2022年市场营销知识试卷A .pdf

第 1 页总 3 页试卷代号：A座位一、单选题（每题1 分，总分 15 分）1、市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理科学和现代技术为基础，研究以（）为中心的企业市场活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。A、满足消费者需求 B、企业市场活动 C、企业管理 D、企业产品2、一种观念认为，只要企业能够提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（）A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念3、在产品整体概念中最基本最主要的部分是（）A、附加产品 B、核心产品 C、潜在产品 D、形式产品4、市场细分的概念依据是（）A、顾客需求的同质理论 B、顾客需求的异质理论C、营销目标的同质理论 D、营销目标的异质理论5、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于（）。A、人口状况 B、消费者心理 C、地理环境 D、购买行为6、“向所有的顾客，提供一种产品”是（）目标市场选择模式。A、产品专业化 B、市场专业化 C、全面进入 D、选择性专业化7、渠道成员选择总的要求是（）A、专业条件 B、有效率、费用低 C、企业规模 D、市场覆盖面大小8、一个中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是（）A、愿望竞争者 B、属类竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者9、（）是指一条产品线内有多少不同的产品项目。A、产品项目 B、产品组合深度 C、产品组合广度 D、产品组合密度10、你认为下列那句话是正确的（）A、赞助是一种宣传方式 B、赞助与宣传的区别在于是否支付奖金C、赞助就是广告 D、赞助是销售促进的一种方式11、（）是指企业把投入期产品的价格定在同类产品的价格水平下，通过低价销售阻止竞争者进入市场，从而尽早最大限度地控制市场的定价策略。A、取脂定价 B、渗透定价 C、适中定价 D、尾数定价12、品牌最持久的含义是文化、个性和（）A、属性 B、利益 C、价值 D、名称13、对于拥有良好声誉且生产质量相近产品的企业，宜采用什么包装策略()A、等级包装 B、类似包装 C、分类包装 D、配套包装14、企业公共关系的最终目的是（）A、刺激中间商热情 B、扩大产品销售 C、满足顾客需求 D、树立企业形象15、下列产品中不能采用较长分销渠道的是（）。A、自行车 B、电视机 C、鲜肉 D、玩具二、多选题（每题2 分，总分 22 分）1、产品线延伸策略包括（）A、向下延伸 B、向后延伸 C、向前延伸 D、向上延伸 E、双向延伸2、引起企业提价主要原因由（）A、通货膨胀，物价上涨 B、企业市场占有率下降 C、产品供不应求D、企业成本费用比竞争者低 E、产品生产能力过剩3、促销的具体方式包括()A、市场细分 B、人员推销 C、公共关系 D、营业推广 E、广告4、一般来说，市场营销管理哲学的发展演变历程包含以下（）阶段？A、生产观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、产品观念 E、社会营销观念5、心理定价的策略主要有（）。A、声望定价 B、组合定价 C、尾数定价 D、整数定价 E、习惯定价6、消费者市场的主要特点是（）。A、人数多 B、购买次数多 C、购买数量少 D、差异性大 E、差异性小7、市场细分对企业营销具有以下哪些利益？（）A、有利于发现市场机会 B、有利于全面满足社会需求C、有利于增强市场营销战略的有效性 D、有利于提高企业的竞争能力E、有利于节省成本费用8、折扣定价主要有（）等几种方式。A、数量折扣 B、交易折扣 C、季节折扣 D、折让 E、适中折扣9、按照流转环节或层次的多少，分销渠道可分为（）。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 3 页 -第 2 页总 3 页A、直接渠道 B、间接渠道 C、长渠道 D、短渠道 E、宽渠道10、新产品采用者的类型分（）。A、创新采用者 B、早期采用者 C、早期大众 D、晚期大众 E、落后采用者11、企业定价的目标主要有（）。A、维持价格稳定 B、当期利润最大化 C、市场占有率最大化 D、适应竞争 E、最大化获取投资报酬率三、计算题（共1 题，每题10 分，满分10 分)某制造商期望的成本和销售额如下：单位变动成本10 元；固定成本300000 元；预计销售量50000 个。若该制造商想要在销售额中有 20%的成本加成率。请根据以上条件计算该制造商产品的加成价格。四、简答题（每题5 分，总分25 分）1、简述产品组合及其宽度、长度、深度和相关性2、新产品定价策略有哪些？3、影响企业定价的因素有哪些？4、简述分销渠道的含义及其职能。5、简述衰退期的产品特点及营销策略。五、案例分析题（28 分）大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD 蜜”市场零售价不超过10 元，日霜和晚霜也不过是20 元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35 岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102 个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。思考题：1、什么是产品定位？（6 分）2、结合案例分析企业如何选择广告媒体？（5 分）3、大宝化妆品成功的主要原因是什么？（5 分）4、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？（12 分）答：1、产品定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。（6 分）2、媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。（5 分）3、产品定位；渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。（4 分）4、企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。（12 分）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 3 页 -参考答案：一、单项选择（每题1 分，总分15 分）1A 2.B 3.B 4.B 5.D 6.A 7.B 8.C 9.B 10.D 11.B 12.C 13.B 14.D 15.C 二、多项选择（每题2 分，总分22 分）1.ADE 2.AC 3.BCDE 4.ABCDE 5.ABCED 6.ABCD 7.ABCD 8.ABCD 9.CD 10.ABCDE 11.ABCDE 三、计算题（共1 题，每题10 分，满分10 分)单位成本C=10+300000/50000=16 元加成价格=C*（1+R）=16*（1+0.2）=19.2 元四、简答题（每题5 分，总分25 分）1、产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品宽度是指产品组合中包含的产品线的多少。产品长度是指产品组合中所包含的产品项目的多少。产品深度是指每一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色，规格，尺码等数目的多少。产品相关性是指各产品线之间在最终用途，生产条件，销售渠道，或其他方面相关联的程度。2、新产品定价策略有：撇脂定价，渗透定价，满意定价。3、成本费用；竞争者的产品和价格；消费者方面；产品生命周期；国家政策与法令。4、分销渠道是指产品从生产者转移到消费者手里做经过的通道。分销渠道的职能有：收集与传播商品生产与经营的信息；连接生产者与消费者的桥梁与纽带的职能；存储和运输商品的实体分销的职能。5、在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，价格水平降低，原有用户的兴趣转向其它产品或替代品，销售水平下降。可采取集中策略，缩短产品组合，以最有利的市场尽可能多的利润；降低促销费用，把销售维持在一个低水平上；继续降价以求保本；停止生产、经营进入衰退期的产品，转向新产品的生产和经营。六、案例分析题（28 分）1、产品定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。（6 分）2、媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。（5 分）3、产品定位；渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。（4 分）4、企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。（12 分）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 3 页 -