新视野传媒产业公司商业计划书.pdf

四川大学 硕士学位论文 新视野传媒产业公司商业计划书 姓名：陈姣 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：李光金 20050101 新视野传媒产业公司商业计划书 研究生：陈姣 摘 导师：李光金教授 要 国内传播文化业经历二十年的改革开放，取得了辉煌的成就。但是过去文 化业的发展都是建立在国家对传播文化产业实行垄断经营和保护基础上的结 果，一旦中国加入w - t o ，外资媒体企业逐步渗透进中国市场，中国媒体企业将 面临严峻竞争压力。另一方面，现有的事业单位，企业化管理的媒体改革实 践已面临更深层次突破的要求。国家要求广播电视实行“制播分离”，让国内 民营资本进入传播文化业，在此背景下，x x 市电视台将其经营性资产剥离与 该市一家民营企业成立新视野传媒产业公司。本方案针对新视野传媒产业公司 成立，详细分析了该公司的内部优劣势和外部机会威胁，从确定公司业务、制 定现阶段各业务的营销策略入手，对该公司的运作进行了研究和规划。 在公司业务的确定方面，通过对公司所处宏观环境、公司的内部优劣势以 及公司面对的机会和威胁的详细分析，确定了公司在创立初期从事电视广告业 务，信息电视业务，农村无线数字电视传输业务三大业务。电视广告业务为公 司提供丰厚现金流，信息电视业务和农村无线数字传输业务为公司寻求新的增 长点：三大业务共同协调使用公司资源，为公司带来规模效应；三项业务之间 不会抢夺公司资源，而是最大程度的利用公司资源：三项业务针对不同的市场， 不会形成内部竞争。同时，本方案还对公司未来发展方向进行了初步探讨，确 定公司未来可能的三种发展方向。 在三大业务的营销策略的制定方面，针对各业务的特点，各有侧重点。电 视广告业务作为公司的成熟业务，公司营销的重点在产品策略，即如何改进电 视节目质量，提高观众收视率，进而提高广告发布者的广告发布效用：信息电 视业务由于是公司全新频道的推出，营销策略制定的重点在如何设置有吸引力 的栏目和有价值的信息点播窗口，以及营销传播组合策略的制定，包括频道定 位、推广定位和推广媒介组合等：对于农村无线数字电视业务，考虑到农村消 费者的够买力和对农村推广渠道的有限性，营销策略制定的重点在定价策略、 销售渠道策略和服务策略。 本方案对该项目进行了详细的财务预测，预测了公司的利润及利润分配 表、现金流量表、资产负债表，同时分析了公司的净现值、投资回收期、内含 报酬率、项目敏感性分析等。结果表明公司的投资各项指标良好，该项目可行。 关键词：传媒行业 制播分离营销传播组合 N e wV i S i o nM e d i aC o ，B u s i n e s sP l a n G r a d u a t es t u d e n t ：C h e nJ i a o S u p e r viS O t ：uO u a n 茁n A b s t r a c t A f t e r2 0y e a r so ft h eo p e nu p r e f o r mp o l i c y g r e a ta c h i e V e e n t s h a v eb e e nm a d eb yt h ec u lt u r ea n dc o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y B u tt h ew h o l e i n d u s t r ym a yf a c ef i e r c ec o m D e t i t i o nf o ri t Sf r a g i i eb a s e t h r i v e o n l yO f ft h eb a s i so fm o n o p o l i z e do p e r a t i o na n dg o v e r n m e n tp r o t e c t i o n O n c ec h i n a Se n t r a n c eo f 们o ，f o r e i g nf u n d e dm e d i ac o n g l o m e r a t ew iI l b ea lI o w e do p e r a t ei n 日8 i n l a n dc h i n aw h i c hw il lu t t e r l yc h a n g et h e w h o I es c e n a r i o O nt h eo t h e rh a n d ，n e , p r a c t i c eo fn o n p r o f itg o v e r n m e n t u n i tt r a n s f o r e d t O f r e ec o m p e t i t i o ne n t e r p r i s e r e f o r m n e e d t Og os t e a d y t oah i g h e rl e v e l T h eg o v e r n m e n tu r g e sb r o a d c a s t i n gi n d u s t r yt a k et h e r o o to fs e g r e g a t i o no fp r o d u c t i o na n dc o m m u n i c a t i o nt oa t t r a c tp r i v a t e c a p i t a le n t e r i n gi n t om e d i ai n d u s t r y T h en e wv i s i o ni Sb o r no nt h i s b a c k g r o u n da n di ti Sac o m b i n a t i o no fo p e r a t i o n a la s s e to f ) 【) 【T Vs t a r i o n a n dp r i v a t ec a p i t a l T h ep l a ng i v e sd e t a i ld i s c u s s i o no fh o wt h en e w v i S i o nw i l lb es e tu p i t si n t e r n a l e x t e r n a lc o m p e t i t i v ea n a l y s i Sa n d p o s s i b l eb u s i n e s sd i r e c t i o n C o n s i d e r i n gm a c r oe c o n o m i c e n v i r o n m e nc s ，t h ec o m p a n y sC O r e c o m p e t i t i v ee d g ea n db o t hi n t e r n a l e x t e r n a lo p p o r t u n i t i e s ，w ed e c d e d t h ec o m p a n ys h o u l d f o c u s e do n3m a j o ra r e a sw i t h i nf i r s ts t a g e ：T V a d v e r t i s e m e n ts a l e s i n f o r m a t i o nT Vc h a n n e l i r e l e s sd i g i t a IT V p r o g r a md i s t r i b u t i o n i nr u r a la r e a s I nt e r m so fb u s i n e s sm i x ，T V a d v e r t i s e m e n tw i l lp l a yap i l f a rr o l et op r o v i d ec a s h f l o wa tt h e b e g i n n i n ga n dt h eo t h e rt w ou n i t sm e a n sf u t u r eg r o w t ho p p o r t u n i t y B a s i c a l l y t h r e ed i f f e r e n tp a r t so fb u s i m e s s 咄eb e s tu s eo fc u r r e n t r e s o u r c e sw i t hl e a s tp o s s i b l eo v e r l a po ft h eo p e r a t i o n a lr e v e n u e M e a n w h i l e ，t h ep l a nt a p e si n t of u n d a m e n t a lC O n S i d e r a t i o no ff u t u r e g r o w t ho p p o r t u n i t ya n a l y s i Sw h i c hl e a d st ot h r e ed i f f e r e n tp o s s i b l e d i r e c t i o n s I nt e r m so fm a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h o s eb u s i n e s su n i t ，t a i f o rm a d e s t r a t e g ya r ec a r e f u l l ye v a l u a t e d T ob o o s ta d v e r t i s e m e n t Sg r o w t h ，w e w il lp a ym o r ec o n c e n t r a ti0 nt ot h ep r o d u c ts t r a t e g yo ft h eT Vp r o g r a m t h u si n c r e a s ea u d i e n c ev i e w i n gr a t e O nt h eo t h e rh a n d ，t ob e t t e rl a u n c h i n f o r m a t i o nT Vc h a n n e l ，w ew r a pO U tap r o d u c ts t r a t e g yo nh o wt oc r e a t e m o r ea t t r a c t i r eT Vc o l u m na n dI O D ( i n f o r m a t i o no nd e m a n d ) p l a t f o r m M e a n w h 1 em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nm i xs t r a t e g yi sk e yt oS U C C E S So f i n f o r m a t i o nT Vc h a n n e l ，w h i c hi n c l u d e sc h a n n e lp o s i t i o n i n g ， c o m m u n i c a t i o np o s i t i o na n dm e d i am i x F o rw i r e l e s sd i g i t a lT Vp r o g r a m d i s t r i b u t i o ni nr u r a la r e a s ，t h ef o c a lp o i n to fm a r k e t i n gs t r a t e g yl i e s i np r i c i n gs t r a t e g y ，c h a n n e ls t r a t e g ya n ds e r v i c es c o p ec o n s i d e r i n gt h e d e f i c i e n to fb u y i n gp o w e ra n d1 i m i t a t i o no fc o m m u n i c a t i o nv e h i C l e si n r u r a la r e a s T h ep l a na l s og i v e sap r e c i s ea n dd e t a i l e df i n a n c i a lf o r e c a s to f t h ep r o j e c t B yc a l c u l a t i n gt h ep r o f i t p r o f i ta l l o c a t i o ns h e e t ，c a s h f l o wt a b l e b a l a n c es h e e t ，t o g e t h e rw i t hN P V i n v e s t i n gr e t u r nd a t e ， F I R Ra n a l y s i S a l lo ft h em a j o rf i n a n c i a lp a r a m e t e r si Si nh e a l t ha n d c o n t r o l l a b i es t a t u sw h i c hd e m o n s t r a t et h ef e a s i b i1i t yo ft h eN e w ，i S i o n p r o j e c t K e yW o r d s ：S e g r e g a io no f M e d ja in d u s t r y p r o d u c tio na n dC O l r l l l u nic a tio n m a r k e t in go O l t l m u n i c a t i O Rm iX 四川大学2 0 0 3 级M B A 学位论支第1 页 前言 传媒行业巨大的发展前景已初步显现，其逐渐成为国民经济支柱产业的 地位已得到社会各界广泛的认可。W T O 进程的加快，国家放开过去对传媒行 业的限制与束缚，允许民营资本进入传媒行业，在此背景下，本创业团队着 手进行本项目的运作，促成民营资本作为一种企业力量与电视台这种事业单 位的“联姻”，旨在为中国传媒行业的发展探索一条新的道路。 本方案依照商业计划书的逻辑顺序，内容涵盖了项目发起、公司概述、 公司业务的确定、分业务的市场分析、营销策略的制定等，还对项目的组织 结构、人力资源规划、风险与对策等作了详细的说明。方案最后还对新公司 营运前五年的财务状况进行了预测，论证了该项目的可行性。本方案的主要 用途是给该项目的合作双方提供执行的依据。 笔者在创业团队中参与几乎所有的策划，对公司优劣势和机会威胁的分 析，基于战略层面确定公司现阶段的主要业务，对各业务进行市场分析，制 定各业务的营销策路，组织结构设计与人力资源规划等。经过团队成员的多 次沟通，最终形成了本方案的基本框架。笔者根据讨论的结果和团队其他成 员提供的资料与数据，完成了对本方案文稿的撰写。 特别需要说明的是，以一人之力是很难完成方案的全部工作，创业团队 的其他成员同样化了大量的时间，付出不少的心血。团队共同的努力是本方 案得以顺利完成。 四川丈学2 0 0 3 级M B A 学位论文第2 页 第一部分执行概要 1 1 项目发起 2 0 0 4 年，国家广电总局提出了关于促进广播影视产业发展的意见。该 意见指出，发展广播影视产业的相关措施：一是深化体制改革，培育发 展市场主体。区别广播影视公益性事业与经营性产业，面向市场，按照现代 产权制度、现代企业制度经营性的要求，深化产业体制机制改革，即实现“制 播分离”。第二是扩大投融资渠道，放宽市场准入，允许各类所有制机构作为 经营主体进入除宣传外的广播影视市场。强调要积极吸收民营资本参与我国 文化产业发展。凡是鼓励和允许外资进入的领域，均鼓励和支持国内资本特 别是民营资本，以投资、合资、合作、联营、参股、特许经营等方式进入， 鼓励和允许上述公司以资产重组和增发新股的方式进入。 该意见的发布为民营资本进入传媒产业提供了政策依据，也促成了本项 目的产生。 1 2 新创企业简介 在新视野创业团队的协调下，x x 市电视台与x x 市佳佳集团达成合作意 向：由) ( ( 市佳佳集团出资1 5 0 0 万，) 【) ( 市电视台将现有的电视广告、图文 电视频道以及其他经营性资产( 含无形资产) 出资作价3 0 0 0 万元，双方成立 新视野传媒产业公司。新视野传媒公司将抓住机遇，积极迎接挑战， 计划在 五年内把新视野传媒发展成为四川乃至全国的知名专业传媒产业公司，进入 全国传媒产业前1 0 0 强。同时，新视野传媒公司肩负着为企业提供专业的品 牌运作与宣传的平台的使命，为共同打造川南、四川乃至滇、渝企业知名品 牌而努力，为地方经济的跨越式发展的提供战术保障 1 3 公司优势 区域垄断化经营 新视野传媒产业公司独家经营x x 市电视台广告的广告资源以及图文信息 频道，全面接手综合实力居全省地市台前列的x x 市电视台的经营性资产，有 全省最大的演播厅，可承担大型的文艺节目播出、录制、转播；八讯道数字 电视转播车等。新视野传媒产业有限公司将以此为基础，充分利用电视传媒 四川丈学2 0 0 3 级M B A 学位论文第3 页 的优势资源，以及在当地广泛的客户资源、成熟的广告营销渠道和成熟的销 售队伍，谋求在传媒行业的巨大发展。 1 4 项目特点 区域垄断经营 该项目主要面对区域市场，作为电视传媒公司具有区域垄断经营的优势， 在当地没有同行业的竞争对手，仅与该地区其他平面媒体公司在局部细分市 场中存在竞争。 财务风险小 由于在当地具有一定的垄断经营性，公司面对的风险相对较小。公司有 成熟的广告业务作为财务支撑，可以有较充足的资金投入到公司其他业务。 发展潜力大 文化行业取得巨大成绩，成为国民经济的支柱产业，为本项目的进一步 发展提供了了巨大的空间。在未来可以涉足节目制作、文化旅游、其他媒体 形式等领域，具有巨大的发展潜力。 有良好的社会效益 文化传媒行业的内在属性要求不仅关注经济效益，同时还应关注社会效 益。本项目在获得经济效益的同时，还肩负着为企业提供专业的品牌运作与 宣传的平台，打造川南乃至滇、渝、黔企业知名品牌，丰富当地人民文化生 活，为地方经济的跨越式发展的提供保障等使命，具有良好的社会效益。 1 5 公司业务基本构想 综合分析公司所处的外部环境，公司所在行业的市场环境，公司的内部 优势和外部威胁，公司确定在成立的初期，主要从事三项业务： 保持广告业务稳定发展： 信息电视业务的继续开拓； 农村无线数字电视传输业务的开发。 电视广告业务作为公司成熟业务，为公司带来稳定的高额利润；信息电 视业务在新的平台上开发广告客户资源，为公司广告业务的发展另辟蹊径， 拓展了公司业务空间；农村无线数字电视传输业务作为公司的全新业务，现 四川丈学2 0 0 3 级M B A 学位论立 第4 贞 阶段需要公司投入，但将是公司新的增长点。三项业务针对不同的市场，共 同利用公司瓷源，协同发展。 1 6 营销策路概述 在三大业务的营销策略的制定方面，针对各业务的特点，各有侧重点。 电视广告业务作为公司的成熟业务。公司营销的重点在产品策略，即如何改 进电视节目质量，提高观众收视率，进而提高广告发布者的广告发布效用； 信息电视业务由于是公司全新频道的推出，营销策略制定的重点在如何设置 有吸引力的栏目和有价值的信息点播窗口，以及营销传播组合策略的制定， 包括频道定位、推广定位和推广媒介组合等；对于农村无线数字电视业务， 考虑到农村消费者的够买力和对农村推广渠道的有限性，营销策略制定的重 点在定价策略、销售渠道策略和服务策略。 1 7 创业团队与经营管理团队： 1 7 1 创业团队 新视野传媒公司是由四川大学工商管理学院六名工商管理硕士( M B A ) 联 合发起，公司这六名成员为： 巫】( ) ( ：x x 市广播电视管理局局长； 韩x X ：x x 市广播电视管理局副局长： 吴X X ：x x 市电视台副台长： 储X X ：) ( ) 【市电视台广告部经理： 车j j ( ：X X 市电视台办公室主任； 陈x ) c ：工商管理学院在读硕士。 1 ，7 2 管理团队 董事长：吴平，现x x 市电视台副台长，从事广播电视传媒产业2 0 多年， 在产业开发电视频道建设以及大型企业经营管理方面具有较丰富的行业 经验。 总经理：李嘉，北京师范大学博士，) ( ) ( 市佳佳集团董事长兼总经理。 销售总监：储超峰，现x x 市电视台广告公司经理，具有近l j 年的电视传 四川大学2 0 0 3 级M B A 学位论文 第5 页 媒广告经营管理经验，在开拓市场、广告策划方面较高的造诣和丰富的实 践经验。 营运总监：彭彬，现) ( ) ( 市电视台制作部经理。具有多年从事节目制作、 广告锻作的经验，对电视传媒类公司的业务流程和管理相当熟悉。 人事行政总监：车海瑛，现x x 市电视台办公室副主任，具有多年的人力 资源及行政管理经验。 财务总监：李晓鸿，西南财经大学会计学硕士，注册会计师，原青城山大 道实业公司副总经理兼总会计师。 1 8 财务预测 通过对本项目财务状况的预测和分析，本项目五年的投资内含报酬率在 1 6 左右，可望在五年内收回投资。相对于本项目较低的风险和面对的区域市 场，这一预期报酬率和投资回收期指标是相当优良的，该项目是切实可行的a 四川大学2 0 0 3 级M B A 学位论文 第6 负 第二部分项目发起及公司概述 2 1 项目发起 2 ，1 1 项目所属文化业发展状况 随着社会的发展和生产力水平的提高，入们的社会需求也在不断提高， 在基本的物质需求得到满足的基础上，人们更多地关注文化上、精神上、心 理上的需要，为文化业的发展奠定了基础。 在中国2 0 多年的改革过程中，中国传播文化业取得了有目共睹的巨大成 绩。近年来，文化产业的发展，在中国沿海经济发达地区，特别是大城市尤 为迅猛。据悉，北京市2 0 0 1 年的传播文化产业增加值占全市G D P 的4 6 ， 达到1 3 0 亿元，已显现支柱产业的势头。继北京、上海、广州、深圳等发达 城市编制文化产业发展规划之后，江苏、浙江、湖南、湖北、天津、四川、 重庆等地也都纷纷制订文化产业发展规划。在所有这些规划中，力图使文化 产业在未来5 至1 0 年内占G D P 的5 6 ，并成为当地经济发展的支柱产业。可 见文化业已经在国民经济总量中占有越来越重要的地位。据国家统计局测算， 截至2 0 0 3 年底，我国文化及相关产业从业人员1 2 7 4 万人，占城镇从业人员 的j 0 ，实现增加值3 5 7 7 亿元，占G D P 的3 1 I 。从就业总量而言，文 化服务业就业人员规模已经超过批发和零售业；从经济总量而言，文化服务 业的经济总量与房地产业大体相当。m l 但我们必须看到，过去文化业的发展都是建立在国家对传播文化产业实 行垄断经营和保护基础上的结果，一旦中国加入W T O ，外资媒体企业逐步渗透 进中国市场，中国媒体企业将面临严峻竞争压力。另一方面，现有的“事业 单位，企业化管理”的媒体改革实践己面临更深层次突破的要求。 2 1 2 项目发起原因 2 0 0 4 年，国家广电总局提出了关于促进广播影视产业发展的意见。该 意见指出，发展广播影视产业的相关措施：一是深化体制改革，培育发 4 1 1h c t D ：w w j s x i n h u a n e t c o m 应对入世的挑战中国文化产业小荷才露尖尖角 新华网无锡频道 “1h t t p ：j n e w s 2 j r j C O t l l c n n e w s l 文化业：成国民经济支柱经济总量与房地产业相 当金融界 四川大掌2 0 0 3 级M B A 学位论文第7 页 展市场主体。区别广播影视公益性事业与经营性产业，面向市场，按照现代 产权制度、现代企业制度经营性的要求，深化产业体制机制改革。充分运用 市场机制，优化资源配置，调整结构布局，提高产业集中度，推进产业的集 约化、规模化发展。二是扩大投融资渠道，放宽市场准入。其中，允许各类 所有制机构作为经营主体进入除宣传外的广播影视市场。并提出了推动国有 文化企业经营机制转换、逐步放宽文化市场准入政策、用高新技术提高文化 产业竞争力等儿条发展文化产业的具体措旖，特别强调要积极吸收民营资本、 境外资本和国外资本参与我国文化产业发展。凡是鼓励和允许外资进入的领 域，均鼓励和支持国内资本特别是民营资本，以合资、合作、联营、参股、 特许经营等方式进入，鼓励和允许上述公司以资产重组和增发新股的方式进 入。这为民营资本进入传媒产业提供了政策依据。 因此，本项目应运而生。在新视野创业团队的协调下，X X 市电视台与x x 市佳佳集团达成合作意向：由) 【】( 市佳佳集团出资1 5 0 0 万，x x 市电视台将现 有的电视广告、图文电视频道等经营性资产( 含无形资产) 作价3 0 0 0 万成立 x x 市新视野传媒产业公司。 2 1 3 项目特点 1 区域垄断经营 该项目主要面对区域市场，作为电视传媒公司具有区域垄断经营的优势， 在当地没有同行业的竞争对手，仅与该地区其德平亟媒体公司在局部细分市 场中存在竞争。 2 财务风险小 由于在当地具有一定的垄断经营性，公司面对的风险相对较小。公司有 成熟的广告业务作为财务支撑，可以有较充足的资金投入到公司其他业务。 3 发展潜力大 文化行业取得巨大成绩，成为国民经济的支柱产业，为本项目的进一步 发展提供了了巨大的空间。在未来可以涉足节日制作、文化旅游、其他媒体 形式等领域，具有巨大的发展潜力。 4 有良好的社会效益 文化传媒行业的内在属性要求不仅关注经济效益，同时还应关注社会效 四川大学2 0 0 3 级M B A 学位论文第8 页 益。本项目在获得经济效益的同时，还肩负着为企业提供专业的品牌运作与 宣传的平台，打造川南乃至滇、渝、黔企业知名品牌，丰富当地人民文化生 活，为地方经济的跨越式发展的提供保障等使命，具有良好的社会效益。 2 - 2 公司概述 2 2 1 公司性质及地址 X X 市新视野传媒产业有限公司的法定经营形式为有限责任公司，是由x x 市电视台与x x 市佳佳集团共同成立，由双方共同聘任职业经理人团队进行经 营管理的传媒产业公司。 公司地址和设旅公司地址：公司将以默市电视台现所在她广电大厦作为 公司的办公和运营地点。这个场地为新视野传媒的生产和营运提供必要的空 间和基础运营设施，它可以满足未来6 一l O 年的发展需要 现有设施将继续使用，同时公司会进行设备的投资，为公司业务的开展 提供硬件支持。 2 2 2 投资方案 j ( ) ( 市电视台和) 【 ( 市佳佳基团经过协商，本着“共同投资、共同经营、利 益均沾、风险共担”的合作原则，制定了以下投资方案 1 投资计划 由x x 市佳佳集团一次性出资1 5 0 0 万元，) ( ) ( 市电视台以电视广告资源、 图文频道、文艺节目、设备及部分固定资产等经营性资产作价3 0 0 0 万元与x x 市佳佳集团成立新视野传媒产业有限公司。 2 股权计算 x x 市佳佳集团与x x 市电视台共同投资组建的视野传媒产业公司。x x 市 佳佳集团以人民币现金出资1 5 0 0 万元，占有新公司3 3 。3 股份：x X 市电视台 以经营性资产和无形资产作价人民币3 0 0 0 万元，占有新公司6 6 7 的股权。 x x 市电砚台资产评估价见下页。 由于协议价高于会计师事务所评估价，以双方的协议价入账计算股权。 四川大学2 0 0 3 级M B A 学位论文第9 页 表2 1x x 电视台投入固定资产无形资产评估表( 单位：万元) 种类协议价评估价 房产 3 0 02 8 9 3 3 设备及办公用品 1 4 0 01 3 7 76 2 无形资产 1 3 0 01 3 0 0 合计 3 0 0 02 9 6 6 9 5 3 资金投向 注入资金主要用于以下几个方面 ( 1 ) 固定资产投入； ( 2 ) 购买电视频道资源； ( 3 ) 购买移动网络资源： ( 4 ) 公司运营资金。 2 2 3 公司背景 X X 市电视台经过近2 0 年的发展，综合实力居全省地市台前列，有全省最 大的演播厅，可承担大型的文艺节目播出、录制、转播；八讯道数字电视转 播车已投入使用。j 。( 市电视台目前经营方面涉及广告播放、图文电视( 信息 电视) 、互动点播、文艺活动、节目购销等，) ( ) ( 市新视野传媒产业有限公司将 以此为基础，充分利用电视传媒的优势资源，谋求在传媒行业的巨大发展。 四川大学2 0 0 3 级M B A 学位论文第1 0 页 第三部分公司业务的确定 x x 市新视野传媒产业有限公司成立后将拥有现有x x 市电视台的经营性 资产和资源、无形资产以及1 5 0 0 万的启动资金。公司成立后，经营X X 市电 视台三大电视频道的所有广告业务( 交纳每年1 0 0 0 万频道占用费) ，同时公 司还可以独立经营一个非新闻类电视频道，并且拥有电视台的所有经营性资 产，包括所有2 6 套电视节目的传输，演播大厅，文艺节目制作基地等。公司 可以利用所有资源开拓公司业务，因此我们有必要基于战略的层面来确定我 们所从事的业务。 3 1 宏观环境分析 新视野传媒产业公司的创业取得成功，首先应该基于对所处的宏观环境 进行分析。 3 ，l I 政治法律环境 中国W T 0 进程的加快，中国的传媒业正在逐步开放。 国家要求国内广播电视行业实现“制播分离”，鼓励国内资本特别是民营 资本参与广播电视行业的发展。 外资可以直接进入中国的传媒行业进行经营，包括购买电视台，报纸、 电台等媒介，也可以作为内容提供商提供节目。同时国外的电视台直接“落 地”也是外资进入中国市场参与竞争的方式。 3 1 2 经济环境 随着中国改革开放深入，中国经济步入工业化进程，并且市场经济的进 程不断加快。国内经济成功地抵挡住了世界经济的不景气，加入W T 0 的冲击 以及市场需求不足的影响，国民经济保持8 的速度高速增长。 本地区2 0 0 4 年完成生产总值2 5 8 8 亿元，同比增长1 3 2 ；全社会固定资 产投资完成9 8 1 亿元，增长1 7 4 ：社会消费品零售总额1 0 0 6 亿元，增长 1 6 ，3 ：城镇居民人均可支配收入达到8 1 9 7 元，增长7 5 ；农民人均纯收入 四川大学2 0 0 3 缓M B A 学位论文 第1 1 页 ( 不含工资性收入) 2 8 8 3 元，增收3 6 8 元。” 3 1 3 社会环境 随着社会的发展和生产力水平的提高，社会进入了一个信息时代。每天 有大量的信息充盈于我们的社会，如何获得最新、最快、最有用的信息，成 为全社会普遍关心的问题。人们对信息获取的数量、信息获取速度以及信息 获取的方便程度上都有了更高的要求。 农村问题受到关注，农村居民对文化娱乐的消费需求日渐提高，国家提 出了电视节目传输的“村村通”工程。农村观众已经不满足于较少的频道和 较差的收看效果，农村居民都希望能像城镇居民一样篚收看到清渐的电视节 目，并能有较多的选择。 3 1 4 技术环境 我们处于一个技术日新月异的时代。每天都有新技术出现，而这些技术 都会给我们的社会、经济产生重大影响。 电视数字技术的出现，电视信号的传输由过去的模拟时代向数字化时代 转变，给电视传媒行业带来两方面改变：第一使电视的功能性增强，看电视 不仅一种娱乐，还可以通过电视的数字平台，成为知识和信息的获取工具： 第二为电视信号的传输方式提供了新的选择。 数字电视r i v o 技术的出现，T I V O 可以自动录下电视节目，并存储在硬盘 中，而使用T I V 0 的观众则可以按需观看，这一技术把更多媳自主权给了电视 观众。 宽带的普及，上网速率的提升，使网民不再排斥在线广告。广告商可以 简单地将电视广告搬到网络上去，或者利用f l a s h 技术制作的在线广告，这 将会对传统电视广告带来极大的冲击。 3 2 竞争五力分析 由于传媒行业的特殊性，其经营首先需要电视频道和节目资源，以换取 观众的注意力，其价值增值在于将观众的注意力出售给广告发布者。著名传 1 数据来自本地区2 0 0 5 年政府工作报告 四川大学2 0 0 3 级M B A 学位沦文第1 2 页 播学家麦克卢汉指出，电视媒体实际上是在租用观众的眼睛和耳朵做生意， 电视媒体购买大众注意力的投入，是耍制造受众喜欢看的节目，而观众是用 注意力来为看节目交费，他们支付的注意力就成了电视媒体的巨大资源，电 视媒体可以将这一资源高价卖给需求这种资源的人。电视传媒公司经营的这 种独特性，使其主要竞争力量来自于以下五方面： 陌1 【、J I 新进入者的威胁 图4 _ j 竞争力量模型 3 2 1 来自同行业电视传媒公司的竞争 由于电视频道的垄断性经营，对于一个地方性电视传媒公司，在该区域 内一般不会存在同行业公司。其同行业的电视传媒竞争者是指国家，省市级 一级，其他二级城市电视媒体，主要包括本地观众所能收看到的所有电视频 道。 同行业的竞争主要是争夺观众收视的竞争。因此，公司能否提供有吸引 力的电视节目，以此获得观众较高的收视率，成为影响公司对同行业竞争者 的竞争力强弱的关键。 四，I l 大学2 0 0 3 级M B A 学位论文第1 3 页 3 2 2 来自消费者的竞争 电视传媒公司主要依靠企业商家发布广告或信息来实现价值增值，处于 价值增值链上的消费者是企业商家等，不是单个的消费者。因此，此时的消 费者具有一定的侃价能力。但是公司面对的区域市场，公司是该地区唯一经 营电视台相关资产的电视媒体，广告发布者一旦选择了在本地发布电视广告 或信息，则只能和公司合作，消费者的侃价能力受到限制。 3 2 3 来自资源提供者的侃价力量 在此公司的资源指观众的注意力。随着国内文化娱乐业的快速发展，观 众可选择的电视频道越来越多，观众的要价能力越来越强，观众有完全的自 由在不同频道之间选择，一项调查表明，电视节目如果不能在8 秒钟吸引观 众，观众即会转向其他电视频道。能否获得观众的注意力这一资源，成为公 司在竞争中取胜的关键。 3 2 4 替代风砼 电视广告的替代品有报纸广告、电台广告，户外广告，互联网广告等。 由于不同的媒体形式有不同的媒体受众，并分别适用于不同得广告发布者， 各媒体之间都不能完全被替代。但是，互联网广告越来越表现出与电视广告 在目标受众，诉求效果等方面的相似性，应特别关注。 3 2 - 5 潜在进入者 由于电视广告传播的载体是电视频道，电视频道具有垄断性，进入壁垒 很高，所以潜在竞争者的威胁在竞争力影响因素中处于不重要的位置。 通过以上对竞争五力的分析，可以得出新视野传媒产业公司面对x x 市地 区广告市场的是一个相对垄断经营的市场。在竞争五力分析中较强的竞争力 来自于同行业和观众的竞争。 3 3S W O T 分析 通过宏观环境分析，识别公司所处的外部环境中存在以下机会与威胁。 四川大学2 0 0 3 级M B A 学位论文 第1 4 页 3 3 1 存在的机会 1 国内经济的稳定增长，本地经济保持较高速度增长； 2 社会进入信息时代，信息成为人们生活不可或缺的部分： 3 国家提出农村电视节目传输的“村村通”工程； 4 数字技术的发展使电视在功能和传输方式上都有了极大的改进。 3 3 2 存在的威胁 1 观众可以选择收看的电视频道逐步增多 2 国内传