2022年阿迪达斯销售渠道和定价方式 .pdf

第六次作业阿迪达斯分销渠道和及定价方式的调研报告阿迪达斯的公司概要阿迪达斯是德国运动用品制造商，阿迪达斯 AG的成员公司。以其创办人阿道夫达斯勒命名，在 1920 年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年 8 月 18 日以 adidas 名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫达斯勒开设了运动品牌PUMA。目前阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列performance（三条纹），运动传统系列 originals（三叶草）和运动时尚系列style。阿迪达斯(Adidas)品牌介绍阿迪达斯的目标是协调与员工的私人和家庭需要的阿迪达斯集团的商业 利益。提出工作与生活平衡方案：面向家庭的服务，灵活的工作时间和地点，人的发展和领导能力相关的工作与生活的平衡。阿迪达斯(Adidas)品牌的阿迪达斯三叶草与阿迪达斯的区别阿迪达斯分为三个系列，分别为：运动表现系列（三条纹标志）、运动传统系列（三叶草标志)、运动时尚系列(球状内含三条纹标志)。运动表现系列专门致力于大众体育运动事业，其定位是大众化的运动风潮，采用阿迪三条纹标志，价格较易大众所接受。运动传统系列是阿迪达斯的经典系列，其定位是复古经典风潮，较之运动表现系列更为时尚、高端一些。运动传统系列采用阿迪三叶草标志（也是阿迪较早之前的标志），因该系列推出的多为限量产品所以价格较易为中高收入人群所接受阿迪达斯的市场营销策略（1）阿迪达斯品牌定位：消费者定位：消费者年龄覆盖18 至 65 岁周岁，职业特征为高中、大学、年轻白领以及高档消费核心顾客群。市场定位：一级市场为主体，向二、三级市场不断渗透，以专卖店为主体，专厅、专柜为辅助。产品定位：运动、时尚、休闲是阿迪达斯品牌产品的基本元素，也是阿迪达斯品牌产品的根本特征。价格定位：中高档消费，属于国际同行业中档、高档的价格体系。（2）产品包装阿迪达斯认为包装材质选择应体现服装产品的品质，色彩设计应体现服装品牌风格和个性，文字图形设计应便于消费者记忆，应注重对服装品牌信息的传达和印刷工艺、结构造型对服装产品定位及品牌形象的展示；以及企业应重视包装的营销作用，通过包装提高运动装产品的市场地位和运动装品牌的市场价值。（3）产品质量功能方案阿迪达斯属于高级的服装产品：主要目标消费群是具有高级或中高级消费行为和消费能力的商务人士，收入高，品味高，因此产品有高或中高的价位，高档的质地、款式、做工、档次，高档的销售场所，要体现成功、成熟、高贵。营销分销渠道选择策略名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 4 页 -分销渠道是指导体育产品从生产者流到消费者的组织或个人，它主要包括中间商、代理商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在现代商品经济条件下，运动品牌的经营者的一项工作就是通过体育分销渠道确保体育产品通畅地流向消费者。对于渠道来说，阿迪达斯的销售网络独具规模：网络覆盖面大，能辐射国际主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对阿迪达斯品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。在渠道方面应该做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，多个要素互相配合使它的营销渠道安排的非常好。阿迪达斯的定价策略1、根据目标制定价格相对昂贵，但大众可以接受时装界的顶级品牌ARMANI，LV，GUCCI,在座的买得起的人不多运动界的顶级品牌 adidas，nike,在座的买不起的人应该没有不是每个人都会出现在米兰、巴黎的顶级声色场所，但是每个人都有需要运动一下的时候，如果此时有一两套合适的装备那自然是再好不过的事情了。阿迪达斯很清楚自己面向什么样的顾客群体，所以，即便它可以和阿玛尼等品牌媲美，但它并不会制定出吓人的“天价”。2、清楚自己的竞争对象在运动界中，能和阿迪达斯竞争的对手不多，如果按照营业额来划分的话，位于第一集团的仅有阿迪达斯、耐克和彪马三家公司，而彪马的成绩相比较前两位，差得也比较远。那么阿迪达斯如何定价？与竞争对手差不多，同时比其他品牌商的价格高（突出自己的高端地位）3、确定定价方式三种导向相结合根据自己的成本制定价格下限根据面向的顾客群体制定价格上限根据竞争对手确定合理的价格波动范围阿迪达斯定价策略的成功1、高质量保障高价格你会去买一双 100 块钱但只能穿半年的鞋，还是会买一双500 快钱三年穿不坏的鞋？可能依然会有小部分人会选择前者，但是当他们很快就把鞋穿坏的时候，他们会大骂这个品牌质量不过关。阿迪达斯产品售价虽高，但其高质量的保证使得更多的顾客乐于去接受其高价。2、不同市场，不同定价阿迪达斯旗下目前划分为三种品牌，一个是普通的阿迪达斯运动品系列；一个是复古特色的三叶草系列；一个是主打休闲装的Style 系列。这三个系列面向不同市场和客户群，其产品定价也随之产生变化。阿迪达斯系列主要面对喜爱运动的人士。这一部分人士主要是年轻人，虽然对于名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 4 页 -运动产品的购买意愿最强烈，但不会付出高昂的价格，所以这部分系列的产品覆盖面最大（几乎涵盖了所有运动项目），但价格也相对最便宜；三叶草系列面对喜爱复古路线的品牌发烧友。三叶草标志是阿迪达斯在上个世纪 70 年代左右采用的商标图案，后来改为我们熟知的斜三线图标。阿迪达斯于 2001 年重新发布三叶草系列产品，并赋以“复古”概念，面对那些曾经的绝版产品，以及重新退出的经典版、限量版产品，阿迪达斯的发烧友们肯定不会吝啬，所以该产品的价格将上一台阶。Style系列的产品则开启了新的时尚主义。在其运动的本质中加入了时尚潮流，甚至登上了巴黎、米兰的T 型台。阿迪达斯的Style 系列向世人证明了运动元素的衣服也能照耀时装界的舞台。有了这样一个基础，其品牌价格自然定位在超高端，虽然依然不比 LV等时装领军品牌，但其价格也已经成倍于普通的阿迪达斯系列。但是，由于其对自身的合理定位，使得其销量并未出现不良局面，与之相反，该系列旗下的Y-3 品牌刚一上市后便引起的全球抢购，亚洲更是面临严重缺货的盛况，而09 年新推出的 SLVR系列也获得了全球卖家的热烈追捧。3、适当的小型折扣活动，满足顾客需要，同时不失品牌地位。如果一个品牌长期保持一个售价，没有任何折扣活动，我想它的业绩一定不会很好，除非他是垄断性的。阿迪达斯也明白这个道理，所以他也会采取折扣活动来促进销售。但是不像某些品牌，一年四季有三季在以5 折甚至更高的折扣率出售，阿迪达斯的打折活动有四个特点：间隔长、时间短、折扣低、产品少。长间隔令顾客会重视每次折扣活动，因为“好不容易才盼来打折，错过了就不知道下次是什么时候了”；短时间使得顾客非常珍惜这次折扣活动，不给你过多的思考时间，往往就会导致冲动型消费。即便事后有些后悔，也会盘算着“反正也是打折商品，倒也不亏嘛”；折扣低令阿迪达斯品牌得以保持其运动界霸主的产品定位。根据一份清雪市场调查公司的调查资料，消费者最乐意接受的是6-8 折的折扣，9 折会令人感觉降价幅度太小，并且许多商场的vip 卡都享有 9.5 折甚至 9 折的折扣。而 5 折或以下的折扣会令人感觉商品已经过气（注意，不是过季）或是该品牌远定价虚高，不仅不利于销售，反而会给品牌信誉带来一定风险。阿迪达斯一般的折扣都在8 折，即便我们去一些折扣店，也只能享受到7 折的折扣；产品少指的是参加折扣活动的产品少。依然是根据清雪公司的调查，超过 6 成的被调查客户表示，当一个商家打折产品占半数以上时，会只考虑购买打折商品而不去考虑正价商品。同样，当一个商家打折产品较少（以1/4为例）时，仅有2 成的客户表示会只考虑购买打折商品。阿迪达斯每次参加折扣活动的产品较少，这一方面满足了小部分人喜好购买“便宜货”的需求，另一方面也不会过多地影响其正价商品（也就是高利润商品）的正常销售。4、通过赞助大型赛事来获得专属销售，从而制定高额售价。阿迪达斯赞助的世界级赛事不计其数，就拿奥运会和世界杯为例吧。阿迪达斯是 2008 年北京奥运会以及2010 年南非世界杯的唯一指定赞助商。虽然他付出了高昂的赞助费，但同时他也获得了赛事相关产品的唯一销售权。这一部分产品的定价也是高昂的，但是却不曾听到抱怨声。为什么呢？因为名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 4 页 -奥运和世界杯 4 年才举办一次，越是机遇难得人们对于高价的承受度就越强，我昨天刚刚去几家阿迪达斯的门店调查过，世界杯球队的比赛服、球鞋和足球销量在各家阿迪达斯店铺里均排名第一，有一家店铺居然还出现了部分号码脱销现象。而一件套比赛服的价格高达718 元（上衣 498，短裤 320）！此外，通过赞助大型赛事，对于阿迪达斯的品牌知名度与其形象的提升也是非常有帮助的，名气大了，未来的定价也就可以更高些了。5、差别定价其不同产品的成本增加额与售价绝对不成等比例。自然，售价越高的产品其利润率也就越高。阿迪达斯要解决的就是尽量能让人们去购买高价的产品。而在这一点上，阿迪达斯是怎么做的呢？阿迪达斯对于其部分特殊产品上施行差别定价，譬如足球、篮球这世界两大体育运动，支持者众多，这其中就会分入门级的、专业级的和骨灰级等多个等级，阿迪达斯针对这一大群顾客群实施了差别定价，正好满足了不同等级球迷的不同需求，使得其产品在多种价位上的销售成绩均非常不错。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 4 页 -