课程网民关注的培训机构 22 图表 15 2008年语言培训网民的关注点 23 图表 16 2008年英语培训网民关注的教程及出版物排行 23 来自 中国最大的资料库下载 2008百度风云榜语言培训行业报告 图表 17 2008年英语培训网民最关注的电子词典品牌 24 图表 18 2008年英语培训网民最关注的学习机品牌 24 图表 19 2008年英语培训网民最关注的学习软件 25 图表 20 2008年英语培训网民最关注的学习网站 25 图表 21 英语培训网民与整体网民的兴趣点对比 26 图表 22 2008年新东方与英孚的品牌检索重合 28 图表 23 2008年新东方与英孚培训课程关注度TOP10 29 图表 24 2008年关注新东方、英孚网民的省份分布 30 图表 25 2008新东方与英孚网民城市分布 31 图表 26 2008年新东方网民分布TOP20城市 31 图表 27 2008年英孚网民分布TOP20城市 32 图表 28 新东方网民与英孚网民的人群兴趣爱好对比 32 来自 中国最大的资料库下载 百度数据研究中心出品 II. 研究背景与目的： 中国互联网信息中心（CNNIC）2008年7月第22次调查报告显示，目 前中国网民的数量已经超过美国，达到2.53亿，跃居世界第一位，搜 索引擎是中国网民最常使用的五大网络服务之一。搜索引擎在作为 信息查询工具的同时，也成为亿万网民表达欲望与兴趣的窗口。 作为中国市场份额第一的搜索引擎网站，百度每天响应数亿次的搜 索请求，依据统计学原理建立的搜索关键词数据库能在很大程度上 反映出中国网民的关注点和兴趣点。由于搜索关键词是网民的主动 表达，因此与传统调研相比，“搜索关键词研究”更加贴近于目标 消费者，反映出的信息也更为真实和准确，能在更快的时间与更广 范围内挖掘出网民的潜在需求与消费偏好，描绘行业竞争格局，预 测行业发展趋势，为企业营销策划提供决策依据与效果评估。 为帮助语言培训行业的从业者及关心语言培训的网民更清楚地了解 中国语言培训行业的发展动态，百度数据研究中心分析了2008年6-7 月网民对语言培训的搜索情况，首次推出2008年语言培训行业报 告。本报告从语言培训行业概况、培训机构格局、培训内容和形 式、语言培训网民地域分布、培训人群特征及重点案例研究等方面 展开，从全新角度解读中国语言培训行业。 来自 中国最大的资料库下载 2008百度风云榜语言培训行业报告 III. 报告相关定义说明： . 样本说明 本报告的主要数据来源于百度数据研究中心2008年6-7月定距随机抽 样的2,311,741个Cookie搜索日志，其中检索过语言培训行业相关信息 的Cookie数量为235,295个，即本次研究的“有效样本”。 . 数据术语定义 （1）关注度：表示某一信息的检索量在同类信息检索中所占的比 例。 例如，2008年语言培训机构品牌关注度排行中新东方的百分比 为72.60%，即表示在所有涉及语言培训机构品牌的检索中，新东方 的检索量占比为72.60%。 （2）百度搜索指数：是以数亿网民在百度的搜索量为数据基础，以 关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索 中搜索频次的加权和，并用曲线图的形式展现。 （3）品牌检索重合度：在关注某一个品牌的人群中，关注另一个 品牌的人所占比例。例如新东方与环球雅思的品牌检索重合度为 1.47%，即表示新东方网民中有1.47%的人也检索过环球雅思的信 息。 来自 中国最大的资料库下载 0 百度数据研究中心出品 （4）人群占比：在某类人群中，关注另外某一细分信息的人所占 的比例，例如在人群兴趣爱好中，英语培训网民对影视的百分比为 55.34%，即表示在所有英语培训网民中，有55.34%检索过影视相关 信息。 . 报告中的分类定义 （1）语言学习机构：语言学习机构一般包括中短期培训机构、公办 外语高校、民办职业语言学院、中小学外语学校等，本报告以提供 语言考试、语言专项能力提高的中短期培训机构为主要分析对象。 （2）语言培训课程：本报告将培训课程是否以直接参加相关考试为 标准而区分成考试类培训和非考试类培训两大类。 （3）小语种：在本报告中特指除英语以外的其它语种。 . 地理区位分类标准 （1）区域划分： 东北地区：辽宁省、吉林省、黑龙江省 华北地区：北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古自治区 华中地区：河南省、湖北省、湖南省 华东地区：山东省、江苏省、安徽省、浙江省、江西省、福建省和 上海市 华南地区：广东省、海南省和广西壮族自治区 西南地区：四川省、云南省、贵州省、西藏自治区和重庆市 西北地区：陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区、新疆维吾 尔自治区 来自 中国最大的资料库下载 2008百度风云榜语言培训行业报告 （2）城市级别划分： . 其它说明 （1）为表述方便，本报告将省份、自治区、直辖市统一称为省份， 暂不涉及港澳台地区的数据。 （2）同样为表述方便，本报告将“关注某类信息的网民”简称 为“某某网民”，如“关注新东方的网民”和“关注英语培训网 民”，在报告中分别简称为“新东方网民”和“英语培训网民”。 来自 中国最大的资料库下载 百度数据研究中心出品 IV. 报告正文 一、语言培训行业概况 （一）语言培训行业搜索指数 语言培训行业搜索指数凸显假期效应 由于语言培训的主体是广大学生，行业搜索指数受假期因素影响较 大，放假及开学的前后都是语言培训行业关注度高峰期。百度数据 显示，暑期是一年中网民关注语言培训最集中的一段时间，并在6月 底至7月初达到行业关注度的峰值。 受8月份网民注意力集中于奥运会的影响，语言培训行业指数进入低 谷期，奥运的结束及新学期的到来，即8月底至9月初这段时间语言 培训行业又迎来新的关注热潮。对于培训机构来说，放假及开学前 后这段时间是营销宣传的黄金时期。 来自 中国最大的资料库下载 2008百度风云榜语言培训行业报告 （二）语言培训市场关注度格局 . 网民关注的语言学习机构类别 中短期培训机构成为语言学习机构主力军 概括而言，语言学习机构一般包括中短期培训机构、公办外语高 校、民办职业语言学院、中小学外语学校等。百度通过对网民检索 的关键词统计发现，中短期语言培训机构约占据整体语言学习机构 关注度的半壁江山，达到46.35%，超过公办外语高校的31.45%。相 比高等外语学校的通用性及专业性外语培养，中短期的培训机构能 够提供更具有针对性和个性化的培训，在语言学习机构的位置日益 突出。 民办职业学院也已发展成为外语学习机构的一个重要分支，关注度 占比为13.57%，列第三。 当今社会对人才素质要求越来越高，多掌握一门语言能增加就业选 择和竞争砝码，因此外语学习随之变成“从娃娃抓起”的一件大事 情。一些以外语为特色的中小学逐渐形成气候，百度数据显示，中 小学外语学校合计受到网民的关注比例为8.63%。 图表 1 2008年语言培训行业搜索指数走势 1 本报告以提供语言考试、语言专项能力提高 的中短期培训机构为主要分析对象。 来自 中国最大的资料库下载 百度数据研究中心出品 . 网民关注的培训语种 英语占重头，日语、韩语及汉语最受欢迎 百度数据显示，2008年在所有培训语种中英语处于绝对主流位置， 占据超过70%的关注比例。英语在世界上的通用程度及国内绝大多 数人将英语选为第一外语自然让其成为语言培训中的主导语种。 日语是除英语之外网民最关注的培训语种，比例为13.25%，韩语以 6.50%的关注比例列第三。地缘及经济交往等原因形成许多人对日 语、韩语学习的需求。 值得一提的是，随着我国在世界经济舞台的影响力越来越大，汉语 培训的需求也日趋增强，百度数据显示，汉语培训占据近5%的关注 度，远超过法语、西班牙语等小语种。 图表 2 2008年网民关注的语言培训学习机构 类别 图表 3 2008年网民关注的培训语种 来自 中国最大的资料库下载 2008百度风云榜语言培训行业报告 . 网民关注的语言能力 口语等实用性的语言能力大受网民关注 语言学习的根本目的在于交流，网民的检索表现出理性和注重实用 的趋势，口语成为网民最关注的语言能力培训，口语、口译的累计 关注比例约占50%。而词汇、翻译、写作的关注度也超过10%，阅读 和语法的受关注程度相对较低，比例尚不足3%。 . 网民关注的语言培训级别 初级培训占据网民七成以上关注度 语言培训级别增加，网民的关注度随之递减。入门、基础等初级培 训占据七成以上的关注比例，而中级仅占不到两成的关注比例，高 级培训则不足10%。 图表 4 2008年网民关注的语言能力类别 图表 5 2008年网民关注语言培训级别 来自 中国最大的资料库下载 百度数据研究中心出品 . 网民关注的语言培训资料形式 多媒体学习辅助资料将挤占更多文本书籍资料空间 数码播放器、电脑的普及，为多媒体学习奠定了技术基础。在网民 关注的语言培训资料上，多媒体资料占据一半以上的关注比例，其 中音频、网络课堂、视频、软件分别占23.13%、15.23%、9.17%、 5.36%的比例。 快节奏的现代生活，人们希望利用路途中、排队等点滴空闲时间来 学习语言，手机外语、学习机就能很好地满足人们随时随地学外语 的需求，也受到部分网民的关注。 而文本书籍资料的关注度已经不足一半，为46.29%。技术手段的进 步及综合网民的关注的资料形式，我们分析认为多媒体学习辅助资 料将挤占更多文本书籍资料空间。 （三）培训机构品牌关注度排行 新东方一家独大，第二阵营竞争激烈 在网民经常检索的近200所语言培训机构中，新东方一家独大，关注 度为72.60%，占据绝对的主导地位。新东方以中短期语言培训为核 心，利用其幽默和互动这些具有鲜明特色的教学方式吸引了大批学 员，同时也是国内第一家在海外上市教育机构。 图表 6 2008年网民关注的语言培训资料形式 来自 中国最大的资料库下载 2008百度风云榜语言培训行业报告 第二阵营的品牌关注度与新东方相差甚大，降至2%附近。英孚、 环球雅思、昂立的关注度在23%之间，它们对第二名角逐激烈。 （四）地域分析 . 不同地域网民对培训语种的偏好 东北网民爱学小语种，华东、华南网民偏好日语培训 各地区网民与培训语种交叉分析结果显示，东北地区网民的培训语 种偏好具有明显的特点：首先，该地区的网民关注非英语即小语种 培训，累计比例约为45%，而其它地区的网民关注小语种培训比例 都低于40%；其次，东北地区的网民对韩语培训的关注明显高于其 它地区。 相比而言，华北、华南、华中地区网民更喜欢学英语，而华东和华 南地区网民对日语的偏好更明显一些。 图表 7 2008年语言培训机构品牌关注度排行 图表 8 2008年各地区网民语言培训的偏好 来自 中国最大的资料库下载 百度数据研究中心出品 注：百分比=某地区关注某一种语言的网民数量/该地区所有关注语言培训的 网民数量 .语言培训网民省份分布 各省份语言培训规模与整体网民数量、经济发展水平密切关联 百度数据显示，语言培训网民省份分布与整体网民的分布基本保持 一致，一个省份整体网民的数量在一定程度上决定了该省语言培训 网民的数量，其中山东、广东、江苏、北京、浙江是语言培训网民 分布的第一梯队，分别占超过整体语言培训网民6%的比例。 其次，语言培训规模与经济发展水平有较大关联，地区的经济发展 水平影响着该区关注语言培训网民的比例。如上海、北京、天津、 广东等几个经济发达的省份，它们的人均GDP远远高于全国平均水 平，而这三个地区关注语言培训网民的占比均明显高于它们各自整 体网民的全国占比情况。 注：此处以整体网民的省份分布降序排列，且网民并不包括使用手机上网的 网民。 图表 9 2008年语言培训网民省份分布 来自 中国最大的资料库下载 2008百度风云榜语言培训行业报告 . 京、沪、穗三重点城市分析 新东方遥遥领先，第二阵营凸显地区优势 百度数据显示，新东方在京、沪、穗三城市都具有很高的品牌关注 度，以显著的优势占据关注度榜首。三城市比较而言，新东方在上 海的领先优势不及北京、广州突出。 除了新东方外，网民对语言培训机构的关注表现出明显的地域性差 别：北京地区网民对环球雅思、英孚及华尔街英语的关注度相对较 高；上海地区网民关注度较高的是昂立、新世界日语及英孚；在广 州地区，广州樱花日语、易说堂及英孚受到网民的青睐，它们的关 注度均超过4%。 图表 10 2008年京、沪、穗三城市语言培训机 构关注度排行 来自 中国最大的资料库下载 0 百度数据研究中心出品 二、英语培训分析 语言培训市场上英语培训是重头。鉴于英语培训的受众规模最大及 培训种类最广，本报告主要以英语类培训为例，对语言培训细分市 场进行深度解读。进一步挖掘英语培训网民最关注的培训机构、课 程类别及该类网民的其它兴趣偏好。 （一）英语培训机构关注度排行 新东方优势仍旧明显，环球雅思、韦博国际等排名提升 在英语类培训机构中，新东方依然是凝聚网民注意力最多的培训品 牌，关注度高达72.63%，占据绝对领先的地位。相比总体语言培训 机构排行，英语培训网民对环球雅思的关注超过英孚，韦博国际、 北京雅思、李阳疯狂英语培训分别入围前十。 图表 11 2008年语言培训机构关注度排行 来自 中国最大的资料库下载 2008百度风云榜语言培训行业报告 （二）培训内容关注度分析 . 考试类英语培训 雅思、四级及托福培训关注度优势明显 本报告中把培训课程是否以应试为目的将培训分成考试类培训和 非考试类两大类。在网民关注的考试培训类别方面，雅思培训最 受网民关注，同为出国考试的托福培训，关注度入围前三，达到 10.17%。网民关注的考试培训课程较为集中，雅思、四级及托福前 三大培训合计占据近七成的关注度比例。 四级、六级、高考英语和考研英语涵盖的人群比较广泛，也决定了 它们的关注度较高。另外，数据还显示，随着考试级别和难度的增 加，网民关注度也随之下降，四级的关注度为21.10%，而六级的关 注度仅为8.23%，考研英语的关注度则降为5.90%。 . 非考试类英语培训 商务英语和少儿英语需求最大 百度数据显示，商务英语和少儿英语是网民最关注的两个非考试类 英语培训课程。由于北京08奥运会的缘故，奥运英语也成为网民的 关注的一个热点，关注度高达16.49%，紧跟少儿英语之后。另外， 值得一提的是饭店英语、旅游英语也有一定的检索占比，这说明服 务行业对英语培训也有较大潜在需求。 图表 12 2008年网民关注的考试类英语培训 来自 中国最大的资料库下载 百度数据研究中心出品 . 培训内容与品牌的交叉分析 细分课程：新东方总体优势明显，但其雅思关注度份额受到挑 战 培训内容与品牌交叉分析结果显示，新东方的优势都十分明显，尤 其在关注四级考试的网民中，有超过八成的人检索过新东方相关信 息。相比较而言，雅思网民对新东方的关注没有其它课程网民强 烈，他们中有53.23%的网民检索过新东方，而有较大比例的网民检 索其它培训机构，其中环球雅思、朗阁及新航道分别占到16.65%、 8.39%、6.67%。 （三）英语培训网民的人群特征分析 . 英语培训网民对培训机构的关注点 口碑和老师是影响网民选择培训机构的关键因素 网民在搜索培训机构时候还会添加一些限定词，如“某某机构评 价”、“某某培训班价格”、“某某培训机构老师”等，本报告中 将这些限定词统称为关注点。 图表 13 2008年网民关注的非考试类英语培训 图表 14 2008年不同培训课程网民关注的培训 机构 来自 中国最大的资料库下载 2008百度风云榜语言培训行业报告 统计分析结果显示，在英语培训网民的关注点上，评价、知名教师 占据大部分网民的注意力，他们对培训机构评价及知名教师的关注 度分别为44.32%、34.10%，因此，口碑和教师是网民选择培训机 构的关键因素。而值得指出的是，英语培训网民对价格并不十分敏 感，他们对培训的价格信息关注度仅为2.17%。 . 英语培训网民关注的学习资料分析 （）英语培训网民最关注的教程 在网民关注的所有教程中，新概念英语可谓经典中的经典，关 注度高达36.37%。 李阳疯狂英语位居第二，网民的检索占比为14.05%。疯狂英 语和剑桥少儿英语的关注度相近，分别以7.8%和7.13%关注度 位居三四名。 图表 15 2008年语言培训网民的关注点 图表 16 2008年英语培训网民关注的教程及出 版物排行 来自 中国最大的资料库下载 百度数据研究中心出品 （）英语培训网民最关注的电子词典品牌 英语培训网民最关注的电子词典品牌比较集中，诺亚舟、好记星和 文曲星三品牌的累计关注占比约为60%。其中，诺亚舟的关注度比 例最高，达到31.51%。 （）英语培训网民最关注的学习机品牌 在电子学习机方面，英语培训网民将更多的目光投向步步高，而诺 亚舟以近10个百分点的劣势居第二位。 （）英语培训网民最关注的学习软件 在语言学习软件中，新东方背单词成为英语培训网民最关注的软 件，领先第二名巴哥英语14个百分点。新概念英语由于经典而 被开发成软件，新概念学习机占比约为8%。 图表 17 2008年英语培训网民最关注的电子词 典品牌 图表 18 2008年英语培训网民最关注的学习机 品牌 来自 中国最大的资料库下载 2008百度风云榜语言培训行业报告 （）英语培训网民最关注的学习网站 在学习网站关注方面爱词霸取得领先，关注度为15.43%。旺旺英语 和大耳朵英语网站分别居第二、三位。整体来看，网民对学习网站 的关注比较分散，十大榜单中除了爱词霸比较突出外，网民对其余 学习网站的关注差异均比较小。 . 英语培训网民的人群兴趣爱好 英语培训网民对教育相关、出国留学及影视等信息兴趣强烈 根据偏好的强度，我们挑选了英语网民最关注的前10类信息与普通 网民比较分析。数据结果显示，英语培训网民对教育相关、出国留 学及影视等信息更为关注，明显表现出学生的身份特征，这与语言 培训的主体是学生有很大关系。 图表 19 2008年英语培训网民最关注的学习软 件 图表 20 2008年英语培训网民最关注的学习网 站 来自 中国最大的资料库下载 百度数据研究中心出品 注：（1）此处数据为人群百分比，表示在某类人群中，关注另外一类信息 的人所占的比例，例如在人群兴趣爱好中，英语培训网民对影视的百分比 为55.34%，即表示在所有英语培训的网民中，有55.34%检索过影视相关信 息。 （2）由于本次我们研究的都是语言培训网民，故此处将网民对外语信息的 偏好排除在研究之外。 图表 21 英语培训网民与整体网民的兴趣点对 比 来自 中国最大的资料库下载 2008百度风云榜语言培训行业报告 三、案例研究新东方与英孚 本部分案例研究以网民最关注两大的培训机构新东方及英孚为例， 从品牌竞争、培训内容交叉、网民地域分布、目标人群特征等方面 展开分析。 （一）品牌竞争分析 新东方品牌忠诚度高，对英孚威胁最大 面对众多的培训机构，网民会对它们进行比较后做出选择。品牌检 索重合分析结果显示，英孚较新东方面临更多的竞争压力。在所有 关注英孚的网民中，有15.12%的人检索过新东方，有3.48%的人检索 过华尔街英语，TOP10品牌重合比例累计约为30%，其中新东方对英 孚的威胁最大。 新东方的TOP10品牌重合度累计不足10%，与其重合最大的是环球雅 思，但比例仅为1.47%，综合以上分析，新东方网民忠诚度较高，不 容易向其它品牌流转，新东方面临的竞争压力相对较少。 来自 中国最大的资料库下载 百度数据研究中心出品 注：品牌检索重合度=在关注某一个品牌的人群中，关注另一个品牌的人所 占比例。例如新东方与环球雅思的品牌检索重合度为1.47%，即新东方网民 中有1.47%的人也检索过环球雅思的信息。 （二）培训内容优势分析 . 语种分析 英语培训是主体，小语种各有千秋 交叉分析的结果显示，新东方和英孚的网民关注的培训语种大致相 同，只是在小语种上有所差异：新东方和英孚的网民都主要关注英 语培训，新东方的网民更多地检索韩语，而英孚的网民对阿拉伯语 检索比例较高。 图表 22 2008年新东方与英孚的品牌检索重合 来自 中国最大的资料库下载 2008百度风云榜语言培训行业报告 . 课程分析 两品牌优势课程各有不同 新东方最受关注的三大课程分别为雅思、四级和托福，对其余课程 的关注比较均匀。 英孚最受网民关注的三大课程分别是雅思、四级和商务英语。两个 品牌比较而言，新东方在考研英语、新概念英语和公共英语方面更 受网民关注，而英孚的商务英语、GMAT、对外汉语及幼儿英语比较 受关注。 （三）地域分析 . 省份分布 新东方和英孚在京、沪、津地区竞争激烈 百度数据显示，京、沪、津三直辖市成为新东方和英孚的必争之 地，相比整体语言培训网民的省区分布，新东方和英孚的网民都表 现出集中在北京、上海和天津等经济发达省份的特点。对比新东方 的网民，英孚网民在广东、北京、上海三个地区地更加集中，这个 三个省区的英孚网民约占全部英孚网民的半壁江山。 图表 23 2008年新东方与英孚培训课程关注度 TOP10 来自 中国最大的资料库下载 0 百度数据研究中心出品 注：（1）百分比数据=某地区某类别网民的数量/该类别所有网民的数量 如新东方网民在北京为15.50%即表示北京市新东方网民占所有新东方网民数 量的15.50%。 （2）此处以整体语言培训网民的省份分布降序排列 . 城市分布 （）分级城市分布 四级城市增长潜力巨大 按城市的级别划分，新东方和英孚的网民具有相同的分布排序，但 英孚网民更多的集中在一级城市，北京、上海、深圳、广州四城市 的网民所占比例超过了40%。不同于英孚，新东方的网民在一级和 二级城市的网民分布大致相当，均在30%附近，而在三四级城市的 网民比例为20%附近。 对比整体网民分布，两品牌在四级城市还有巨大发展空间。 图表 24 2008年关注新东方、英孚网民的省份 分布 来自 中国最大的资料库下载 2008百度风云榜语言培训行业报告 百分比数据=各分级城市某品牌网民的数量/该品牌所有网民数量 （）Top0城市 两品牌网民集中于经济发达的大城市 北京、上海、天津是新东方网民分布最重要的三个城市，尤其以北 京为最，网民占比为16.60%。新东方网民在TOP20中其它城市分布 比较均匀，比例在1%4%。 英孚网民较新东方网民分布更为集中，北京、上海、深圳、广州、 天津五个城市的网民约占据全部英孚网民的一半比例。 注：百分比数据=单个城市新东方网民的数量/所有新东方网民的数量 图表 25 2008新东方与英孚网民城市分布 图表 26 2008年新东方网民分布TOP20城市 来自 中国最大的资料库下载 百度数据研究中心出品 注：百分比数据=单个城市英孚网民的数量/所有英孚网民的数量 （四）两品牌网民的人群特征分析 新东方网民出国留学愿望强烈 百度数据显示 ，总体上关注新东方的网民与关注英孚的网民有着大 体相同的兴趣偏好，但在具体的信息偏好方面又表现出差异：新东 方网民明显地表现出对出国留学信息的兴趣强烈，而新东方也正是 以其出色的出国考试培训名扬国内，其创始人俞敏洪甚至有“留学 教父”的美誉。 英孚网民对出国留学的信息关注并不那么强烈，相反他们是图片、 游戏及音乐的爱好者，对这三类信息的关注明显高于新东方的网 民。 图表 27 2008年英孚网民分布TOP20城市 图表 28 新东方网民与英孚网民的人群兴趣爱 好对比 来自 中国最大的资料库下载 2008百度风云榜语言培训行业报告 注：（1）此处数据为人群百分比，表示在某类人群中，关注另外一类信息 的人所占的比例，例如在人群兴趣爱好中，英语培训网民对影视的百分比 为55.34%，即表示在所有英语培训的网民中，有55.34%检索过影视相关信 息。 （2）由于本次研究的是语言培训网民，故此处将网民对外语信息的偏好排 除在研究之外。 来自 中国最大的资料库下载 百度数据研究中心出品 附录一：研究方法 . 研究原理 搜索引擎能采集用户主动需求的文字表达（即关键词查询）。通 过Cookie跟踪，能把关键词与具体的需求挂上钩。我们假设每一个 Cookie代表一个潜在消费者（在技术上和统计学上是成立的，同时 技术后台可屏蔽掉多个用户使用的Cookie，如网吧Cookie），那么该 Cookie在一定时间内的关键词集合能全面反映他（她）关注的信息。 我们对这些信息进行系统编码、清理和分析，把不同Cookie检索的关 键词进行交叉分析，发现网民搜索的群体行为。 但是，百度不以具体用户的个人信息作为分析对象，一个Cookie只是 收集需求（关键词）的桥梁，它代表的人其实是一个与实际需求相 联系的虚拟人，我们完全不知道他（她）是谁，也没有联系方式， 但通过他们的检索轨迹，我们可以知道他（她）的需求。数据采集 好以后，借助统计软件，对用户进行“群体”判断和分析，整合成 报告形式。 . 研究假设 百度假设，关注语言培训的一部分网民会用百度来搜索信息，他们 会根据自己的兴趣和关注点发出搜索请求，输入关键词。为了保证 研究的有效性，百度假定在以下情况下，Cookie会被认为无效而排除 出研究范畴：如果该用户在30天之内，只搜索过一次语言培训行业 来自 中国最大的资料库下载 2008百度风云榜语言培训行业报告 关键词，这样的搜索可能只是用户一时的兴趣，很难说明该用户在 百度的研究阶段还在真正关注语言培训。我们最关注的是对某个语 言培训话题有对话检索行为的Cookie。对有歧义的关键词，我们会通 过前期数据清理和后期交叉分析进行严格筛选，保证数据质量。 . 分析方法 本次对行业搜索行为的调查采用了定性和定量研究结合、线上与线 下调研相结合的方法，运用了文献资料检索、定距随机抽样、行业 词汇构架和编码、描述统计、内容分析、相关分析以及搜索引擎独 特的Cookie跟踪等调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细 致的人工筛选，保证其信度和效度。最后通过专业统计分析平台进 行数据清理和分析，通过检索量统计、相关分析、交互分析、回归 分析等方法，得出研究结果，并根据数据结果和相关资料做出相应 的判断和预测。 . 数据和信息来源 （1）报告中的一手数据和信息主要有两个来源： 通过百度进行搜索的用户调研获得的相关检索数据 通过对行业专家、培训机构进行深入访谈，对相关行业主要情况进 行了解，并获得市场等方面数据。 （2）报告中的二手数据和信息主要通过下述方式获得： 政府数据与信息 相关的经济数据 行业公开信息 企业年报、季报 来自 中国最大的资料库下载 百度数据研究中心出品 附录二：调研流程 第一步：确定行业 通过业内调查和深入访谈的形式，了解行业需求，确定调查方向 第二步：行业关键词筛选 对网民搜索该行业的所有关键词进行筛选，去除有歧义的关键词 第三步：样本数据抽取 每月通过定距随机抽样抽取百万级具有搜索行为的网民cookies 第四步：行业特征数据清洗 将行业关键词放到样本库中进行筛选，获取具有行业特征的cookies 步骤五：数据分析 以行业特征数据分析，研究该群体对于某行业的检索及其他行业检 索的行为特征 步骤六：报告编制 依据调研结果，归纳调研结论，按照百度数据研究中心报告规范撰 写行业研究报告 来自 中国最大的资料库下载 2008百度风云榜语言培训行业报告 附录三：其他行业报告列表 百度数据研究中心发布报告列表 发布时间 2008年汽车行业报告 2008.11 2008年Q2化妆品行业报告 2008.10 2008年Q2银行行业报告 2008.09 2008年Q2家电行业报告 2008.09 2008年Q2饮料行业报告 2008.09 2008年5月PC行业报告 2008.08 2008年5月饮料行业报告 2008.07 2008年5月手机行业报告 2008.07 2008年5月化妆品行业报告 2008.07 2008年5月大学关注度简报 2008.07 2008年5月汽车行业报告 2008.07 2008年4月化妆品行业报告 2008.06 2008年4月汽车行业报告 2008.06 2008年端午旅游报告 2008.06 来自 中国最大的资料库下载 百度数据研究中心出品 2008年五一旅游报告 2008.05 2008年Q1汽车行业报告 2008.04 2007年下半年游戏行业报告 2008.03 2007年Q4房地产行业报告 2008.02 手机行业报告 2008.01 PC行业报告 2007.12 家电行业报告II 2007.12 化妆品行业报告II 2007.11 饮料行业果汁饮料报告 2007.08 饮料行业碳酸饮料报告 2007.08 饮料行业茶饮料报告 2007.08 饮料行业乳饮料报告 2007.08 饮料行业水饮料报告 2007.08 银行行业报告 2007.07 基金行业报告 2007.06 汽车行业报告 2007.04 化妆品行业报告 2007.0