【企业管理课程】-XX空调行业战略分析.docx

目 录ABSTRACT2论文摘要3引言4一、空调行业分析4(一) 空调行业现状及前景分析41. 行业生命周期分析52. 行业技术分析83. 行业特征分析94. 行业供求况分析105. 进入行业障碍分析15(二) 空调行业市场格局分析181. 空调市场格局现状182. 国内空调市场特点20(三) 国际空调市场进入状况分析211. 国际市场进入现状212. 国际市场空调发展趋势233. 中国若加入“WTO”将给国内空调企业带来的影响24二、美的集团战略分析与战略选择25(一) 战略分析斯渥特矩阵26(二) 战略选择30三、三种战略选择的实施建议33（一） 第一种战略选择的实施建议33（二） 第二种战略选择的实施建议33（三） 第三种战略选择的实施建议35结束语36参考文献37 ABSTRACT Joel Ross once said “Without a strategy the organization is like a ship without a rudder, going around in circles.” Strategy-making benefits organizational internal environment is in line with its External environment, and benefits to realize organizational direction and objectives. Any organizations cannot exit after separating from external industry environment, so industry environment becomes premise, basis and restricting condition of strategy-making. Namely, the first step of strategy-making is that analyses external industry environment.The essay, with regard to present conditions and development tendency of air-conditioning industry Mei Di Group mainly deals in, carries out delicate analysis. On basis of the analysis, combined with present conditions of Mei Di Group, the essay further offers three feasible strategy choices and corresponding strategy implementation suggestions with SWOT analysis for strategy-making of Mei Di Group, in order to consolidate owned competitive advantages and to build competitive advantages in the future. 论 文 摘 要 美国管理学家乔尔·罗斯曾说：“没有战略的企业，就像没有舵的船一样只会在原地转圈。”企业战略的制定，有利于企业内部环境与外部环境的协调，有利于明确企业发展的方向和目标。同时，任何一个企业都是不可能脱离其外部行业环境而独立存在的，这样行业环境便成了企业战略制定的依据、出发点和限制条件，因而企业战略的制定首先要进行外部行业环境分析。本文就美的集团主营空调行业的现状及发展趋势，进行了深入细致的分析。并在此分析基础上，结合美的企业现状，采用斯渥特矩阵(SWOT matrix)分析工具对其企业战略的制定，提出了三种可行的战略选择及相应的战略实施建议，以巩固和加强美的集团现有的竞争优势，建立企业未来的竞争优势。关键词 空调行业分析 战略选择 战略实施建议引言一百三十多年前的盛夏，受枪伤住院的美国总统林肯成为世界上享受空调的第一人，一百多年后，在工业化国家中，空调已经广泛地进入了从曼哈顿的摩天大楼到美国西部的农舍，而在20世纪80年代初的中国，即使是城市居民，也还仍习惯于吹风扇，摇蒲扇的生活。在那时，在普通人的观念中，空调还只是涉外饭店、宾馆中为贵宾所配备的高档设施。然而到了世纪末的今天，中国城镇居民空调拥有量已从85年的0.08台/百户，增至98年的20.00台/百户，并且空调需求仍以年均20%的高速递增。而空调产量的增长更是牛气冲天，1978年全国空调产量2000台，到1998年空调产量超过1000万台，20年间增长5000倍，1999年4月中国制冷空调工业协会宣布，目前中国房间空调产量居世界第一。但是，一个不容忽视的事实是，98年空调产量1000万台，而销量只有800万台，空调行业的生产过剩，恶性竞争已经初见端倪了，生产过剩引发的价格大战，使得空调企业利润水平大幅下降，部分厂商陷入困境。价格上的恶性竞争甚至迫使空调巨头之一的广东华宝陷入危机，最终于98年9月被科龙所兼并，但是这一例兼并就如同冰山露出之一角，空调生产过剩的危机正在逐渐暴露出来。然而，就是在这样恶劣的竞争环境下，1998年美的空调却创造了销量110万台，销售额33亿元，增长150%的销售奇迹，跻身行业三甲之列。过去的一年，美的创造了一次辉煌，而现在美的所处的外部及内部环境发生了新的变化，在下一个世纪里，美的应以怎样的战略去适应新的竞争环境，创造美的发展史上新的辉煌呢？本文，以此为目的，详细分析了美的主营空调行业的现状及发展趋势，并对其企业战略的制定提出了可行的战略选择及实施建议。一、空调行业分析(一) 空调行业现状及前景分析中国的空调行业经过近二十年的发展，从无到有，由弱变强，走过了一条引进、消化、提高、国产化、再开发的道路，中国空调制造业整体规模、技术水平逐步与发达国家水平接轨，进入稳定成长的佳境。自1989年以来，空调行业保持了强劲的发展势头，据中国制冷空调工业协会消息，目前我国房间空调产量居世界第一，中央空调产量居世界第二，整个制冷空调设备制造业产值占全球产值10%以上，中国仅次于美、日两国，为第三大冷冻空调设备生产基地。1989年国内空调产量仅37万台，至1997年突破800万台，预计1999年空调总产量将达1500万台。1989年国内空调厂家只有几十家，产值不过10亿，1998年有一定规模企业40家，产值超过三百亿。目前，国内空调市场已形成国产、合资、进口三足鼎立局面，98年国产品牌占据74%的份额，空调行业国产前十位企业、合资前十位企业生产能力超过1500万台/年，国内总生产能力为2200万台/年，1996年国内空调销售600万台，1998年上升至800万台，99年预计可达950万台。现阶段，中国空调行业已不再是幼稚工业，发达国家空调厂商通常年产都在100万台以上，而国内春兰、海尔、格力、科龙、美的等空调厂家产量都已达到这一水平，特别是美的的生产能力已达到180万台，春兰达到200万台，已经实现了规模经济。同时，国内空调行业在制造水平、产品质量、售后服务、研发能力上也逐步接近国外先进水平，形成了从空调压缩机、空调微电机到整机组装，从窗机、分体机到柜机，从静音技术、节能技术、变频技术到智能化技术等一整套空调制造，产品、技术体系。在开拓国际市场方面，海尔、春兰、美的品牌的空调都已成功打入西欧市场及北美市场，为中国空调行业的国际化开拓了一条光明之路。1. 行业生命周期分析如同产品有其生命周期一样，理论上行业也有其生命周期，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。行业的产生、存在与发展，与社会对它所提供的产品和劳务的需求直接相关，随着社会对这种产品或劳务的需求的产生而产生，又随着社会对这种产品或劳务需求的发展而发展，当社会的这种需求消失或被别的产品或劳务完全代替后，这种行业也就随之消失，空调行业也是如此。空调的诞生据说可以追溯至美国内战刚好结束的1865年盛夏，为了降低受枪伤的林肯总统居住病房的室温，工程师们发明了一种可以向室内吹送冷风的机器，尽管它未能振救总统的性命，但这却是空调最早的雏形。直到二战后，空调开始大规模地在美、日等国生产，并广泛应用于民用和工业用途，其功能也从降温扩展至保暖、抽湿，调节室内环境。通过对空调历史的简要回顾，我们可以这样下个定义，空调就是通过制冷剂的化学反应制造出冷、暖空气来调节室内温度，并进而调节人体体温，使人感到安宜舒适的一种机器。因此，从需求的角度分析，只要人体追求身体舒适(包括凉爽、温暖等)，周围环境宜人的生理需求不变，空调就仍有存在的必要，空调行业就仍有存在及发展的需求基础。当然，尽管人体的生理需求不会变，但它仍会不断发展变化，正因如此，空调才从当初单一的制冷空调发展成冷暖空调，抽湿空调，从有氟空调发展成无氟空调、绿色空调。在未来，随着需求的不断发展和新技术的不断出现，各种新型空调还会涌现，例如智能化空调、数字化空调等。另外，从空调行业所处行业生命周期阶段的角度分析。图一 历年来中国空调产销对照图产量销量资料来源：数据引自中国统计年鉴98年、中华人民共和国年鉴97年从图一中的两条曲线可以看到空调行业一个明显的特征，就是严重的生产过剩。生产过剩将导致竞争的白热化，继而是空调行业利润水平的整体下降，事实也的确如此，例如美的空调尽管98年销售异常火爆，增长150%，但一个事实是，它的利润水平只有5%，空调销售已进入微利时代。这与目前国内彩电、冰箱行业的现状很有些相似，都是生产能力过剩、竞争激烈、利润水平下降，而两行业的生命周期已开始向成熟期过渡，需求增长平缓，如彩电需求增长近年来就保持在6%左右。是否空调行业也在向成熟期过渡呢？对于空调行业的生产过剩，有两点需要注意。第一，现阶段的生产过剩是低水平的生产过剩，不是需求不足，而是供给过多。长期以来，由于空调价格比彩电、冰箱价格高出许多，因而，人们普遍把它视为奢侈品，在同等收入水平、同等价格上，空调的需求大大滞后于对彩电、冰箱的需求，这就导致了1985年全国城镇居民家庭每百户拥有空调仅0.08台，而同期冰箱是19.2 台 ，直至1997年相同调查结果，冰箱每百户已拥有72.98台，而空调每百户仅拥有16.29台，即使城镇高收入户也仅23.35 台。然而随着城乡居民收入水平的不断上升，而彩电、冰箱等家电拥有已达相当高的比例，但收入水平还未达到购房、买车的水平时，人们便把目光投向了空调。彩电热在国内刚结束，空调热在国内也才开始。据经济日报消息，中国消费者协会在全国29省、区、市15项大件商品调查发现，有23.29%的人首选空调，其次才是住房21.31%，电脑14.77%。可见空调需求在未来将会有惊人增长，加上目前较低的拥有率，空调市场前景广阔，市场巨大。第二，在空调需求以20%左右的速度高速增长的同时，空调产量却又以高得多的速度递增。与其他家电行业经历过的相似，空调行业内的重复建设也相当普遍，各省、市都有自己的“区域性名牌”，尽管多数产量不过10万台，但是需求蛋糕总是有限的，于是在一轮又一轮的价格战、服务战、品牌战中，一些实力不济的小企业陷入困境，空调行业内的资产重组势在必行。但是部分厂商陷入困境，空调生产过剩，并不能阻止未来空调需求的高速增长。因此，可以得出结论，当前国内空调行业仍处于快速的成长期，需求以20%左右的速度增长，并延续至21世纪的头十年，2010年左右空调行业整体开始进入成熟期，届时，空调每百户拥有率将达到80台，从此进入一个相对漫长的成熟期，由于新技术的出现，也可能给届时的空调行业带来新机会，如同现在数字技术给彩电行业带来的机会一样。2. 行业技术分析在空调技术方面，98年国内空调厂商推出众多含有新技术的产品，比如超静音空调、健康空调、变频分体空调、绿色空调，甚至智能化空调等，其中节能技术，静音技术、智能技术、变频技术是目前空调技术的核心。98年变频空调尤其受人瞩目，海尔、美的、春兰、格力等技术力量雄厚的厂家纷纷推出其产品并占领相当市场，同时为顺应保护环境，保护大自然，这一全球性趋势，无氟空调、环保空调等绿色空调也出现在市场上，受到消费者青睐。空调作为家用电器的一种，与家用电器的一般发展趋势相同，将趋于信息化、数字化、融合化、网络化，因此，未来空调技术的发展方向即是智能化技术、数字化技术、网络技术。值得注意的空调技术发展动态是1999年4月在北京举行的第十届制冷、空调、供暖、通风展览会上，海尔以其强大的技术研发能力，推出了一项代表21世纪尖端技术的数字DDC空调，再次在技术上领先于国内，甚至国外众多厂商。这是继彩电采用数字技术后，白色家电首次采用数字技术。此项全数字直流技术，是将空调的控制、运行和效能等，通过实现数字DDC技术进行数码信号控制，尤其是采用数字直流变频压缩机，使其采用数字信号控制，根据环境温度的变化精确控制转速。海尔数字DDC空调是空调发展史上由模拟时代向数字时代迈进的里程碑，开创了空调技术的新时代。目前，在IT产业甚为流行的网络技术还未曾见到在空调中的应用，但却为空调技术的发展指明了某种方向。1999年3月比尔·盖茨给中国带来了“维纳斯”计划，也引入了一个全新的概念“信息家电”，尽管现在该计划只是包括视听产品，但谁能预料，它与空调组合的未来前景呢？网络化将会把所有家电融为一体，不但在家庭内部会形成一个局部网络，与外部也将有通道连接，网络技术与空调的结合将为空调行业拓展出更为广大的空间。3. 行业特征分析行业间由于其社会使命、发展条件、所生产的产品及生产过程的不同，各自表现出的差别，即是行业特征。全面地把握行业特征，有利于企业正确地判定形势，采取有利的发展战略，在竞争中取胜。空调是一种最终产品，空调行业是为满足个人、家庭的生活需要，以及社会组织需要的制造业。这类行业最大特点就是产品的需求来自于工业生产的外部，因此直接受市场容量变化的影响，并且由于空调并非生活必需品，因而需求弹性也较大，需求变化迅速。作为空调产品购买方，居民消费和集团消费的预期和意愿的变化很大程度上影响着市场容量的变化及市场内品牌的选择。空调行业作为一种技术密集性行业，技术优势对于企业而言很重要，而技术优势的建立需要大量的资金投入，因此，该行业的研发费用占销售额比例通常达到3%。但与高新技术产业又有不同，技术优势对于空调产品能否在市场畅销，并非绝对因素，作为家电产品，消费者的主观意愿仍是影响因素。目前国内众多空调厂商，通过引进吸收国外技术、强化质量意识、提高管理水平，完善销售及服务网络，各空调品牌间的实际差距并不大，同质化现象在这里也存在。央视调查中心98年调查结果显示，中国消费者购买空调考虑因素中首先是质量(63.9%)，第二即是品牌(56.9%)，消费者在选择购买时，越来越重视品牌，名牌意识已经深植于消费意识中，因此在产品同质化的时代，空调厂商在不断开发新产品，提高质量水平，完善服务之后，又面临的新问题，即是如何树立一个知名的品牌形象，通过品牌来赢得市场，赢得竞争。空调需求除了受到收入水平、购买意愿、消费预期、拥有量等因素影响外，还受到地域、气候、季节的影响，空调消费具有典型的地域性和季节性特点。高温炎热的南方地区空调的拥有量及市场容量就远大于寒冷的北方地区，因地域和气候不同所导致的需求差别是不可逆转的。季节性是空调消费另一个尤为显著的特点，它也导致空调企业的生产运行与其他企业的生产运行有很大差别。空调销售的旺季从每年四月份开始到九月份结束，其余月份都是销售淡季，空调销售淡旺季的差别比其它家电行业淡旺季的差别要大得多，以至于企业在旺季连续三班生产，而进入淡季，甚至放假停产，因此如何利用季节性消费所带来的淡季生产能力闲置是摆在空调厂家面前的一个难题。4. 行业供求状况分析在供给方面，现阶段空调市场上经常出现的品牌有五十个之多，其中以海尔、格力、美的、春兰等国内空调厂商占大多数，然后是来自国外的合资品牌，其中日本7家，美国4家，韩国3家，主要有三菱重工、三菱电机、三洋电机、夏普、日立、松下、飞歌、LG、三星等国际著名品牌，剩下的则是很少量的进口品牌，近年来保持在几十万台的水平。国内空调产量98年即已突破1000万台，经济日报更是预计99年产量将近1500万台，而国内空调总生产能力达到2200万台/年，从图一中曲线可知，产量在未来仍将有很大增长，在不长的一段时期内，将会突破2000万台。未来空调的产量增长将有两个途径：(1) 现有的空调企业通过内部挖潜和外延扩张以增大产量，实现规模经济，降低成本。目前，国内的空调企业中产量超过100万台的有海尔、春兰、美的、格力、科龙，他们将一些年产十几万台的小型企业远远甩在后面，获得了成本上的优势，在增加产量方面，科龙空调生产线的设计生产能力为45万台/年，通过连续5年扩能，达到生产80万台的能力，但已不堪重负，98年9月，科龙采用低成本扩张方式，收购了华宝，迅速扩大了产量，解决了这一制约因素。(2) 新厂商的加入。空调行业良好的发展前景，空调市场巨大的市场容量吸引着一些企业的进入，尤其是一些国内的知名企业集团，利用其品牌优势，采用多元化战略，进入这一行业。比如，主营彩电行业的长虹98年推出的“大清快”空调，主营洗衣机行业的小天鹅推出的“波尔卡”空调等等。尽管这些新成员大多产量较少，“波尔卡”空调年产不过20万台，但由于这些名牌企业的品牌优势，雄厚的实力，较完善的管理水平仍使其具有一定竞争力。一方面是产量的增长，另一方面空调行业内的集中度也将继续增强，央视调查咨询中心98年全国城市居民消费品调查显示，空调市场占有率前五名的格力、海尔、美的、三菱、春兰占去市场的58%，前十强占去国内市场7成多，调查的背景是98年空调产量超过1000万，而销量只有800万台，供求矛盾突出，但是前十名占7成，这样的市场集中度在所有家电行业当中是最低的(彩电80.5%，冰箱91.5%，微波炉93.37%)除去这全国性的十大品牌，国内各省市几乎都有自己“区域性品牌”。随着未来新厂商的加入，生产能力过剩将更为严重，一些产量小，实力弱的企业将在竞争中落马，处于困境，而实力雄厚的大厂商又急于扩大规模占领市场，因此，今后空调行业在继98年9月科龙、华宝合并后，将抛起一轮资产重组的浪潮，以调整现有的结构，优化资源组合。一些国内的空调巨头为了在不断放大的市场上中占有更大份额，将成为兼并、收购潮中的主导，空调行业的集中度会进一步增强，估计行业前十强的市场占有率将提高至80%。通过对空调行业供给的分析，我们可以确认未来供给呈现出两个特征，一是产量的持续上升，二是行业内的横向并购趋于频繁。在需求方面，空调市场的启动远远要晚于彩电、冰箱市场，直到1990年，空调销量才达到24万台，而同期冰箱销量在300万台左右，彩电销量超过800万台，但国内空调需求的增长幅度却是惊人的，预计99年将达到950万台，短短9年间增长近40倍，远远高于冰箱、彩电。1999年彩电需求增长6%，冰箱增长7%，而空调需求增长是29%，仅次于电脑(30%)，并且国内空调市场的潜力也是巨大的，98年中国城镇居民家庭每百户拥有空调20台，中国城市居民空调拥有率为30.9%，远低于彩电和冰箱，其拥有率分别高达91.9%和82.7%。表一 历年来中国城镇居民家庭每百户空调拥有量年度859092939495969798台数0.080.391.192.335.008.0911.6116.2920.00资料来源：中国统计年鉴(1998年)图二 历年来中国城市居民空调拥有率s资料来源：根据央视调查咨询中心98年消费品市场调查结果在未来的十年内，国内空调市场需求将呈现出以下趋势：1)继彩电热、VCD热之后，空调成为又一家电消费热点表二 中国城市居民家电拥有比率家电类别电视冰箱洗衣机热水器电饭锅VCD空调微波炉比例97%88%87%60%60%28%34%23%资料来源：98年国家统计局对121座城市居民家电调查结果随着城乡居民收入水平的快速增长，其购买力也逐年增强，主要家电产品的拥有率大幅上升，1998年彩电、冰箱城市居民拥有率已高达91.9%和82.7%，其他家电如VCD、洗衣机、录音机也大大普及。总体上，在城市居民中家电产品出现了某种程度的结构性饱和，市场缺乏足够多的消费热点。同时，为刺激内需，拉动经济，国家曾经试图刺激住房和汽车消费，并出台了一系列政策，但成效不彰。一个不争的事实是：尽管中国居民收入增长迅速，但还远未达到购房、买车的水准。于是，继彩电热、VCD热过后，“时势造英雄”，窗机价格2000元左右，分体机价格4000元左右的空调就开始成为新的消费热点，迅速成为城市居民家电消费的首选商品。鉴于目前全球经济不景气，国内下岗职工人数巨大，市场消费低迷，国家经济前景不明朗，居民消费预期必然偏低，因而购房热，购车热的出现还有待时日，而电脑由于对操作者知识水平的要求较高，难以大规模进入普通家庭。因此，在未来数年内，乃至十年内，空调需求将以20%左右的速度增长，居于城市居民家电消费的前列。图三 1999年4月中国消费者协会在全国29省、区、市15项大件商品购买意向调查结果资料来源：空调商情(99.4)2) 空调市场容量的进一步放大目前，国内空调的市场需求为950万台/年，而彩电的市场需求为2500万台，并且已趋于稳定，作为一种国内城市家庭极为普及的家电，有人认为，空调的市场需求不会超过彩电的需求量，因为对任何有购买能力的家庭而言，电视是必不可少的，而空调对于寒冷地区及气候温暖地区的家庭则无必要。空调的市场需求来源于居民消费和集团消费，对于居民消费而言，空调具有典型的一户多机性，具有一定购买能力的家庭通常趋向于一室一机，而彩电则不具有该特性，即使目前一些家庭出现一户两机，也是因更新换代引起。随着居民趋向于购买大面积的住房，对空调的需求将会增大。另一方面，对于集团消费而言，空调的集团消费量远大于彩电的集团消费量。现代化的政府办公大楼及企业的写字楼等建筑内可以没有彩电，但绝不会没有空调，而且这样一个集团消费量数目之庞大，不会低于居民消费量。1988-1997年10年间共生产彩电8000万台，冰箱7220万台，洗衣机9177万台，而空调仅2990万台。由此可见，中国空调市场的需求巨大，其市场容量将大于彩电的市场容量。制约空调市场需求，限制空调消费的一个重要因素，即是电力紧缺和电价过高。80年代是中国能源短缺的年代，城市中，一到夏季，停电就是常事，在这种情况下，空调的需求不可能旺盛。多年来通过国家对能源基础设施建设的大量投入，发电设备的逐步投入运行，至1998年，国内电力供求基本平衡，局部地区出现暂时的过剩，因而目前国家开始进行城乡电网改建并开展电价改革，鼓励居民用电，促进电力消费，这无疑给空调行业带来巨大机遇。可以预见在未来的数年内，电网改建及电价改革的成效将更加明显，其对空调需求的刺激也会更加强劲。中国宏观经济自1996年实现软着陆，数年来增长乏力，市场消费低迷，物价指数持续走低，97年又遭遇东南亚金融危机，导致外贸增长率大幅度下降，经济前景堪忧。然而，正是在这种经济颓势下，国内空调行业逆市而上，增长迅猛，产量从96年的786万台急剧上升至98年的1000万台，销量也从600万台升至800万台，呈现出极好的发展态势。同时，国家为刺激内需，拉动经济增长，大力推行住房改革，改福利分房为货币买房，试图通过住房消费，刺激内需，同时又于近年发行数千亿国债，屡次降低利率，增大货币投放量，大搞国家基础设施建设，启动房地产市场，希望通过这些措施，刺激消费，拉动增长。目前看来，成效并不明显，但鉴于住房改革已全面铺开及各种政策的时效性，预计在未来的数年内，效果将趋于明显。城市居民住房消费的活跃，以及又一轮房地产市场的启动，国家宏观经济的复苏，这一切将必然带动空调的消费，其需求量将是难以计数的。未来十年内，国内空调市场容量会随着住房消费的扩大而急剧扩大。3) 消费者的消费心理趋于成熟市场经济进入中国这些年来，中国消费者的消费心理也趋于成熟，从当初单纯追求低价格，开始转向质量、品牌、价格的多因素综合考虑。央视调查咨询中心，1998年对全国城市居民空调消费的市场调查显示，消费者购买空调所考虑因素，首先是质量好(63.9%)，第二是知名品牌(56.9%)，第三是价格适中(40.0%)。购买空调，首先看重质量、品牌和价格，标志着中国消费者消费心理基本成熟。值得注意的是，除了价格和质量两大传统因素，知名品牌逐渐受到消费者青睐，这又从另一个方面证明了，在产品高度同质化的时代，只有差异化的产品才能占领市场，知名品牌即是差异化的一种表现形式。价格因素长期以来都是中国消费者特别注重的因素，这和消费习惯有关，也和中国的国情，消费者收入水平有关。因此，在未来的国内空调市场上，作为一种普及型家电，企业不可一味追求“高质高价”、在产品定价上应顾及到不同收入档次消费者群的要求。图四 影响空调消费的因素资料来源：根据央视调查咨询中心98年全国消费品市场调查结果5. 进入行业障碍分析当某一企业要打入某一行业时，都会不同程度地遇到压力，这种压力称之为进入行业障碍，这些行业本身所决定的天然屏障阻碍着新对手的加入。空调行业作为一种家电制造业，具有制造行业所共有的障碍，也有一些它特有的行业障碍。1) 规模经济规模经济迫使新加入者以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险，或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高引起的价格劣势。规模经济好象一个门槛，下限越高，门槛越高，新对手越难进入。空调行业规模经济的下限是80万台，国内空调行业前五强，格力、海尔、美的、春兰、科龙98年产量分别是120万台、120万台、110万台、90万台、80万台，而松下万宝、小天鹅、长虹这些企业的空调产量只有40万台、20万台和30万台。较小的产量势必造成生产成本难以下降，并且也难以成为全国性的品牌，在市场竞争中明显居于劣势。长虹空调依靠集团雄厚的实力，99年计划空调生产扩能达到100万台，初步实现规模经济，降低产品成本，以实现它与国内空调巨头争夺市场的设想。然而也只有长虹这样的家电巨头，才有实力，投入巨额的资金量，迅速扩大其规模，对于国内众多中小空调厂商而言，80万台的规模经济仍是个难以逾越的障碍。2) 消费者的消费习惯及偏好由于行业内原有企业的广告宣传、产品的优良性能、良好完善的服务等众多因素，使行业内原有企业在消费者心目确立了企业的声誉、品牌，取得了消费者的信赖，形成了消费者对特定品牌的消费习惯及偏好，这对新进入的企业形成了无形障碍，企业要花费巨资才能克服这种消费心理，并需要较长时间才能逐步建立起自己的声誉和品牌，而这对于资金和时间都要求有大量的投入，这一点在消费品市场尤其突出。这种消费习惯及偏好体现在98年央视城市居民消费品调查结果中，即是中国空调市场消费者对市场份额前十名的品牌忠诚度达到70%以上。这种品牌忠诚度对于新进入企业无疑是巨大的消费心理壁垒，它也意味着哪一个品牌以质量、价格、售后服务征服了市场，它必将因此而得到消费者的回报，这与市场发展的基本规律有关，也与中国较稳定的传统文化和消费心理密切相关。3) 资金需求空调行业是技术密集型行业，也是资金密集型行业，同时又是面对消费品市场的行业，它对资金需求量较大，这对新进入者又形成了望而却步的巨大障碍。空调行业是资金密集型行业，需要大量投资购置厂房设备和原材料。美的集团98年在安徽芜湖建立了一个年产25万台分体机，10万台柜机的制造厂，耗资3亿元。空调行业又是技术密集型行业，需要巨资投入产品研发，技术改造。国内空调巨头，广东华宝，前几年耗巨资4.5亿元负债建立国内空调行业最先进的计算机集成制造系统(CIMS)，但最终不胜重负，98年被科龙所收购。空调行业还是面向消费者的行业，为建立企业信誉、树立品牌形象，需要大量广告宣传和公关活动，而巨大的广告费和公关费更是中小企业难以承受的。99年，美的空调仅在中央电视台黄金时段的广告费用就达3200万，加上各地方电视台、报纸、杂志、户外广告等众多媒体的广告费用，美的空调全年广告费用超过1亿。由此可见，空调行业因为其行业本身特性导致它对资金量的需求较大，巨额的资金需求，阻挡住一部分资金实力不够雄厚的企业进入。4) 销售渠道，服务网络对于家电行业而言，畅通的销售渠道与完善的服务网络尤其重要，因为企业生产是集中的，而消费者分布是分散的，最大限度地方便消费者，服务消费者，是每一个家电企业的宗旨，因而每一个企业都试图将销售与服务网点更接近于消费者。然而畅通的销售渠道与完善的服务网络的建立是需要成本的，对空调行业而言，这个成本不低。目前，国内空调巨头都立足于全国市场，在每一块区域市场广泛建立销售与服务网络，美的空调即在全国建有24个商务代办处，26个省级售后服务中心，1000多个售后网点，而科龙与惠而浦的合作原因之一，即是科龙国际营销渠道不畅，又考虑到自建营销渠道与网络，成本高昂，因此二者合作，以实现营销资源共享。新进入的企业在建设自己的网络时，必然将遭到原有企业，依靠其已有网络，渠道优势的强有力回击，这对那些既无品牌优势，又无资金实力的中小企业无疑是巨大的障碍。因此，可以断定，未来空调行业的新进入者，主要应来自于国内一些大型的家电企业集团多元化扩张和一些国际名牌在国内建立的合资企业。他们通常都拥有足够的资金实力，较高的企业声誉，多年的家电消费品市场经验，完善的销售及服务网络，这些优势能使之顺利地越过进入行业障碍，参与国内空调市场竞争。(二) 空调行业市场格局分析1. 空调市场格局现状国内空调行业的市场格局现阶段主要由国产、合资、进口三大块组成，其中国产品牌占74%的市场份额，占有绝对优势。国产品牌的代表，按市场占有率依次是：格力(13.6%)、海尔(13.6%)、美的(12.5%)、春兰(8.9%)、科龙、海信、澳柯玛、华凌、长虹、开利、天元、扬子、东宝、金松、飞鹿、波尔卡、梦牌、月兔等，第二位的是合资品牌市场份额大约为20%，其中日本7家，美国4家，韩国3家，分别是三菱重工、三菱电机、松下、夏普、日立、三洋、东芝、珍宝、大金、三星、LG、飞歌等，合资品牌中多年来表现良好的是三菱、日立和夏普，其中三菱98年空调市场占有率排名第四，占9.1%，而日立和夏普进入中国市场已有多年，曾经辉煌过一时，如今被国产空调品牌夺去原有市场，但仍在上海及华东市场位居前列。98年合资品牌总销量估计在130万台左右。进口品牌在空调市场上已是江河日下，较之于90年代初占据市场半壁的辉煌，进口品牌在国内市场上已经全面退缩，98年国内进口空调销量约75万台，勉强算得上一极。目前国内空调市场格局上呈现出一强一中一弱的态势，并且有着继续发展的趋势，即国产品牌更强，合资品牌稳定，进口品牌更弱。表三 98年国内主要进口品牌的销量品牌三菱重工三菱电机松下珍宝大金东芝三星销量25万15万15万3万2万1.2万1.5万资料来源：空调商情(99.1)现阶段的中国空调市场，可以根据富裕程度、地理位置、气候条件、消费习惯等因素划分为东北、西北、华北、华东、华中、华南、西南等七大区域性市场，各区域市场内的地区之间都有着相近的经济发展水平，相同的气候条件，相似的文化传统和消费习惯。区域性市场各自有着自己的经济商业中心城市，这些中心城市对周边地区有着辐射性的影响，并且各区域性市场之间彼此也互为影响，由于中国区域经济中所具有的地方保护主义趋向，使其具有强烈的市场保护和市场分割的特性。华南市场是国内空调市场容量最大的区域性市场之一，该区域集中了国内最多的空调知名品牌，产值将近行业总产值的半数，包括珠海格力、顺德美的、顺德科龙、深圳松下万宝、深圳奥克斯、惠州TCL、深圳新科、顺德惠而浦、陆丰亿达洲等十余种品牌，其中格力、美的、科龙基本上主导着华南空调市场。华东市场是国内另一个市场容量巨大的区域市场，该区空调厂商众多，如泰州春兰、上海夏普、上海日立、上海大金、无锡小天鹅、杭州东宝、南京扬子等等，当地品牌对该区市场控制较弱，华北的海尔、广东的科龙、美的近年来对该区渗透较深，市场份额上升较快。华北市场空调品牌主要有青岛海尔、青岛海信、青岛澳柯玛、天津LG、天津乐金等，华北市场基本由海尔控制，长期以来，华北市场都被视作海尔各项产品的传统市场，其市场地位稳固。华中市场容量较大，但空调厂商较少，实力也较弱。武汉开达拥有一个弱势品牌，“梦”牌空调。该区市场竞争激烈，国内各大品牌均在争夺该区市场主导权，其中格力、美的，市场地位略占优势。西南市场，空调市场容量相对不及前四个市场，但该区仅有一个空调厂商，97年刚进入空调行业的长虹，尚处于初建时期，市场地位不稳，加之该区域市场有发展潜力又有重要的战略价值，因而开始受到国内空调巨头的重视。东北市场和西北市场由于经济发展水平及气候条件影响，因而对空调需求较少，当地仅有一个沈阳三洋空调，而主导这两区域的空调品牌仍是格力、海尔、美的、春兰、科龙等外来品牌。2. 国内空调市场呈现特点1) 国产品牌、合资品牌市场地位稳步上升，进口品牌地位下降98年央视的调查结果显示，国产品牌市场占有率为74%，国外品牌仅占26%，并且调查结果还表明，中国消费者对国产品牌的质量评价不低于外国品牌，而对国产品牌的价值评估却明显高于国外品牌。与90年代初的国外品牌主导中国空调市场的情形完全不同，如今国产空调的几大巨头已经牢牢控制住了国内空调市场，进口空调的末落已是不可逆转的趋势，98年进口机总量急跌止75万台便是明证。其实进口空调早在95年就已经失去了市场主导的地位，98年中国加大了惩治沿海走私的力度，狂獗一时的空调“水货”基本上被控制住，进口机货源，价格均处于市场劣势，98缉私实质上是加速了进口机的衰落。加之，海外空调的运费也大幅上涨，去年从日本神户至广州海运运费，空调每柜20万日元，今年，运费上升至80万日元/柜，大大增加了销售费用。目前，进口机占有空调市场份额仅在5%左右。进口空调现