奇瑞公司运用品牌延伸策略进行市场竞争的研究_(2).doc

n引 言随着国汽车产业的进一步开放，中国车市的竞争也越来越激烈。在日益激烈的市场竞争中，能否有效的进行市场竞争已成为企业胜出的关键。大众、通用、丰田等汽车行业的跨国巨头进入中国设立合资企业，它们的产量已经达到全国汽车产量的75%左右。而一批自主品牌的汽车企业吉利、奇瑞、夏利、中华等公司发展时间不长，实力仍然较弱。要在这残酷的市场竞争中生存和发展，这些企业必须采用先进的竞争手段来指导其市场行为。奇瑞公司作为一个自主品牌的中小型企业，在中国汽车产业这个特定的背景和市场环境中实现了艰难的创业突破和暴发式的发展，其成功正是正确实施了相应的竞争方式的结果，具有一定的代表性。对该公司的发展过程与未来发展方向进行研究分析，对我国中小型企业战略管理的实践具有一定的指导意义。奇瑞公司从一开始就在新产品、新技术、新工艺的研发，全球市场的开拓与成本控制这三大方面找到了正确的方向并进行了坚持不懈的努力，通过重点投入自主研发、优化供应链管理形成了一定的企业核心竞争能力，最终使奇瑞产品获得了优于大多数竞争对手的性价比，市场占有率不断提高。但随着经济的发展、顾客购买力的增强，奇瑞的竞争战略也应做出相应、与时的调整，以避免走进片面低成本的误区。一、奇瑞汽车简介（一）奇瑞基本状况奇瑞汽车于1997年由5家地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立，1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2007年8月22日，奇瑞公司第100万辆汽车下线，标志着奇瑞已经实现了通过自主创新打造自主品牌的第一阶段目标，正朝着通过开放创新打造自主国际名牌的新目标迈进。奇瑞汽车2006年销售30.52万辆，比2005年增长61.5%; 2007年销售 38.1万辆，比2006年增长24.8%0 2007年，奇瑞汽车出口11.98万辆，海外市场再次实现翻番，销量增加了132%，轿车出口量连续五年居中国第一。奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬自立自强、创新创业的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，跻身汽车列强之林”为奋斗目标，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力，经过10年来的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机与部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术，目前己成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业，为应对更为残酷的竞争和更快发展奠定了一定的基础。奇瑞公司现有轿车公司、发动机公司、变速箱公司、汽车工程研究总院、规划、试验技术中心等生产、研发单位，具备年产整车65万辆、发动机40万台和变速箱30万套的生产能力。现己投放市场的整车有 3, 6, Al、瑞麒2,旗云、开瑞3, A5、瑞虎3、之子、之子Cross等十个系列数十款产品。截至2007年底，奇瑞公司拥有员工2.5万人，总资产达到220多亿元。（二）奇瑞的品牌形象 作为立志创自主品牌的奇瑞公司，早在产品上市之初，就确立了“顾客满意是公司永恒的宗旨，为顾客提供“零缺陷”的产品和周到服务是公司每位员工始终不渝的奋斗目标”的质量方针，并于2001年2月顺利通过IS09001国际质量体系认证。2002年10月，公司又在国同行业率先通过了德国莱茵公司ISO/TS 16949质量管理体系认证。质量上的常抓不懈，使奇瑞汽车在各类国际国检测中全部达标，并荣获由国家人事部、国家质量监督检验检疫总局联合授予的“全国质量工作先进集体”称号和我国权威部门信用评定的最高等级“中国21315质量信用AAA等级”企业称号。 经过几年的持续改进和不断完善，奇瑞公司的品牌形象和企业形象得到迅速提升。2006年10月，“奇瑞”被认定为中国驰名商标，并入选“中国最有价值商标500强”第62位。同年1I月，奇瑞公司被美国财富杂志评为“最受赞赏的中国公司”第II位，成为我国惟一一家进入此排行榜前25位的汽车制造企业。2007年6月，奇瑞公司入选2007年度“最具全球竞争力中国公司”20强;同年12月，入选“发展中国家100大竞争力企业”。根据国际汽车制造商协会(OICA)统计，2006年奇瑞公司汽车产量位居全球汽车行业第27位。谢识予编著，经济博弈论，复旦大学，2007.10，第78页2001年，奇瑞轿车正式上市，当年便以单一品牌完成销售2.8万辆;2002年，奇瑞轿车产销量突破5万辆，成功跻身国轿车行业“八强”之列，成为行业公认的“车坛黑马”0 2005年销售18.9万辆，比上年增长118%，全国轿车市场占有率达6.7%，在我国轿车行业排名第七。2006年销售30.52万辆，比上年增长62%，全国市场占有率达7.2%, 2007年销售38.1万辆，比2006年增长24.8%。位居全国轿车行业第四名。（三）奇瑞汽车的市场需求状况 2006年奇瑞实现年产销量超30万辆，成为我国第一家年销售乘用车达30万辆级的自主品牌，同时也是中国汽车史上继大众和通用之后，第三个达此量级的品牌，位列国乘用车企业销量四强。 从奇瑞官方上可以得到这样一些数据:2001年6月，奇瑞第1万辆汽车下线；2003年3月，奇瑞第10万辆汽车下线；2005年4月，奇瑞第30万辆车下线；2006年3月28日，奇瑞第50万辆汽车下线。2007年3月奇瑞第 80万辆汽车下线。2007年8月22日，奇瑞公司第100万辆汽车下线。可以得出，奇瑞的产能每年都在以越来越快的速度进行扩，而背后支撑这种“扩”的无疑是奇瑞自身品牌形象的提升。目前，奇瑞已经拥有的产品有 3, 6, A1、瑞麒2、旗云、开瑞3, AS,瑞虎3、之子、之子Cross等十个系列数十款产品，之子、瑞虎、AS,旗云、 等车型均在各自细分领域扮演着“标杆先锋”的角色。据相关机构统计，在2006年我国最畅销的十大轿车品牌中，自主品牌占据3席，奇瑞旗下的 和旗云均榜上有名;在2006年销量排名前五的SUV品牌中有三个自主品牌，其虎名列其中。，2007年，排名前十位的轿车品牌中有奇瑞的 。消费者在购买车时最为关心的依然是性价比。价格在短期仍然是制约消费者购车的首要因素，如何以较低的价格买到质量较好的车型是消费者最关心的。二、奇瑞公司运用品牌延伸策略的条件2009年在宏观经济与产业政策双重因素推动下，中国汽车产业逆境飞扬，实现历史性突破，产销双超1300万辆，超越日本、美国位居世界第一。在经过2009年的井喷式增长之后，中国车市在2010年是否会再续辉煌，车市又将会呈现怎样的运行态势与市场特征？战略的本质在于适应，当企业尝试着改造部结构，建立起某种适应关系时，首先要认清外部环境变化中存在的机遇和威胁。一般环境又称宏观环境，是对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素，决定企业胜负的许多因素都存在于一般环境之中，这些因素不仅是通过影响企业所在的产业而改变企业的生存与发展条件，而且通常会对企业产生直接的影响，对一般环境进行分析是分析、制定战略时必须进行的一项基础工作。（一）汽车市场环境分析2009年初，针对我国能源、钢铁、电解铝等行业投资过热与国家总体经济运行增长过快等问题中央果断采取宏观调控措施。从目前各行业的统计数据看，汽车产业受宏观调控影响，市场呈现出复杂的局面。2009年上半年我国国生产总值同比增长了9.7%，比去年同期提高0.9个百分点。从分季度看，第二季度增长9.6%，比第一季度慢0.2个百分点，宏观调控的成效明显，具体说来:1、投资保持增长上半年，全社会固定资产投资26082亿元，同比增长28.6%，增速比去年同期回落2.5个百分点，比一季度回落14.4个百分点。固定资产投资增长过快的势头得到明显遏制，实际投资回落到正常水平。消费需求依然不旺。上半年社会消费品零售总额同比增长12.8%，剔除价格因素，实际增长10.2%。上半年全国限额以上批发零售贸易业之通讯器材类零售额同比增长52%，石油与制品类增长44%，汽车类增长43.7%，但汽车、通讯等产品在消费中的比重还不高，其中家用轿车销售额在社会消费品零售额的比重约为2.5%左右，还不足以抵消因食品、衣着、家用电器等消费增速缓慢对总消费的影响，难以支撑消费的快速增长。2、外贸进出口格局未变前6个月出口总值达2581亿美元，同比增长36%。从进出口结构看，由于国投资增长加快，拉动先进技术设备、能源和原材料进口大幅度增加。同时，受国家宏观调控政策的影响，部分产品进口量出现下降。3、物价涨幅继续扩大我国居民消费价格指数从去年10月份开始出现较快上升势头，今年一季度同比上涨2.8%，上半年上涨3.6%。4、工业产值继续增长轻工业增加值增长0.9%，其中重工业同比增长19.7%，轻工业同比增长15.6%。重工业增长速度高于轻工业增长速度4.1个百分点，我国工业的重工业化趋势仍十分明显，重工业对工业增长的引擎作用继续凸现。综上所述，受国家宏观经济调控的影响一方面未来几年的汽车行业形势将呈恢复性增长。市场会有一个上升的过程。因为车价大幅下调各公司的降价利空已经出尽会促使一部分消费者购车。强劲的市场增长使得大部分汽车企业的产销量都呈现快速增长，中国进入了汽车产业的黄金时期。胡大力主编，企业竞争力论，经济管理，2001.10，第251页（二）奇瑞发展中的问题1、奇瑞车型与国人购车心理不符在这短短时间，中国老百姓依然形成了自己的汽车审美观与欧美日市场迥然不同的审美观。归纳下来，共有6个元素，它们代表着中国老百姓对汽车的真实看法和渴望。 第一，大尺寸、长轴距、大排量“大”。简单一个“大”，却映照出新时代人们对物品的最迫切需求。房子要大，车子要大，权力要大这个时代赋予了太多的机会，每个人都想拼一把，每个人都要求要“大”。“大”理所当然成为主旋律，甚至，形成了不大就是不好的病态心理。“大”具体反映到车子上就是：尺寸要大，轴距要长，排量要大，外观看起来气派，车坐起来宽敞。按理，从满足移动代步的需要，A0级是最适合中国老百姓的汽车，但正是对于“大”的渴望，比A0级大上一圈两圈的A级和B级车成为市场主流，大多数家庭买车，都是一步到位，不选最好，只选最大。汽车大所带来的负面影响不用赘述，光是塞车一项就让人头疼。中国要步入汽车社会必须推广小车，这已经成为共识。但是，由于“好大”心理的存在，“大”依然是中国汽车最主流、最受欢迎，同时也是最执着的审美观。第二，镀铬。在许多人心目中，汽车外观好不好看，高档不高档，看看镀铬装饰件多寡便知。举个典型例子，大众自己改款设计出的帕萨特卖得居然比原汁原味的迈腾要好，原因之一就是镀铬件比迈腾多，看起来大气。第三，中庸。中国老百姓最喜欢的汽车设计风格，用一个词来形容就是中庸。经过多年的摸索，“中庸”在汽车上已有具体的表述方式：U形前保险杠、大嘴式前进气格栅、凤眼前车灯、多幅轮毂、多边形组合尾灯、前后协调的车身比例。市场上，此类车型有很多，它们最大特点是：找不出亮点，但也找不出缺点。第一眼看上去，并不起眼，符合中国人低调的性格。只有看多了，才会渐渐承受。2、奇瑞品牌难以摆脱低价的状况现阶段一谈起奇瑞，马上就会联想到低价的 。低价已经成为奇瑞的代名词。奇瑞公司的起步和扩都是以中低级别家用车作为发展和竞争的重点。这一战略是着眼于适应中国汽车市场起步阶段的需求。在这一阶段，家用车是市场需求的重点，需求量最大的又是中低级别的家用轿车，低成本和差异化整合最适合新企业、新产品的市场竞争。定位于中低级别，但在技术、质量上做中高档的配置，这在相当一段时间(预计36年)仍是非常有效的。中低档车并没有严格的界限，继续保持较低价格的同时，不断提高技术和质量的潜力是巨大的。这种物美价廉策略的重心必须逐渐以“价廉”为重心转向以“物美”为重心。在实施此战略的同时，紧紧抓住中国汽车市场的机遇，在几年形成较大的规模，并成为初步具备国际竞争力的优势企业。应该与早规划集中差异化战略。目前轿车企业的竞争仍主要集中在中低级别市场，虽然中高级别的轿车竞争已在逐步展开，从未来的市场发展看，加快发展高端产品更有利于确立企业的品牌形象以至领导地位。3、奇瑞很难再扩大市场占有率扩大市场占有率的途径，可以通过增加新产品，提高现有产品的质量或性价比与增加市场费用以拓展市场等几个方面来实行。针对产品不同的需求特点和竞争形态，企业或是细分市场，重点推出满足某一特定顾客层的需要的新产品(如推出物美价廉的小型轿车以满足单身上班族的交通需要)或是改进现有产品，增加特色等等，或是几个方面相互配合，在这方面企业界不乏成功的实例。以往的研究说明，要在短时间实现市场占有率的大幅度增加是很困难的，一般需要增加更多的支出，甚至需要以短期的利益损失为代价。所以企业作出扩大市场占有率战略要充分考虑企业自身的财务能力以与政府有关的法律规定等外部因素。市场占有率越低的企业，其为扩大市场占有率所付出的成本就越高，即使市场领先的高市场占有率的企业，在扩大市场占有率初期，其投资收益率也比市场稳定时的收益率低。（三）品牌延伸的适用条件1、品牌成为市场竞争的焦点随着全球经济的一体化进程的加速，市场竞争越加激励，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格、等方面的差异变得越来越困难，厂商的有形营销威力大大减弱。品牌资源的独占性使得无形品牌成为厂商间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或旧品牌成了企业推出新产品是必须面对的品牌决策。2、产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增强全球信息划时代的到来，使得技术寿命周期缩短，产品的开发、上市、节奏加快，这就导致了一对矛盾：一方面，新产品要被市场承受并不断扩大市场份额，要培育自己的品牌优势，而品牌培育工程又难以在短期完成；另一方面产品寿命周期缩短又增加了品牌培育的风险和代价，甚至出现品牌刚树立却又恰逢产品转入衰退期的尴尬境况，而品牌延伸较好地缓解了这一矛盾，并为企业所广泛采用。3、品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径品牌也受寿命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期，品牌作为无形资产是企业的战略资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大的战略决策，品牌延伸使得：一方面在新产品上实现品牌资产的转移，另一方面以新产品形象延续了原有品牌的寿命，因而成为企业的现实选择。三、奇瑞运用品牌延伸策略的分析（一）品牌延伸策略的作用在我们周围，常常可见众多商家为争夺消费者而削价竞销,价格大战此起彼伏，令不少企业苦不堪言,却又无可奈何卷入恶性竞争的旋涡中。事实上,在当今市场营销领域，有很多高价位商品正等着企业去开发,问题是企业能否建立起与之相适应的品牌形象。 吴建伟，新时期定价策略研究，企业改革与管理，2008年，第11期1、品牌延伸可以加快新产品的定位品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要长地的市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、承受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品用需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、承受、信任的过程，极为有效地防了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。3、品牌延伸有助于强化品牌效应品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、承受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。4、品牌延伸能为企业提高产品的市场占有率一般说来，很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。截获这些品牌转换者的唯一方法就是进行品牌延伸，为目标市场提供几种品牌。一个被消费者熟知的品牌容易得到认可，一个被认同的品牌容易为经营者打开市场，赢得较高的市场占有率，从而扩大了企业的产销能力，发展了规模经济，实现了企业收益最大化。品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，可为消费者提供更多的选择和需求满足，这样一方面有利于广大消费者认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新，而非保守性老化，这种创新认识势必进一步强化市场对企业品牌的良性认知，并趋于形成极具新涵的价值品牌形象；另一方面由于推出的新产品能有效地满足市场的现时需求，又进一步强化了品牌与消费者之间的关联性，经由这种品牌活力创新效应，增强了品牌的整体竞争力.（二）奇瑞品牌延伸策略的运用品牌推出改进型新产品策略。改进型产品与原产品属同一产品线，故其相关性很大。在原有品牌的基础上，加上说明产品属性的文字既能借原有品牌迅速提高认知度，又能够突出新产品的个性。1、奇瑞品牌延伸策略的产品奇瑞作为中国自主品牌的领头羊肩负与合资和进口品牌争夺中高端市场的重任。对于一个汽车企业来说，Engines阶段就是创业，积累经验、不断调整和进步，奇瑞从建厂已经走过了12年的Engines阶段；Drivers阶段代表着日趋成熟，不断推出具有领导性的新产品，瑞麒和威麟品牌的横空出世代表着奇瑞汽车进入了Drivers阶段。瑞麒的消费者是推动中国经济不断发展的Drivers（驾驭者），他们远见、敢为、成功，用他们独立先锋的精神创造中国的未来。威麟的消费者是中国经济的Engines（引擎），他们先见、进取、掌控，不断向市场提供最新的产品和最好的服务，为了中国GDP的腾飞添砖加瓦。到目前为止的“零质量投诉”增强公众对其品质的信心；瑞麒品牌四年十二万公里的超长保修期为中高端市场树立了新的服务标杆。瑞麒G5的价格定在14万至17万之间，而威麟的渠道建设还在紧锣密鼓的建设中，预计威麟价格在20万至30万之间。瑞麒G5基本配置参数 太平洋汽车网，2010年6月11日：尺寸/重量/容积1598 kg2700 mm1550/1530 mm全车长度4717 mm车身宽度1794 mm车身高度1473 mm400 L68 L标准座位数5引擎参数标准引擎2.0Tci-MT 四缸双顶置凸轮轴、水冷、16气门标准变速器6档手动标准排量1971 cc最大功率125/5500 KW/rpm加速时间10.7 秒燃油系统电子燃油喷射式气门数16排放标准欧标准转向/悬挂/轮胎驱动方式前置前驱制动方式碟/碟转向助力助力转向式悬挂方式双叉臂悬架/联杆弹性纵臂轮毂尺寸16寸铝合金轮毂205/60 R16瑞麒G5其他配置参数： 太平洋汽车网，2010年6月11日外观配置绿色隔热玻璃电动车窗带防夹功能车窗藏式防夹电动天窗镀铬前格栅自动加热前风窗清洗侧门窗镀铬亮条镀铬装饰双排气管智能无骨雨刷照明视野卤素大灯前雾灯后雾灯高位刹车灯LED转向灯+加热功能前大灯带灯光延时手套箱带照明后阅读灯双阅读灯带灯光延迟饰配置电动后窗遮阳帘四幅真皮集控方向盘真皮换档手柄方向盘免提接听按钮座椅配置前排中间扶手储物箱扶手藏储物盒前后排高度可调头枕儿童座椅安全锁扣主副驾驶电加热功能副驾驶席电动4向驾驶席腰托手动调节主驾驶席电动8向音响配置AM/FM收音机单屏DVD陀螺仪舒适配置GPS卫星导航系统扶手带后空调出风口双独立控制豪华空调折叠多功能智能钥匙防振舒适车扶手前排遮阳板LED四门迎宾踏板亮度可调仪表盘行箱遥控开启功能安全配置后驻车雷达(4探头)发动机电子防盗系统前座椅侧安全气囊门侧强化防撞钢梁，空腔注蜡镀锌钢板儿童安全锁遥控式中央控制门锁前排安全带未锁提醒倒车成像系统四门开启警示灯整车电子防入侵系统前后贯穿侧帘式大尺寸安全气囊行车自动落锁2、奇瑞的产品定位奇瑞通过自主研发为自主品牌走出了一条新的道路。奇瑞把自己的目标锁定在了丰田雷克萨斯的品牌战略上，雷克萨斯自1989年诞生以来，通过20年的努力已经成功跻身世界豪华车行列。豪华不是靠说出来的，如今的豪华品牌哪一个不是历史悠久，出身高贵？不过如今作为世界汽车工业老大的丰田，旗下豪华车品牌雷克萨斯可以说是一个特例。丰田的成功确实值得国的汽车企业好好学习。奇瑞自主研发的中高端品牌瑞麒和威麟可谓是丰田雷克萨斯的翻版。但奇瑞十分明白自己的位置，跟大多数自主品牌一样，奇瑞单一品牌之下几乎全部都是百姓车，在消费者心目中“百姓车”的形象已根深蒂固。要改变公众心目中形象又谈何容易，于是奇瑞就专门为中高端车型推出了全新的品牌瑞麒和威麟。经过五年呕心沥血、潜心研究，终于在2009年把瑞麒和威麟推向了市场。瑞麒和威麟为了保证源于奇瑞高于奇瑞的造车理念，不仅单独设立全新的品牌，而且还赋予了瑞麒和威麟全新的品牌理念Engines & Drivers ，这是一种中国智慧的表现，表达了一种中国式的平衡观和发展观。就像中国文化中的阴和阳一样，每个人，每个组织都是事业和生活的引擎，也是人生和社会进步的推动者。同时，Engines & Drivers 在构成瑞麒和威麟品牌的涵，充分表现了对其消费群体的理解的同时，也进一步将奇瑞汽车的企业品牌推向了新的高度。奇瑞此举也拉开了自主品牌中高端市场争夺战的序幕。厂家把定位在中高级低端市场，竞争对手锁定以、等为代表的低端中高级轿车，但是笔者认为定位在A+级更适宜。的/分别达到长4714mm、宽1794mm、高1473mm，轴距达到了2700 mm，有些比上（中高级）不足比下（中级）有余。所以笔者认为，要竞争对手应该是自主品牌、，以与合资品牌、等A+级车型。3、奇瑞的品牌运作4月23日，车展首日，利昂尔安德雷斯梅西签约中国瑞麒，成为了CNN（美国有线电视新闻网络）国际车展专题报道的头条新闻；同时，车展瑞麒品牌展区大屏幕中梅西对瑞麒品牌的祝辞，吸引了来自世界各地的媒体记者，“Messi”成了车展中媒体记者提与频率最高的关键词之一，梅西和瑞麒的联姻成了世界媒体的聚焦点。而针对这一新闻事件，国外新闻媒体在大篇幅报道的同时也展开评论，媒体舆论认为梅西与瑞麒品牌具有很多的契合点，这是瑞麒品牌选择梅西作为商业形象的重要原因。梅西专注于事业的责任感、球场上的智慧和创造力以与高超的球技，还有他国际化的明星形象、都与瑞麒品牌的责任、智慧的、国际化、创新的、高科技的品牌涵相一致。同时，梅西是整个球队前场和后场的最正确衔接者和指挥者，是球队的灵魂，是中场的Engines和关键进球的Drivers，而瑞麒品牌的品牌理念恰恰就是“Engines & Drivers”，二者可谓不谋而合。据悉，瑞麒品牌作为国高端品牌的代表，在之初就将消费人群锁定在新商务精英阶层，他们是社会进步的Engines & Drivers，是一群兼具责任的、智慧的、国际化、创新的、高科技社会精英，实际上这个人群就是梅西在中国的缩影。 针对瑞麒品牌和梅西正式携手，有报道称：“在国际球坛，梅西被誉为世界足球的未来；在中国，瑞麒品牌旗下主力车型G5，创造了领先其他中国汽车品牌的奇迹和成就，也代表了中国汽车未来。梅西与瑞麒，是世界足球的未来VS 中国汽车的未来的最正确组合”。瑞麒和威麟品牌的成功运作，使一个由开瑞、瑞麒、威麟、奇瑞四条品牌线并举，拥有多款互补的精品车型、多条营销渠道支撑的“大奇瑞”框架浮出水面。09年品牌布局的完成为大奇瑞奔向更高远的目标奠定的坚实的基础。瑞麒和威麟的品牌理念Engines & Drivers 是一种中国智慧的表现，表达了一种中国式的平衡观和发展观。就像中国文化中的阴和阳一样，每个人，每个组织都是事业和生活的引擎，也是人生和社会进步的推动者。同时，Engines & Drivers 在构成瑞麒和威麟品牌的涵，充分表现了对其消费群体的理解的同时，也进一步将奇瑞汽车的企业品牌推向了新的高度。四、奇瑞品牌延伸给国其他企业的建议（一）品牌延伸的风险l、损害原有品牌形象当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。2、有侼消费心理一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有侼消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。3、淡化品牌特性当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡化。（二）有效运用品牌延伸策略的程序1、科学评估企业与其品牌的实力事实上并不是每一个企业都有能力进行品牌延伸战略的，对一个企业来说，只有当品牌具有足够的实力时，才能保证实施品牌延伸战略的成功，如果企业在没有多少知名度和美誉度的品牌下不断推出新产品，这些新产品就很难获得品牌伞效应，因而这样与上市新品牌几乎没有什么区别，因此，科学评估企业与其品牌的实力是实施品牌延伸战略的起点。2、正确概括现有品牌的价值涵对于要进行品牌延伸战略的企业来说，只有深入的了解品牌的价值涵，才能防止品牌淡化稀释现象的产生，反之，越是品牌延伸推出新产品，越是能强化品牌的知名度和美誉度。 3、适时推出新产品根据企业品牌的价值涵和企业现有的自身状况（生产、技术、销售等方面），并加以市场调查，正确选择企业要新进入的行业与要推出的新产品。新产品的试制、试销，通过市场反馈确认消费者对新产品的承受程度。根据市场反馈信息，不断改进新产品的价格和性能，从而向市场大量推出新产品。4、总结经验企业部讨论这次利用品牌延伸策略推出新产品取得成功或失败的原因，并备案，为企业下一次利用品牌延伸推出新产品做铺垫。（三）增加服务， 提高消费者满意度1、不轻易动摇原有品牌的定位但凡知名品牌，一般都是在市场定位上获得成功的品牌。市场定位实际上是指品牌在消费者心目中所占据的位置，它的含义有两层：一是作为产品的代名词；二是表达产品特征。例如，飘柔二字在人们的潜意识中已经成了洗发水的代名词，而且是高档次的洗发用品。由此可见，“飘柔”这一品牌在消费者心目中已占据很高的位置，这正是品牌定位所追求的最高境界。能够使品牌占据定位阶梯的最高层实属不易。树立名牌形象需要企业对品牌宣传推广进行大量的长期的投资，而品牌延伸却极易动摇品牌的定位。当一个品牌成为定位准确、个性鲜明的著名品牌以后，它的名称便蕴涵着某种感情色彩。这时，品牌名称的意义除了代表物而外，还给消费者留下一些印象、一种感觉、一点暗示，这便是品牌的个性特征。企业在实施品牌延伸策略时应注意不要轻易动摇原有品牌的定位，亦即强化这种品牌的个性，而不是使品牌个性变得模糊不清。2、不轻易打破消费者的心理定势如何把握品牌延伸的度这是经济学上的科学判断，也是个心理学上的艺术技巧。企业在品牌延伸之前要研究消费心理、洞悉消费行为。以日化二厂为例，其厂在推出“金鱼”洗涤灵之后，又推出了“金鱼”领洁净，而后竟然推出“金鱼”洁厕灵。如果说“金鱼牌”领洁净消费者还可以勉强承受的话，再把洗碗的洗涤灵和刷厕所的洁厕灵同叫“金鱼”，消费者心里会是一种什么感受？3、不轻易丢掉老顾客品牌是企业的无形资产如果从更深的层面分析，企业真正的无形资产是品牌忠诚度。要是没有忠诚的品牌消费者，品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。国外许多研究资料说明，品牌价值与忠诚度密切相关，企业保有一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者所需花费的14。一些热衷于品牌延伸的企业往往把注意力放在新消费群体上，在吸引新客户的同时却忽略了维系老主顾。结果顾此失彼，像翘翘板，这头起来，那头却下去了。综上所述，我们对品牌延伸战略有了一个比较深入的了解，但是对于每个企业来说，其自身的环境又各不相同。所以，对企业来说，一定要正视自己，不可盲目使用品牌延伸战略；在运用品牌延伸战略时，也要时刻注意外部环境的变化，注意各种陷阱，才能在市场竞争中乘风破浪，勇往直前结 论在国际商务营销中品牌延伸策略运用得好、也能赢得竞争的胜利，达到取胜对手的目的。该策略是企业经营的有效策略之一，它可使企业达到以少胜多，优质高价，提高企业与其产品知名度的目的。任何事情都有其两面性。品牌延伸策略是一把双刃剑，在带给企业巨大利益的同时，也有其不利的一面，对迅速打入市场，扩大市场占有率有一定的限制。另外，企业以少而精和价格高得到部分消费群体，这样容易让同类产品的竞争者在价位上有空子可钻，对保证企业的独家经营局面带来冲击。因而，企业在选择自己的经营策略时、一定要切合实际，万万不可盲目套用，否则会适得其反。汽车在我国是一个只有50多年历史的工业产业，虽然已形成年产880多万辆的产销能力，但与发达汽车工业国家相比，我国汽车工业还有一定差距。可以预见，在510年，中国汽车产业将会出现一批初步具备国际竞争力的优势企业。而谁胜谁负、如何取胜，将成为国所有汽车企业所关注的问题。奇瑞公司给汽车业界的启示主要在是解决自主品牌、实力不强的汽车企业如何进行市场竞争的问题上作出实践的探索。汽车的消费在持续增长，随着国外汽车的进入，我国的汽车工业必将面临严峻的挑战。奇瑞公司同样面临机遇和挑战，奇瑞公司如何走出低端品牌的禁锢，将是奇瑞公司兴衰的关键所在。致 经过几个月的努力，我这篇毕业论文终于完成了。在论文写作期间，我通过借阅书籍、上网、刊物摘抄等方法查阅了大量所需要的资料，可以说论文写作的过程也是一个学习的过程，是一个对大学四年所学知识总结的过程。通过这次论文的写作，我感觉自己各方面都有了一定的提高，可谓是受益匪浅。该论文的如期完成，更得益于指导老师的精心指导与同学的热心帮助。导师扎实的专业知识，追求完美的工作作风，严谨的治学态度，严以律己、宽以待人的崇高风，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。在此要特别感我的指导老师胡若飞老师以与巩玮琪、房爽等帮助过我的同学，正是因为有了他们的指导我的论文才能够按期并且有一定质量的完成。参考文献1 市场营销学吴健安著，高等教育，2007.42 市场学原理何永琪，傅汉章主编，大学，2006.83 市场营销学通论郭国庆主编，中国人民大学，2007.24 管理学周三多主编，高等教育，2005.115 销售管理熊银解主编，高等教育，2004.26 企业营销案例汤定娜主编，高等教育，2002.107 企业竞争力论胡大力主编，经济管理，2001.108 新人力资源管理 英乔纳森斯迈兰斯基著；晓梅译，东北财经大学，2006.89 消费者行为学 美德尔霍金斯，罗格贝斯特著，符国群译，机械工业，2006.1010 经济博弈论识予编著，复旦大学，2007.1011 现代产业组织美丹尼斯·卡尔顿，杰弗里·佩罗夫著，黄亚均等译，人民，1998.512 企业形象许晨主编，大学，1991.813 国际经营中的风险与防雨露主编，工业大学，1994.1214 中外管理（2009年第7期）15 中国私营经济研究报告秀潭，胡修干主编，人民，2004.216 企业改革与管理2008年第11期17 太平洋汽车网 2010.6.1118 The new human resources management Jonathan Smolensk the Cambridge University Press19Pay strategic human resource management practicesMustachiothe Massachusetts Institute of Technology University Press20Case of Human Resources Management Tom.Jhon University of London Press目 录奇瑞公司运用品牌延伸策略进行市场竞争的研究摘 要 本文通过研究如何运用品牌延伸策略进行有效的市场竞争，同时运用案例分析法，对奇瑞的品牌延伸策略展开分析，明确了运用品牌延伸策略以达到以少胜多，优质高价，占领市场，提高企业与其产品知名度，同时获取高额利润的目的。但凡事都有前提，运用这种策略也必须有一定的前提：1、品牌成为市场竞争的焦点；2、产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增强；3、品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。对品牌延伸策略运用的原因进行分析，总结出品牌延伸策略能成功的几个重要原因: 1、不轻易动摇原有品牌的定位；2、不轻易打破消费者的心理定势如何把握品牌延伸的度；3、不轻易丢掉老顾客，品牌是企业的无形资产。正是这些原因的存在，才会使品牌延伸策略成功。任何事情都有其两面性。品牌延伸策略是一把双刃剑，在带给企业巨大利益的同时，也有其不利的一面，对迅速打入市场，扩大市场占有率有一定的限制。另外，企业拉大产品线，这样容易让同类产品的竞争者在价位上有空子可钻，对保证企业的独家经营局面带来冲击。因而，企业在选择自己的经营策略时、一定要切合实际，万万不可盲目套用，否则会适得其反。 关键词价格延伸策略 市场竞争 奇瑞 The research aboutbrand extension strategy and market competition of Chery comp