区域渠道策略的制定幻灯片.ppt

区域渠道策略的制定区域渠道策略的制定第1页，共25页，编辑于2022年，星期五分分销销渠渠道道是是指指产产品品从从生生产产向向用用户户或或消消费费者者转转移移过过程程中中所所经经过过的的所所有有取取得得产产品品所所有有权权（或或协协助助所所有有权权转转移移）的的组组织织或或个人。个人。从从生生产产者者的的立立场场看看，渠渠道道就就是是用用来来从从生生产到市场再到客户手中的机构网。产到市场再到客户手中的机构网。分销渠道的定义分销渠道的定义第2页，共25页，编辑于2022年，星期五有关对渠道的管理有关对渠道的管理对分销渠道的分析、计划、组织和控制对分销渠道的分析、计划、组织和控制统一管理下的分销渠道，是通过交易关统一管理下的分销渠道，是通过交易关系联接起来的，并没有特别清晰的组织系联接起来的，并没有特别清晰的组织结构、上下级关系，或权力层次关系。结构、上下级关系，或权力层次关系。渠道管理不仅是对直接代理的管理，更是渠道管理不仅是对直接代理的管理，更是对整体网络的调控对整体网络的调控渠道管理的行为，不是点对点，而是点对渠道管理的行为，不是点对点，而是点对“立体立体”的市场结构的市场结构第3页，共25页，编辑于2022年，星期五关注专有名词关注专有名词制造商、厂商、分销商、批发商、零售制造商、厂商、分销商、批发商、零售商、消费者商、消费者中间商、代理商、经销商中间商、代理商、经销商批发市场、零售店、终端卖场、专卖店、批发市场、零售店、终端卖场、专卖店、连锁店、街边店、店中店、专柜连锁店、街边店、店中店、专柜专业运输商、社会运输商、内部储运机专业运输商、社会运输商、内部储运机构构第4页，共25页，编辑于2022年，星期五渠道管理的意义渠道管理的意义现现代代渠渠道道中中体体现现的的竞竞争争不不是是企企业业的的单单个个部部门门、产产品品、或或局局部部区区域域间间的的竞竞争争，而而是是各各个个企企业业所所组组成成的整个供应链之间的竞争。的整个供应链之间的竞争。区区域域渠渠道道管管理理者者，通通过过对对渠渠道道的的管管理理动动作作确确立立成成员员彼彼此此合合作作的的机机制制，能能够够使使渠渠道道成成员员获获得得超超过过自自己己单单独独经经营的利益。营的利益。使整体的市场渠道通路更加有序并且富有战斗力使整体的市场渠道通路更加有序并且富有战斗力。第5页，共25页，编辑于2022年，星期五渠道管理和运作中的主要流程渠道管理和运作中的主要流程信息流程信息流程实体流程实体流程资金流程资金流程销售推动流程销售推动流程所有权流程所有权流程第6页，共25页，编辑于2022年，星期五借助原因借助原因 与与 对应动作对应动作快速覆盖市场快速覆盖市场二级渠道、店头二级渠道、店头推广深入和针对推广深入和针对行业代理、谈判、促单行业代理、谈判、促单分摊启动资金和销售回分摊启动资金和销售回款风险款风险头款、保证金、款到发头款、保证金、款到发货、承诺回款、销量货、承诺回款、销量更多更快的获取信息更多更快的获取信息市场调研、与代理交流市场调研、与代理交流分摊运营管理风险分摊运营管理风险代理制度、授权市场、代理制度、授权市场、编装分投编装分投方便消费者购买方便消费者购买店头、代理商覆盖策略店头、代理商覆盖策略第7页，共25页，编辑于2022年，星期五特别说明特别说明时刻明确我们借助代时刻明确我们借助代理商的原因理商的原因时刻检验代理商实现时刻检验代理商实现其价值的程度其价值的程度时刻辅助代理商实现时刻辅助代理商实现其应发挥的价值，使其应发挥的价值，使区域整体的渠道价值区域整体的渠道价值最大化最大化第8页，共25页，编辑于2022年，星期五整体渠道的运作过程整体渠道的运作过程策略制定策略制定成员甄选成员甄选渠道服务渠道服务管理控制管理控制第9页，共25页，编辑于2022年，星期五制定区域渠道策略的原则制定区域渠道策略的原则与公司的整体营销战略匹与公司的整体营销战略匹配配与公司的产品营销战略匹配与公司的产品营销战略匹配保证可持续、有活力的、动保证可持续、有活力的、动态稳定态稳定努力将运行费用控制最低努力将运行费用控制最低目标是达成客户的完美采购目标是达成客户的完美采购必须兼顾与渠道合作伙伴的必须兼顾与渠道合作伙伴的相对长期的共同发展相对长期的共同发展第10页，共25页，编辑于2022年，星期五渠道策略的制定过程渠道策略的制定过程反反思思调调查查对对手手用用户户宽度宽度层次层次关系关系渠道策略规划表渠道策略规划表第11页，共25页，编辑于2022年，星期五渠道策略制定时应注意的问题渠道策略制定时应注意的问题产品及服务的特点产品及服务的特点目标客户的购买习惯目标客户的购买习惯渠道市场的运作行情渠道市场的运作行情公司产品策略的匹配公司产品策略的匹配监控竞争对手的变化监控竞争对手的变化“变变”是不变的法则是不变的法则第12页，共25页，编辑于2022年，星期五反思销售本部的策略反思销售本部的策略市场整体运作策略市场整体运作策略所处的生命周期所处的生命周期总部对区域渠道的整体策略要求总部对区域渠道的整体策略要求产品本身的属性和价值产品本身的属性和价值第13页，共25页，编辑于2022年，星期五代理商环境调查代理商环境调查渠道渠道大众广告、专业媒体、产品批发市场、终端卖场、产品大众广告、专业媒体、产品批发市场、终端卖场、产品展示会、终端客户、同业访谈、招商广告、电子市场扫展示会、终端客户、同业访谈、招商广告、电子市场扫街、亲朋介绍、业内人士、咨询和调查机构、竞争对手街、亲朋介绍、业内人士、咨询和调查机构、竞争对手的代理圈、网络查询等的代理圈、网络查询等方式方式客户询问、欲做加盟代理、厂商推广代理表、普通产品推客户询问、欲做加盟代理、厂商推广代理表、普通产品推销者等销者等调查内容调查内容规模、现阶段所代理的产品、进货渠道、常规运作过程、规模、现阶段所代理的产品、进货渠道、常规运作过程、可能的合作意愿等可能的合作意愿等第14页，共25页，编辑于2022年，星期五获得竞争产品信息的途径获得竞争产品信息的途径媒体及市场状况的观察和分析媒体及市场状况的观察和分析训练和鼓励下属销售代表收集训练和鼓励下属销售代表收集代理调查、顾客调查、及公众调查代理调查、顾客调查、及公众调查打入其内部打入其内部应聘或假扮客户问访应聘或假扮客户问访从外部资源中购买信息从外部资源中购买信息设置专人进行访谈、收集和调查设置专人进行访谈、收集和调查招聘时信息收集招聘时信息收集第15页，共25页，编辑于2022年，星期五客户细分：渠道策略的前提第16页，共25页，编辑于2022年，星期五渠道宽度策略渠道宽度策略（总体：单式、交叉）（总体：单式、交叉）种类种类全面、集注、单种全面、集注、单种密度密度密集、重点、单独密集、重点、单独第17页，共25页，编辑于2022年，星期五渠道宽度策略矩阵渠道宽度策略矩阵 单单 种种 集集 注注 全全 面面单单 独独独家型独家型选择型选择型重重 点点重点型重点型密密 集集广泛型广泛型数量种类第18页，共25页，编辑于2022年，星期五层次选择的依据层次选择的依据产品及销售复杂程产品及销售复杂程度度对后勤、服务等要对后勤、服务等要求的程度求的程度所需供货商的数量所需供货商的数量客户了解程度客户了解程度第19页，共25页，编辑于2022年，星期五渠道层次的典型选择渠道层次的典型选择行业客户行业客户厂商、分销商、行业厂商、分销商、行业代理、客户代理、客户大众用户大众用户厂商、分销商、批发厂商、分销商、批发商、零售商、卖场、商、零售商、卖场、客户客户第20页，共25页，编辑于2022年，星期五层次策略发展的趋势及原因层次策略发展的趋势及原因现象现象层次减少层次减少增值要求增加增值要求增加整体扁平化整体扁平化原因原因电子商务电子商务厂商管理能力提升厂商管理能力提升竞争要求压低运营成竞争要求压低运营成本本第21页，共25页，编辑于2022年，星期五渠道关系的选择渠道关系的选择交易性交易性代理性代理性自有性自有性疏远疏远紧密紧密第22页，共25页，编辑于2022年，星期五三种模式的优劣性分析三种模式的优劣性分析自有紧密型：自有紧密型：DELL电脑电脑对渠道的控制力度大，市场认知准确对渠道的控制力度大，市场认知准确大量投资、管理要求、灵活性差、启动能量大大量投资、管理要求、灵活性差、启动能量大代理合作型：东芝笔记本代理合作型：东芝笔记本低投资、易启动、低投资、易启动、功高镇主、对公司需求高、甄选风险大功高镇主、对公司需求高、甄选风险大交易买卖型：实达电脑交易买卖型：实达电脑灵活、进退自由、风险共担灵活、进退自由、风险共担不易控制、短期行为不易控制、短期行为第23页，共25页，编辑于2022年，星期五渠道结构策略样板：某品牌电渠道结构策略样板：某品牌电脑脑营销策略：慢速撇脂、全面覆盖、重视核心代理营销策略：慢速撇脂、全面覆盖、重视核心代理的培养、渠道结构扁平化、重视终端客户资料的培养、渠道结构扁平化、重视终端客户资料渠道层次策略：经过分销、代理、零售店的三层渠道层次策略：经过分销、代理、零售店的三层结构；或是由行业代理直接做单的两层结构结构；或是由行业代理直接做单的两层结构渠道宽度策略：重点型为主，华北区渠道宽度策略：重点型为主，华北区200家中间商，其家中间商，其中：行业直销、集成代理、分销商、代理商的比例为：中：行业直销、集成代理、分销商、代理商的比例为：1：10：10：100渠道关系策略：行业直销、集成代理和分销商作渠道关系策略：行业直销、集成代理和分销商作为近端关系处理，代理商为远端关系处理。为近端关系处理，代理商为远端关系处理。第24页，共25页，编辑于2022年，星期五渠道策略样板：某品牌软件渠道策略样板：某品牌软件营销策略：快速渗透市场、以广告拉动和形象树营销策略：快速渗透市场、以广告拉动和形象树立为主、强调终端的售点数量和覆盖率立为主、强调终端的售点数量和覆盖率渠道层次策略：总代理、区域代理、加盟当地零渠道层次策略：总代理、区域代理、加盟当地零售连锁机构、零售店、转向货架等售连锁机构、零售店、转向货架等3至至5个层次个层次渠道宽度策略：倾向于密集型，分成大客户直销、渠道宽度策略：倾向于密集型，分成大客户直销、大公司代理、集成捆绑、零售超市合作、大公司代理、集成捆绑、零售超市合作、OEM预制、预制、电话邮购直销、网上销售七种渠道并行运作（针电话邮购直销、网上销售七种渠道并行运作（针对不同客户类型）的交叉覆盖对不同客户类型）的交叉覆盖渠道关系策略：力求全面的紧密型渠道关系策略：力求全面的紧密型第25页，共25页，编辑于2022年，星期五