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-电子商务行业的外部环境分析-第 6 页电子商务行业的外部环境分析 在日益变化的新环境下，电子商务行业应该何去何从？本文根据七因素和五力模型，对行业的外部环境进行分析，最后对其中的企业提出相应的建议。 问题提出 电子商务行业经历了飞速发展的二十年，对国民生产总值贡献显著，如今受到了越来越多的关注。随着数字经济和科技革命的深入推进，以及“十三五”规划中发展理念的提出，电商行业在新环境中肩负着新使命。行业内的企业或潜在进入企业该如何进行战略布局？在此背景下，对电商行业的外部环境分析便尤为重要。 外部环境分析 总体环境（七因素） （1）人口因素。截止到2017年，电子商务行业中用户达5.16亿人，消费核心人群为18-35岁的年?p人。然而近年，我国人口结构不断呈现为两头小、中间大的“橄榄形”，人口红利慢慢减退，行业用户规模的增长空间较为有限。 （2）经济因素。随着我国经济进入“新常态”，社会消费品零售总额增速趋于10%的稳定状态，远低于电子商务行业27%的增速。其中，消费升级是驱动快消品市场增长的核心动力。这一背后，是线下与线上争夺零售市场份额的激烈竞争，行业的战略升级尤为重要。 （3）政治/法律因素。2017年，在降免关税等扶持政策助推电子商务行业发展的同时，一些规范行业发展乱象的政策也陆续出台。对建立规范的纳税秩序，实现与实体店之间公平税负的呼声越来越大，加之对房地产行业的调控政策，电商的价格优势将不再明显。 （4）社会文化因素。当今社会，消费者尤其是女性，仍比较重视和享受购物的体验过程。虽然线下体验线上下单的现象不算少见，但很多商品消费者依然倾向线下购买。其中，包括酸奶、运动饮料等食品饮料，大宗家具用品和个人护理产品等。 （5）技术因素。电子商务的迅猛发展，得益于互联网技术的日益普及如定向搜索、精准推广等，同时对物流服务提出了更高的要求。未来，人工智能、大数据、VR、物联网等技术，在增加本行业优势的同时，也让线下消费者的购物更加便捷。 （6）全球化因素。全球化的背景下，我国电子商务行业机会与风险并存。一方面，面临着亚马逊等海外电商的虎视眈眈；另一方面，东南亚等海外市场需求也十分旺盛。如何通过融资、销售、合作、物流等国际化战略，在全球电商竞争中获得优势，已经成为一个急需考虑的问题。 （7）自然环境因素。电子商务行业催生的快递包裹污染和快递车对环境的影响已经备受关注，电子商务“十三五”发展规划中首次提出绿色电商概念，鼓励发展绿色网购模式。此外，日益增长的快件量对城市交通网也提出了更高的要求。 行业环境（五力模型分析） （1）新进入者的威胁。由于电子商务行业具有网络外部性和规模经济性，进入成本较高，并且零售电商市场进入成熟发展期，各巨头的地位短期难以撼动，所以进入壁垒较大。新进入者想有所作为，进入第一、二梯队的难度较大。 （2）供应商议价能力。随着电子商务行业的成熟，中小企业的竞价推广和排名面临着越来越多的需求。为发觉潜在用户、提升销售额和知名度，网络推广投入必不可少，加之平台转换成本，议价能力也在慢慢减弱。此外，第三方物流也在制约电商行业的发展，其具有一定的议价能力。 （3）购买者议价能力。网络消费者较为分散，且因需求、使用习惯等不同可能被实施价格歧视，同时，由于存在假货、质量不好等削弱购买信心的现象存在，其具有一定的用户粘性，因此购买者议价能力较弱。 （4）替代品的威胁。各种购物方式均对电子商务行业产生威胁，例如传统零售、电视购物等。其中，便利店近些年开始崛起。在主要区域，为了便利，消费者愿意支付更高的溢价。 （5）现有竞争者之间竞争的激烈程度。当今电子商务行业处于一种寡头竞争的状态，各企业存在各自优势的同时，同质化现象较为常见，竞争活力尚可。同时，因创新性切中消费者痛点，也不乏某些后发先至的企业。 转型升级很重要。随着人口红利和互联网红利的减弱，电子商务行业的黄金时代已经过去，如今来到了需要重新思考、理智布局的十字路口。 消费者体验是最大的制胜法宝。高满意度是顾客忠诚的必要条件，对消费者的重视是赢得市场竞争的关键。 技术与物流是发展的两翼。技术催生新功能，物流提高时效，均是未来电商发展的助燃剂。 遵守政策是长久之道。只有在遵守国家政策法规和文化价值观的前提下，企业才能实现健康持久地发展。 建议 应该充分利用外部环境所带来的机会，对威胁进行及时处理，这对企业的发展起着关键性作用： 1.与传统零售相结合，线下的企业走到线上去，线上的企业也深入到线下来。发展“新零售”，实现全渠道O2O的融合，向顾客提供无缝化体验。 2.注重线上线下消费者的需求差异以及不同商品所处的消费升级阶段不同，应针对不同渠道进行差异化产品布局，最大化程度发挥不同渠道的优势。 3.重视物流战略，在商业模式升级的同时，布局智慧和绿色物流，实现智能化、数据化、分享化，发挥电子商务对“循环经济、低碳经济”的促进作用，促进新零售与新物流的协同发展。 4.规范企业行为，面对日益完善的电商监管机制，不售假不逃税，营造让消费者满意的网购环境，促进行业健康发展。同时，应对可能削弱的价格优势，把提升用户体验和运营效率放在首位。