医药电商的破与立.pdf

医药电商的“破”与“立” 1 医药电商的“破”与“立” 健康界研究院 2021.1 医药电商的“破”与“立” 目 录 一、发展历程：经历探索期和培育期，逐步进入成熟的关键发展阶段.1 二、产业优势：相比实体药店，“多、快、省”是医药电商的特色和标志.4 三、市场前景：年复合增长率超 20%，未来 5 年有望实现快速发展.8 四、商业模式：致力于“互联网+”的大健康产业消费全渠道经营.10 五、资本洞悉：资本热度趋于理性，O2O 成为资本追逐的热门赛道.17 六、问题与挑战：处方外流、医保支付无障碍畅通尚需时间.20 七、趋势预测：专科化、全流程、闭环管理.21 医药电商的“破”与“立” 1 近年来，“互联网+”概念辐射并渗透到医药行业，短短几年时间，医药零 售的市场格局已悄然改变，医药电商作为医药零售的新入口已跑出加速度，这其 中，既有政策加持、又有需求端的刺激。在互联网+医药的大趋势推动下，产业 链中的各类企业纷纷转型，开始线上线下整体谋篇布局。尤其是新冠疫情的爆发 和常态化，进一步加速医药电商的快速成长。 医药电商在加速发展的同时， 也面临一系列的问题和挑战。 如市场发展环境、 电子处方流转、医保线上支付、政策监管、消费者行为差异等。基于此，深入研 究中国医药电商市场发展前景、商业模式、面临的问题与挑战、未来发展趋势， 理清其发展轨迹、明确其发展方向，是我们本次研究的初衷和目的。 一、发展历程：经历探索期和培育期，逐步进入成熟的关键发展阶段 医药产业作为受政策影响较大的行业， 其与互联网基因的嫁接也势必受到政 策的牵制， 医药电商也不例外。 从互联网药品销售政策出台、 到医药电商获得 “准 生证” 、 再到后来的多轮政策解禁， 我国医药电商的发展历经了探索期、 培育期， 正在向成熟期迈进。尤其是 2015 年“互联网+医疗”概念的提出更是为医药电 商的快速发展点亮了曙光： 医药电商的“破”与“立” 2 图 1 中国医药电商发展历程 数据来源：健康界研究院分析 探索期（1998-2013 年）：配套政策缺失，医药电商昙花一现 1998 年，我国出现了首家网上药店“上海第一医药”，这是在国内医药电 商相关政策未出台时的“敢吃螃蟹者”。但因违背“禁止网上销售处方药和非处 方药”规定于 1 年后被迫关闭。2005 年 CFDA 颁布的互联网药品交易服务审 批暂行规定中提出，药品零售企业可以网售非处方药，医药电商的合法地位被 确定。 京卫大药房获得国内第一张医药电商牌照，标志着医药电商开始进入药品 医药电商的“破”与“立” 3 零售领域。 医药电商数量并没有因合法地位的确立而直线上涨， 截止到 2012 年， 我国共有 48 家网上药店。由于配套政策的缺失，该阶段我国医药电商总体仍处 于探索期。 培育期：数量增长较快，产业格局基本成型 2014 年，CFDA 发布了互联网食品药品经营监督管理办法征求意见 稿，允许互联网企业按照药品分类管理规定的要求，凭处方销售处方药，大 量药品企业开始进入电商领域。仅 20132016 年间，我国共诞生了 630 家网 上药店， 是2012年网上药店总数的13倍。 2017年互联网交易服务资格 （A/B/C） 证的取消更进一步加速了医药电商的生长。医药电商产业格局基本成型：以 1 药网、健客、阿里健康大药房、京东大药房为代表的 B2C 模式，以国药商城、 益药购、九州通网、药京采、药师帮为代表的 B2B 模式，以快方送药、叮当快 药为代表的 O2O 模式。 成熟期：政策逐步完善，医药融合成为趋势 经历了探索期和培育期的洗礼，我国医药电商产业生态已基本形成，以运营 方为核心，对外链接资源方、第三方服务商和用户，打通了药品的生产、流通、 支付以及消费环节，并在各自细分领域出现了一批代表性企业。 2018 年以来，加快支持互联网+医疗健康、互联网医院发展的政策频繁落 地， 尤其是部分常见病、慢性病线上复诊及医保在线支付等方面的政策放闸更是 给医药电商带来了增量曙光。未来合规的医药电商有希望承接外流的处方，建立 相配套的执业药师远程审方体系和处方药落地配送体系。此外，随着政策的不断 完善， 医药电商运营模式将发生重大转变， 除传统的医药物流配送环节服务之外， 将更多的向诊疗服务上下游链条延伸， 构建药品流通服务的产业生态和 “医+药” 医药电商的“破”与“立” 4 融合的 2.0 模式。 二、产业优势：相比实体药店，“多、快、省”是医药电商的特色和标志 嫁接互联网基因的医药零售，无论是对卖方还是买方，都是一次成本的清算 与效率的激励。鉴于医药行业的特殊性，网上药店与实体药店的较量，也异于其 他行业。 本文重点从供给端和需求端对实体药店和网上药店进行不同维度的对比 分析： （一）供给端 这里分别从市场份额占比、年均销售额、目标消费人群、日均客流量、平均 客单价、平均毛利率和覆盖范围七个方面进行对比，可以看出： 业态终端：目前，药品零售流通市场仍以实体药店为主。2019 年我国实体 药店和网上药店市场份额占比分别为 81.1%和 18.9%； 目标消费人群：实体药店的消费人群主要以中老年人群体为主，占比近 60%，网上药店的消费人群主要为 45 岁以下的年轻人，占比超过 90%； 运营效果：网上药店在销量、客流量、客单价、业务覆盖范围等方面相较实 体药店展现出较大优势，但是在盈利方面，大部分电商还没有破解盈利难题。 2019 年， 我国网上药店平均毛利率为 17.6%， 而实体药店代表老百姓、 大参林、 一心堂、益丰药房等四大连锁药房的平均销售毛利率则为 37.7%。 医药电商的“破”与“立” 5 表 1：实体药店与医药电商供给端情况比较 分 类 市场 份额 占比 年均销 售额 消费人群日均客流量 平均客单 价（元） 平均毛利率 覆盖 范围 实 体 药 店 81.1% 89.3 万/ 年 40 岁以上的 壮年及银发 人群占比近 60% 34 人（2018 年全年零售药 店数量为 48.91 万家， 2018 年全年 订单量为 60 亿，推算单日 订单量为 34.3 个） 77.4 37.7% 四大药房 （老 百姓、大参 林、一心堂、 益丰药房） 平 均毛利率 方圆 3 公 里 网 上 药 店 18.9% 39.5 亿 （1 药网 为例） 45 岁以下的 人群占比超 过 90 6.96 万人（1 药网 2020 年 3 月月度活跃 人数为 208.7 万人） 157.65 元 （以 1 药 网全年营 收和日活 跃人数推 算） 17.6% 覆盖 多省 市甚 至全 国 注：数据未做标注的均为 2019 年对应数值； 数据来源：米内网、健康界研究院分析 （二）需求端 医药电商想要脱颖而出，需要在以下三个方面重点布局和发展： 1. 多 1）执业药师规模 从药师规模来看，医药电商借助平台优势，开展与二级、三级医院的合作， 大量签约医生和专业药师， 有的已实现在医药电商上游接入互联网医院， 补足 “诊 疗”和“药品”之间的处方空缺，而实体零售药店执业药师配备率不足 75%。 以京东大药房为例，过去两年，1 个普通药师在京东大药房的标准案例是服 务 53497 名消费者，共拒绝用户用药需求 6630 次。 医药电商的“破”与“立” 6 图 2 药师规模：实体药店 VS 医药电商 数据来源：京东健康招股说明书、阿里健康 2020 年报、平安好医生 2019 年报、健康界研 究院分析 2）药品种类 在药品可及性方面，医药电商具有中心化供给的天然属性，药品种类约为实 体药店的 15-25 倍，但从品类占比看，医药电商更多是偏重于非药类健康保健 产品，而实体药店 70%为化学药和中成药等药品类。 图 3 药品种类：实体药店 VS 医药电商 数据来源：京东健康、阿里健康财报、健康界研究院分析 医药电商的“破”与“立” 7 2. 快 在售药时效性方面，实体药店一般接近社区，辐射范围通常不超过三公里， 药店密度较高，可以满足用户就近购买的需求；而医药电商在打通用户“最后一 公里”方面不断发力 O2O 模式，送药时长被压缩至 1 小时内。 例如，阿里健康依托菜鸟物流网络，京东健康依托京东物流系统，在部分城 市可实现 30 分钟内送达； 平安好医生等其他平台大多依靠和外部物流进行合作， 统一实现 1 小时内送达；叮当送药在部分城市实现了 28 分钟免费送到家服务。 此外，医药电商正在逐渐消除短板，满足药物配送“即时性”需求。例如， 叮当快药、好药师等电商平台已实现 24 小时配送，相比之下，全国 50 余万家 实体药店中，仅有 10%药店提供 24 小时售药服务。 3. 省 医药电商由于医药流通环节减少，分销成本进一步降低，通常采用低毛利、 高销量的方式提高渗透率，药品价格对患者较为友好；相比之下，实体药店多采 用“低毛获客，高毛盈利”的模式，倾向于向患者推销毛利率较高的药品。医保 支付方面，多数实体药店已实现与医保支付不同程度的挂钩，以一心堂为例，截 至 2019 年底，6266 家直营连锁门店中，取得各类“医疗保险定点零售药店” 资格的药店占比达 83.3%，全年医保刷卡销售占比 41.1%。 医药电商的“破”与“立” 8 图 4 开支节省：实体药店 VS 医药电商 数据来源：健康界研究院分析 三、市场前景：年复合增长率超 20%，未来 5 年有望实现快速发展 经过多年发展，我国医药电商已从概念阶段逐步发展到业绩支撑阶段。据艾 媒数据中心显示， 2015-2019 年我国医药电商交易规模年复合增长率达 20.6%。 其中，2019 年我国医药电商交易规模达到 1007 亿元，同比增长 16.8%，首次 突破千亿大关。 保守估计， 2022 年我国医药电商交易规模将达到 1740 亿元 （此 处不考虑因疫情原因导致的医药电商交易热度上涨）。 从渗透率来看，我国医药电商市场渗透率逐年递增，由 2015 年的 2.9%上 涨至2019年的4.9%， 按此推算， 到2022年我国医药电商市场渗透率将达7.2%， 但是与美国 33.3%的药品网购渗透率相比，我国医药电商存在较大上升空间。 医药电商的“破”与“立” 9 图 5 医药电商交易规模及增长率趋势预测 数据来源：公开资料、健康界研究院分析 顶层设计的不断规范和完善是医药电商快速发展的有效保障。 我国医药流通 监管政策经历了几轮变动：1999 年出台的处方药与非处方药流通管理暂行规 定明确规定处方药和非处方药禁止在网上进行销售，2005 年颁布的互联网 药品交易服务审批暂行规定对非处方药网上销售进行解禁；2014 年进一步解 禁处方药销售， 允许具有相应资质的互联网销售平台销售处方药。 此外， 近年来， 相继取消医药电商 A/B/C 等证件审批，医院不得禁止处方外流等政策也相继公 布，医药电商的准入门槛和经营范围都因政策放开而“如鱼得水”。 互联网医院的加速建设落地，也为医药电商承接电子处方流转提供了“沃 土” 。 2016 年以来,国家陆续出台政策鼓励互联网与医疗的结合,以互联网医院为 代表的互联网+医疗服务快速发展。利用电子处方流转的优势，处方药在互联网 医院内天然适合零售渠道。如微医乌镇互联网医院发布接诊点战略，计划与万家 药店开展合作。2020 年 11 月国家医疗保障局发布关于积极推进“互联网+” 医疗服务医保支付工作的指导意见提出，支持“互联网+”医疗复诊处方流转， 处方药外流配合互联网医院政策给医药电商打开了另一扇大门。 医药电商的“破”与“立” 10 快速增长的医疗服务需求是医药电商发展的重要保障。 受居民医疗支付能力 的增长、 医保覆盖度的提升、 及老龄化带来的医疗需求的增长， 自 2010 年开始， 中国医药终端市场规模保持了高速增长的势头，从 2010 年的 7341 亿元增长至 2019 年的 1.8 万亿元。其中，全年零售药店终端销售额达 4196 亿元，较 2018 年同比增长 7.1%，增速约为公立医院终端的 2 倍，药店销售依然呈现较快发展 态势。 疫情作为网络购药爆发式增长的突破口， 加速普通大众对医药电商品牌认知 提升和网购药品习惯的培养。 突如其来的新冠疫情让医药电商获得了一波明显的 流量增长，同时完成了对 C 端用户低成本医药电商品牌认知和网购药品习惯的 培养。数据显示，2020 年春节期间（1.24-1.30 日），医药电商活跃人数峰值 达到 148.21 万人，平均增长 5.4%，1 药网、康爱多、药房网、健客网等医药电 商平台的日活平均增幅均在 6.0%左右。其中，叮当快药在疫情期间，订单量达 到平日的 8 倍，在高峰期用户访问量达到平日里的 50 倍。疫情给医药电商带来 了新的发展机遇。 四、商业模式：致力于“互联网+”的大健康产业消费全渠道经营 医药电商经过数年的发展，目前主要呈现三种商业模式：B2B 模式、B2C 模式和 O2O 模式： （一）B2B 模式 B2B 模式主要是指直连工业企业和零售终端的医药电商平台， 其优势在于对 分散而规模巨大的终端进行高效链接，订单可以 24 小时随时随地产生，从而实 现流通环节线上化、扁平化，提升行业整体效率，降低成本。相对于比较抢眼的 O2O、B2C 平台，第三方 B2B 平台因为本身的客户群体及发展现状，曝光率相 医药电商的“破”与“立” 11 对较低。 销售占比大：据(艾媒咨询)大数据监测显示，2019 年我国医药电商交易规 模达 1007 亿元，其中 B2B 占比超 90%。且 B2B 业务主要集中在西药类，2019 年我国 B2B 医药电商西药类产品的需求比例高达 87.1%。 参与主体多样化：B2B 平台一般分为政府主导的 B2B 采购平台和企业 B2B 平台（电商 B2B 和药企 B2B 平台），其中，药企 B2B 平台又分为医药工业企业 主导构建和医药流通企业主导构建： 图 6 B2B 模式医药电商分类 资料来源：健康界研究院分析 集中度高：基于大体量、高流量的分销体系态势，医药电商 B2B 平台始终 不是一个百花齐放的板块。留存的企业兼具研发、生产、销售及强流量优势，实 力较弱、效率较低的企业将会被迫出局。如药药好、紫竹叶、药之佳、无限医药、 药淘淘、药交汇、找药吧等医药 B2B 电商平台如今已逐渐淡出人们视野。 医药电商的“破”与“立” 12 供需信息传导机制更加畅通：医药流通企业主导的 B2B 平台在信息资源整 合和数据营销方面具备天然优势，能更好地提供包括交易、营销、物流、资金在 内的多维服务。以药师帮为例，其“云商通”系统实时对接超过 3000 家供应商 的 ERP，日数据更新近 2 亿条。通过数据和技术连接上下游，成为商品和价格 极为丰富的超级卖场，该卖场有力的支持了疫情突发期药店诊所的药品需求。 （二）B2C 模式 B2C 模式由于直接面对最终消费者，较受关注。按发起方不同，又可分为 以下三种形式： 一种是依托于天猫、京东等电商平台的网上药店，该模式下又可以细分为两 种： 一是依托电商平台在线进行医药销售的第三方网上药店，相当于在天猫上开 的医药产品类淘宝店；二是天猫、京东电商平台所自营的医药销售部门，例如， 阿里大健康、京东大健康平台所推出的自营药品。 另一种是医药企业自建平台，如好药师、1 药房、益丰药房、七乐康等，依 托自身资源及渠道基础而进行自建网络销路。与天猫、京东等电商平台所建立的 B2C 平台相比，医药企业自建 B2C 平台在流量获取、获客成本等方面均不占优 势。 此外，随着互联网+医疗健康政策利好和不断完善，一些互联网医疗平台也 纷纷切入医药 B2C 赛道，如平安好医生、妙手医生、春雨医生等，依托在线医 疗服务，不断完善药品销售及配送等环节，形成“医+药”生态布局。 本文选取了部分较具代表性的 B2C 平台，功能分解如下： 医药电商的“破”与“立” 13 表 2：B2C 模式下医药电商平台功能概览 发起 主体 平台名称 服务矩阵 物流模式 网上售药药师咨询在线问诊互联网医院慢病管理DTP 药店 电商 平台 阿里健康自建+第三方合作 京东健康自建 健客网第三方合作 药企 国药在线自建+第三方合作 1 药网第三方合作 益丰药房第三方合作 七乐康自建 在线 医疗 平安好医生第三方合作 妙手医生第三方合作 春雨医生第三方合作 资料来源：健康界研究院分析 服务链条延伸：从上表中可以看出，B2C 模式下的医药电商平台纷纷布局 网上售药、药师咨询、在线问诊、互联网医院、慢病管理等多个环节，整个 B2C 医药电商平台从“单一网售药品服务”的 1.0 模式，逐渐向“以药品销售服务为 基础，延伸在线咨询、诊疗、用药辅导、慢病管理等附加服务，构建药品流通服 务的产业生态和“医+药”融合“的 2.0 模式转型。在“医+药”融合的 2.0 模 式下，渠道流量不再是 B2C 医药电商竞争的核心，如何提供更具黏性的一站式 服务成为竞争的重点。 院边店成为新的战略布局点：众所周知，医药流通领域有三大终端，第一终 端是公立等级医院，第二终端是零售药店（包含单体和连锁药店），第三终端是 诊所、民营医院以及基层医疗机构（社区卫生中心、乡镇卫生院等）。其中，第 二终端占比 20%，却是医药电商争夺的红海之地，尤其 B2C 医药电商价格战明 显，头部流量效应也渐趋明朗。鉴于此，在处方外流大趋势下，布局院边店以及 基层医疗药品配送，与医院门诊药房形成品种互补，以避开线上医药电商红海成 医药电商的“破”与“立” 14 为许多 B2C 医药电商平台重要的战略方向。从上表可以看出，健客网、国药在 线、1 药网、益丰药房、七乐康、妙手医生等也在布局院边店。 以国药在线为例，国药在线依托院边店和基层医疗药品配送的“互联网+” 思路，线下药房获流模式为主，与医疗机构配合做好品种与服务的补充。具体业 务模式为，等级医院或基层医疗机构医生开出的处方流至云药房服务平台，由平 台派单给就近的合作药房（一般为院边店），患者可以用就近取药，也可以选择 配送到家。 图 7 国药在线终端布局 资料来源：健康界研究院分析 药品配送时效的提升是 B2C 医药电商逐鹿的又一要素：由于网购药品配送 需要时间，对于急性病用药，患者更倾向于到实体药店购买，如何提高药品配送 时效成为 B2C 医药电商逐鹿的又一要素。而事实上，一些 B2C 医药电商也正在 推出“闪电送”服务，例如，国药在线联手盒马布局社区医疗，由国药提供自助 售药机并进驻到盒马门店，消费者可通过自助售药机买到非处方药品近 120 款， 涵盖儿童、肠胃、头疼脑热、皮肤外用等日常需求九大类，并提供 30 分钟送药 医药电商的“破”与“立” 15 到家服务。 （三）O2O 模式 O2O 模式是近年来医药电商积极涉足的新兴领域，其中，既包括阿里、京 东这些电商巨头，也包括一些连锁药店企业，就连美团、饿了么等外卖平台也纷 纷入局。 O2O 模式，简单来讲，是指患者在线上平台进行下单，然后药品被配送员 从线下门店送到消费者手中，或者患者线上下单，到线下的药店直接取药，其中 以前者情况居多。基于一二线城市成熟的物流配送体系，O2O 模式在这些城市 布局较广，在城市核心区域基本实现“半小时”、“1 小时”配送。 图 8 O2O 模式下医药电商运营流程 资料来源：健康界研究院分析 O2O 模式打开了医药零售的新入口，解决了医药电商最为头疼的“最后一 公里”急药配送问题。模式基于实体药店，利用现存资源，将门店的功能从售药 转变为体验、提货和配送，贴合当地需求，完成和用户的最终接轨。同时利用互 联网庞大的用户群， 使用网站作为推广媒介、 营销平台， 将流量从线上导向线下。 医药电商的“破”与“立” 16 “即时达+普通送”业务相结合：即时配送是 O2O 模式下医药电商的核心 优势，一般主要是针对客户所需的应急药品进行即时配送，具有低频、量少等特 点，一些 O2O 模式下的医药电商平台会将“即时达+普通送”业务服务相结合。 以叮当快药为例，“叮当快药”和“叮当商城”共同构成了叮当快药平台的主要 业务板块，即平台既提供急用药品“28 分钟”即时送达服务，又提供对时效性 要求不高的普通药品的传统物流配送服务， 以弥补购药低频所导致的订单不足问 题。 市场下沉与外延成为 O2O 模式下医药电商布局的新方向。通常情况下，连 锁药店和药企的区域性不广，一般服务对象在区域半径以内。而下沉市场用药需 求旺盛，医药电商可趁机填补渠道空白，提升患者对药品的可及性。以快方送药 为例，作为专注于为城市白领和年轻人提供高品质的送药上门服务 O2O 平台， 一方面，快方送药以“智能药店+ 25 平方公里”配送区为原则，每个城市平均 划分 10 个区域，每个区域覆盖 25 平方公里，只选择 1 家药店合作。并整合该 区域所有订单，包括快方订单、各合作伙伴（如百度外卖、饿了么、美团外卖等 平台）订单、远程电子处方订单和医院外流处方，所有订单均输入这家药店。同 时向药店输出智能药店系统和专业配送能力，确保药店既有能力承接订单，又能 确保稳定的服务标准。 2017 年 7 月， 快方送药正式与平安好医生达成合作协议， 在“医+药”融合方面助力向用户提供“高品质的 1 小时送药上门“服务。 故事很美好，模式待打磨：目前医药电商 O2O 模式仍然处于概念阶段，严 重依赖资本驱动、盈利模式尚不清晰仍是目前面临的核心问题。2014 年以来， 专攻送药上门的手机 APP 层出不穷，涉足企业也如过江之鲫，但多数已倒闭歇 业或者运营状况不佳，如已然倒下的药给力、药快好等。用户活跃度是医药电商 医药电商的“破”与“立” 17 的重要影响因素，像药品这种低频次、刚需薄弱的领域，用户粘性和销量都不会 太理想。医药电商 O2O 模式尚处于市场培育期，盈利模式还不清晰，企业对资 本依赖程度较大，容易陷入以补贴换市场的恶性循环。 五、资本洞悉：资本热度趋于理性，O2O 成为资本追逐的热门赛道 1. 融资事件数量 资本是市场风向标，本文搜集了近五年（2016-2020 年）我国医药电商领 域发生的相关融资事件，以期对该领域资本青睐度有所洞悉。经统计，2016 年 -2020 年我国医药电商领域共实现融资 84 笔， 数量呈逐年减少态势。 其中， 2016 年医药电商领域共融资 25 次，2017 年得益于国务院公布取消互联网药品交易 资格 B 证、C 证的审批，资本热情有所提升，共融资 28 次。2018 年、2019 年、 2020 分别共融资 13 笔、9 笔和 9 笔，资本热度趋于理性。 图 9 2016-2020 年我国医药电商融资笔数统计（笔） 数据来源：IT 桔子、健康界研究院分析 分运营模式来看，2016 年-2020 年我国医药电商领域 B2B、B2C、O2O 模 式融资事件总数分别为26笔、 24笔、 34笔， 占比分别为31.0%、 28.6%和40.5%， 可以看出，O2O 模式逐渐成为资本较为关注的热门赛道。 医药电商的“破”与“立” 18 图 10 2016-2020 年不同模式医药电商融资笔数及占比 数据来源：IT 桔子、健康界研究院分析 对于医药电商 O2O 企业来说，道路走得并非一帆风顺：2016 年，先后有 药给力和药快好两家 O2O 送药平台宣布“退场”，其中，药给力作为国内首家 提供“1 小时送药”服务的医药 O2O 企业，最终因投资人变卦、资金链断裂问 题于 2016 年 5 月停止其主营的“1 小时良药送上门”业务。但随着医药电商、 互联网医疗、互联网医院鼓励政策的不断出台，仍有企业不断涉足送药 O2O 这 一新兴业态。 2. 融资交易规模 从融资金额规模来看，被统计的 84 笔融资事件中，融资规模在 5-10 亿元、 1-5 亿元、亿元以下的融资事件分别占比 17.9%、19.0%和 32.1%，单个事件融 资规模以亿元以下居多。 医药电商的“破”与“立” 19 图 11 2016-2020 年我国医药电商不同融资金额占比 数据来源：IT 桔子、健康界研究院分析 注：统计数据中融资规模均以人民币计数 3. 融资轮次 从融资轮次来看，我国医药电商已经过初创期、培育期和扩张期，发展模式 逐渐成熟，融资方式以 A 轮及之后融资为主。据统计，84 起融资事件中，种子 轮和天使轮融资仅有 10 起， 接受战略投资的有 13 起， A 轮及以后融资共 60 起， 占比 71.4%。 图 12 2016-2020 年我国医药电商融资轮次统计 数据来源：IT 桔子、健康界研究院分析 医药电商的“破”与“立” 20 六、问题与挑战：处方外流、医保支付无障碍畅通尚需时间 1. 医药电商销售品类仍以大健康产品为主，药品类销售占比较少，且处方 外流的渠路尚不成熟 医药电商市场中药品销售占比低。从市场规模来看，尽管当前医药电商热度 很高，但其销售规模仅占到我国药品销售规模的 1%；从品类来看，医药电商平 台销售额排名靠前的依旧是家用医疗护理产品、 可穿戴医疗设备以及保健品等大 健康产品，医疗器械则以血压计居多，涉及药品的部分偏少。以 2019 年数据为 例，2019 年我国网上药店的药品销售额为 138 亿元，仅占网上药店总体销售额 的 13.7%。 处方药销售仍以医院为主，处方外流的条件尚不成熟。2019 年我国处方药 销售额达到 1.2 万亿元，占总药品销售额的 66.2%。其中，医院占据处方药销售 市场较大份额，占比 71.6%。处方外流的条件尚不成熟主要体现在以下几个方 面： 首先，零售药店受到医保总额控制，不可能无限制承接外流的处方，医保总 额成为了医保定点药店的营收上限； 其次，在医保个帐的改革进行之前，外流出来的处方在药店只能使用个帐， 一旦金额稍高，用户只能自费。而在医院，用户可以通过使用门诊统筹等方法来 获得医保报销； 再次，药店多小散乱的格局还未改变，其承接处方的能力较弱。执业药师的 配备在很多药店都没有，依靠挂证显然无法解决处方外流的需求； 最后，随着医保支付价的推行，特别是部分地区已经将药店纳入集采之后， 在部分处方药上，药店没有利润，这也导致药店对处方外流的热情不高。 医药电商的“破”与“立” 21 2. 医保在线支付限制 医保尚未打通是医药电商目前遇到的最大难题。目前，我国的医保政策仍实 行地区统筹管理，消费者医保支付还只能在当地的药店，线上医保支付彻底放开 还需要“医保异地买药结算”的支持。在实现信息系统全国统一的硬件设施基础 上， 再逐步实现省级统一到跨省再到全国统一的三个层次医保政策，包括逐步扩 大医保病种、报销比例等，这中间还需要很长路要走。2019 年国家医保局在官 网回复国家医疗保障局对十三届全国人大二次会议代表建议中明确说明近年将 全面推进医保省级统筹，国家统筹目前还是愿景暂时没有可能。从目前来看，无 法与医保对接仍是影响网上售药的最大壁垒。 3. 新入者开局难 我国医药电商已走过近二十年的发展历程，领域版图和市场格局已基本固 化，在资本和政策双重驱动下，行业进入整合期，集中度也将快速提升，后来者 将很难挤进来。 总体来看，电商寡头具备流量入口和物流网络优势，传统连锁药房具备渠道 和市场优势，二者分别在医药电商领域不断构建自身护城河。纵然互联网医疗发 展如火如荼，医药电商运营模式不断丰富，但更多的或许是头部企业不断丰满羽 翼， 而非新入者的分羹之作。 例如， 阿里健康入股漱玉平民， 随后投资华人健康、 贵州一树、德生堂等区域龙头。有资本加持，加上药店分级政策导向和互联网的 力量， 各巨头正在扩大优势和规模。未来更多的是在已有的头部企业中逐步实现 集中度提升，再来的和尚经不太好念。 七、趋势预测：专科化、全流程、闭环管理 1.随着医药分家的推进和网售处方药的开闸， 处方外流将成为医药电商新的 医药电商的“破”与“立” 22 增长点 2020 年 11 月 12 日，国家药监局综合司发布的药品网络销售监督管理办 法(征求意见稿)指出，在确保电子处方来源真实、可靠的前提下，允许网络销 售处方药；同时，允许具备网络销售处方药条件的药品零售企业向公众展示处方 药信息。这意味着，一旦新版管理办法通过，网售处方药(网络销售处方药)即将 “开闸”，处方外流有望成为医药电商新的增长点。根据艾昆纬 (IQVIA) 预测， 短期内，网售处方药仍以与线下相近的慢病、常见病品类为主，市场规模在 80 亿元左右；中期来看，随着电子处方推广使用的不断成熟，线上处方开具成为常 态， 更多自费和慢病处方药将会在网上销售买卖，网售处方药市场规模将达 500 亿元；长期来看，有望对接医保系统，包括在线公共医疗保险系统和商保，市场 规模有望达 1500 亿元。 2. O2O 模式将成为医药电商发展的重要补充 医药电商O2O模式作为医药零售的新入口， 解决了医药电商最为头疼的 “最 后一公里”急药配送问题，满足了患者用药的即时性需求，实现“网站导流、线 下配送”的完美闭合，将成为医药电商整体发展布局的重要补充。一方面，2017 年国家出台的关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见支持药 品流通企业与互联网企业加强合作，推进线上线下融合发展，推广“网订店取” “网订店送” 等新型配送方式， 这为医药电商 O2O 模式的推广提供了政策背书； 另一方面， O2O模式近年来也逐渐成为资本重点关注的热门赛道， 2016年-2020 年我国医药电商领域 O2O 模式融资事件占比达 40.5%， 远高于 B2B、 B2C 模式 融资数量。 3.”医+药“融合及闭环管理使得医药电商功能界限逐渐淡化 医药电商的“破”与“立” 23 整个医药电商行业在从“单一网售药品服务”的 1.0 模式，向“以药品销售 服务为基础，延伸 SaaS、金融、诊疗、健康管理等系列增值服务，构建药品流 通服务的产业生态”的 2.0 模式转型。一方面，当前医药电商都在积极布局补齐 “医”这条线，通过在线问诊、互联网医院、慢病管理等全系服务，向上游获取 处方，如七乐康、健客、1 药网的互联网医院，上药云健康的处方药流转平台； 另一方面，以“在线问诊”为主的移动医疗平台在发展的过程中向药品切入，以 形成诊疗-医药闭环服务，其优势在于庞大的医生以及患者基数。通过“医+药” 融合，实现以客户为中心的全渠道营销模式将成为医药电商未来主要发展路径。 4.人工智能、 大数据等前沿技术的应用将进一步助力医药电商业务的延展和 流程优化 随着大数据、云计算、物流供应链、人工智能等众多新技术的应用，医药电 商无论在市场规模还是服务范围都在逐渐扩大， 能够提供给用户的产品与服务也 日趋多元。以人工智能、机器学习、大数据、互联网医疗等为代表的数字化技术 正在不断融入合理用药、 智能药房审核、 智能分诊、 辅助诊断、 智慧物流供应链、 药品可溯源、慢病管理、医保结算对接及监管等不同环节，以促进流程信息化、 服务标准化、监管透明化。以医保在线支付为例，医保一直被认为阻碍医药电商 发展的重大问题之一，突破网上购药医保支付的瓶颈制约，是医药电商加快发展 势在必行的一步，而这样的突破有赖于信息技术的创新与探索。例如，珍诚医药 旗下子公司杭州珍诚网络科技有限公司推出的医保在线支付解决方案采用基于 生物学特征的图像识别关键技术，通过数字证书、手机验证码、面部识别多种手 段的结合，为交易安全配备多重“安全阀”和“保险锁”，推动智能化在线监管， 为市民网上购药提供更多便利。 医药电商的“破”与“立” 24 5.“专科化”发展及提供”全流程闭环管理服务“是医药电商未来发展的又 一重点 数据显示，我国有接近 4 亿的慢性病患者，数量庞大且具有稳定的购药、复 诊需求，随着治疗水平的提升以及老龄化进程的加快，未来慢病管理市场潜力会 进一步拓展。面对用户慢病精细化管理需求的不断提升，医药电商平台将逐渐摆 脱单一的药品销售平台定位，以专科化为基础，逐渐参与慢病患者全周期健康管 理服务全过程。通过对保健、检测、诊断、治疗、用药、康复等全场景进行服务 覆盖，以实现不同场景下的服务模式和服务能力，尤其是能够实现对发病率高、 治愈率低、需要长期护理的慢病患者的全过程管理，而不仅仅是医药零售。 健康界研究院 研究院是健康界设立的科学研究机构，以“立足企业健康发展 服务健康中国事业”为 使命，力求成为国内大健康领域顶级研究机构，致力建成中国大健康领域新型智库。研究院 对内为企业决策提供研究咨询， 为企业发展提供研究支持； 对外建设成为杰出的大健康领域 专业研究领导者，建立政、产、学、研、医、资、媒各渠道沟通的桥梁，传递健康界社会责 任的品牌形象。 提供产品/服务简介 行业研究：行业市场研究、政策解读、可行性研究、商业计划书、IPO 上市研究、 会员研报畅读等； 专项研究：细分市场专项研究、竞争对手研究、消费者研究、满意度调查、品牌认 知研究等； 政策研究：健政智库（一站式健康政策查询、分析工具）、健政周报、政策研究报 告； 医院管理研究：医院管理案例研究报告、案例周报。 研究团队 陈美娜高级研究员Email: 杨双慧研究员Email: 魏凌云助理研究员Email: 更多信息请关注，健康界研究院旗下微信公众号：new healthcare