实用资料-卖场pop广告.docx

 卖场POP广告随着商品经营活动和传播媒体的发展，广告的传播手段越来越先进，广告的设计手法也越来越高明。为了适应市场的变化和消费需求层次的提高，一些新的广告形式正在不断涌现，并且越来越受到企业和广告经营者的重视，其中POP广告就是其中一种。  一、艺术的氛围-POP广告POP广告是近年来在国内外受到普遍关注的一种广告形式，它在我国的发展也比较快。 "POP"的全称为Point of Purchase，意为"购买地点"，我国通常称为"购买点"广告。对它的理解也是仁者见仁，智者见智。现归纳成两种，以供读者参考：一种是指生产厂商在销售自己产品的卖场所布置一些以宣传自己产品为目的广告，如悬挂小旗、张贴宣传画等；另一种解释比较宽泛，包括卖场的一切有助于刺激购买欲望，促进产品销售的广告形式，还分为室内POP，室外POP。室内POP指柜台及货架陈列、室内灯箱、柱形广告、模特儿以及各种悬挂、张贴的广告等等，其基本功能在于改善卖场的购物环境，突出商品和服务的质量，刺激消费者的购买欲望；室外POP指卖场 (如商店)外面的一切广告形式，如门面装潢、橱窗、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、旗帜、横幅等，其基本功能在于吸引消费者的注意，并促使他们尽快作出走进商店的选择。此外，随着各商业企业对信誉形象的日益重视，室外POP还能起到建立卖场的识别标识和强化卖场个性特征的作用。 二、POP广告缘何受到青睐POP广告在现代商业活动中的作用越来越重要，不少国家 已将其列为除电视、报纸、广播、杂志四大媒体之后的第五大广告媒体。美国POP广告协会主席卡瓦勒(Kawala)指出：70年代是广告的时代，80年代是市场营销的时代，现在进入的90年代是零售和促销的时代，其中POP广告是关键性的部分。1991年，中国改革开放的前沿阵地-上海举办了以PP 广告为主题的国际研讨会，随之而来的是，在不到两年的时间内，上海投资几十亿元人民币，对几条主要的商业街进行大规模的改造，使一批现代化的商业企业以崭新的面貌出现在这个国际大都市中。由此，POP广告受到青睐的原因有以下几点：(一)随着人们消费水平的不断提高，消费者可任意支配的收入大幅度增加，导致购买行为的随意性增强。 据美国PP广告协会统计：消费者中19是事前决定要什么而走进商店的，而其余的81则是受P广告的影响而购买的。日本某学院教授青木幸弘进一步指出，在占761的非事先计划购买中，在卖场内随机想起购物的占276，因价格便宜而购买的占183，由营业员推荐购买的占85，纯粹冲动型购买的占153。由此不难看出，POP广告对随机性购买行为是可发挥很大作用的。   (二)随着超市、自选商场以及无人售货店等现代零售形式卖场的产生与推广，POP广告将会以其独特的优势显示出它的重要性。POP广告在卖场的出现，可以为消费者提供专门的介绍，加深对商品的了解，并引导其购买。 三、POP广告的作用实践已经证明，POP广告是零售企业开展市场营销活动、赢得竞争优势的利器。(一)及时传递商品信息。在卖场的货架上、墙壁上、天花板下、楼梯口处，都可将有关商品的信息及时地向顾客进行展示，从而使他们了解产品的功能、价格、使用方法以及各种辅助服务等信息。   (二)配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的卖场气氛。例如1997年春节期间，郑州亚细亚广场上数千个红灯笼迎风飘荡，衬托出欢乐的节日氛围，会使消费者为之一振，并自然地走进商场去逛一逛，顺便买点儿东西。   (三)吸引顾客注意，引发兴趣。POP广告可以凭借其新颖的图案，绚丽的色彩，独特的构思等形式引起顾客注意，使之驻足停留进而对广告中的商品产生兴趣。   (四)巧妙利用销售空间与时间；达成即时的购买行为。据有关报道：80年代末90年代初以来，对某一商店持有忠诚感的消费者人数大大减少，而受POP广告宣传影响而冲动购买的人数却在不断增加。零售企业可充分利用空间与时间的巧妙安排，调动消费者的情绪，将潜在的购买力转化成即期的购买力。    (五)塑造企业形象，与顾客保持良好的关系。企业形象也称企业识别系统(CIS)，它包括企业理念识别(M1)、企业行为识别(B1)和企业视觉识别(V1)三部分，而POP广告又是企业视觉识别中的一项重要内容。零售企业可将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的 POP广告，以塑造富有特色的企业形象。有些世界著名的品牌是店面POP广告上经常出现的一些标识，如麦当劳的金黄色 "M""字样，它已为广大消费者所熟知。当消费者一接触到这些标识时，就会明白，它代表哪些企业以及这些企业的经营特色。    (六)取代推销员，传达商品信息。卖场内的各种POP广告传达着广告商品的信息，刻画着商品的个性。他们不会轻易擅离职守，因此，被誉为"无声推销员"、"最忠诚推销员"。    此外，POP广告还起着唤起消费者的潜在意识，产生购买欲望，达成交易的作用。 而且，POP广告的相对成本是最低的。据美国学者对POP 广告成本的统计，每千人成本不足50美分，从而这也就使POP 广告的作用更较之其他类型的广告突出了。 四、POP广告设计的原则POP广告的设计总体要求就是独特，不论何种形式，都必须新颖独特，能够很快地引起顾客的注意，激发他们"想了解"、"想购买"的欲望。具体来讲，应遵循以下原则：(一)造型简练、设计醒目。要想在纷繁众多的商品中引起消费者对某一种或某些商品的注意，必须以简洁的形成、新颖的格调、和谐的色彩突出自己的形象。   (二)重视陈列设计。POP广告是商业文化中企业经营环境文化的重要组成部分。因此，POP广告的设计要有利于树立企业形象，加强和渲染卖场的艺术气氛。   (三)强调现场广告效果。应根据卖场经营商品的特色，如经营档次，零售店的知名度、各种服务状况以及顾客的心理特征与购买习惯，力求设计出最能打动消费者的广告。