《市场营销学》PPT课件-第七章市场预测.pdf

第第第第七七七七章章章章 市市市市场场场场预预预预测测测测第第一一节节 市市场场预预测测的的含含义义和和作作用用第第二二节节 市市场场预预测测的的分分类类、内内容容和和程程序序第第三三节节 市市场场预预测测的的基基本本原原理理第第四四节节 常常用用的的市市场场预预测测方方法法*1Marketing第第第第一一一一节节节节 市市市市场场场场预预预预测测测测的的的的含含含含义义义义和和和和作作作作用用用用一一、市市场场预预测测的的含含义义二二、市市场场预预测测的的作作用用*Marketing2一一一一、市市市市场场场场预预预预测测测测的的的的含含含含义义义义（1 1 1 1）*3 预预预预测测测测，是是是是针针针针对对对对某某某某一一一一目目目目前前前前还还还还不不不不明明明明确确确确的的的的事事事事物物物物，根根根根据据据据其其其其过过过过去去去去和和和和现现现现在在在在的的的的已已已已知知知知情情情情况况况况，估估估估计计计计和和和和推推推推测测测测未未未未来来来来可可可可能能能能出出出出现现现现的的的的趋趋趋趋势势势势。市市市市场场场场预预预预测测测测是是是是在在在在对对对对影影影影响响响响市市市市场场场场供供供供求求求求变变变变化化化化的的的的诸诸诸诸因因因因素素素素进进进进行行行行调调调调查查查查研研研研究究究究的的的的基基基基础础础础上上上上，运运运运用用用用科科科科学学学学的的的的方方方方法法法法，对对对对未未未未来来来来市市市市场场场场商商商商品品品品供供供供应应应应和和和和需需需需求求求求的的的的发发发发展展展展趋趋趋趋势势势势以以以以及及及及有有有有关关关关的的的的各各各各种种种种因因因因素素素素的的的的变变变变化化化化，进进进进行行行行分分分分析析析析、估估估估计计计计和和和和判判判判断断断断。Marketing一一一一、市市市市场场场场预预预预测测测测的的的的含含含含义义义义（2 2 2 2）市市场场预预测测与与市市场场调调查查的的区区别别在在于于，前前者者是是人人们们对对市市场场的的未未来来的的认认识识，后后者者是是人人们们对对市市场场的的过过去去和和现现在在的的认认识识。市市场场预预测测能能帮帮助助经经营营者者制制定定适适应应市市场场的的行行动动方方案案，使使自自己己在在市市场场竞竞争争中中处处于于主主动动地地位位。但但市市场场预预测测应应建建立立在在有有效效地地市市场场调调查查的的基基础础上上。预预测测的的目目的的在在于于最最大大限限度度的的减减少少不不确确定定性性对对预预测测对对象象的的影影响响，为为科科学学决决策策提提供供依依据据。*4Marketing二二二二、市市市市场场场场预预预预测测测测的的的的作作作作用用用用（一一）在在宏宏观观经经济济管管理理中中的的作作用用 （二二）在在企企业业经经营营管管理理中中的的作作用用 *5Marketing（一一一一）在在在在宏宏宏宏观观观观经经经经济济济济管管管管理理理理中中中中的的的的作作作作用用用用 1 1通通过过市市场场预预测测，预预见见未未来来一一定定时时期期内内国国内内市市场场总总供供给给与与总总需需求求的的变变动动趋趋势势，为为调调整整国国民民收收入入的的积积累累和和消消费费的的比比例例，为为控控制制货货币币发发行行，为为调调整整利利率率和和汇汇率率提提供供决决策策依依据据。2 2通通过过市市场场预预测测，可可以以掌掌握握未未来来一一定定时时期期内内各各部部门门主主要要商商品品的的供供求求变变化化趋趋势势，为为国国家家制制定定产产业业政政策策，有有针针对对性性地地调调整整税税收收、信信贷贷等等经经济济杠杠杆杆提提供供决决策策依依据据，以以求求实实现现国国民民经经济济各各部部门门之之间间按按比比例例协协调调发发展展。3 3通通过过预预测测，掌掌握握未未来来一一定定时时间间内内的的社社会会分分配配状状况况，国国家家据据此此制制定定相相应应的的政政策策，调调整整社社会会的的利利益益格格局局，建建立立社社会会保保障障机机制制，防防止止贫贫富富两两极极分分化化，实实现现社社会会的的基基本本公公平平。*6Marketing（二二二二）在在在在企企企企业业业业经经经经营营营营管管管管理理理理中中中中的的的的作作作作用用用用*71 1 1 1通通通通过过过过市市市市场场场场预预预预测测测测，为为为为企企企企业业业业确确确确定定定定经经经经营营营营方方方方向向向向和和和和制制制制定定定定经经经经营营营营计计计计划划划划提提提提供供供供客客客客观观观观依依依依据据据据。2 2 2 2通通通通过过过过市市市市场场场场预预预预测测测测，可可可可以以以以摸摸摸摸清清清清消消消消费费费费者者者者的的的的潜潜潜潜在在在在需需需需求求求求，有有有有利利利利于于于于企企企企业业业业开开开开发发发发社社社社会会会会所所所所需需需需要要要要的的的的产产产产品品品品，提提提提高高高高竞竞竞竞争争争争能能能能力力力力。3 3 3 3加加加加强强强强市市市市场场场场预预预预测测测测，有有有有利利利利于于于于企企企企业业业业根根根根据据据据市市市市场场场场的的的的变变变变化化化化,改改改改善善善善经经经经营营营营管管管管理理理理，提提提提高高高高企企企企业业业业适适适适应应应应市市市市场场场场环环环环境境境境的的的的能能能能力力力力，提提提提高高高高经经经经济济济济效效效效益益益益。Marketing第第第第二二二二节节节节 市市市市场场场场预预预预测测测测的的的的分分分分类类类类、内内内内容容容容和和和和程程程程序序序序一一、市市场场预预测测的的分分类类 二二、市市场场预预测测的的内内容容 三三、市市场场预预测测的的程程序序 *8Marketing一、市场预测的分类*9按按预预测测的的经经济济活活动动范范围围划划分分宏宏 观观 预预 测测市市场场预预测测微微 观观 预预 测测按按预预测测时时间间长长短短划划分分近近 期期 预预 测测中中 期期 预预 测测长长 期期 预预 测测按按预预测测的的空空间间层层次次划划分分国国内内市市场场预预测测国国外外市市场场预预测测按按商商品品的的层层次次和和用用途途划划分分单单项项商商品品预预测测分分类类商商品品预预测测商商品品总总量量预预测测按按预预测测的的标标志志划划分分定定 性性 预预 测测定定 量量 预预 测测Marketing二二二二、市市市市场场场场预预预预测测测测的的的的内内内内容容容容*10（一一一一）经经经经济济济济管管管管理理理理部部部部门门门门市市市市场场场场预预预预测测测测的的的的内内内内容容容容（二二二二）企企企企业业业业市市市市场场场场预预预预测测测测的的的的主主主主要要要要内内内内容容容容 Marketing（一一一一）经经经经济济济济管管管管理理理理部部部部门门门门市市市市场场场场预预预预测测测测的的的的内内内内容容容容（1）消消费品需求总额及其构成变动趋势的预测。（2）生生产资料需求总额及其构成变动趋势的预测。（3）市市场商品供应总额及其构成和未来商品供求平衡衡状状况况的的预测。（4）重重要要商商品品市市场供求变动趋势的预测。（5）对外贸易进出口的商品总额、重要商品进出口数数量量及及其其外外贸平衡状况变动趋势的预测。*11Marketing（二二二二）企企企企业业业业市市市市场场场场预预预预测测测测的的的的主主主主要要要要内内内内容容容容（1 1）商商品品的的需需求求预预测测。（2 2）产产品品生生命命周周期期预预测测。（3 3）商商品品资资源源变变动动趋趋势势预预测测。（4 4）市市场场占占有有率率预预测测。（5 5）商商品品价价格格预预测测。(6)(6)新新技技术术发发展展预预测测。*12Marketing三三三三、市市市市场场场场预预预预测测测测的的的的程程程程序序序序*13提提出出问问题题，确确定定预预测测目目标标收收集集整整理理数数据据文文件件选选择择预预测测方方法法建建立立预预测测模模型型确确定定预预测测结结果果写写出出预预测测报报告告Marketing第第第第三三三三节节节节 市市市市场场场场预预预预测测测测的的的的基基基基本本本本原原原原理理理理（一一）连连贯贯性性原原理理（二二）类类推推原原理理 （三三）因因果果性性原原理理*14Marketing第第第第四四四四节节节节 市市市市场场场场预预预预测测测测的的的的常常常常用用用用方方方方法法法法（一一）集集合合意意见法 （二二）专家意见法 （三三）时间序列分析法（四四）统计分析法 （五五）市市场试销法 *15Marketing（一一一一）集集集集合合合合意意意意见见见见法法法法 集集合合意意见法就是集合那些熟悉市场需求求情情况况及及变化动向的人的意见，通过分析判判断断来来进行预测。（一一）集集合合管管理理人人员意见法 （二二）集集合合销售人员意见法 （三三）集集合合顾客意见法*16Marketing（二二二二）专专专专家家家家意意意意见见见见法法法法 专家意见法就是根据预测目的和要要求求，向向有有关关专家提供一定的背景资料，请他们做出预测，即根据专家的经验和判断断以以求求得得预测值。具体形式有三：1、小小组讨论法；2、单独预测集中法；3、德德尔菲法。*17Marketing（三三三三）时时时时间间间间序序序序列列列列分分分分析析析析法法法法 时间序列分析法就是将市场随时间变化的的变化值经过一定的数据处理，找出某种可以遵循循的的规律来预测市场未来的发展，因此也称历史延延伸伸法法或或外外推推法法。在在运运用用时间序列分析法进行市场预测时，首首先先绘制历史数据曲线图，确定其趋势变动类型；其其次次，根根据据历史资料的趋势变动类型以及预测的目目的的与与期期限限，选定具体的预测方法，并进行模拟、运运算算；最最后后，如如果果有有条条件件的的话，尽量参考定性分析析的的结果以确定预测值。*18Marketing（四四四四）统统统统计计计计分分分分析析析析法法法法 根根据据时间序列资料，以y代代表表销售售量量，x代代表表时间，视y为x的的函函数数，运运用用数数学学的的最最小小二二乘乘法法求求得得变动趋势线，并使其延延伸伸来来预测市场未来的发展趋势，也叫最小小二二乘乘法法。具具体体方方法法，较常用的有直接趋势法和曲线趋势法。*19Marketing（五五五五）市市市市场场场场试试试试销销销销法法法法 预预测测一一种种新新产产品品的的销销售售情情况况和和现现有有产产品品在在新新的的地地区区或或通通过过新新的的分分销销渠渠道道的的销销售售情情况况时时，采采用用这这种种方方法法效效果果最最好好。*20Marketing因因因因果果果果性性性性原原原原理理理理 因因果果性性原原理理亦亦称称相相关关性性原原理理，是是指指客客观事物之间存在着一定的因果关系，人们可可以以从从已已知知的的原原因因去去推推测未知的结果。投投入入产出分析法就是对因果原理的的最最好好运运用用。*21Marketing类类类类推推推推原原原原理理理理 许许多多事事物物相相互互之之间间在在结结构构、模模式式、性性质质、发发展展趋趋势势等等方方面面客客观观存存在在着着相相似似之之处处。根根据据这这种种相相似似性性，人人们们可可以以在在已已知知某某一一事事物物的的发发展展变变化化情情况况的的基基础础上上，通通过过类类推推的的方方法法推推演演出出相相似似事事物物未未来来可可能能的的发发展展趋趋势势。类类推推原原理理在在领领先先指指标标法法中中得得到到了了很很好好的的运运用用。*22Marketing连连连连惯惯惯惯性性性性原原原原理理理理 任任何何事事物物的的发展在时间上都具有连续性性，表表现为特有的过去、现在和未来这样一个过程。连惯性原理是时间序列分析法的主要依据。*23Marketing事事实实询询问问法法*24就就事事实实进进行行询询问问的的一一种种方方法法。例例如如，“您您喜喜欢欢吃吃冰冰淇淇淋淋吗吗？”，“您您吃吃什什么么品品牌牌的的冰冰淇淇淋淋？”等等等等。Marketing意意见见询询问问法法*25 征征求求被被调调查查者者对对某某种种事事情情的的意意见见、看看法法、评评价价和和判判断断的的一一种种方方法法。例例如如，把把几几种种采采用用不不同同原原料料做做的的香香肠肠介介绍绍给给消消费费者者，向向消消费费者者提提出出“您您喜喜欢欢哪哪一一种种？”，“哪哪一一种种味味道道最最好好吃吃？”之之类类的的问问题题。Marketing解解释释询询问问法法*26是是由由调调查查者者向向被被调调查查者者提提出出关关于于被被调调查查者者某某一一行行为为或或某某一一意意见见的的问问题题，要要求求被被调调查查者者对对此此加加以以解解释释。如如：您您为为什什么么买买这这种种商商品品？Marketing一一失失足足成成千千古古恨恨 1936年年美美国国文文学学摘摘要要主主持持的的总总统统选选举举民民意意调调查查是是一一个个著著名名的的失失败败案案例例。这这次次的的总总统统候候选选人人是是弗弗德德罗罗斯斯福福和和阿阿木木兰兰登登。编编辑辑部部设设定定所所有有的的选选民民为为调调研研总总体体，并并以以电电话话号号码码薄薄和和汽汽车车注注册册薄薄为为抽抽样样框框（以以往往它它也也是是这这样样做做的的，并并在在1920年年、1924年年、1928年年和和1932年年大大选选前前做做出出了了准准确确的的预预测测），采采用用随随机机抽抽样样，抽抽取取了了200万万人人进进行行调调查查。根根据据数数据据分分析析结结果果，文文学学摘摘要要极极为为自自信信地地预预言言兰兰登登将将当当选选。但但结结果果却却是是大大出出所所料料，罗罗斯斯福福获获胜胜了了。文文学学摘摘要要也也因因此此关关了了门门。而而同同时时，社社会会学学家家约约翰翰格格兰兰和和艾艾伦伦尔尔朗朗乌乌利利仅仅依依据据4000份份问问卷卷的的调调查查结结果果就就准准确确地地预预测测了了罗罗斯斯福福将将当当选选。那那么么，文文学学摘摘要要失失败败的的原原因因何何在在？*27Marketing爱爱德德赛赛尔尔(E ED DS SE EL L )牌牌汽汽车车的的悲悲剧剧 分分析析表表明明，中中价价位位汽汽车车将将成成为为市市场场宠宠儿儿。19501950年年之之后后，在在美美国国每每年年购购买买新新车车的的人人中中，有有1/51/5会会将将原原来来低低档档车车换换成成中中档档车车；中中档档车车将将由由原原来来1/51/5的的市市场场份份额额稳稳定定成成长长至至1/31/3；个个人人收收入入中中用用于于购购车车的的花花费费将将由由19391939年年的的3.5%3.5%增增加加到到19501950年年的的5.5-6%5.5-6%。福福特特公公司司当当然然不不能能失失去去这这个个有有利利可可图图的的机机会会。爱爱德德赛赛尔尔汽汽车车于于19571957年年9 9月月4 4日日隆隆重重上上市市。虽虽首首日日接接获获65006500辆辆的的订订单单，但但接接着着销销量量却却急急剧剧下下降降。1010月月1313日日晚晚，福福特特投投放放大大量量电电视视广广告告，形形势势仍仍不不见见好好转转。到到19581958年年1111月月，爱爱德德赛赛尔尔系系列列的的新新车车问问世世，销销售售才才稍稍有有转转机机。19591959年年1010月月中中旬旬，爱爱德德赛赛尔尔推推出出第第三三个个系系列列产产品品没没有有造造成成任任何何影影响响。19591959年年1111月月I9I9日日，爱爱德德赛赛尔尔停停产产。正正式式谢谢幕幕。*28Marketing“辉辉煌煌的的市市场场调调研研数数据据”能能够够保保证证成成功功吗吗 “市市场场调调研研结结果果显显示示，有有240万万消消费费者者对对影影碟碟机机感感兴兴 趣趣”。1982年年2月月，在在辉辉煌煌的的数数据据支支持持下下，号号称称“划划时时代代产产品品”的的RCA影影碟碟机机堂堂皇皇上上市市。恃恃其其产产品品优优异异，有有全全美美5000家家经经销销商商的的支支持持，高高达达2000万万美美元元的的广广告告预预算算，RCA乐乐观观预预计计第第1年年销销售售量量将将达达20万万台台，并并需需新新建建一一座座影影碟碟机机工工厂厂，以以年年产产量量50万万台台来来满满足足未未来来的的市市场场需需求求。然然而而，由由于于判判断断错错误误，并并且且严严重重低低估估了了录录放放像像机机的的竞竞争争力力，表表象象的的数数据据仅仅成成为为营营销销者者的的梦梦想想。录录放放像像机机不不仅仅功功能能多多而而且且价价格格也也低低于于影影碟碟机机。再再加加上上录录像像带带出出租租业业盛盛行行，消消寿寿者者以以1-3美美元元即即可可租租带带欣欣赏赏影影片片，而而碟碟片片的的价价格格却却高高达达15-30美美元元。缺缺乏乏竞竞争争力力的的影影碟碟机机第第1年年只只卖卖了了65000台台，到到1984年年累累计计销销售售也也仅仅50万万台台，而而同同期期录录放放像像机机却却梢梢售售了了800万万台台。1984年年在在损损失失了了5.8亿亿美美元元的的窘窘态态下下，RCA只只好好忍忍痛痛退退出出影影碟碟机机市市场场。为为什什么么结结论论与与事事实实差差距距竟竟如如此此悬悬殊殊呢呢?*29Marketing长长长长虹虹虹虹降降降降价价价价+在在长长虹虹19981998年年第第二二次次大大降降价价前前期期，长长虹虹不不惜惜重重金金聘聘请请了了多多位位价价格格专专家家，就就降降价价幅幅度度多多大大才才能能拉拉开开和和日日本本品品牌牌的的差差距距获获取取市市场场份份额额进进行行调调研研。最最终终确确定定了了降降价价幅幅度度为为30%30%。仅仅此此一一役役，使使长长虹虹彩彩电电的的市市场场份份额额短短期期升升至至37%37%，更更终终结结了了日日本本品品牌牌在在中中国国彩彩电电市市场场上上的的老老大大地地位位。*30Marketing健健健健冶冶冶冶可可可可乐乐乐乐的的的的失失失失败败败败+搜搜集集的的信信息息必必须须与与决决策策问问题题相相关关联联，这这是是良良好好信信息息最最重重要要的的特特征征。健健冶冶可可乐乐的的失失败败就就是是由由于于所所获获取取的的口口味味调调查查数数据据和和真真正正的的决决策策用用新新可可乐乐替替代代老老可可乐乐所所需需的的数数据据根根本本不不相相关关所所导导致致的的。我我们们可可以以放放宽宽对对信信息息的的准准确确性性、及及时时性性、充充足足性性、经经济济性性的的要要求求，但但万万万万不不能能在在相相关关原原则则上上打打任任何何折折扣扣，它它对对保保证证决决策策成成功功是是最最紧紧要要的的。*31Marketing表表表表6-1 6-1 6-1 6-1 营营营营销销销销调调调调研研研研计计计计划划划划的的的的构构构构成成成成*32Marketing一一一一、确确确确定定定定问问问问题题题题+（一一）分分析析问问题题+（二二）收收集集分分析析资资料料 +（三三）确确定定调调查查课课题题 *33Marketing案案案案例例例例摩摩摩摩托托托托车车车车厂厂厂厂应应应应该该该该建建建建在在在在哪哪哪哪里里里里+韩韩国国一一家家知知名名汽汽车车制制造造商商要要在在我我国国投投资资建建设设一一个个摩摩托托车车生生产产厂厂，他他们们决决定定要要进进行行一一项项市市场场调调研研。最最初初界界定定的的决决策策问问题题是是“哪哪里里的的投投资资环环境境好好?”?”并并且且把把浙浙江江萧萧山山列列为为实实地地考考察察对对象象。但但很很快快他他们们就就发发现现，首首先先要要决决策策的的问问题题应应为为“是是否否要要进进入入中中国国市市场场进进行行投投资资?”?”然然后后才才是是“工工厂厂应应该该建建在在哪哪里里?”?”这这样样，原原来来的的实实地地考考察察问问题题就就转转变变为为二二手手资资料料的的调调研研问问题题。由由此此他他们们必必须须先先弄弄清清“中中国国中中央央政政府府和和地地方方政政府府有有关关摩摩托托车车的的政政策策是是什什么么?”?”+你你认认为为两两次次界界定定的的调调研研问问题题是是否否准准确确?为为什什么么?*34Marketing 四四四四、分分分分析析析析调调调调查查查查结结结结果果果果+（一一）资资料料汇汇总总和和整整理理+（二二）资资料料分分析析和和解解释释*35Marketing 五五五五、得得得得出出出出结结结结论论论论+写写出出调调查查报报告告。+调调查查报报告告应应包包括括下下述述各各点点：调调查查目目的的；调调查查项项目目说说明明；调调查查方方法法；结结果果分分析析；分分析析结结果果后后的的建建议议，详详见见表表6-26-2。*36Marketing表表表表6-2 6-2 6-2 6-2 营营营营销销销销调调调调研研研研报报报报告告告告的的的的结结结结构构构构*37Marketing