小米手机饥饿营销策略分析.doc

学 号：河南财经政法大学HENAN UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS自学考试（市场营销专业）本科生论文论文题目：专业名称：工作单位：联系方式：摘 要“事要稀”，充分体现了“饥饿营销”的内涵。随着市场竞争压力的日益增大，企业的营销手段也在不断地变化，现在新兴的营销手段“饥饿营销”正在被越来越多的企业所利用，并且也有很多企业取得了很大的成功。本文以国内“饥饿营销”的成功案例“饥饿营销”的相关理论知识，通过运用相关理论知识对其“饥饿营销”策略进行分析，找出其在“饥饿营销”策略实施过程中存在的问题，并为其“饥饿营销”策略今后的发展提出了一些合理的建议，旨在更好的了解“饥饿营销”如何在实践中的成功运用和运用中所要注意的问题。关键词： ，饥饿营销，营销手段Millet mobile phone hunger marketing strategy analysisABSTRACTDue to apple's hunger marketing sparked a frenzy, hunger marketing have been mentioned many times in recent years, and widely used. Millet mobile phone is the most successful mobile marketing in China. Traditional marketing is to produce a product according to the market demand, and through the sale of products to meet customer demand, when a customer in a positive position. But hunger marketing is different, the enterprise is in active status, customer was forced to accept, this is just the reverse of experience, has inspired greater customer satisfaction, the psychological demand of sufficient reason, hunger marketing pop. The so-called "to thin", fully embodies the connotation of "hunger marketing". Increase with the increasing market competition, the enterprise marketing is in constant change, now emerging marketing - "hunger marketing" is being ，This article with successful cases of domestic "hunger marketing" - millet mobile phone as an example, through consulting a large number of literature to understand and study "hunger marketing" the theory of knowledge, by using relevant theories to analyze the "hunger marketing" strategy, find out the "hunger marketing" strategy problems that exist in the implementation process, and its "hunger marketing" strategy for the future of the development put forward some reasonable Suggestions, aimed at better understanding of "hunger marketing" how to succeed in practice must pay attention to the problems in use and application.KEYWORDS：Millet mobile phone, hunger marketing, marketing目 录1 饥饿营销概念综述11.1 饥饿营销概念综述11.1.1 饥饿营销11.1.2 饥饿营销理论的研究现状11.2 饥饿营销理论的发展22 32.1 小米公司基本情况32.1.1 公司简介32.1.2 产品介绍32.2 32.2.1 高性价比争夺市场32.2.2 抓住跟风抢购心理42.2.3 巧用网络宣传品牌42.3 52.3.1 产品发布52.3.2 公布上市日期52.3.3 消费等待52.3.4 销售抢购出现全线缺货62.4 62.4.1 保证价格长期稳定62.4.2 保证消费者高度关注62.4.3 降低企业库存风险73 83.1 饥饿营销过度83.2 网络销售渠道不顺畅83.3 潜在客户流失93.3.1 同行的抢夺93.3.2 “山寨”产品的抢夺93.4 加速市场衰退期104 114.1 创新产品营销手段114.1.1 严格控制饥饿营销力度114.1.2 营销手段要根据市场的变化做出快速改变114.1.3 引入体验式营销124.2 做好新产品的研发和技术创新124.2.1 产品硬件方面研发124.2.2 产品软件方面研发134.2.3 产品设计方面创新134.3 提升产品售后服务及形象建设134.3.1 提升产品本身质量144.3.2 提升企业应对公关危机能力144.3.3 加强售后渠道的建设14参考文献16后 记171 饥饿营销概念综述在市场营销中“饥饿营销”以成为了一种新兴的营销方式。通过查找相关资料后，我们发现古今中外，饥饿营销的应用十分广泛，从中国古代孟子“君子引而不发，越如也”的基础上演变而来的，囤积货物、待价而沽，到西方经济学中为饥饿营销奠定基础的“效用理论”“饥饿营销”理论的巧妙运用。1.1 饥饿营销概念综述1.1.1 饥饿营销“饥饿营销”是市场营销学中的专业术语，所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意的调低产量，以达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高的售价和利润率的目的，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。通俗地说，就是有意激发消费者的强烈购买欲望，却不给予满足或者将满足的时机拖延滞后，从而激发消费者更为强烈的购买欲望和动机，形成供不应求的抢购现象。1.1.2 饥饿营销理论的研究现状近年来国内学者对“饥饿营销”进行了大量的研究，对“饥饿营销”给出了不同的解释，学者景明（2000）认为，企业应该着眼于长远利益，在营销时要想保持持续的畅销，则应采取吊消费者胃口的“饥渴式”营销策略。平原（2005）提出，企业在进行销售时,不要搞铺天盖地式的促销,而是应该寻求适量、甚至于限时的销售,来给市场留点“空”,使得顾客对其产品保持一定的“饥饿感”。这种营销方式不仅能够满足顾客追求个性化的消费心理,还能够在一定程度上刺激购买欲望,使企业的产品持续保持旺销势头。李晓莹（2011）则明确指出，在市场营销学中，“饥饿营销”是指：生产商或销售商通过限量生产或限量销售的营销手段，有意调低产量或销量，以达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高的售价和利润率的目的。根据饥饿营销的概念，她将饥饿营销的具体属性分为两种：一是延时；二是限量。1.2 饥饿营销理论的发展“饥饿营销”理论其实源于西方经济学中的“效用理论”。“效用理论”认为效用不同于物品的使用价值。物品的使用价值是物品具有的所固有属性，是由其物理性质或化学性质所决定的；而物品的效用则是消费者的满足感，是一个心理上的概念，具有主观性。 王永贵.组织市场营销M.北京大学出版社，2005市场营销学中的三维理论认为，人类往往会受到欲望驱使，这种欲望形成于人类进化以及社会发展之中，随着社会的不断发展和进步，人们的需求层次也不断地提高，人类的欲望是永远不能被完全填补的，这正是“饥饿营销”策略实施的心理学条件。美国著名经济学家保罗萨缪尔森的幸福公式理论，认为幸福=效用/欲望，在该公式中幸福可以看似为满足感，它是现实生活状态与心里期待进行的比较，效用和欲望两者的落差越大，幸福感就越差。如果消费者欲望被迫提高，为维持幸福指数的稳定，产品或服务提供给消费者的效用价值就必须相应增加，这样就产生了消费者的欲望消费行为。在这三个理论基础的指导下，“饥饿营销”理论经过不断的发展和完善，如今以被商家们广泛的应用在产品的销售中。22.1 小米公司基本情况2.1.1 公司简介“发烧健康”是小米的产品理念。小米率先利用互联网模式开发移动操作系统，参与爱好者完善模式。2014年8月16日，小米公司北京在798艺术区正式发布了旗下最新的MIUI 6系统。2.1.2 产品介绍“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新产品上，小2.22.2.1 高性价比争夺市场在“饥饿营销”“高配置+高价格”和“配置+价格”“低调+低价格”“高配置+低价格”“饥饿营销”策略的实施提供了重要的市场基础。2.2.2 抓住跟风抢购心理“饥饿营销”“抢购”的销售氛围，为“饥饿营销”策略的顺利实施提供了重要的保证。2.2.3 巧用网络宣传品牌产品的“品牌”因素一直贯穿于“饥饿营销”策略的整个实施过程当中, 产品品牌所具有的极大的市场影响力是推行“饥饿营销”“微博纳新论坛沉淀”的原则，具体来说小米的品牌建设，首先，通过“微博”平台活动在大范围人群中做快速感染、传播，获取新的用户；例如，2011年7月举办“”活动、2012年5月举办“享受正上演的青春，缅怀已逝去的青春”活动、2012年8月举办“”活动等等；其次，通过论坛来沉淀、持续维护式的内容运营保持已有用户的活跃度，通过在论坛上举办“爆米花奖”活动、“同城会”、“米粉节”等等一系列的论坛活动，最后，通过“”构建客服平台。该“”平台不同于一些企业将“”定位为一个营销的工具，小米的“”账号定位成了服务的角色，其功能主要是回复用户留言；帮查物流；根据用户回传GPS定位信息，告知附近维修店的地理位置；点对点推送活动信息。通过“微博”、“论坛”、“”三大网络平台的活动，小米巧妙的将品牌建设分成了培养、巩固、服务三个部分，形成了一个完整的品牌建设体系，为提升品牌的市场影响力提供了重要保证，同时也为“饥饿营销”策略的实施提供了有力的保证。2.32.3.1 产品发布“饥饿营销”“米粉”们试用，给未能购买到真机的消费者一种神秘的感觉，随后根据“米粉”“米粉”进行交流互动不断的给新产品造势，使消费者对新产品保持了长期的密切关注。2.3.2 公布上市日期2.3.3 消费等待“饥饿营销”中“饥饿”“小米1”2011年08月发布，2011年10月上市；“小米2”2012年08月发布，2012年11月上市；“小米3”2013年09月发布，2013年10月上市；“小米4”4个月的时间，这个时间是消费者等待的时间，也是调动消费者饥饿度的时间。小米团队利用这个时间间隔不断的通过微博、官网、论坛等网络媒介进行大肆的宣传和造势，不断的调动消费者购买的欲望，为产品的正式销售打下了良好的顾客基础。2.3.4 销售抢购出现全线缺货“饥饿”“饥饿营销”奠定了基础。2.42.4.1 保证价格长期稳定“饥饿营销”控制产品的出货量，给市场造成供不应求的情况，使得市场上的价格保持较为长期的稳定。2.4.2 保证消费者高度关注“红米”“红米”的上市发布，还是小米3的发布小米的营销团队都巧妙的运用了“饥饿营销”2.4.3 降低企业库存风险“饥饿营销”“饥饿营销”。限量的“饥饿营销”“饥饿营销”的条件下，每次的限量销售总能在较短的时间内实现售罄，这使得企业基本实现了“零库存”，大大降低了企业库存的风险。33.1 饥饿营销过度“饥饿营销”似乎有些失控了，大量的“米粉”在一次次被“饥饿营销”消遣之后，粉丝们开始不甘心被“愚弄”“饥饿营销”确实需要制造供不应求的市场局面，但是让顾客经过多次抢购后仍不能买到产品，这无疑是有些“饥饿”过度了。“饥饿营销”的关键就是通过调控市场供求关系、制造供不应求“假象”“饥饿营销”的合理范围，造成了市场有些失控，对于企业来说消费者对产品的需求当然越多越好，但是随着消费者需求量的不断上升，企业越来也越难满足消费者的需求，小米运用“饥饿营销”策略让很多人喜欢上了小米这个品牌，也收获了联通200万的巨大订单。但是因为小米科技公司是一家软硬件一体化的综合型互联网公司，自身不会生产，全靠代工，所以需求过高给小米公司带来了一个重大难题，如果供需关系不能很好的解决，使得产品的供求矛盾过于尖锐，小米的品牌形象将会大打折扣。而如果市场的供应量长期远远不能满足现有市场的需求量，将不利于小米的长期品牌 3.2 网络销售渠道不顺畅经过可以说是一波多折。“饥饿营销”如果不能及时处理好网络销售渠道上的问题，将会影响产品推向市场，最终造成整个“饥饿营销”的失败。3.3 潜在客户流失“饥饿营销”造成了大量消费者的消费需求得不到满足，如果消费者的需求长期得不到满足，消费者就会寻求其他的方式以满足其需求。而办法主要有两钟，一是选择竞争对手的产品；二是选择“山寨”产品。这些都将造成大量潜在顾客的流失，对于企业来说是一个巨大的损失。3.3.1 同行的抢夺在“饥饿营销”的价格来吸引消费者的实施企业，供给有限的热价，在这个过程中，如果过度，“虚拟”价格过低的产品，消费者的欲望太大，而极限供给“过紧”，在期望的时间内消费者的不是产品，或需要增加太多的得到产品，但增加的幅度太大，他们承担的产品，那么产品会让消费者感觉很远，他们认为他们的期望是很难实现的，或判断他们所得到的本在下，他们会选择放弃消费产品，到为其他企业提供的同类产品消费。 刘金锋,文亚青. 论“饥饿营销”3.3.2 “山寨”产品的抢夺“黄牛党”在水木社区论坛上发帖收购“山寨”小米。 何强 南婷. “一半是假的”，小米被“山寨”“山寨”小米，这对小米的品牌形象造成不良的影响。3.4 加速市场衰退期“饥饿营销”的实施会加速市场衰退期，从产品生命周期的角度上来看，无论采用什么样的方法进行调整，都无法避免市场衰退这个现实问题。“饥饿营销”从本质上来说就是拉长了整个产品的销售周期。所以，必须在市场衰退出现之前，用新的产品或服务来代替现有的产品或服务，这也是汽车行业、“苹果”“饥饿营销”N. 中国经营报,2011-05-16C05.小米的“饥饿营销”“饥饿营销”“饥饿营销”“饥饿营销”“饥饿营销”给其带来的一个“隐性”的问题。44.1 创新产品营销手段4.1.1 严格控制饥饿营销力度在市场营销学中许多营销策略都讲究适度为宜，“饥饿营销”也一样讲究适度饥饿，但“饥饿营销”策略在实施上却很难把握这个度。精准的把握好“饥饿营销”的“度”“饥饿营销”的力度，即不能让市场过于饥饿也不能让市场过于饱和，要努力寻找中间的平衡点，造成市场的适度饥饿，为“饥饿营销”的实施创造良好的市场坏境，同时也为品牌的长远发展创造条件。4.1.2 营销手段要根据市场的变化做出快速改变消费者的购买欲望会受到市场供求关系的影响，同样也会受到竞争对手所用营销手段的影响，小米能做的事情，其他的竞争对手一样会进行仿效，所以在这种不规则的市场变动条件下，消费者们的购买意愿很容易被左右。因此营销人员必须准确把握消费者的心理需求，密切监控市场动向，以提高快速反应的机动性。 何倩倩,张璐. 浅析饥饿营销策略“饥饿营销”“饥饿营销”策略调控市场的供求关系，创造出利于“饥饿销售”“饥饿营销”策略，要适当的将“饥饿营销”策略和其它营销策略相结合，充分发挥各类营销策略的优势，积极促进产品的销售。创找出一套是适合于各类市场环境下的“饥饿营销”4.1.3 引入体验式营销“饥饿营销”“饥饿营销”策略实施的条件归根到底就是要是勾起消费者的购买欲望，而勾起顾客购买欲望的最好方式就是增加顾客的体验，使顾客体验后被产品的特性所吸引，牢牢的抓住了用户的购买欲望，为“饥饿营销”“饥饿程度”，为“饥饿营销”策略的顺利实施奠定坚实的基础。4.2 做好新产品的研发和技术创新“饥饿营销”要想取得显著效果的必要条件之一就是使消费者产生购买动机，消费者的购买动机主要有求实、求安、求廉、求同、求新、求美、求名7种动机，在应用“饥饿营销”时，能让消费者产生反应的主要动机有求同、求新、求美和求名这四个动机。 刘清华. “饥饿营销”4.2.1 产品硬件方面研发“高通”处理器，没有自己的处理器，这就造成了其主要硬件依靠国外厂商的境况，这对于依靠“饥饿营销”“饥饿营销”，就必须通过提升自身硬件的研发能力的方式合理控制产品制造成本，同时通过提升自身硬件的研发能力以提升其在核心硬件技术上的竞争力，吸引更多的消费者。4.2.2 产品软件方面研发“饥饿营销”“饥饿营销”4.2.3 产品设计方面创新小米公司在发布“小米1”时提出了“没有设计就是最好的设计”“饥饿程度”，为“饥饿营销”策略的顺利实施奠定坚实的基础。计。在实施“饥饿营销”4.3 提升产品售后服务及形象建设“伤病”4.3.1 提升产品本身质量“饥饿营销”“饥饿营销”的实施创造良好的条件。4.3.2 提升企业应对公关危机能力任何企业的发展都不是一帆风顺的，发展道路上会遇到很多坎坷，或许会遇到让企业措手不及的“危机”“饥饿营销”进行销售的同时，也给企业带来了一系列“危机”问题，这些“危机”问题解决的好坏直接关系到企业品牌在公众心目中的形象，小米在处理这些问题时，要积极应用公关危机的处理方法，要做到认真地对待这些“危机”问题，慎重的做出处理决定，要从多方面着手努力提升企业应对公关危机的能力，维护品牌在公众心目中的良好形象。4.3.3 加强售后渠道的建设“饥饿营销”参考文献1董翔燕. 从市场实战中认识饥饿营销J. 知识经济,2014,162王永贵.组织市场营销M.北京大学出版社，20053葛腾. 基于效用理论的企业饥饿营销策略探讨J. 人民论坛,2013,055张燕. 饥饿式营销浅析J. 中国集体经济,2009,366周勇. 饥饿营销的优缺点分析及对企业的启示J. 科学咨询(教育科研),2013,117刘金锋,文亚青. 论“饥饿营销”策略的负面影响和实施条件J. 广东石油化工学院报,2011,05.8何强 南婷. “一半是假的”，小米被“山寨”是因饥饿营销过头了？N. 新华每日讯,2014-01-29005.9王佳朱耘. 苹果：另类的“饥饿营销”N. 中国经营报,2011-05-16C05.10马玉. 小米公司饥饿营销策略对其发展的影响J. 合作经济与科技,2014,1211何倩倩,张璐. 浅析饥饿营销策略13刘清华. “饥饿营销”背后的消费动机分析J. 中国管理信息化,2011,2014易凌珊. 小米开放购买结束饥饿营销 质量产能双重压力考验后市N. 通信信息报,2012-06-13B04. 后 记 “饥饿营销”是一把“双刃剑”，剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。“饥饿营销”“饥饿营销”的过程中存在着饥饿营销过度、网络销售渠道不顺畅、潜在顾客流失、加速市场衰退期等方面的问题，小米公司必须要积极的面对和解决这些问题，因为这些问题能否得到解决直接关系到企业今后的发展，小米公司应该重视并积极解决这些问题，努力的改进企业现阶段存在缺点和不足，将企业不断的做大做强。