绿色野菜企业创业计划方案之市场分析和营销策略.doc

绿色野菜企业创业计划方案之市场分析和营销策略1.1 市场分析理想成熟威胁（threat）1、虽然野菜种植就目前而言属于新兴行业，但由于其发展较快，在我国的某些省份已存在一定的行业竞争者，市场竞争局面开始形成。优势（superiority）1、种植绿色健康某野菜，注重生存环境和农业资源环境保护，符合人类的可持续发展目标。2、采用国际标准化种植和先进的真空冷冻干燥保鲜技术，在一定程度上可有效解决绿色贸易壁垒问题。3、某文化是影响世界较为深远的一种民族文化，具有某饮食文化特色的某野菜也将在国内外市场上引起反响。困难风险劣势（weakness）1、初期产品品种较少，市场单一，存在较高市场风险；机会（opportunity）1、世界人口迅速增长,人口老龄化问题出现,绿色健康食品的消费市场不断增长。2、随着经济的发展，人均收入的提高和消费者支出结构的转变，天然绿色食品占食物的支出比重将逐步上升。3、“绿色消费”、“科学消费”等时尚消费观念的兴起，促使野菜这一绿色产业发展前景无限。图例二 宏观环境分析结论：某野菜是一项高机会低风险的理想型投资项目。1.1.2 市场微观环境中国2003-2005年蔬菜对外出口情况：注释：数据来源于海关总署网站据海关统计，2003年11月底，我国累计出口蔬菜（含鲜冷冻蔬菜、加工保藏蔬菜和干蔬菜，下同）493万吨，同比增长16.96%，出口创汇金额27.13亿美元，同比增长11.51%。2004年我国累计出口蔬菜601.9万吨，出口创汇金额37.97亿美元。截至2005年12月我国累计出口蔬菜680万吨，同比增长12.96%，出口创汇金额41.83亿美元，同比增长18.07%。综上所述我们可以看出03到05年我国鲜冷冻蔬菜、加工保藏蔬菜及干蔬菜的出口数量和金额均呈稳步增长态势，蔬菜出口市场潜力巨大。1.1.3 竞争分析1.1.3.1 国内外竞争环境分析（1）在国际市场上，中国的蔬菜出口量处于世界第一位，蔬菜品种多、数量大，占全球总产量的左右，同时具有明显的价格比较优势。但是也面临着巨大的市场挑战,世界其他蔬菜出口大国如意大利、西班牙、美国、泰国等，尤其是美国，农产品市场竞争力正在不断提升。（2）在国内市场，广东省是水果、蔬菜等大宗农产品的主要产区，又是生产反季节蔬菜、特色农产品的区域。再者，某的总体生态环境良好，农业资源丰富，具有生产绿色食品的得天独厚的条件，绿色食品发展潜力巨大。1.1.3.2 行业和市场环境分析从行业竞争角度看，绿色生态野菜比一般的蔬菜具有更高的食用价值，但市场价格也相对较高；从市场竞争角度分析，野菜是劳动和技术复合密集型产品，生产成本低，出口利润空间大是我国的竞争优势，原因是我国劳动力价格和产品价格都相对较低，劳动力价格是发达国家的1/61/20，产品价格是发达国家的1/51/8。但由于我国的蔬菜产品生产"绿色意识"尚未普及，缺乏"无污染、营养、卫生"的标准，特别是我国蔬菜生产管理水平落后，加工粗糙、包装简陋，蔬菜检验检疫标准与国际标准尚有距离，达不到消费国的要求，从而使我国的蔬菜出口贸易在一定程度上受到世界各国的"绿色贸易壁垒"的限制。结论：合理制定野菜市场价格，改进新鲜野菜加工工艺和包装，搞好管理，提高产品质量，并了解竞争者动向及市场动态，有助于本公司获取市场竞争优势。1.1.4 企业能力分析本公司对某野菜的生产、运输、销售全过程采用网络信息化管理和监控，严格依照国家绿色标准要求或进口国的生产标准种植、检测和包装，并努力争取ISO14000国际环境认证,提高企业信誉度和美誉度。同时，本公司生产的某野菜区别于一般蔬菜品种，它是传统某饮食文化与现代健康饮食新时尚的完美结合，能充分体现现代消费者求新猎奇的消费心理。1.1.5 消费者市场和组织市场分析根据消费者购买心理,某野菜蕴涵某饮食文化内涵, 同时具有相当高的食用价值,是安全、健康的绿色食品，符合消费者的利益购买期望和对现代健康生活方式的追求。对于组织市场，本公司作为某野菜供销商，国内外的某人是我们的主要销售对象。认识需要确定需要说明需要物色供销商征求建议选择供销商选择销货程序检查合同履行情况外部刺激：加大广告宣传，举办展销会积极促销和推销，突出产品效用价值，寻求满意的交易价格建立合作伙伴关系，供货数量、质量和交货时间，促进双方经营管理水平图例四 组织购买心理分析图结论：某野菜蕴涵着浓厚的某文化特色，能在市场上最大程度吸引千百万某人的眼球。1.2 市场营销策略1.2.1 目标市场战略1.2.1.1 目标市场定位与选择目前，国内的野菜市场仍处于初期发展阶段，行业市场结构体系和竞争者格局均尚未形成。本公司以具有某饮食文化内涵的野菜为主题介入市场，规模、科学地生产种植，销往国内外市场，并且引入现代化信息管理系统经营管理,因此,本公司的某野菜产品定位于高端市场，实行差异化营销，因此，本公司专心服务于以下三级市场，其中一级市场是主打，二级市场逐步开拓，兼顾三级市场，在各级市场上还会更具体地细分主次子市场。一级市场：以大珠江三角洲为主辐射全国市场图例五 三级目标市场1.2.1.2 目标市场策略由于国内外市场存在地理位置、运输条件、消费者生活方式、文化等方面差异，因此本公司对上述三个等级市场采用差别目标市场战略。一级市场二级市场三级市场各级市场均采用差别目标市场战略图例六 目标市场战略公司营销组公司营销组公司营销组1.2.1.3 目标市场战略实施针对各个目标市场，我们将采取以下差异市场策略：1、通过广告媒介，加大宣传和销售促进某野菜和某饮食文化，改变对野菜持有厌恶或冷漠情绪的消费者的态度，诱发其购买兴趣，使消费者逐渐转向接受、认可、到喜欢，以及诱导从未买过本公司某野菜的顾客购买，把普通蔬菜生产商的顾客也吸引过来，达到扩大野菜市场总量，扩展市场空间的目的。具体实施措施如下：(1) 导入期，通过各种宣传手段推广某野菜，并在某、广州、深圳三地开设某野菜专卖店，以扩大野菜的市场占有率。(2) 成长期，通过开辟野菜的产品新用途，拓展野菜使用范围，以扩大某野菜的市场需求量。具体包括开发各种野菜干制品、野菜腌制品等，(3) 成熟期，将会实现产品升级，研制推出野菜休闲食品、新鲜野菜风味果汁和野菜植物精华化妆品、野菜植物药用牙膏等日用品。2、保持市场占有率，建立动态防御体系(1) 随着进入野菜市场的企业逐渐增多，本公司原占有市场份额面临被抢占的风险相应增加。因此，本公司将通过提高某野菜的科技含量，改善野菜质量和食用价值，保持和巩固原有市场。(2) 当遭受竞争对手发动降价或促销攻势时，公司可凭借某野菜的高附加值，结合适度降价策略，有效应对对手攻击，以弥补市场损失。(3) 时刻关注市场消费需求，实行多元化经营，以不断开发新的市场阵地作为未来市场的防御和进攻中心。3、借助公司管理信息系统，监控产品成本与收益之间的比例，分析市场占有率同收益率之间的关系，保证公司健康发展。1.2.2 市场开发战略某野菜在鲜活蔬菜市场上具有产品差异性和形象差异性,构成本公司的竞争性差异,在客观上有利于消费者识别、区分某野菜的产品特色。因此从本公司某野菜产品本身的特点出发，我们将会采取以下营销策略：1、导入期广告与销售促进配合使用，加强绿色食品的宣传和推广，营造绿色消费良好氛围，促进消费者对某野菜的认知，建立完善的分销渠道，扩大市场占有率2、成长期提高野菜种植技术和产品质量，开发野菜的精深加工技术，完善产供销网络信息化管理；同时重视人员推销，加强沟通，深入建设产品品牌形象3、成熟期市场渗透：开发野菜更广的适用市场，如利用它们的药用价值开发功能性食品市场、饮料市场及化妆品市场等1.2.3 品牌战略 统一使用“绿光”某野菜的绿色品牌,注册品牌商标,依法保护品牌专利 用广告等方式大力宣传某野菜品牌,建立品牌认知；同时通过合理定价,提高配货和服务质量,增加品牌知名度、美誉度和忠诚度，保持老客户，吸引新客户 通过公共关系活动推广野菜，如举行某野菜烹饪大赛，野菜营养知识讲座等，普及消费者健康饮食观念，传达朴素自然、健康的某养生之道，并塑造绿色企业形象。1.2.4 分销策略1.2.1.1 分销渠道的选择基于对某野菜本身的产品属性，公司的财力能力限制，和公司对销售渠道所要求的控制程度三方面因素的综合考虑，我们选择了以下国内外分销渠道。某野菜最终消费者批发商零售商零售商图七 国际分销渠道注释：产品主要采取三种分销渠道，总体层次简单，以直接销售为主要，并借助批发商和零售商帮助销售。其中批发商和零售商包括各大超级市场、酒店、餐馆、野菜专卖店及其加盟商等。图中第一种是直接分销方式。本公司将通过电话、网络、传真等方式直接接受国外用户订货，按购货合同或协议书销售；待公司发展进入成熟期后，公司将会在本国开设出口部或在国外设立“绿光”某野菜专卖店，接受外国客户订货。1.2.1.2 分销渠道管理1、依据本公司市场营销战略的执行要求，综合考虑中间商的财务和管理水平、专业知识、信誉等因素，选择合适的分销中间商。2、与国内外企业、银行、咨询机构和政府等保持经常性联系，不断收集、分析中间商的信息资料，并对这些资料加工、整理，做到系统完整，便于查询。3、促进公司与中间商的友好合作，保证提供优质的某野菜，对成绩突出的批发商和零售商给予一定的奖励，尤其在进入产品导入期尽可能丰厚的利润。4、制定评价销售绩效方案，通过激励、调整或改进，保证营销渠道畅通。1.2.5 促销策略根据产品介入市场的不同时期，本公司将采取以拉氏策略为主,推售策略为辅的促销方式。图例八 沟通与促销策略注释：1、产品导入期，为了能迅速产生切入市场，公司将采用以下营销推广策略，目的是诱发消费者尝试本公司的新产品，刺激产品销售量增加：与批发商合作进行广告宣传，提供详细的产品资料，帮助培训销售技术人员。安排某野菜现场烹饪大赛，推广某饮食文化。给予一定的贸易折扣增强销售合作。派送有关某野菜的系列食谱介绍。（见附录）2、成长期，加强原来的促销工作，提高市场占有率；同时增强野菜推销，借助社交渠道增加沟通，降低成本费用。3、进入成熟期，适当增加促销费用，保持市场占有率；综合运用赠送、改善产品包装等促销工具，辅之一定的提醒式广告增加销售。此外，本公司将在野菜生产基地建立某野菜生态种植观光区和风味野菜美食品尝区，直接推动绿色消费，使某野菜品牌更深入消费者心中。项 目 营 销 费 用 单位：元第一年第二年第三年第四年第五年电视广告￥150,000 ￥100,000 ￥70,000 ￥50,000 ￥40,000 网络广告￥40,000 ￥30,000 ￥30,000 ￥40,000 ￥40,000 促销活动￥80,000 ￥100,000 ￥90,000 ￥95,000 ￥60,000 报纸杂志￥8,000 ￥7,000 ￥5,000 ￥4,000 ￥4,500 日常宣传单￥3,000 ￥3,500 ￥2,800 ￥2,500 ￥2,800 合 计￥281,000 ￥240,500 ￥197,800 ￥191,500 ￥147,300 1.2.6网络营销策略1.2.6.1网站建设目的及功能定位绿光公司网站的建设目标是：建成优秀的网络销售类专业网站，展示某野菜形象，服务于绿光公司日常运营。通过企业网站展示公司优秀产品，让客户能够了解公司，能够对感兴趣的产品作详细了解，并通过网站提交产品反馈信息。网络营销是本公司线下营销战略在互联网环境中的应用和发展，是公司整体营销战略的一个组成部分。网络营销为公司发展架起了一座通向国际市场的绿色通道，不受自身规模的绝对限制，平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，为公司创造一个良好的发展空间，以最终实现公司的营销目标。1.2.6.2网络营销策略1、开展网络会员制，依据会员以往的交易记录，给予适当折扣，鼓励网上交易。2、主动提出为顾客提供的质量保证和售后服务条款，约束买卖双方的权利与义务，增强沟通的有效性，并赢取顾客信任。3、在每一项工作项目完成后，同步公布信息到订购方信息平台并且利用电子邮件告知顾客货物的进展情况，如商检、运输等。4、完善网上交易的给付手段，确保用户信息的安全与隐私。可以采用类似信用证的支付方式，与银行合作，借助银行的信用保证，使交易顺利进行。即：购买者先在银行建立专门的账户。购买者在本公司网站选购自己的野菜品种及数量，还有选择送货方式和时间。下订单，签下双方的电子合同。当货物到达后，银行自己动将货款划拨到公司账下。1.2.6.3网站内容规划公司网页以动态网页为主，相关产品信息可及时准确的得到更新以及完成更高级的功能。网页针对不同地区，有简体中文页面、繁体中文页面、英文页面（后期可发展到更多的语言）网站栏目名 称简 介备注LOGOLOGO是一幅有着本公司特色的Flash，以它作为我们公司的链接，链接入公司的首页。首 页提供一些综合信息及各相关主题的链接在线订购在这一页面中，我们将把公司所有的野菜产品详尽的描述出来，分门别类，还有提供各野菜的图片，后期还可以发展到将产品进行全息描述，构成立体的产品库。买者选择合适的产品后就可下订单。然后公司再根据定单联系客户。（后期逐步完善给付手段）主要是批量订购公司介绍公司概况及各种照片。公司的管理团队、企业文化、组织结构等。（后期使用三维全景技术，用户能虚拟参观本公司）野菜知识 提供给用户权威、详细的各种野菜功能及烹饪方法。野菜论坛 提供了一个交流的平台，发表有关野菜或本公司的观点。野菜部落加盟用户 提供各种相关信息及交流空间。员工内部网 公司的透明化管理，与员工密切相关的信息都会同步的在网上公布。每名员工都有自己的账号及密码进入属于个人的空间。以人为本1.1.6.4网站发布与推广序号推广方式说 明1搜索引擎推广同新浪、搜狐两大搜索引擎商合作，进行网站进行推广型网站登录；同百度竞价排行搜索引擎商合作，使公司网站在数百家门户网站的同类行业搜索中排名前列。2商务信息平台发布同阿里巴巴、环球资源、温州商务等商务平台合作，使公司网站及其服务及时有效的出现在广大客户眼前。3行业链接广泛寻求同行网站联盟，进行行业链接。4邮件列表利用电子邮件许可营销对公司网站进行针对性、广泛性的电子邮件推广。5正确投放广告通过在其他网站投放广告来推广宣传。