2022年营销策划适用的网络营销理论理论回顾与综述 .pdf

1 营销策划适用的网络营销理论理论回顾与综述营销理论往往是为因应营销策划的需求而生。营销策划是一项系统工程，需要无遗漏的系统分析，因此需要系统化的、深层次的理论支撑。在历史上，包括4P、4C、4V 理论在内的所有主流营销理论，都为营销策划提供了很好的支持。然而今天，互联网的普及使企业面临的市场环境发生了巨变。传统的竞争机制、客户关系和盈利模式已经面目全非。互联网颠覆了企业生存所在的商业生态。因此，营销也应当回到最底层的出发点，重新审视和认识这个新时代的商业生态，在此基础上重塑营销理念。这时，营销理论也需要适应这一市场环境和营销策划实践的变化而进一步发展。为此，网络营销理论应运而生。网络营销（Network Marketing），又称互联网营销（Internet Marketing）、数字化营销（Digital Marketing）或在线营销（On-line Marketing），是为了适应互联网环境而产生的营销方法。对网络营销策划方法和实践的总结、凝练和提升则形成了网络营销理论。网络营销理论网络营销理论首先引申自传统营销理论，包括传统的直复式营销理论、软营销理论。自20 世纪 90 年代中期以来，学者们不断将这些传统理论延伸到互联网，与互联网相结合，提炼成新的网络营销理论。近十年来，随着网络营销实践不断推陈出新，学术界又发现这些基于传统理论的网络营销理论不能完全概括和解释当今的网络营销实践，因而创立了完全基于互联网的营销理论，如SoLoMo 网络营销理论、4I 网络营销理论和SURE网络营销理论。网络直复式营销理论将传统营销理论延伸到互联网领域，起始于直复式营销（Direct Marketing）。直复式营销与互联网的有机结合，构成网络直复式营销理论。直复式营销理论最早由美国营销学者Bob Stone在 1975年提出1，随后其内涵日益丰富。依照 美国直复营销协会为直复式式营销所下的定义是：直复式营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复式营销的“直”即直接的意思,是指不通过中间渠道而直接经由媒体连接企业和消费者；直复式营销中的复就是回复 的意思,是1Bob Stone.Successful direct marketing methodsM.Crain Books in Chicago，1975名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 11 页 -2 指企业与顾客之间的交互。顾客对这种营销可以有一个明确的回复，企业可以统计到这些明确回复的数据，由此可以对以往的营销效果进行评价。从直复式营销的定义来看，网络营销所包含的一系列活动不仅完全符合直复式营销的理念，而且是一种更为高效、彻底的直复式营销活动2。互联网是一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，为企业与客户之间架起了方便的双向互动的桥梁。因此，客户可以直接参与包括产品设计、定价的生产和交易全过程。企业也可以直接、快速地了解市场需求情况，然后依此开发产品、安排生产乃至最后直接将产品送给顾客。网络营销之所以是一种高效的直复营销策略，还因为其活动的效果是可测试、可度量和可评价的。有了及时的营销效果评价,企业可以及时改进以往的营销方案和策略，不断提升营销效益。网络软营销理论软营销理论（Soft Marketing）起源于菲利普科特勒1971 年发表的一篇论文3，原意指的是针对慈善、健康、环境保护这类公益性社会活动和价值观念的推广，社会机构应当摒弃商业色彩浓厚的强行推广方式，改用比硬营销（Hard Marketing）更“软”的营销方式。其后，学者们在此基础上不断充实这一理念，并将这一理念推广应用到企业的营销活动中。软营销是相对于强行推广的硬营销而言的。传统营销经常利用大众媒体铺天盖地的强行灌输功能，致力于创建品牌的知名度、美誉度。而消费者则被迫接受企业强行推广的商业信息。与硬营销相反，软营销希望首先考虑消费者的感受，用一种相对柔和、潜移默化的方式推广品牌。在具体的营销方法上，软营销更强调采用知识营销、顾问式营销、植入式广告、软文、公共宣传这些偏“软”的方法推广品牌。到了互联网时代，互联网上的信息交流趋于自由、平等和开放。无论借助微博、微信、IM 或是搜索引擎营销，未经消费者主动关注和配合，营销很难成功。企业不再能像过去那样轻易地向消费者强行灌输商业信息，以狂轰滥炸的方式推广品牌。因此，互联网是一个天然需要软营销的领域。在互联网上，企业采用传统硬营销的思维往往适得其反。于是，网络软营销理论应运而生。依据网络软营销的理念，互联网上的推广更强调网络软文、社交媒体2Raj Mehta,Eugene Sivadas，Direct marketing on the internet:An empirical assessment of consumer attitudesJ，Journal of Direct Marketing，Volume 9,Issue 3,1995,Pages 21 323Philip Kotler and Gerald Zaltman:Social Marketing:An Approach to Planned Social Change.Journal of MarketingJ.Vol.35,No.3(Jul.,1971),pp.3-12 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 11 页 -3 互动、网络游戏这类偏“软”的营销方式，而必须规避偏“硬”的营销方式。相对于网络直复式营销理论，网络软营销理论的侧重点有所不同。网络直复式营销强调互联网时代的企业应当依靠直接与客户在线互动实施营销，而网络软营销则进一步强调这种在线互动的柔性特性。因此，网络软营销理论补充了网络直复式营销忽略的重要一面。无疑，将这二个营销理论联合运用，来分析和指导网络营销实践，更具有实战意义。无论是网络直复式营销或网络软营销理论，都有一个共同的特征，即都是将传统营销理论嫁接于互联网而形成，都不是完全立足于互联网而创立的营销理论。这一特征的潜台词是：互联网仅仅是营销的一种方式、一种工具，不需要特别为互联网创造新的营销理论。在互联网刚刚开始渗透商业社会的早期，这一点尚可为企业界和学术界认同。但随着网络营销实践的不断推陈出新，越来越多的营销界人士开始意识到，互联网有不同于传统的商业生态；在互联网上的营销，本质上不同于传统营销，需要全新的理论支撑。为此，营销界开始探索完全基于互联网的营销理论模型。其中，较有代表性的网络营销理论当属美国风险投资人John Doerr 提出的 SoLoMo 理论，以及中国学者提出的4I 理论和 SURE理论。SoLoMo网络营销理论SoLoMo 是美国 KPCB风险投资公司合伙人John Doerr 在 2011 年 2 月提出的一个网络营销理论4。SoLoMo 中的 So 即 Social(社会化)，Lo 即 Local(本地化)，Mo 即 Mobile(移动化)。三者合在一起，SoLoMo 即为涉足互联网的企业提出了重要的网络营销战略方向，即更加的社会化、更加的本地化和更加的移动化。社会化（Social）指的是这样一种主张：今天的企业应当努力适应当今社交媒体流行的时代潮流，让营销更多地结合社交媒体。这个主张主要包括二点。第一，社会化营销。即营销应当更多地借助社交媒体扩散品牌口碑。今天，消费者之间借助社交媒体口口相传的威力可能远大于传统媒体。第二，社交购物。在互联网时代，熟人之间、陌生人之间，借助社交媒体彼此沟通信息，可以大大增进消费欲望和交易效率，也帮助企业赢得更多潜在顾客。社交购物未来将在许多消费领域发挥重要的助推作用。本地化（Local）指的是在未来的一段时间，企业应当借助LBS（地理位置服务）技术，4Murphy M,Meeker M.Top mobile internet trendsJ.KPCB Relationship Capital,2011.名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 11 页 -4 通过在线方式告知消费者特定地理位置的线下服务，并运用网络营销方法为线下消费服务。本地化最典型的应用就是O2O 和共享经济。大众点评这类O2O，以及滴滴出行这类共享经济平台，都可以将巨大的网上客流导入到特定地理位置的线下消费中，并利用搜索、排名和精准推荐这些营销方法为消费者提供进一步的消费便利。移动化（Mobile）这一观点指的是网络营销应当适应强大的网络终端移动化潮流。今天，大多数人都已经成为移动互联网终端的使用者，智能手机已经深入社会生活的角角落落，日益“侵蚀”人们的日常生活。同时，人们登陆互联网的时间也越来越碎片化。今天，企业的产品和营销活动应当努力适应这样的移动化潮流。比如，投放的互联网广告应当利用移动终端丰富化的感应功能（比如手机的划、翻、摇等等功能）进一步打动消费者，互联网产品设计的输入方式应当更加适应消费者碎片化时间的输入便利需求。从静止到移动，从桌面到手持移动终端，移动化正在改变着桌面时代的营销思维。SoLoMo 网络营销理论，揭示了未来一个时期互联网营销的若干重要趋势，为企业的互联网营销规划指明了方向4I 网络营销理论中国经济的互联网化程度名列世界前茅。目前，互联网对中国经济的渗透程度甚至超过了大多数的发达国家。腾讯、小米等中国互联网企业的营销创新更是不遑多让，让世界刮目相看。基于这样的环境，中国营销界也对网络营销有较深的体会和感悟。中国营销界推出的第一个系统的网络营销理论当属4I 营销理论。众所周知，传统营销理论在中国传播已久，其中的4P 理论、4C理论、4V 和 4R理论更是早为营销人耳熟能详。为了让营销人便于熟识，中国营销界依据营销理论这个由来已久的“4+字母”命名习俗创新网络营销理论。4I 营销理论的内涵因提出人的不同而有所不同。其中，朱海松于2007 年提出的4I 网络营销理论包括了个体聚集（Individual Gathering）、互动沟通（Interactive Communication）、进入虚拟世界（Inside）、我的个性化（I）这四项内容5。在此基础上，刘东明于2009 年针对网络营销提出内涵有所不同的4I 营销模型，包括四项原则：趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、个性原则（Individuality）和互动原则（Interaction）6。而后，姜旭平于 2011年又提出一个新的4I营销模型，包括趣味性（Interesting）、5朱海松，4I 模型:Web2.0 的营销本质初探 J，广告大观综合版，2007 年第 6 期6刘东明，网络整合营销兵器谱M，辽宁科学技术出版社，2009 年名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 11 页 -5 价值观（Interest）、创新性（Innovation）和互动性（Interactive）这四项内容7。上述的几种4I 营销理论都从不同角度探讨了网络营销的本质，为网络营销做出了不同的贡献。在这几种4I 营销理论中，相对而言，刘东明提出的4I 网络营销原则较为流行，其内容可以概括为：8原则一:趣味(Interesting)。网络营销应以充满趣味的方式展现内容。枯燥、官方的话题已经逐渐被网民所摒弃。互联网上的营销，应该是娱乐化、趣味性的。原则二:利益(Interests)。利益指的是给企业的社会化媒体粉丝关注和分享的理由。营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。在此所说的利益，即包括物质利益，也包括信息、服务、心理满足和其他能满足受众内心需求的事物。原则三:互动(Interaction)。相对于传统营销，互动是网络营销的最大特性。只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。原则四:个性化(Individuality)。个性化营销能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。传统营销的个性化难度大，而网络媒体让这一切变得简单、便宜。从上述的四条网络营销原则看，4I 网络营销理论强调了直复式营销理论主张的直接“互动”原则，并提出了“趣味”、“利益”和“个性化”这些倾向于柔性，与软营销理论不谋而合的营销主张。从此可以看出，4I 网络营销理论较好地将网络直复式营销理论和软营销理论结合在了一起，并将这些理念具体化，变得更有可操作性。自 4I 营销理论产生后，互联网还在高歌猛进地演进。尤其是近几年，移动互联网的普及大大推进了网络对社会生活的渗透。人们的生活越来越离不开网络，网络营销越来越受到企业重视，网络营销实践也创新不断，人们对互联网和网络营销的认识也日益深化。在这一背景下，营销界也在进一步探索和总结新的网络营销思想。SURE网络营销理论就是这一探索的产物。SURE 网络营销理论SURE理论（谢导，2015 年）是一个系统化的网络营销理论模型。SURE四个字母分别代表口碑扩散（Spreading）、关系融合（Unification）、路径营销（Route）和精准营销（Exactness）7姜旭平，4I 致胜 J，管理学家（实践版），2011 年第 9 期8刘东明，网络整合营销兵器谱M，辽宁科学技术出版社，2009 年名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 11 页 -6 四个营销推广准则，是四个英文代表词第一个字母的组合。9口碑扩散（Spreading）是 SURE理论的第一项准则。互联网时代，消费者之间利用社交媒体、即时通讯等工具相互频繁联系，口碑也因此常在互联网上快速扩散。今天，传统大众媒体日渐式微，口碑在网络营销中发挥越来越重要的作用。SURE网络营销理论从内容营销、病毒式营销、用户体验等维度来讨论如何通过互联网扩散口碑。内容营销是口碑的前提。在互联网世界里，有了有趣或实用的内容，消费者才愿意关注企业的微博，阅读企业的公众号，下载企业的APP。如果内容空洞无物，消费者会拒绝在线关注企业的品牌信息，更遑论什么口碑了。病毒式营销借助社交媒体传播品牌口碑，让口碑犹如病毒复制般地在消费者之间大规模扩散。如果说内容营销是设法让消费者阅读品牌的信息，病毒式营销则更进一步，试图让消费者“转发”品牌内容，一传百、百传万地扩散品牌口碑。用户体验，作为用户使用产品的主观感受，是口碑扩散的重要基础。没有好的用户体验，就不会有口碑。超预期的美好体验可以促使用户在社交媒体上“尖叫”，为品牌创造口碑。关系融合（Unification）是 SURE理论的第二项准则。企业与消费者之间的关系对消费者行为产生重大影响。依照 SURE理论的观点，传统工业社会的企业通过层层的代理商、零售商销售产品。传统企业往往不知道自己的客户是谁、在哪里、如何联系。因此，传统企业与消费者之间的关系处于“失联”状态。而到了互联网时代，企业可借助应用软件、社交媒体等形式与消费者在线连接。连接，就可能产生热络的互动。而互动，则进一步加深企业与消费者之间的关系，帮助品牌赢得消费者的认同，从而造就粉丝。粉丝蕴意客户与企业间的紧密关系。互联网时代，粉丝不仅会在企业引导下深化和扩大消费，还可以为企业传播口碑，甚至借助意见参与、投票、众包等形式，帮助品牌自我完善。这些作用机制，最终使得企业与粉丝客户间的界限日益模糊，企业与粉丝客户相互融合，相互推动共同营销。9谢导，互联网营销：理念的颠覆与蜕变M，机械工业出版社，2015 年名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 11 页 -7 路径营销（Route）是 SURE理论的第三项准则。传统社会的消费者只能被动接收广告等营销信息。而到了互联网时代，借助搜索引擎等工具，消费者开始主动搜索信息。无论企业说什么，消费者都要搜一搜。由此，营销被赋予一项新的任务，就是在消费者的搜索路径上向他们营销。二维码、搜索引擎、官网、百科、网络旗舰店.消费者搜到哪里，企业就应该营销到那里。SURE理论提出的路径营销，即在于应对主动搜索的消费者，在其搜索的各个互联网环节向他们营销，让品牌信息在此更多、更好地展示，更丰富地为消费者触及和感知。精准营销（Exactness）是 SURE理论提出的最后一项准则。互联网倚重口碑、粉丝这类新营销方法。口碑、粉丝这类网络营销，须由消费者自觉自愿参与。但是，现实中有些产品，单价小而且天然地难以吸引消费者关注，更谈不上让消费者自觉自愿地参与。在这样的情境下，口碑、粉丝这类营销方法难以发挥主导作用。因此，依照 SURE理论的观点，网络营销有时还不得不倚重广告和软文这类单方面、强制性的推广手段。然而，互联网是一个崇尚自由的世界。在这个世界，消费者本能地排斥一切不请自来的强制性内容，设法逃避简单粗暴的广告、软文等信息。为此，精准营销准则提出如下主张：互联网上的单方面营销推广，如广告，应当遵循一对一的理念，向消费者推广其个人感兴趣的商业信息。只有精准营销，推广到消费者端的品牌信息才不会千篇一律，才能有效化解消费者对商业信息的抵触情绪，激发消费者的兴趣。另外，精准营销准则还主张基于数据乃至大数据技术，从推广对象、媒体投放和效果测量三个维度追求精准；努力做到以精准的内容、精准的媒介和投放规模，向精准的对象推广，并不断纠错以臻于更加精准。将 SURE理论与以往的网络营销理论对比，可以看出，SURE理论吸取了营销界对过去几年网络营销的新认识、新理解。SURE理论解析了口碑和粉丝在网络营销中的核心作用。同时，SURE理论还提出了全新的路径营销理念，并将精准营销与大数据结合；其所倡导的精准营销范畴也从一般意义上的定向人群精准，扩大到投放媒介和效果测量的精准。网络营销方法理论与前述的系统化的网络营销理论不同，网络营销方法理论探讨的是基于某类特定网络工名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 11 页 -8 具或技术的营销方法，比如IM 营销、社会化媒体营销、搜索引擎优化，等等。这些方法理论包括：电子邮件营销电子邮件营销，是通过电子邮件的方式向目标用户传递品牌信息的一种网络营销方法，也是与受众进行商业交流的一种直销方式。电子邮件营销是网络营销方法中最古老的一种方法。电子邮件营销的成功主要取决于企业发送的信息对用户是否有价值。高明的电子邮件营销依据消费者的购买和浏览记录等信息“猜你喜欢”，再借由电子邮件为用户发送有价值的个性化信息，可以依此建立与用户之间的信任与信赖关系。IM 营销IM 营销（Instant Messaging Marketing）也称即时通讯营销，是利用互联网即时聊天工具进行推广的营销方式。IM 营销是从电子邮件营销转换而来的一种点对点营销方法。活跃的 IM 点对点通讯工具包括QQ、淘宝旺旺等等。即时通讯营销的优点是可以很方便与客户实时沟通，以更好地维护客户关系。与电子邮件营销一样，IM 营销的成功也主要取决于企业发送的信息对用户是否有价值。社会化媒体营销社会化媒体营销亦称社会化营销，或社群营销，或社交媒体营销。社会化媒体营销是利用社会化媒体网络，如在线社区、贴吧、博客、微博、微信朋友圈等展开与消费者交流，进而传播品牌的营销方法。今天的社会化媒体，种类丰富而且“功效”各不相同。互联网上，既有如微博那样的开放型社交媒体，也有像微信朋友圈那样需要对方同意才能加入的封闭型社交媒体。有的媒体侧重于图片、视频，如Instagram；有的侧重于文字内容，如博客。有的侧重紧密的“强关系”，用于亲友同学间的联络；有的偏重松散的“弱关系”，便于与同样兴趣的陌生网友广泛交流。有的以一个人或一个企业为中心来组织交流，如博客；有的则各自为政公平讨论，如论坛。互联网拥有功能各不相同的多种社会化媒体。为此，企业应选择适应其用户需求和营销内容的社会化媒体实施营销。首先，选择的社会化媒体须适应用户的互动信息需求。其次，选择社会化媒体还需适配用户的互联网社交习性。最后，选择社会化媒体还需考虑媒体本身名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 11 页 -9 的口碑扩散能力。10另外，不同于点对点的电子邮件和IM 营销，社会化媒体营销是一种点对面的营销方法。因此，其营销的侧重点也有所不同。要通过社会化媒体影响消费者，首先需要不断地“攒人品”、“攒人气”，建立自己在社群中的公信力，并设法活跃社群气氛和聚集人气。为此，营销者需要承担许多与营销不直接相关的事务，为社群成员作出独特的贡献。搜索引擎优化搜索引擎优化，即SEO，是在研究搜索引擎算法规则的前提下，借助网页内容组织和其他相关元素，提升品牌关联网页在搜索引擎结果页自然排名的营销方式。搜索引擎优化的主要方式包括对网站结构、要素描述、网站内容、外部链接进行优化，最终为网站引入流量。搜索引擎优化包含选择搜索引擎、筛选关键词等多个步骤。今天的搜索时代，搜索条目的自然排名影响消费者对品牌的看法，对品牌传播产生重大的影响。关注搜索引擎结果页中的条目排名，提升品牌在结果页的自然排名，是网络营销应当思考的重要问题。网络广告嵌入并显示在网络中的广告即是网络广告。网络广告嵌入在新闻网页、游戏界面、社交媒体界面、搜索引擎界面等网络各处。网络广告可以以纯文字、图文、视频等各种方式展示。网络广告还可以以展露次数、点击次数或其他灵活方式计价。早期的网络广告几乎都嵌入至新闻网页中，在网站上做Banner、Flash 广告推广，实质上就是传统媒体广告的网络复制版。但很快企业发现，网络广告媒介与传统广告媒介完全不同，网络广告可以在相当程度上弥补或克服传统广告的缺陷。首先，网络广告可以直接链接企业官网和销售平台，直至最终交易。传统广告媒介是孤立的，与销售平台并不连接。传统广告，如报纸和电视广告，即使激发了消费者的购买欲望，这个购买欲望也容易随着时间推移而消退，不容易转化为消费行为。与之相反，网络广告经由点击即可进入官网和销售平台，可以立刻促成消费。这个机制，让网络广告的转化率高于传统广告。其次，网络广告拥有传统广告缺乏的互动性。互动是网络广告基本特性之一，而随着信10谢导，互联网营销：理念的颠覆与蜕变M，机械工业出版社，2015 年名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 11 页 -10 息技术的发展，网络广告的互动性越来越强。最后，网络广告，由于其投放媒介的定向技术，精准性远超传统广告。传统大众媒体只能不分对象地“广而告之”；同时，广告发布播出后还无法知晓广告受众的反应。网络广告媒介向特定消费者群体定向投放广告，而后还能衡量广告发布后的转化效果。搜索竞价广告搜索竞价广告是出现在搜索引擎结果页内，以点击次数计价的广告推广链接。搜索竞价广告是一种特殊的网络广告。搜索竞价广告的广告位需要企业通过点击价格、网站质量度等指标与竞争对手竞标获得。企业通过开通搜索引擎竞价，让搜索相关关键词的消费者点击搜索结果页上的广告推广链接，进入企业相关网页进一步了解信息，然后通过拨打网站上的客服电话，或与在线客服沟通，或直接下订单等来实现自己的营销目的。搜索竞价广告由于起步费用门槛低，成为中小企业广泛使用的网络广告推广方法。搜索竞价广告的一大优点就是具有一定的精准度，可以帮助企业向特定消费群体定向投放并衡量广告效果。大数据营销大数据营销最早衍生于数据库营销。数据库营销（Database Marketing）是在数据库技术上产生的一种营销方式。数据库营销是 通过收集和积累客户的消费信息，经过数据挖掘后建立数据模型，预测客户行为的一种营销方式。随着互联网的发展，无论是种类还是数量，与消费者相关的商业数据都呈现海量暴增。数据库营销发展为大数据营销。大数据营销（Big Database Marketing）是基于多平台的海量数据，依托大数据分析和挖掘技术的营销方式。不同于数据库营销，大数据营销收集信息的范围并不仅限于现实的客户而扩展到一般消费者，即潜在的客户。依托消费者浏览、点击、收藏、购买、地理位置、输入文字等多平台数据，以及大数据技术的分析与预测能力，大数据营销可以有针对性地制作和向特定消费者传播个性化营销信息，以说服消费者发生某些特定的行为。大数据营销的核心在于让营销信息通过网络在正确的时间，通过正确的媒介，以正确的方式，投送给正确的人，其宗旨即是使营销更加精准有效，使一对一的顾客关系管理成为可能。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 11 页 -11 网络营销方法理论专注于某一个特定的网络营销领域，不追求面面俱到。互联网正在飞速发展，每新出现一类网络新事物，营销就会紧随其上紧紧结合。因此，可以预见，这类方法未来还将不断地补充和丰富。参考资料：1.Bob Stone.Successful direct marketing methodsM.Crain Books in Chicago，1975 2.Raj Mehta,Eugene Sivadas，Direct marketing on the internet:An empirical assessment of consumer attitudesJ，Journal of Direct Marketing，Volume 9,Issue 3,1995,Pages 21 32 3.Philip Kotler and Gerald Zaltman，Social Marketing:An Approach to Planned Social ChangeJ，Journal of Marketing Vol.35,No.3(Jul.,1971),pp.3-12 4.Murphy M,Meeker M.Top mobile internet trendsJ.KPCB Relationship Capital,2011.5.朱海松，4I 模型:Web2.0 的营销本质初探 J，广告大观综合版，2007 年第 6 期6.刘东明，网络整合营销兵器谱M，辽宁科学技术出版社，2009 年7.姜旭平，4I 致胜 J，管理学家（实践版），2011 年第 9 期8.谢导，互联网营销：理念的颠覆与蜕变M，机械工业出版社，2015 年名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 11 页 -