市场地位报告写作方法及案例.docx

市场定位报告 【写作导引】 简单来说，市场定位就是指在这个市场上，企业提供什么样的产品来满足客户群体什么样的需求。市场定位又称“营销定位”，是企业用以在市场上的客户和潜在客户的心目中塑造产品或品牌形象的一种营销技术。企业根据竞争者现有的产品，以及产品在市场上的定位，针对客户群体对产品的某种属性的喜爱程度，塑造出一种有别于其他企业产品的突出产品，并把这种突出的属性传达给客户，从而使产在市场上确定自己的位置。 市场定位报告中最突出的部分应该是企业在自己产品中找出比其他竞争产品更具有竞争力的优势。因此，在撰写市场定位报告时，可以通过以下三个方面来完成。 一、识别潜在竞争者 营销工作者在撰写这部分时要注意考虑三个问题，一是竞争对手的产品定位情况；二是市场上的客户和潜在客户的产品需求；三是针对市场上的客户和潜在客户的需求企业应该怎么做。因此，营销工作者必须对市场进行详细的调查、研究、分析，然后明确自身企业的潜在竞争优势。 二、核心竞争优势定位 核心竞争优势其实就是企业之间基于产品进行的实力比较过程，企业的核心竞争优势定位就是企业产品能够胜过竞争对手的特点。这种竞争优势既可以是明显的，也可以是潜在的。通常情况下，企业的竞争优势可以体现在企业的产品经营管理、产品技术、产品成本等方面。 三、战略制订企业通过一系列的营销宣传活动，将企业自身独特的竞争优势准确地传给每一位客户和潜在客户，并且能够在客户的心目中留下深刻的印象。而想完成这一重要步骤，必须通过合适的营销战略让客户认识、了解、熟悉、认可喜欢企业的产品，在客户的心中建立良好的企业形象。其次企业必须通过各种战略组合来强化目标客户的形象，保持对目标客户的了解，稳定目标客户和企业之间的友好关系。 在制订战略目标时，营销工作者一定要注意企业对于目标市场的定位要准确，避免因为对市场定位的错误理解而出现的目标客户混乱、模糊的情况。因此， 在出现以下情况时，营销工作者要考虑重新对市场进行定位。 (1)竞争者推出新产品，而新产品的定位和企业产品的定位相似，占领了企业产品的部分市场，导致本企业的市场占有率降低。 (2)消费者的需求和偏好发生了变化，企业的产品销售量开始急速下降。 【文案范例】 “××可乐”市场定位报告 一、“××可乐”的潜在优势 1.良好的渠道优势 “××可乐”将企业一线营销人员分为协助员和直销员，其中直销员是企业营销的主要力量，从事国内的各个区域市场的直销工作。而企业所有的营销人员的主要工作内容是客户拜访、营销管理、产品管理、货架整理、海报张贴和管理、采购成本管理等。与此同时，“××可乐”严格按照规范的营销拜访机制，不折不扣地实行企业的营销战略，与其他可乐企业相比，“××可乐”的营销渠道非常系统、规范、全面。 2.灵活多变的促销优势 “××可乐”的促销策略非常灵活多样，针对消费者的不同需求和消费方式，制订了非常吸引消费者购买的促销策略，比如优惠券、礼品赠送等。 3.严格的人员管理优势 “××可乐”企业有着中国百年沉淀的企业管理经验，基于企业建立的现代化营销管理体系，加上中国顶尖的营销管理团队，打造了一流高效务实的管理体系。而且“××可乐”的人才招聘也非常严格，每年都会在全国各地招聘各种各样的人才，待遇非常丰厚，所以很多人才也都愿意留在“××可乐”企业。 二、主要竞争对手 “*可乐”目前加大了广告宣传力度，邀请了中国受欢迎的著名演员作为品牌代言人，对我们的产品造成了很大的压力。而最近他们又推出了一系列青春、时尚的新品，使得企业的品牌形象更加具体、生动，其品牌价值也不断提高。 三、核心竞争优势 (1)“xx可乐”有着百年的历史，品牌影响力比其他同行企业来说非常大，很受消费者的欢迎，很多消费者都比较信赖老品牌。 (2)价格低。因为成立时间久远，“××可乐”也一直秉持着物美价廉的传统美德，在价格上要低于很多竞争品牌。其他竞争企业模仿不了的。 (3)独特的糖浆配方，经历了百年的历史沉淀，有着独一无二的口感，是其他竞争企业模仿不了的。 四、营销策略 “××可乐”的营销策略中的关键推广策略是基于可乐和美食的想法，制订一种长期推广策略，从一种新型的思路中建立“××可乐”与美食的关联，让客户在饮用“××可乐”时，能够感受到享受美食的幸福感，从而引导消费者在寻找美食或者食用美食的过程中能够自然而然地想到“××可乐”。 五、市场形象定位 “××可乐”的主打宣传色是红色，象征着美味和活力，同时也和我们中国的传统颜色相同，更能引起消费者的兴趣。 【写作要点】 (1)产品差别化战略。在撰写市场定位报告时，可以从产品的质量、产品的款式、产品的价格等方面突出本产品和竞争产品之间的差别，强调本产品的特征，吸引消费者的青睐。 (2)服务差别化战略。除了从产品差别化区分企业产品和竞争产品的区别、还可以从企业的服务方面进行竞争。企业的服务越好越体贴，企业的核心竞争力就越强，企业的市场差异化也就越明显，对于企业市场定位也很有帮助。 (3)人员差别化战略。企业可以通过聘用和培训企业内部营销人员，增强企业员工的销售能力，区分企业的市场定位。 (4)形象差异化战略。如果产品的其他特性和竞争者的没有太大的区别，无法实现市场定位的话，可以从企业的品牌形象进行比较，实现产品差异化、确定企业的市场地位。