小众品牌营销策略研究论文.doc

硕士学位论文 THESIS OF MASTER DEGREE论文题目：小众品牌营销策略研究以百事公司激浪品牌为例（英文）: A Dew Case Study on Small Brand Marketing Strategy 作 者： 鲍春桉指导教师： 黄江明 副教授2012年 3 月 4 日74 / 75论文题目：（中文）小众品牌营销策略研究以百事公司激浪品牌为例（外文） A Dew Case Study on Small Brand Marketing Strategy 所在院、系、所 ： 商学院企业管理系 专业名称 ： 企业管理 指导教师 XX、职称 ： 黄江明 副教授 论文主题词：激浪；创新；品牌沟通；街头文化学习期限 ： 2009年 9月至 2012 年 3月 论文提交时间： 2012年2月 独 创 性 声 明本人重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作与取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了意。签名：日期：关于论文使用授权的说明本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。签名：导师签名：日期：中文摘要激浪的英文名称是Mountain Dew，它是一个历史悠久的品牌，诞生于1940年，并于1964年被百事可乐集团收购。自问世以来，激浪始终以其“积极主动、不拘常规、敢于冒险”的品牌态度走在时尚潮流的最前沿，其大胆的创意、前卫的个性使它成为好莱坞明星们最愿意合作的品牌之一。激浪不断超越自我、挑战极限的形象，吸引着全球不拘常规、敢于冒险的年轻人，堪称饮料界中最“潮”品牌。激浪的目标消费群是16-24岁的年轻男性，他们在性格上具有以下特征：u 领袖, 自信, 积极主动,不拘常规,敢于冒险u 反传统文化u 敢做敢当，乐观向上（Do the Dew）激浪倡导的品牌理念是，“我只选择属于我的激浪”，我要“活出自己的生活”。现在的年轻人扬个性、炫耀自我、背离传统，而激浪恰恰可以满足他们的这种心理需求。尼尔森调研公司08年为激浪上市做的专项调查结果显示，在目标消费者眼中，激浪比市场上现存的其它品牌更独特、更创新、更时尚和富有激情。只有激浪能让他们轻松出位，展示出个性自我，“活出自己的生活”。激浪的成功主要源于三大成功要素：差异化产品创新、个性化品牌沟通和独特的街头文化。在菲利普·科特勒提出的经典的4P营销理论中，第一个P就是产品（Product），而其它几个P也是围绕着“产品”展开的，没有产品，4P也就无从谈起。激浪的产品可以说是独一无二的，从口味到包装，激浪都走了一条特立独行的路。它逆消费者日益增长的健康意识而为，在柠檬味碳酸饮料中添加了更多糖分、更多咖啡因、同时减少了二氧化碳含量。激浪的柠檬味基础口味将其出生身份定位在柠檬味碳酸饮料中，但其高糖、高咖啡因、低碳酸的独特配方所带来的无穷能量和顺畅口感又使其兼具运动饮料的部分特性。明略行调研公司2010年针对激浪的研究报告显示，激浪的独特口味使其成功游离于柠檬味碳酸饮料和运动饮料之间。激浪的包装更是充分体现了年轻、时尚、反传统的品牌精神，2009年激浪在中国重新上市时，其产品包装创新性地采用了啤酒瓶型的瓶身设计，同时使用荧光绿色的包装标签和金盖将时尚元素融入包装。2010年激浪再度大胆突破，推出全新荧光绿色瓶身包装。此款包装形象更加醒目跳跃、设计更加大胆、造型更加炫酷时尚。新版激浪更是中国饮料市场上的首款荧光瓶包装，无限突出了激浪大胆富有想象，不拘于形式的产品独特DNA。在品牌沟通方面，激浪通过对16-24岁男性为主的这个目标消费群的购物、娱乐甚至交友等各方面习惯进行调研发现，这个族群对于互联网的依赖性日益增强，同时他们上网的首要原因就是玩网络游戏，接下来依次是搜索新闻、在线观看视频、网络社交（开心网）和博客。激浪根据以上调研结果，选择了以网络游戏作为与目标消费群沟通的主要方式，同时辅以网络上传经典广告片与博客、微博、BBS网络集结的沟通策略。在网络游戏的选择上，激浪优先选择了消费者最常登陆的腾讯公司当红游戏穿越火线。激浪与穿越火线网络游戏的合作可以说是一个多赢的合作。从激浪品牌来看，一方面可以借用穿越火线这个网络游戏平台，提升其在目标消费者中的品牌喜好度和忠诚度；另一方面，植入式网游的设计驱动了消费者的重复饮用，直接拉动了激浪销量的增长。从穿越火线网游的角度看，一方面它开拓了推广渠道，从之前的只有线上网络游戏和网吧两个阵地，发展成现在的所有有饮料销售的地方都有激浪和CF联合促销的信息；另一方面，植入式网游增加了它的玩家访问频率。另外，再从消费者方面看，这次合作的促销中免费赠送的礼品价值十几到几十元不等，更有部分限量版非卖品，大大降低了他们的游戏成本；同时不论他们想喝激浪还是想玩CF游戏，都可以同时享用另自己喜欢的产品，真正是能体验到欢乐加倍的感觉。激浪的另一个成功要素同样极具个性：激浪通过独特的街头文化，带给人们更多积极向上、朝气蓬勃的风貌和挑战极限、大胆无畏的信念。根据百度2008年9月发布的“百度指数搜索排行榜”相关数据（过去30天），街舞已经成为当今年轻人最为喜爱的街头文化平台，它以进入障碍小和最具代表性的反传统文化两个特征，在众多的街头文化元素中脱颖而出。因此，街舞也成为激浪的首选。为了让所有自信、勇于展示自我的年轻人都能参与进来，激浪精舞门街舞比赛打造了一个纵横交叉的网状活动平台。从纵向，也就是小众的亲身竞技者来讲，激浪精舞门活动包括地方街舞战、各地冠军训练营、全国总决赛（携手旅游卫视联合推出“激浪精舞门”电视擂台赛）和梦幻终极站精舞门2的拍摄；从横向，也就是广大街头文化爱好者的角度看，激浪精舞门活动则包括包罗各种街头元素的地面路演活动、在线投选最佳舞步和总决赛现场支持选手等容。总体而言，激浪的市场营销策略是成功的。自2009年3月激浪重新在中国市场上市以来，其销量一直呈现持续增长势头，同时EBES数据显示激浪的重度饮用者也正是其目标消费者，它个性化、表现前卫、与众不同的品牌态度也被最大限度的彰显出来。当然，在激浪整个市场营销活动的运作中，还存在诸多的不足和疏漏。比如，一方面激浪过于关注年轻人聚集的场所，而忽视了传统营销渠道；另一方面激浪过于关注一线城市，而忽视了二/三级城市。这些都是激浪需要在未来的市场营销中注意修正的。关键词：激浪、创新、品牌沟通、街头文化AbstractMountain Dew, a historic brand of beverage, was originally invented in1940 and acquired by PepsiCo. in 1964. Since its inception, Mountain Dew always insisted the brand spirit of “pro-active, bold, adventurous and rebellious” spirit of among youth, which makes it as the top brand in fashion. Besides, its bold and avant-garde creativity and characteristics leads it as one of the brands with which Hollywood stars mostly willing to cooperate. The image of excelling themselves and challenging limits attracts the adventurous youths all over the world and Dew becomes the most “in”brand of beverage. The target consumers for Mountain Dew are young men between age of 16 and 24, who have the following characteristics in personality:u Leadership, self-confidence, initiative, bold, adventurous;u Counterculture;u Bravery, optimism (Do the Dew)The brand philosophy for it advocates “what I choose is only my own Mountain Dew” and “I will live up my own life”, which exactly satisfy the currently young peoples psychological needs, that is, individuality, showing themselves off, and departure from tradition. As shown in a special research that AC-Nielsen Company made in 2008 for Dews launch in China, for the target consumers, Mountain Dew is much more unique, innovative, stylish and stimulating than any other existing beverage brands on the market. Only Mountain Dew can help them easily show their personalities and live their own lives. Mountain Dews success stems from three main factors: innovative product strategy, cutting-edge brand communication strategy and unique street culture strategy.According to Philip Kotlers classic marketing theory of 4P, the first P represents products, and other three elements are also related to products. No products, no theory of 4P. For Mountain Dew, the product is unique in both flavor and packaging. It adds more sugar, caffeine while reducing the carbon dioxide to lemon-flavored carbonated drink, which is against the growing health consciousness of consumers. Although its lemon-based flavor positions itself in the lemon-flavored carbonated drink, the endless energy and smooth taste that coming from its unique formula of high sugar, high caffeine and low carbonate also belong to the sports drink. A research report of Millward Brown in 2010 shows that Mountain Dew's unique taste makes it successfully exist between the lemon-flavored carbonated beverages and sports drinks.Besides, its packaging fully reflects the brand spirit of youth, fashion, and anti-tradition. When it re-launchedin Chinese market in 2009, the innovative packaging shows more fashionable elements, including the design of beer bottle shape, using the green fluorescent label, and golden cover. In 2010, it made a breakthrough again and changed the color of whole bottle to fluorescent green. It is much more attractive in packaging, bold in design and fashionable in style. It is also the first fluorescent packaging in Chinese beverage market, demonstrating its unique product DNA of unlimited imagination and varieties on forms.On brand communication, Dew made research on some habits of shopping, entertainment and friends making among the young men mostly at age of 16 to 24. It found that this consumer group become much more dependent on internet, furthermore, the main reason for that is the online games, then comes searching for news, watching online videos, social networking(.Kaixin001.) and blog. Based on the findings above, Dew chooses online games as the main way of communication with its target audience, simultaneously supplemented by other strategies such as uploading classic online commercials and blog, micro-blog and building BBS network, etc. In the selection of online games, Dew prefers Cross Fire, the most popular game of Tencent Co. among the target consumers. It is a win-win cooperation. On one hand, Dew can enhance its brand preference and loyalty among target consumers through the game platform; on the other hand, the design of the implantable online encourages consumers drink more and stimulates the growth in sales. While for Cross Fire game, it develops from originally way of online and internet to a new promotion channel of joint promotion that you can nearly find the related information any places where you can find the drinks, besides, this implantable online game increases the access frequency of players. In addition, from consumers perspective, they can get the promotion gifts that are worth a few dozen or hundred Chinese Yuan, even some articles of limited edition that not for sale, which greatly reduces the cost in playing online games and help them enjoy their favorite products, no matter the drinks or CF game, and have much more fun. Another factor for Dews success is its highly personalized, that is, the unique street culture of positive, vibrant and challenging the limits. As it is shown in “Index Searching List of Baidu” released in Sep, 2008(for the past 30 days), street dance has become the most popular form of street culture. It has two characteristics: easy to grasp and representative counterculture, making it outstanding among other street culture forms. Therefore, street dance has become the first choice. In order to get all the confidential and optimistic young people involved in it and present themselves, Dew Street Dance Competition build a vertical and horizontal social networking. Vertically, as a minority of the people who can participate the competition, the whole competition consists of district competition, training camps for district dance winners, the national finals (jointly launched the Mountain Dew TV arena contest with Travel Channel) and the ultimate station, shooting of Dew Street Dance 2. While horizontally, from street culture enthusiasts points of view, the activities also include ground road shows, online vote for the best dancer and final site support for participants, etc.Generally speaking, the marketing strategy for Mountain Dew is successful. Since re-launched in Chinese market in March of 2009, its sale scale has been continuing to grow in trend. And EBES shows that the heavy drinkers are exactly the target consumers.It greatly manifests the personality, the performance of avant-garde and the unique brand attitude. And surely it also has the deficiencies in marketing strategies. For example, it pays too much attention to the gathering place of young people but neglect of traditional marking channels, and it prefers the first-tier cities to the second/third tier cities, which are necessary to be corrected in future.目 录第1章绪论121.1 选题背景121.2 以激浪为例进行研究的理由131.3 研究方法与论文结构安排15第2章激浪品牌营销案例背景172.1 碳酸饮料概述172.1.1碳酸饮料的现状172.1.2碳酸饮料的分类182.1.3碳酸饮料的主要生产厂商和品牌192.2 激浪品牌的诞生与产品定位202.2.1 激浪品牌的诞生202.2.2激浪的品牌定位212.3 激浪在国外市场的发展242.3.1 激浪在国外市场的业绩242.3.2 激浪在中国市场的发展概况25第3章激浪品牌的产品差异化策略263.1 重新上市的背景263.1.1 重新上市的外因263.1.2 通过上市测试263.2 产品口味创新策略293.2.1市场概述293.2.2 激浪的独特口味293.2.3 介于碳酸饮料和运动饮料之间的定位策略303.3激浪的包装策略343.3.1产品包装的重要性343.3.2 激浪独特的包装策略343.3.3包装升级35第4章激浪品牌的个性化沟通策略374.1 激浪的总体沟通策略与框架374.1.1 激浪品牌沟通的总体策略374.1.2 激浪品牌沟通框架384.2 穿越火线植入式网游合作414.2.1穿越火线网络游戏介绍414.2.2 2010年首次合作424.2.3穿越火线促销效果464.2.4 2011年再次合作474.3 激浪团队网络集结484.3.1 穿越火线社团意见领袖494.3.2 高校BBS504.4 激浪特色赠饮514.4.1赠饮的作用514.4.2 激浪的独特赠饮51第5章激浪品牌的街头文化推广策略545.1街头文化概述545.1.1 街头文化简介545.1.2选择街头文化的背景545.2激浪精舞门活动555.2.1街舞介绍555.2.2激浪精舞门活动555.2.3活动成果615.2.4激浪精舞门续篇625.3 激浪的其它街头文化元素645.3.1涂鸦645.3.2滑板655.3.3快闪66第6章研究结论686.1激浪市场营销总体效果评价686.2 主要研究结论696.2.1 激浪市场营销的成功与不足696.2.2 对小众品牌市场营销的启示706.3 今后的课题71参考文献73图表索引图 1- 1 百事公司世界领先饮料品牌图14表 1- 1 百事公司碳酸品牌目标消费群14图 2- 1 2010年中国软饮料品类销量占比17表 2- 1 碳酸饮料各类别的主要特征和感知描述18图 2- 2 碳酸饮料各类别销量占比对照图19表 2- 2 碳酸饮料细分20图 2- 3 1940年激浪品牌广告牌20图 2- 4 1964年百事收购激浪图21图 2- 5 激浪目标消费群22图 2- 6 激浪品牌定位图（13-17岁）23图 2- 7 激浪品牌定位图（18岁以上）24图 2- 8 激浪与可口可乐500ml销量对比25图 3- 1 碳酸饮料品牌的主要饮用者26图 3- 2 激浪品牌名称容易记忆程度评分27图 3- 3 激浪与雪碧产品属性对比28图 3- 4 激浪与雪碧总体概念表现对比28图 3- 5 激浪口味测试结果30表 3- 1 激浪与雪碧口味对比30图 3- 6 激浪与柠檬味碳酸品牌属性对比图31图 3- 7 激浪与柠檬味碳酸消费者年龄对比图31图 3- 8 激浪与柠檬味碳酸消费者性别对比图32图 3- 9 激浪与运动饮料品牌属性对比图32图 3- 10 激浪与运动饮料消费者年龄对比图33图 3- 11 激浪与运动饮料消费者性别对比图33图 3- 12 激浪介于柠檬味碳酸与运动饮料两大品类之间33图 3- 13 激浪产品包装图34图 3- 14 激浪包装喜好度35图 3- 15 激浪升级版产品包装36图 4- 1 各种媒体沟通方式对比37表 4- 1 16-24岁男性上网习惯38图 4- 2 激浪国外经典广告片39图 4- 3 消费者认知产品的主要途径39图 4- 4 激浪产品列40图 4- 5 碳酸饮料主要消费场所40图 4- 6 上市期间7-11促销活动41图 4- 7 穿越火线网络游戏42表 4- 2 CF促销网络宣传43图4- 8 激浪CF促销版标签设计43图 4- 9 CF促销海报、网吧桌卡、鼠标垫44图 4- 10 CF促销网吧墙面贴44图 4- 11 CF促销网吧串旗44表 4- 3 CF促销礼品一览表45图 4- 12 激浪2010年CF促销推升销量46图 4- 13 激浪2009年vs2010年销量对比图47表 4- 4 2010vs2011年CF促销对比表47图 4- 14 2011年激浪、极度CF促销版标签48图 4- 15 2011年激浪、极度CF促销主视觉48图 4- 16 激浪销量来源49图 4- 17 激浪CF促销微博截屏50图 4- 18 高校BBS截屏51表 4- 5激浪赠饮与传统赠饮的区别52图 4- 20 激浪赠饮（户外）53图 4- 21 激浪摩托车53图 5- 1 百度街头元素搜索排名54图 5- 2 2009年激浪精舞门活动海报56图 5- 3 西单大悦城56图 5- 4 激浪精舞门斗舞现场57图 5- 5 激浪精舞门齐舞比赛现场58表 5- 1 激浪精舞门地方赛奖品58图 5- 6 激浪精舞门全国总决赛网络推广59图 5- 7 小轮车、B-box、花式篮球表演59图 5- 8 涂鸦作品展示区60图 5- 9 纹彩和街头发型体验区60图 5- 10 潮流特工队的定向寻宝和随心舞动环节61图 5- 11 赠饮区61图 5- 12 激浪精舞门吸引无数年轻人驻足62表 5- 2 激浪精舞门与动感地带街舞活动效果对比62图 5- 13 2010年激浪精舞门海报63表 5- 3 2010-2011年激浪精舞门比赛评分表63图 5- 14 高校涂鸦墙（激浪精舞门）64图 5- 15 高校涂鸦墙（产品）64图 5- 16 ESPN X-GAMES比赛现场65图 5- 17 CX大赛所有支持媒体66图 5- 18 激浪快闪67图 6- 1 2009-2011年激浪销量68图 6- 2 激浪的重度饮用者特征69第1章 绪论1.1 选题背景随着市场经济的进一步发展和完善, 一方面，市场上的产品不但品种越来越丰富而且在不断地推出新，企业面临的竞争者也在不断增加, 而消费者的需求偏好更是在不断的变化；另一方面，网络经济，知识经济，技术经济的出现和发展，使得经济呈现出全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化等重要趋势。为了适应这一瞬息万变的宏观市场环境，一场以“市场营销创新”为主题的新市场营销革命正悄然兴起。而小众品牌又以其市场定位面窄，要求的品牌忠诚度高等特点成为市场营销创新的前沿阵地，因此，研究小众品牌的市场营销策略，具有相当现实的意义和价值。如今的市场营销环境日益复杂，单纯的广告已经无法轻易打动消费者，企业依靠传统市场营销生存的时代已经结束。而以差异化、个性化、网络化和速度化为主要特征的新经济时代，以与发达的科技为企业品牌的发展提供了更广阔的空间，同时也提供了全新的传播形式，企业市场营销正在日益将有形营销与品牌文化、目标消费者个性特征等无形营销因素相结合。现代发达的生产技术为人们提供了成百上千种产品选择，大量的商家在竞争，企业必须运用有效的营销策略才能在纷杂的市场中博得一席之地。近几年，一句“怕上火，就喝王老吉”让王老吉品牌红遍中国的大江南北。王老吉饮料2002 年的销售额只有1.8 亿元，到2003年销售额已经增长233%达到6亿元，到2006 年销售额就超过了35 亿元韩俊田. 市场营销规划的实战分以王老吉饮料为例. 内蒙古科技与经济，2009年第3期，2011年王老吉的销售额更是超过了160亿元。在南方一些地区的宴席上，茅台酒、中华烟、王老吉已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝上一罐王老吉更是成为一种时尚，这与其在非典和世界杯期间线上线下高度结合的营销策略是密不可分的，王老吉可以说是市场营销划成功的典，有着极强的轰动效果。上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌的建立就远没有那么简单了，除了产品质量这个必要的先决条件以外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合适的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是不可或缺的。尤其是随着市场经济国际化的推进，国际、国知名品牌在同一个市场上角逐，产品的竞争实际上已经过渡到品牌市场营销方面的竞争。因此，只有走市场营销创新的路，企业才在激烈的市场竞争中立足于不败之地。在这种情况下，小众品牌也只有加倍地进行市场营销策略创新，才能突出重围，确立自身的市场地位。研究小众品牌的市场营销策略，一方面可以揭示其如何通过精准的市场定位，针对目标消费群直接投资，以提高资金使用效率；另一方面可以研究其如何通过与目标消费群的充分互动，实现较高的品牌忠诚度，从而以小众人群的消费保证品牌的生存和发展。以上两点无论对于其它小众品牌，还是众多的大众品牌都是具有参考和借鉴意义的。1.2 以激浪为例进行研究的理由在这个竞争异常激烈的市场经济时代，每一家企业都在想方设法运用各种各样的营销手段，采取不同的营销策略。选择百事公司的激浪品牌为案例，研究小众品牌的市场营销策略，有以下几点理由：第一，百事公司是食品行业的领先者。百事公司成立于1902年，历史悠久，公司下属品牌包括最初的百事可乐、美年达；之后又先后通过收购菲多利公司、纯果乐公司、桂格公司等取得了乐事、纯果乐（果缤纷、鲜果粒）、桂格、佳得乐等品牌；百事还尝试推出一些联合品牌，比如与另一食品行业航母-联合利华合作推出立顿品牌即饮茶，与全球最大的咖啡连锁店-星巴克合作推出星巴克即饮玻璃瓶装咖啡饮品。百事公司的产品可以说能为消费者提供全天24小时的食品饮料解决方案。2005年-2010年，百事公司全球年销售额连续6年位居世界前四名，成为食品行业名副其实的领军者。第二，百事公司的品牌在市场营销方面都很成功。经过100多年的漫漫征途，百事公司成功塑造了众多经典品牌。单以饮料市场为例，根据2009年北美市场销售排行榜，百事公司目前有6个品牌占领着饮料细分品类榜首的位置，它们分别是：百事可乐（Pepsi）：碳酸类第一名纯品康纳（Tropicana）：果汁类第一名佳得乐（Gatorade）：运动饮料第一名立顿（Lipton）：茶类第一名星巴克（Starbucks）：瓶装咖啡第一名Aquafina：瓶装水类第一名（中国没有上市）图 1- 1 百事公司世界领先饮料品牌图 百事国际，2009年员工培训资料第三，激浪是饮料中为数不多的小众品牌。在碳酸饮料中，绝大多数产品的目标消费者都是泛泛大众，但激浪就是仅有的几个小众品牌之一。下面以百事公司各碳酸品牌为例，简要说明各自目标消费群：表 1- 1 百事公司碳酸品牌目标消费群品牌商标图案目标消费群百事可乐主要目标群：18-25岁年轻人次要目标群：家庭主妇七喜主要目标群：16-24岁年轻人次要目标群：家庭主妇美年达主要目标群：12-19岁年轻人次要目标群：家庭主妇激浪唯一目标群：16-24岁年轻男性极度唯一目标群：20-26岁关注健康和身材的年轻人，偏男性第四，激浪的市场营销具有特色，对其它小众品牌有参考价值。激浪的市场营销策略针对其身为小众品牌的特征，抓住目标消费群的个性，通过围绕创新的产品和包装、前卫的品牌沟通、独特的街头文化三个基本策略，推出了一系列新颖的营销方式，不仅对其它小众品牌具有借鉴意义，同时也可以为其它饮料品牌的拓展市场营销思路。1.3 研究方法与论文结构安排本文主要采用案例研究法，以激浪品牌的市场营销策略中的差异化产品创新