宣传广告策划与创意课程内容.doc

. . 广告策划与创意 课程容绪论、欢迎走进缤纷的广告世界要求1、打好速写基础2、广泛涉猎知识 补充营养3、关注流行时尚4、合作精神广告策划与创意评分标准：n 平时成绩40%（出勤率、作业情况）n 期末考试60% （做一份广告策划）广告策划运作各环节委托立项-调研分析-市场定位-创意表现-媒介策略-预算分配-设计制作-实施发布-效果测定广告学理论体系n 广告导论n 广告调查n 广告策划n 广告创意n 广告媒介n 第四媒介n 公共&事件广告n 企业形象n 广告机构n 广告组织与管理第一章 广告导论一、广告概念的流变1、告知概念的广告2、销售概念的广告3、全面概念的广告非盈利性广告n 包括文化（公益）广告、社会广告、政治广告 如：求职、寻人、征婚广告，竞选二、广告的定义：n 广义、狭义 从广义上讲，广告是一种要借助媒体来完成的、非人际的信息传播活动，包括盈利性和非盈利性的广告活动。 从狭义上讲，广告是一种有偿的、带指向性的、盈利性的信息传播活动。n 广告就是把由广告主付出某种代价的商品信息、劳务信息或观念信息，采用艺术手法通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的预期目的。广告信息的传播规律，从传播学角度来讲， 信息传播过程的5W模式，即 Who say what in what channel to whom with what effects谁说了什么通过什么渠道对谁取得什么效果三、现代广告的核心要素（六要素）1、广告主传播主体（信源）2、广告信息：商品、劳务、观念信息传播什么（广告文案、广告设计）3、广告活动 4、广告受众（对象、决定策略）向谁传播5、广告费用（广告预算）：创意、设计、制作费，媒体发布费6、广告效果：传播效果 经济效果 传播效果 社会效果第二章 广告策划一、广告法规与管理1、广告行政管理n 广告监督管理机关：国家工商行政管理局与其所属的地方各级工商行政管理局n 对广告主、广告经营者、广告发布者和广告信息的管理、监督、检查、控制和指导n 具有强制性、规性、直接性和与时性2、广告法规n 我国广告需遵守： 中华人民国广告法、广告管理条例 关于民事活动和市场经济活动的一般法，如民法、合同法、反不正当竞争法 其他专门法中的规定，如有关药品、烟草、食品、化妆品等的法规对广告法的认识n 基本原则： 真实、合法、公平、诚信n 容基本准则： “一应当，九不得”n 形式基本准则 （5条）n 特殊广告规定： 药品、医疗器械、烟草、食品、保健品、化妆品二、广告行业自律与社会监督1、广告行业自律（职业道德规）n 对广告活动的间接管理 的最主要形式： 广告行业自律n 广告行业自律 是 对广告行政管理的重大补充n 中国广告行业自律通过中国广告协会（1983年成立）2、社会监督（舆论、道德）社会监督，又称广告消费者监督/广告舆论监督n 我国广告社会监督组织主要指中国消费者协会（1984年）和各地设立的消费者协会（消费者委员会或消费者联合会）n 广告行政管理、广告行业自律、广告社会监督三者相互补充，从外两方面充分发挥法律的强制性和道德的无形权威性，共同构成完整的广告管理体系策划对未来要发生的事情作出计划性的决定。第一节 广告策划活动n （广义）广告运作过程主要环节的运筹和策划。n （狭义）广告运作过程中的广告定位策略环节。 二、广告策划的环节容三、广告策划的原则n 1、统一性n 2、针对性n 3、调适性n 4、可行性n 5、效益性四、广告策划的具体步骤（一）分析广告环境（在广告调查的基础上）1、大环境的分析2、市场分析3、竞争对手分析4、产品自身分析5、广告客体的分析（消费者）（二）广告定位策略n 目标定位&诉求对象n 主题定位&诉求重点1、广告目标和诉求对象n 产品定位： 根据产品特性、所提供的利益不同，针对特定的市场进行市场区隔、产品定价。（找出产品的个性）2、广告主题和诉求重点n 广告主题定位：要突出产品或企业能给予消费者的利益，就是要向消费者告知或说明什么问题。n 综合考虑广告目标、信息个性和消费心理。! 主题定位就是提出一种消费理由（信息个性）! 抓住消费者关心点，确定诉求重点2、广告主题和诉求重点n 关心点： 新点、近点、热点、难点、歧点、疑点第二节定位理论n 定位寻找消费者心中固有的观点，通过广告不断宣传自己符合消费者的需要，从而在消费者心中确立无可替代的位置。二、定位出发点（一）从宏观分析出发1、产品特点：2、企业状况3、消费者特点4、市场与竞争对手情况5、社会大环境（二）技巧性定位策略强化定位空隙定位不断推出新品牌竞争性定位（三）定位的分类实体定位虚体定位品牌延伸策略品牌延伸的有利方面：1、对于延伸品牌的利益2、对于原有品牌的利益3、对于企业整体的利益品牌延伸的原则：1、品牌相似性原则2、品牌可转移的资产“定位教父”特劳特：“品牌延伸是品牌塑造的天敌，是破坏品牌最有效的手段。”第三章 广告创意广告创意：从广义上说，是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。n 广告创意创异创益n 经典案例GOT MILK ?n 夜晚篇 地球背对着太阳。歌女轻轻唱着摇篮曲，心灵提出了蕴涵在头脑中的那些需要苦思冥想才能获得答案的问题。你挨个房间寻找，最后站在了冰箱面前，请求它为你提供一些让清晨早点到来的东西，比如像一杯牛奶之类。果真没有牛奶，那就只好企盼异国他乡的朋友的了。有牛奶吗？ n 咖啡篇热腾腾的咖啡。爪哇咖啡。来点咖啡豆。咖啡是文明的见证。同政府和体育运动一样重要。咖啡因会让你冲劲十足似赛车，安静乖巧如小狗。它伴你清晨读报，告诉你正餐备妥谈话开始吧。唯有牛奶能让咖啡味道更美。因为没有牛奶，你只能盯着眼前这杯棕色的滚热的液体，担心它是否会烫伤你的舌头。有牛奶吗？n 果仁巧克力蛋糕篇果仁巧克力蛋糕总能解决你生活中的烦恼。人事关系恶化，失业丢了饭碗，阴雨绵绵，身体欠佳。只要细嚼慢咽刚出炉的果仁巧克力蛋糕，这些压力烦恼顿消云散。不论是从店里买的，还是自家制的，只要一提“果仁巧克力蛋糕”，就足以使男女老少喜笑颜开。当然，如果你再有一杯牛奶相伴，蛋糕就不会噎住你的喉咙，让你满屋子乱转，痛不欲生。有牛奶吗？ n 麦片篇不论冷热，不分早晚，冲一碗麦片，你就会因牙口好、吃饭香而庆幸窃喜。麦片的种类怕是上百，有大麦的，包谷的，加糖的，带葡萄干的，燕麦的人们把各种食品装进盒子中并冠以美名。然后要想喝道最美味的最难忘的麦片，你还需要一碗或一勺能让你充分享受美食快乐的东西。这当然是牛奶，否则你只能是捧着一只大圆碟子，上面放着一堆干糊糊的谷物籽，甚至会惊讶：商店卖的是什么东西！有牛奶吗？ n 广告脚本： 这是关于一个性格乖戾的人，热衷于收集有关亚历山大汉密尔顿和阿龙伯尔的纪念品。这种爱好很可能会是他成为一个富人。这个机会来自于一个广播节目有奖大赛。“请问谁杀死了亚历山大汉密尔顿？”，让我们看看家里有没人接。铃响了6下。男子激动的喊着哇，咬了一口治，听话筒。主持人“今天的有奖竞猜奖金50000美元，请问”，男子被食品噎着，拼命要把卡在嗓子眼上的奶油花生酱清掉，以便回答问题，他快速的跑向冰箱，牛奶喝光了。主持人“别不好意思，用不着紧，是谁”画外音：有牛奶吗？ 一、广告创意的过程n 准备期n 酝酿期n 豁朗期n 验证期二、创意的动力和思维方式n “二旧化一新”法 科特勒 n 发散性思维（水平思考） n 头脑激荡法 三、广告创意的表现特征n 1、引起注意n 2、导向主题n 3、容易记忆n 4、触发联想四、从创意到表现n 广告表现 =广告创意视觉化n 以媒介特性和受众心理作为出发点，表达我们的诉求重点广告创意的表现因素（一）平面广告：图形与文字 标题 口号 正文（文案） 商标和画面（二）电子媒体广告：图像、语言、音响1、广播广告（人声、动效、音乐）n 诉诸于听觉n 情感型媒介n 创作技巧： 要有一个好的开头 要亲切感人 尽量简洁单一1、广播广告稿地区捷和建设· 水莲山庄· 湖景系列广播广告文案鲤鱼跃龙门篇 您听过鲤鱼跳跃的声音吗？这是清晨一点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。 多少人一辈子没有听过这种声音，住在和信水莲山庄，这个声音将回荡在您的睡梦里。天天鲤鱼跳龙门，就在和信水莲山庄。n 夜猫子篇 您听过夜猫子的声音吗？这是清晨十二点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。 如果您希望晚睡，住在和信水莲山庄，您将不会寂寞。和信水莲山庄，夜深人静，鸟比人忙。n 莲花篇 您一定看过莲花开放，但您听过莲花开放的声音吗？ 这是清晨六点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。 没错，这是一群早起的蜜蜂，正照着莲花，叫它快开门。和信水莲山庄，愈早起床，人愈健康。2、电视广告（声音、图像、时间）n 图像因素n 声音因素：人声、音乐、音响n 时间因素：四、经典创意法（一）固有刺激法 奥·贝纳（二）独特销售主 罗瑟·瑞夫斯（三）品牌形象法 奥格威（四）实施重心法 伯恩巴克 （五）商品定位法 特·劳特第四章 企业形象策划通过塑造良好的企业形象以使企业获得良好经营业绩的经营战略。形象：人、字、国家、社会等等一、C I S(Corporate Identity System) 企业形象识别系统，简称C I n 将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。简言之， 是通过塑造良好的企业形象以使企业获得良好经营业绩的经营战略。n MI 企业理念识别系统目标系统：企业使命 企业目标策略系统：经营理念 发展战略 经营策略价值系统：企业精神 群体价值观 群体行为规n BI 企业行为识别系统n 外部：市场营销活动 广告宣传活动公共关系活动 社会公益活动n 部：健全组织 规管理 培训员工 优化环境（物理、人文环境）n VI企业视觉识别系统基本要素：企业名称 标志设计 标准字设计（中英） 标准色设定 （吉祥物设计） 基本要素组合规应用要素：办公用品设计 标准服饰设计 接待用品设计 环境空间设计 产品包装设计二、CIS起源与发展 源于德国，发展于美国，成熟于日本n 视觉识别系统起源于德国和英国的工业设计n 美国企业的CI识别设计n 日本企业识别系统美国CI模式效率 、创造力、责任心n （1）注重从视觉系统入手，强调标准化，色彩、标志、图案全世界一样。n （2）尽管美国的CI也强调理念设计，但还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。 n （3）从管理角度看，比较系统、规则化、便于操作、这也是它的优势。日本CI模式家庭模式、团结精神、求精、重视人才n （1）并非单指CI视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化与经营理念的传达。n （2）具有人性管理精神，整个CI的设计偏向于以人为本。n （3）注重企业实际的调查研究，以与企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业策划到导入耗费的时间较长。中国CI战略面临的困难 企业实施CI战略的误区：1、重规划，轻调查2、重形式，轻容3、重设计，轻实施4、重眼前，轻长远 导入CI的过程四阶段与七步骤提案阶段调研阶段企划设计阶段实施管理阶段CI工程确定市场分析战略定位MI理念共识化VI视觉识别整合化BI行为识别环境化企业形象推广化标志在CI中的重要性在企业识别系统(CIS)的视觉设计当中 应用最广泛 出现频率最高 首推企业标志 标志不仅具有发动所有视觉设计要素的主导力量，也是统一所有视觉设计要素的核心； 标志在消费者心目中是企业、品牌的同一物， 集中表现了企业特征和品牌形象。CI设计的基本原则一、同一性 简化 统一 系列 组合 通用 n 二、差异性三，民族性四、有效性CI形象完成以后 一、安全效应 二、均衡效应 三、晕轮效应 四、凡勃伦效应 五、马太效应 圣经·马太福音中说：“凡有的，还要给他，叫他多余；没有的，连他所有的，也夺过来。” 六、凝聚效应 七、激励效应第五章 品牌学什么是品牌？对产品的全方位体验 个性、信任、可靠、信誉、 朋友、地位、共享的经验品牌是一种复杂的符号 它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总和。 品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人亲身经验而定。 大卫 · 奥格威 1955年“品牌”在现今社会来说，就是透过传播介绍给消费者的产品; 从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。何谓 BrandEquity?一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。v 操作性价值现有品牌的净赚价值v 策略性价值未来延伸可行性的价值一、品牌规划1、确定品牌的核心价值品牌的核心价值是品牌的精神涵，说得直白一点，就是一个品牌的“卖点” 。 一个品牌，要具有显著差异的鲜明特点，具有别的品牌所不能提供或不可替代的价值.2、进行品牌定位品牌定位是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置的过程。3、确定品牌理念/承诺、创造和竞争承诺是品牌提供给顾客的一个完整的价值体系，它涵盖着品牌从选择原材料，到为顾客提供的最后服务的一系列责任的承担、许诺的兑现；创造是指品牌在产品、技术、传播、通路、组织、管理等方面的创新智慧，是对品牌适度顺应消费者求新求变心理的“推出新” ；4、提炼品牌个性每一个具有足够吸引力的品牌都会 具有人的个性和特征，有其自身的形象和涵特殊的文化品格和精神气z。二、品牌建立品牌建立阶段，主要是运用组织系统对品牌的识别要素加以实体性的视觉化表现的过程。其中的工作包括：视觉识别系统、品牌名称和品牌标识语等创建。1、视觉表现阶段的建立2、品牌命名3、品牌标示语的建立三、品牌推广1、推广品牌识别2、推广品牌形象3、积累品牌资产四、品牌管理1、品牌的有效延伸决策2、品牌资产长远的科学规划与管理3、品牌的改善和创新4、品牌的长期传播规划与管理5、新品牌的规划和管理个案分析11 / 11