第七章医药消费者行为分析PPT讲稿.ppt

第七章医药消费者行为分析第1页，共36页，编辑于2022年，星期一第一节 医药消费者购买决策o一、决策的概念及内容 o二、决策的原则及过程 第2页，共36页，编辑于2022年，星期一一、决策的概念及内容 o决策是指为了达到某一预定目标，在若干个可供选择的备选方案中选择满意方案的过程。医药消费者购买决策是指作为决策主体的医药消费者，为了满足自己的特定需要，在购买过程中所进行的评价、判断、选择等一系列的活动。第3页，共36页，编辑于2022年，星期一一、决策的概念及内容 医药消费者购买决策的内容，因人和环境的不同而存在着明显的差异，这使得医药消费者市场呈现多变性。但所有医药消费者的购买决策都离不开以下6个方面的内容（即5W1H），购买动机（Why）、购买对象（What）、购买地点（Where）、购买时间（When）、购买主体（Who）和购买方式（How）。第4页，共36页，编辑于2022年，星期一二、决策的原则及过程（一）决策的原则o信息准确、全面和及时原则o可行性原则o系统分析原则o对比择优原则o时效性原则第5页，共36页，编辑于2022年，星期一二、决策的原则及过程（二）决策的过程图7-1 消费者购买决策过程第6页，共36页，编辑于2022年，星期一案例案例2-1 SARS刺激了公众对免疫产品的需求刺激了公众对免疫产品的需求 据据有有关关专专家家分分析析，保保健健品品有有显显性性功功效效和和隐隐性性功功效效两两大大方方面面。只只要要使使用用就就可可看看到到明明显显效效果果的的产产品品就就属属于于显显性性产产品品，如如减减肥肥茶茶、抗抗疲疲劳劳口口服服液液等等；使使用用后后看看不不到到明明显显效效果果、或或见见效效慢慢的的产产品品则则属属于于隐隐性性产产品品，如如提提高高免免疫疫力力、抗抗氧氧化化等等产产品品。因因为为见见效效慢慢或或看看不不到到明明显显效效果果，消消费费者者对对隐隐性性产产品品的的需需求求也也就就不不强强烈烈，即即使使不不少少人人认认识识到到提提高高免免疫疫力力是是非非常常重重要要的的，但但也也仅仅仅仅存存在在于于观观念念的的层层面面，还还少少有有付付诸诸行行动动的的。然然而而，2003年年初初的的一一场场SARS，却却给给人人们们上上了了一一堂堂课课，对对免免疫疫概概念念的的认认识识有有了了质质的的飞飞跃跃。人人们们认认识识到到，SARS病病毒毒的的传传播播是是不不确确定定的的，免免疫疫力力的的高高低低是是能能否否抵抵御御病病毒毒、避避免免灾灾难难的的关关键键。于于是是很很多多人开始使用调节免疫力类的产品，消费者的潜在需求被唤醒了。人开始使用调节免疫力类的产品，消费者的潜在需求被唤醒了。第7页，共36页，编辑于2022年，星期一第二节 医药消费者购买行为理论一、消费者购买行为的含义及特征：一、消费者购买行为的含义及特征：（一）人类行为的一般概念：（一）人类行为的一般概念：（）（）其中，为行为，为心理，为环境其中，为行为，为心理，为环境第8页，共36页，编辑于2022年，星期一二、医药消费者购买行为的特征二、医药消费者购买行为的特征（一）购买行为的被动性（一）购买行为的被动性（二）购买目的的单一性（二）购买目的的单一性（三）购买方式的巨大差异性（三）购买方式的巨大差异性第9页，共36页，编辑于2022年，星期一三、消费者购买行为理论：三、消费者购买行为理论：（一）习惯建立理论（一）习惯建立理论 习惯建立理论认为，消费者对某种消费习惯建立理论认为，消费者对某种消费对象和消费方式的喜好，完全是建立在多次对象和消费方式的喜好，完全是建立在多次重复消费的基础上的，是一种习惯建立的过重复消费的基础上的，是一种习惯建立的过程。程。第10页，共36页，编辑于2022年，星期一愉快体验愉快体验（正强化）（正强化）不愉快体验不愉快体验（负强化）负强化）习惯建立习惯建立购购买买对对象象转转移移重重复复购购买买和和使用使用多多次次购购买买和和使使用用图2-4 消费习惯建立模式 习惯给消费者带来的好处是：习惯给消费者带来的好处是：减少风险减少风险减少风险减少风险 便利决策便利决策便利决策便利决策 第11页，共36页，编辑于2022年，星期一下列条件下，可能导致消费者重新决策：下列条件下，可能导致消费者重新决策：1、该产品该产品不能满足消费者期望的价值不能满足消费者期望的价值时，品牌使用和积时，品牌使用和积极回报之间的联系就会消退。使得消费者开始考虑其他极回报之间的联系就会消退。使得消费者开始考虑其他品牌，重新启动决策。品牌，重新启动决策。2、新产品进入市场新产品进入市场新产品进入市场新产品进入市场，消费者对此已经留意并考虑进行购买，消费者对此已经留意并考虑进行购买，信息搜寻和品牌评估就会产生；信息搜寻和品牌评估就会产生；额外信息额外信息额外信息额外信息也可能导致需也可能导致需要改变，对自己钟爱的品牌开始重新决策；要改变，对自己钟爱的品牌开始重新决策；3、对某一品牌的、对某一品牌的厌倦厌倦，导致搜寻其他品牌。，导致搜寻其他品牌。4、购买相同品牌行为受限购买相同品牌行为受限，产生消退（如商场卖完了，产生消退（如商场卖完了某一消费者钟爱的品牌，只有考虑其他品牌。某一消费者钟爱的品牌，只有考虑其他品牌。第12页，共36页，编辑于2022年，星期一（二）信息加工理论（二）信息加工理论 信息加工理论把人看成是一个信息处信息加工理论把人看成是一个信息处理器，人的消费行为就是一个信息处理过理器，人的消费行为就是一个信息处理过程。这个过程就是信息的输入、编码、加程。这个过程就是信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用过程。即消费者要工、储存、提取和使用过程。即消费者要对大量的作用于感官的商品信息进行选择对大量的作用于感官的商品信息进行选择性注意、加工和保持，最后才做出购买决性注意、加工和保持，最后才做出购买决策并投入行动。策并投入行动。第13页，共36页，编辑于2022年，星期一选择性选择性注意注意选择性加选择性加工工购买决定购买决定和行为和行为商品商品信息信息图7-2 购买决策信息加工模式第14页，共36页，编辑于2022年，星期一（三）风险减少理论（三）风险减少理论 所谓风险，是指消费者在购买商品或服务时，由所谓风险，是指消费者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制购买某种商品后是否令自己满意于无法预测和控制购买某种商品后是否令自己满意而面临的不确定性。风险减少理论认为，由于消费而面临的不确定性。风险减少理论认为，由于消费者在消费过程中存在着某种风险，因此，消费者都者在消费过程中存在着某种风险，因此，消费者都会努力回避或减少这种风险。消费者对可能存在的会努力回避或减少这种风险。消费者对可能存在的风险的心理预期会影响到他的购买行为。从这个意风险的心理预期会影响到他的购买行为。从这个意义上说，消费者的消费行为就是一种力图减少风险义上说，消费者的消费行为就是一种力图减少风险的行为。的行为。第15页，共36页，编辑于2022年，星期一消费者因购买而遭受的风险一般有五种：消费者因购买而遭受的风险一般有五种：1 1、经济风险、经济风险 2 2、健康风险、健康风险 3 3、功能风险、功能风险 4 4、社会风险、社会风险5 5、心理、心理风险风险 第16页，共36页，编辑于2022年，星期一消费者所体验到的风险程度受以下四种因素消费者所体验到的风险程度受以下四种因素的影响：的影响：1 1、消费者所付成本的大小。、消费者所付成本的大小。2 2、消费者对风险的承受能力。、消费者对风险的承受能力。3 3、服务商品的购买风险大于实物商品、服务商品的购买风险大于实物商品4 4、商品销售方的实力。、商品销售方的实力。第17页，共36页，编辑于2022年，星期一消费者减少风险的策略消费者减少风险的策略 增加购买结果的确定性增加购买结果的确定性减少产品失败的结果减少产品失败的结果获取额外信息购买最低价产品获取额外信息购买最低价产品进行更广泛的信息处理购买最小的量进行更广泛的信息处理购买最小的量保持品牌忠诚获取担保或保证保持品牌忠诚获取担保或保证购买最流行的品牌降低预期水平购买最流行的品牌降低预期水平第18页，共36页，编辑于2022年，星期一（四）象征性社会行为理论四）象征性社会行为理论 任何商品都是社会产品，因此都具有任何商品都是社会产品，因此都具有一定的社会意义。在商品发达的社会，某一定的社会意义。在商品发达的社会，某些商品，如技术含量高、价格高或希缺的些商品，如技术含量高、价格高或希缺的商品，其具有的社会意义往往是非常明显商品，其具有的社会意义往往是非常明显的，购买此类商品就意味着身份或社会地的，购买此类商品就意味着身份或社会地位的提高，会引来赞赏或羡慕的目光。因位的提高，会引来赞赏或羡慕的目光。因此，购买这类商品的消费行为就成为一种此，购买这类商品的消费行为就成为一种象征性社会行为，消费者可以通过这种消象征性社会行为，消费者可以通过这种消费行为来表达自己的某种意向或愿望。费行为来表达自己的某种意向或愿望。第19页，共36页，编辑于2022年，星期一刺激第三节 医药消费者购买行为模式 （原因）（原因）（消费者心理活动）（消费者心理活动）（购买及购后感受）（购买及购后感受）“刺激刺激反应反应”模式模式 图图2-1 消费者购买行为的一般模式消费者购买行为的一般模式消费者暗箱消费者购买行为一、消费者购买行为的一般模式一、消费者购买行为的一般模式第20页，共36页，编辑于2022年，星期一二、几种典型的购买行为模式二、几种典型的购买行为模式 （一）马歇尔模式（一）马歇尔模式 马歇尔认为，消费者的购买行为都是根据本人的偏好、商品的价格和效马歇尔认为，消费者的购买行为都是根据本人的偏好、商品的价格和效用等因素决定的，是一种基于理性判断和清晰思考的经济行为。马歇尔模式用等因素决定的，是一种基于理性判断和清晰思考的经济行为。马歇尔模式主要从经济角度来研究消费者的购买行为，因此他提出了以下几种假设：主要从经济角度来研究消费者的购买行为，因此他提出了以下几种假设：1、产品价格越低，购买者越多；价格越高，购买者越少。、产品价格越低，购买者越多；价格越高，购买者越少。2、替代产品降价，被替代产品的购买者减少；替代产品提价，、替代产品降价，被替代产品的购买者减少；替代产品提价，被替代产品的购买者增加。被替代产品的购买者增加。3、某产品价格下跌，互补产品购买者增加；某产品价格上涨，互补、某产品价格下跌，互补产品购买者增加；某产品价格上涨，互补产品购买者减少。产品购买者减少。4、消费者收入水平高，需求总量增加，价格作用相对减弱，、消费者收入水平高，需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强。偏好的作用增强。5、购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。、购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。第21页，共36页，编辑于2022年，星期一(二）科特勒模式二）科特勒模式营销营销 外部外部刺激刺激 刺激刺激产品产品 经济的经济的价格价格 技术的技术的地点地点 政治的政治的促销促销 文化的文化的购买者购买者 购买者的购买者的的特征的特征 决策过程决策过程文化文化 问题认识问题认识社会社会 信息搜集信息搜集个人个人 评评 估估心理心理 决决 策策 购后行为购后行为购买者购买者的反应的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量图图2-1 2-1 科特勒购买行为模式科特勒购买行为模式第22页，共36页，编辑于2022年，星期一（三）恩格尔模式（三）恩格尔模式 恩格尔恩格尔-科拉特科拉特-布莱克威尔模式（布莱克威尔模式（EKBEKB模式），模式），是由美国俄亥俄州立大学的三位教授是由美国俄亥俄州立大学的三位教授J.F.EngelJ.F.Engel，R.D.BlackwellR.D.Blackwell，D.T.KollatD.T.Kollat于于2020世纪世纪7070年代提出年代提出的。该模式是以消费者制定购买决策过程为基础的。该模式是以消费者制定购买决策过程为基础建立起来的模式，特别强调购买决策过程，可以建立起来的模式，特别强调购买决策过程，可以说是一个购买决策模式。说是一个购买决策模式。（）（）第23页，共36页，编辑于2022年，星期一（四）尼科西亚模式（四）尼科西亚模式 尼科西亚模式是尼科西亚于尼科西亚模式是尼科西亚于2020世纪世纪6060年代在其著作年代在其著作消费者决策过程消费者决策过程中提出中提出来的。该模式由四大领域组成：领域一为来的。该模式由四大领域组成：领域一为“从信息源到消费者态度从信息源到消费者态度”，领域二为，领域二为“对信息的调查和评价对信息的调查和评价”，领域三为，领域三为“购买购买行为行为”，领域四为，领域四为“反馈反馈”。（）。（）第24页，共36页，编辑于2022年，星期一（五）霍华德（五）霍华德-谢恩模式谢恩模式 该模式于该模式于2020世纪世纪6060年代初由霍华德年代初由霍华德提出，后经修改与谢思合作出版了提出，后经修改与谢思合作出版了购购买行为理论买行为理论，提出了霍华德，提出了霍华德-谢恩模谢恩模式。该模式用四大因素描绘了消费者的式。该模式用四大因素描绘了消费者的购买行为：购买行为：1 1）刺激或投入因素。）刺激或投入因素。2 2）外）外在因素。在因素。3 3）内在因素。）内在因素。4 4）反应或产）反应或产出因素。出因素。第25页，共36页，编辑于2022年，星期一三、医药消费者购买行为过程三、医药消费者购买行为过程发现发现需要需要搜集搜集信息信息比较比较评价评价实施实施 购买购买疗效疗效评估评估图图2-1 2-1 医药消费者购买行为过程医药消费者购买行为过程第26页，共36页，编辑于2022年，星期一 第四节第四节 消费者购买行为类型消费者购买行为类型一、根据消费者购买目标的选定程度划分一、根据消费者购买目标的选定程度划分 1 1、确定型、确定型 2 2、不确定型、不确定型 3 3、半确定型、半确定型 第27页，共36页，编辑于2022年，星期一二、根据消费者购买态度与要求划分二、根据消费者购买态度与要求划分1 1、习惯习惯型型 2 2、理智型、理智型 3 3、感情型、感情型4 4、经济经济型型 5 5、盲目型、盲目型 6 6、疑、疑虑虑型型 7 7、躲闪躲闪型型 8 8、随意型、随意型 第28页，共36页，编辑于2022年，星期一相关链接相关链接2-1 打破习惯性医药消费打破习惯性医药消费 很多医药消费者都有某种程度或某个方面的习惯性很多医药消费者都有某种程度或某个方面的习惯性消费。比如患了内科疾病，在选择药品剂型的时候，通消费。比如患了内科疾病，在选择药品剂型的时候，通常人们都习惯于选择内服片剂、胶囊等，或着再加上注常人们都习惯于选择内服片剂、胶囊等，或着再加上注射一定剂量的注射剂来治疗。但随着医药技术的发展，射一定剂量的注射剂来治疗。但随着医药技术的发展，药品的剂型越来越多，许多传统的制剂受到了冲击，一药品的剂型越来越多，许多传统的制剂受到了冲击，一些新剂型的优势越来越明显地体现出来。比如某些经皮些新剂型的优势越来越明显地体现出来。比如某些经皮肤吸收的制剂，不仅仅适用于外病的治疗，在对一些内肤吸收的制剂，不仅仅适用于外病的治疗，在对一些内病的治疗方面，也是很有效的，体现出了明显的优势。病的治疗方面，也是很有效的，体现出了明显的优势。因为经皮给药进行治疗，可以避免通过口服药物产生的因为经皮给药进行治疗，可以避免通过口服药物产生的肝脏的首过效应和胃肠道对药物的降解，也可以减少给肝脏的首过效应和胃肠道对药物的降解，也可以减少给药次数，维持恒定的血液浓度，避免口服给药引起的峰药次数，维持恒定的血液浓度，避免口服给药引起的峰谷现象，以及各种副作用的产生，并且使用非常方便。谷现象，以及各种副作用的产生，并且使用非常方便。第29页，共36页，编辑于2022年，星期一 但由于医药消费者对药物剂型已经产生了一定的心但由于医药消费者对药物剂型已经产生了一定的心理定势，习惯于内病内治，再加上普通的医药消费者并不理定势，习惯于内病内治，再加上普通的医药消费者并不具备药理知识，因此，对于一些新药（剂型）往往不能接具备药理知识，因此，对于一些新药（剂型）往往不能接受，这就使得新药（剂型）的开发受到影响，也使得医药受，这就使得新药（剂型）的开发受到影响，也使得医药消费者的疾病治疗效果受到影响。因此，打破某些不适宜消费者的疾病治疗效果受到影响。因此，打破某些不适宜的习惯性医药消费，是医药科技发展的需要，也是提高医的习惯性医药消费，是医药科技发展的需要，也是提高医药消费者消费质量的需要。在此方面，医药企业和医药销药消费者消费质量的需要。在此方面，医药企业和医药销售人员加强对新药（剂型）的宣传和说明是非常必要的。售人员加强对新药（剂型）的宣传和说明是非常必要的。第30页，共36页，编辑于2022年，星期一三、根据消费者在购买现场的情感反应划分三、根据消费者在购买现场的情感反应划分 1 1、活泼型、活泼型 2 2、沉着型、沉着型 3 3、冲动型、冲动型 4 4、温顺型、温顺型 5 5、反抗型、反抗型 第31页，共36页，编辑于2022年，星期一四、根据消费者在购买过程中的介入程度四、根据消费者在购买过程中的介入程度和品牌间的差异程度划分和品牌间的差异程度划分 购买介入程度购买介入程度 高高低低大大小小复杂的购买行为复杂的购买行为减少失调的购买减少失调的购买行为行为多样性的购买行为多样性的购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为品牌差异程度品牌差异程度 表表2-2-2 2 阿萨尔对购买行为的划分阿萨尔对购买行为的划分第32页，共36页，编辑于2022年，星期一案例案例:关注顾客关注顾客 经营药店经营药店掌握顾客购买掌握顾客购买行为，学会接待行为，学会接待 o场景一场景一o一位穿西装打领带的年青人漫步走入店内，在店内柜一位穿西装打领带的年青人漫步走入店内，在店内柜台前边走边看，一会儿停下来看看柜台内的药品，一台前边走边看，一会儿停下来看看柜台内的药品，一会儿又抬起头好像在考虑什么。店员走近他身边打招会儿又抬起头好像在考虑什么。店员走近他身边打招呼：呼：“您好，请问您需要点什么？您好，请问您需要点什么？”那位顾客也不答那位顾客也不答话，快步离开了这个柜台。话，快步离开了这个柜台。o走了没几步，他又停在保健品柜台前，开始翻看那些促走了没几步，他又停在保健品柜台前，开始翻看那些促销宣传品。店员见状，又走过来招呼销宣传品。店员见状，又走过来招呼“是要买保健品吗是要买保健品吗？”话没说完，顾客扔下一句话没说完，顾客扔下一句“随便看看随便看看”就快步走了。就快步走了。店员被甩在那里，嘴里嘟囔着店员被甩在那里，嘴里嘟囔着“又是一个只看不买的主又是一个只看不买的主儿儿”。第33页，共36页，编辑于2022年，星期一o场景二场景二o一位顾客正在挑选一种补钙产品，店员介绍说：这种一位顾客正在挑选一种补钙产品，店员介绍说：这种产品效果好，价格也比同类其他产品便宜，比较实惠。产品效果好，价格也比同类其他产品便宜，比较实惠。顾客回答说：我以前吃过这种药，效果是不错。顾客回答说：我以前吃过这种药，效果是不错。我听说你们最近在做活动，买两盒送一小盒赠品。我听说你们最近在做活动，买两盒送一小盒赠品。店员扭头大声问柜台内的同事：现在店员扭头大声问柜台内的同事：现在产品还产品还有没有赠品送，这里有个想要赠品的顾客。有没有赠品送，这里有个想要赠品的顾客。店员这一叫，店内所有的顾客都把目光投向了这店员这一叫，店内所有的顾客都把目光投向了这个顾客，她不好意思地低下了头，还没等店员的答复个顾客，她不好意思地低下了头，还没等店员的答复就逃似地离开了药店。就逃似地离开了药店。第34页，共36页，编辑于2022年，星期一o场景三场景三o顾客顾客A A和和B B结伴来到店内，顾客结伴来到店内，顾客A A为选择一种减肥产品为选择一种减肥产品而拿不定主意，邀请而拿不定主意，邀请B B顾客当参谋。顾客当参谋。oA A顾客：到底哪种好呢，我觉得甲产品好一些，价格也顾客：到底哪种好呢，我觉得甲产品好一些，价格也可以。可以。oB B顾客：还是乙产品好一些，我们公司的同事都说效果顾客：还是乙产品好一些，我们公司的同事都说效果不错。不错。店员极力推荐丙产品：我们店内丙产品卖得最好店员极力推荐丙产品：我们店内丙产品卖得最好了，甲和乙虽然广告比较多，但效果却不如丙，买东了，甲和乙虽然广告比较多，但效果却不如丙，买东西不能光看广告西不能光看广告。顾客顾客B B打断店员的话：那我们再看看其他地打断店员的话：那我们再看看其他地方的。说完拉着顾客方的。说完拉着顾客A A出门了。出门了。第35页，共36页，编辑于2022年，星期一案例讨论o1 1、以上三个场景中，药店店员在把握消费、以上三个场景中，药店店员在把握消费者的购买心理中都出现了什么样的问题者的购买心理中都出现了什么样的问题?o2 2、针对上述三个场景中的店员接待消费者、针对上述三个场景中的店员接待消费者的行为，你有什么意见和建议的行为，你有什么意见和建议?o3 3、结合案例，谈一些日常你进行医药消费、结合案例，谈一些日常你进行医药消费的行为与心理。的行为与心理。第36页，共36页，编辑于2022年，星期一