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包装学报 Packaging Journal Vol.5 No.1 Jan. 2013 第5 卷 第1期 2013 年1月 论无印良品的品牌形象 摘要： 无印良品与主流品牌概念背道而驰，塑造了“无品牌”的品牌形象。在产品包装设计上，它秉 承以人为本的设计理念，选择天然的包装材料，选用素雅的色彩，采用精简的文字说明。无印良品还采用 虚无的广告形式，广告内容精简到极致，传达出“无”中存“有” ， “有” “无”统一的东方文化内涵。 关键词：无印良品； “无品牌” ；品牌形象 中图分类号： J524.2 ； TB482 文献标志码： A 文章编号： 1 6 7 4 - 7 1 0 0 ( 2 0 1 3 ) 0 1 - 0 0 6 4 - 0 4 On MUJI Brand Image Tang Wen，Qiu Zhitao （School of Packaging Design and Art, Hunan University of Technology, Zhuzhou Hunan 412007, China） Abstract： As a brand,MUJI goes against the mainstream brand concept by creating a “non- brand” brand image. In product packaging design, it adheres to consumer- oriented design concept and chooses natural packaging materials and simple colors with streamlined text descriptions. MUJI also uses forms of advertising of emptiness in which advertising content is reduced to the extreme by conveying a feeling of existence from the concept of nonexistence and the final combination of the two which unifies the connotation of oriental culture. Key words：MUJI ； “non- brand” ；brand image 收稿日期 ：2011- 11- 01 作者简介 ：唐文（1987- ） ，女，湖南株洲人，湖南工业大学硕士生，主要研究方向为设计艺术历史与文化， E- mail ： 通信作者 ：邱志涛（1967- ） ，男，湖南株洲人，湖南工业大学教授，主要从事家具与室内设计方面的教学及研究， E- mail： doi:10.3969/j.issn.1674- 7100.2013.01.014 0 引言 在市场经济日益发达的条件下，企业要在市场 上占有自己的一席之地，必须有自身品牌特色。品 牌是一个企业生存的基础，同时也是一个企业发展 所必须的前提。一流企业卖品牌，二流企业卖技术， 三流企业卖产品，越来越多的企业开始注重塑造自 己的品牌。然而在这品牌风行的时代背景下， “无品 牌”的概念逐步形成并正在全球掀起一股新兴的商 业潮流。 无品牌是指企业不采用任何品牌和商标来标明 自己的产品。早在20世纪70年代，美国就出现了2个 大的无品牌企业WMART 和KMART，它们通 过低端消费和优质服务迅速得到了广大消费者的青 睐。而产生于20 世纪80 年代日本的无印良品，更是 将无品牌这一概念融入到了企业的品牌形象当中，融 入到企业的品名、产品、广告中，甚至传达到消费者 的文化理念当中。从其有形和无形的品牌形象中，消 费者都能读出无印良品所要传达的生活态度和价值观 念。在盛行绿色设计、绿色生活的当下，人们越来越 第1 期65 主张简约但不简单的生活，而无印良品所传达的消费 理念和生活态度正迎合了人们的追求。因此，无印良 品虽然在竞争激烈的消费市场与主流品牌概念背道而 驰，却不但获得了广大的市场，还塑造了“无品牌” 这一品牌形象。同时，无印良品最终形成了自身的品 牌文化，又通过反馈进一步强化了其品牌形象。 1无印良品的品名 所谓品牌形象，就是某品牌在市场或者在社会 公众面前所表现出来的品牌特征。无印良品的设计 秉承日本的设计美学宗旨，主张重视自然、关注细 节，追求简朴素雅。无印良品塑造的“无品牌”形 象给其带来了独特的品牌识别特征。 无印良品的字面意义需要拆开来解释。 “无印” 即没有商标，也就是所谓的“无品牌” ； “良品”即 质量优秀的产品，也可解释为物美价廉的产品。目 前，几乎每个企业都会进行自己的品牌设计，设计 自己独特的品牌和Logo，以此来区别于别的企业，突 出自己的品牌识别性。无印良品不主张在品牌主流 设计的趋势上追求新意与独特，而是反其道而行之， 采用“无品牌” 的品牌理念。图1（文中所有图片来 源于）所示仅为无印良品的品 牌名称，而非Logo。无印 良品在纷繁杂乱的商业 品牌中独树一帜，受到了 社会大众的青睐。无印良 品对自己的定位虽没有 迎合市场的主流，却顺应 了社会发展的趋势。它的 品名所塑造的品牌形象 简约却不空乏，看似空 无，实则充满内涵。与中国禅学中“无”就是“有” ， “空”就是“满”的蕴意有异曲同工之妙，还颇有老 子“天下万物生于有，有生于无”的哲学意味。 2无印良品产品的包装设计 消费者接触产品最为直接的就是产品的包装， 产品的包装也最能直观地体现品牌形象。通过产品 的包装展现品牌形象是指将企业的设计理念通过包 装的各个组成部分传达给消费者，进而塑造其品牌 形象，具体指通过包装的材料、色彩和文字等这些 直观的形式来传递品牌的形象。 2 . 1 以人为本的设计理念 无印良品秉承以人为本的设计理念，在设计中 注重人与自然的关系，关注消费者的需求和生存环 境。它摒弃繁复的设计，迎合时代发展趋势，满足 消费者追求高品质但不奢华的优质生活的心理，让 设计返璞归真。具体到生产过程中，无印良品重视 选择适合的材料，注重实质生产工序，简化包装。 无印良品这种以人为本的设计理念被设计师植 入其产品和服务中，进而传递给消费者，最终形成 了无印良品独特的品牌形象。无印良品的设计追求 心灵的回归，这种回归让现代人在生活中感受简约 和纯粹，并将种种创意散布到人们日常生活的方方 面面，因而唤起现代人最原始的情愫，使消费者在 购买及使用无印良品的过程中都能享受一种自然与 宁静。 2 . 2 天然的材料 风行全球的绿色设计给消费者带来了全新的绿 色消费观念，人们开始重视生态环境。无印良品在 包装上抓住了绿色环保这一理念，顺应当下绿色设 计之风，在产品包装设计上大多采用原生态的材料， 充分利用原材料的自然属性，在满足产品功能需求 的前提下围绕环境保护和消费者健康进行设计。无 印良品使用原生态材料设计的产品一方面遵循了企 业自身的设计理念，另一方面体现了设计者对环境 与社会的责任感。 无印良品选择原材料的前提是供应充足且价格 低廉，使它的产品真正做到物美价廉。在产品的包 装上，无印良品没有 对任何一件单一的商 品进行特别包装，就 算有简单的包装，也 是使用纯天然原材料 进行适度的包装，绝 不进行多余的装饰。 如图2所示， 无印良品 对餐具的包装采用纯 天然的布料进行最原 始的捆扎包装。无印 良品主张无包装、素包装，反对装饰。他们认为，一 件产品去除没有必要的包装后，反而会使商品具有 高度的美感。这种包装理念让无印良品的产品给消 费者带来一种新鲜和纯净感。这些原生态的材料唤 起了消费者对于自然的向往与对高品质生活的追求， 同时也使消费者对无印良品的品牌形象给予了更高 的认可度。 2 . 3 素雅的色彩 无印良品的产品简朴无华，没有斑斓炫目的色 图 1无印良品品牌名 F i g . 1 M U J I b r a n d n a m e 图 2 生态包装 F i g . 2 E c o l o g i c a l p a c k a g i n g 唐文，等论无印良品的品牌形象 包装学报662013年 彩。它的产品基本采用黑、白、灰等中性色以及木 质的天然色泽，这类素雅的色彩构成了无印良品的 色彩基调。心理学家的研究表明，观察物体时，在 最初的 20 s，人的视觉器官对色彩的感觉占 80%1。 无印良品产品的色彩简单而不失高雅，在纷繁复杂 的商品世界里，无印良品的产品就如同一片空白而 充满魅力的净土一般吸引人眼球。这一朴素纯净的 色调不仅与无印良品的品牌理念遥相呼应，还使它 从众多品牌中脱颖而出，形成自己独特的品牌特色 和形象。无印良品的色彩不仅传承日本传统色彩审 美的观念，而且在适度的调整下更加符合当代人对 于色彩的审美心理。它对 色彩的选用，一方面保持 了产品材质原有的色泽， 另一方面也从消费者的角 度出发，考虑到消费者的 视觉感受。图3所示为无印 良品的某系列化妆品的包 装，采用的就是材质本身 的色泽，这种低调的朴素 更加突出了产品的高雅。 无印良品正是运用这些色 彩，形成了自己独特的品牌色调。 2 . 4 精简的文字 无印良品产品包装设计精简，它的文字图形也 同样简练，甚至有些产品包装完全不含文字或图 形。在设计之初，设计师就把对无印良品产品的说 明融入到了设计中，因此，不需用文字进行说明。而 对一些产品自身无法表达而必须借助文字或图形表 达的，则在包装上用十分精炼的文字或图形进行说 明。如图4，就是以精简的文字区分产品的类别，并 无过多的文字来进行产品说明，也并不影响消费者 的使用。 无印良品的产品设计都是针对消费者真正的需 求而进行的，它们并不直接通过图文告诉消费者它 的功能，而是让消费者自己去感知和了解产品功能。 对于无印良品一直奉行的简约主义，消费者可能只 会在初次见到它们的产品时有这种感受，等到真正 了解产品的时候，才会发现它们并非像表面那么简 约，在这简约的表面下，有着设计师对产品倾注的 大量心思。文字的精简使得消费者有更多的空间去 思考和探寻产品所传达的设计理念和生活态度，这 就是产品包装中文字精简所产生的效应。也正是这 种独特的文字特征，使得无印良品具有较高的品牌 形象识别度。 3无印良品的广告 无印良品的广告不同于其他品牌的广告，这并 非指它的广告形式，而是指它的广告“内容” 。之所 以给内容加引号，是因为无印良品的广告可以说是 空的，没有任何广告语或商品信息，仅仅只有“无 印良品”4 个字，而且这 4 个字还位于广告的角落， 可谓是精简到极致。原研哉先生对无印良品广告的 描述仅用了一个词“EMPTINESS” （虚无） 。看似空无 一物的广告，所传达给大众的信息非常直白、清晰。 广告的“内容”看似空空如也，实则有容纳百川之 势。自然并没有有意识的追求什么，却在无形中成 就了一切2。图5 为无印良品的一则广告，原研哉先 生对它的解说是： “以地平线的形式打造一个巨大的 容器。地平线之上空无一物，但又蕴涵所有。因为 从地平线出发，可以看到天地之间所有的景象，人 与地球的关系也得到了一个趋于极致的体现。 ” 3 无印良品的广告不是让消费者被动地接受品牌 信息，而是让消费者自己主动地去解读与感受。让 消费者自己去感知无印良品的品质与自然世界的关 系，广阔无垠的天际任消费者去想象，放飞心灵正 是无印良品想传递给消费者的一种生活态度。 4无印良品的品牌文化 品牌文化是指品牌的文化内涵，即品牌所涵盖 的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养等。一 个品牌的文化内涵对社会大众而言表现为人文关怀。 图 4 洗练的文字 F i g . 4 C o n c i s e t e x t 图 5 虚无的广告 F i g . 5 E m p t i n e s s a d v e r t i s i n g 图 3 天然的色泽 F i g . 3 N a t u r a l c o l o r 第1 期67 无印良品将产品的包装精简到极致，反对装饰浪费， 传递给消费者的是物美价廉、和谐自然的消费观念。 其产品的设计给消费者提供了舒适、简约、纯朴的 生活方式，它的色调及对东方色彩审美的展现更是 对消费者产生了深远的影响，这些都是无印良品对 社会大众所体现出来的人文关怀。品牌文化具有民 族性，品牌文化的民族性就是在品牌文化的形象塑 造上具有民族风格和民族特色4。无印良品的成功 与日本传统文化一脉相承，它注重传统文化的同时 并没有将传统文化看做现代文化的包袱，而是将其 看做当代文化中新的生长点5。无印良品的品牌文 化内涵影射了整个日本文化。众所周知，日本的文 化大多是吸收外来文化，并融合本民族的文化而形 成的。拥有多种文化的日本民族如同一个大熔炉，一 切外来文化进入这个大熔炉后，扬弃所有， “无”中 存“有” ， “有” “无”统一。因此，无印良品体现了 日本民族的精神文化内涵，同时也体现了东方文化 的意蕴。这一切使得消费者，特别是东方的消费者， 产生一种文化的归属感，这也是无印良品这个品牌 形象深入人心的原因之一。品牌文化对内能够强化 品牌自身的内聚力，对外能够强化消费者对品牌的 信任度，无印良品的品牌文化无疑是该品牌形象不 可撼动的支柱。 5 结语 企业的品牌形象最初是建立在直观的元素之上 的，但有形的元素塑造的形象并不能成为一个品牌 形象的全部，更不能成为品牌形象的灵魂。品牌形 象的塑造是循序渐进、由表及里的。有形的元素从 视觉上塑造着品牌形象，而隐藏在这些有形的元素 背后，需要人们去接触和感受的，才是一个品牌真 正的灵魂。 无印良品提供给消费者的不仅仅是一种满足其 使用功能的物品，它“无品牌”的概念传递了一种 追求美好生活的态度和信念。无印良品的产品满足 了消费者回归生活本源的需求，它引导一种自然、低 调、健康的生活方式。无印良品的产品目前共 6 000 余种，涉及衣、食、住、行、娱乐、社交等生活的 方方面面，它为人们的生活提供全面服务的同时还 传达着朴素简约、高品质的生活理念。无印良品改 变着消费者的生活方式，这种改变并不朝着企业所 指定的方向，而是顺应消费者的观念，迎合时代发 展的潮流。这种生活方式的变化是从人们的物质生 活到心理需求的全方位改变，它从根本上提升了人 们的生活品质。生活方式设计作为当代设计发展趋 势中一个新的话题正日益受到大众的关注，而无印 良品的品牌形象在全球范围内的推广会将淡泊、纯 粹的生活方式普及到社会的各个层面。 参考文献： 1陈光义. 包装设计M. 北京：清华大学出版社，2010： 96. 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