南街村集团食品品牌提升方略.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第10页 共10页 南街村集团食品品牌提升方略河南省南街村(集团)有限公司是南街村创建的集体经济实体，现已形成产、供、销一条龙， 农、工、贸一体化的大型集团公司，属国家大型一级企业。集团公司下设方便食品公司、食品饮料公司、调味品公司、面粉厂、啤酒厂、制药厂、包装厂、油墨厂、养殖场、高新农业科技园区和中外合资企业河南耐可达彩色印刷公司、彬海胶印制品有限公司、麦恩鲜湿面公司等26家企业，拥有员工11000多人，其中工程技术人员1600多名，现代化设备3000多台（套），产品100多种。 一,南街村食品品牌发展现状在村办企业发展中，集团公司依靠当地资源，大搞农副产品深加工，实现层层增值，狠抓龙头产品，兴办配套企业，形成良性循环。龙头企业方便食品公司，现有42条方便面生产线， 日生产方便面400吨。“颍松”牌方便面、龙须面双获省优、部优产品奖、全国优质保健食品金奖、银奖、国际保健精品金奖、全国A级畅销产品奖、中国消费者协会金奖等荣誉称号。“颍松”牌锅巴，获河南省首届优质保健食品金奖、湘鄂边区全国部分食品评比年年香金杯奖。“颍松”牌系列方便面、锅巴畅销全国，并出口销往俄罗斯、蒙古、朝鲜等国。老少皆宜的高档食品巧克力棒、巧克力果世界上仅有4个国家生产，中日合资河南麦恩鲜湿面公司就是中国唯一生产这两种产品的厂家，产品出口加拿大、韩国等国家。南街村调味品以其独特的风味，赢得了全国消费者的赞扬。年产10万吨高档次啤酒厂，生产的啤酒获中国消费者协会金奖，产品一直处于供不应求状态。由于企业重质量，讲信誉，以质量求生存，以信誉求发展，在社会上树立了良好的形象。南街村集团先后获得“全国百家重合同守信用企业”、“全国乡镇企业管理先进单位”、“全国食品工业优秀龙头企业”殊荣，被誉为“河南省明星企业”等。南街村在发展过程中，注重品牌建设。随着南街村知名度的提高，“南街村”品牌含金量不断加大，在人们的心目中占有十分重要的地位。“南街村”商标被评为“中国十大具有潜力商标”、“中国十大公众喜爱商标”和“河南名牌”。著名演员唐国强为企业形象代言人。南街村集团以其可靠的信誉赢得了世人的高度赞扬。南街村食品发展的辉煌是有目共睹的,但是综观全国食品行业发展现状,南街村食品在发展过程中存在不少有待完善和提升的地方,具体表现在:（一），南街村产品品牌认知度不高，甚至出现下滑趋势。主导产品南街村方便面的市场占有率逐步下滑。据了解,南街村方便面曾处于全国领先地位,但是现在只能处于第二梯队的位置。康师傅和统一无可争议的处于第一梯队。 康师傅在市场份额和忠诚度上都占据了绝对优势，很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅的 76% 这么高。统一是唯一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。作为国内品牌的华龙面目前已经在销量上已经超过统一,具备进一步挑战康师傅的潜质。南街村目前只能屈居第二梯队的行列，还未达到与第一梯队相抗衡的实力。（二），南街村食品品牌界定模糊。譬如，作为南街村方便面共有三个品牌分别为南街村，南德，颍松，但是消费者难以清晰地从品牌中辨别出产品的功能，档次，价位等。生产颍松牌的方便面既有针对农村市场的低档产品颍松牌北京方便面，也有相对中档的颍松产品。企业在发展中对于品牌管理一般采取单一品牌和多品牌的管理策略，但是对于多品牌的企业来说一般也是产品差异化策略，针对不同品牌采用不同的品牌联想。在多品牌经营方面最为称道的公司之一宝洁公司旗下的洗发产品有多个品牌，但是消费者选择不同的品牌有着不同的品牌联想，“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。（三），南街村品牌推广力度不够。一般受众了解南街村的途径是通过对南街村的特殊发展模式的相关宣传报道。南街村作为宣传红色文化的重要基地，每年接待40万的参观人群。这也是南街村企业在发展过程中受益非浅的一个特殊优势。但是仅仅作为一个政治层面的宣传对于企业的发展显然是不够的。南街村产品的消费者目前了解产品信息的渠道还是比较单调。作为成熟消费品的方便面行业广告投入量是比较集中的，特别是其中新产品的面市一般采取广告的集中推广。我们了解到南街村也逐步认识到这个问题，目前已经在中央电视台和有关省市电视台发布广告，也有平面广告的运作。但是，投入费用相对有限，整个集团的广告投入比例不到1%，而且广告效果不太理想，广告诉求点不明确。品牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验等的综合，是客户对企业或产品的态度。品牌的终极目的不是客户对企业或产品的态度，而是客户对产品和服务的购买、重复购买及向其他客户的推荐。因此一个品牌的存在与否不是由企业自己说了算的，而是存在于消费者心目中的。培育品牌的过程就是建立和维护与客户、员工和社会关系的过程。而消费者对品牌的体念有三个层面：一是物理属性。主要是为了获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的最初层面。消费者体验品牌，首先从体验产品开始，没有对产品的体验，对品牌的体验就无从谈起。但是，品牌的执行者应该注意：如果自己的品牌领先其他竞争对手的原因只是产品的物理属性，那么这个品牌在将来一定会被别的品牌所赶超。二是感官享受。如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感，持续积累，便会上升到感官享受的层面。三是价值主张。消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形成一种价值主张，这是品牌体验的最高境界。即消费者通过消费某种商品来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。甚至觉得这种商品里面总是有自己的影子，总是说出自己想说的话。品牌核心价值的设定就在第三个层面，即价值主张。在企业创建品牌的前期过程中，企业可以通过科技管理（以科技创新开发引导市场需求）、营销拓展（强化企业的营销功能，创新营销方式，建设覆盖面宽，管理基础较好，具有明显优势的网络体系）和信誉支撑来建立企业的品牌，但长久的品牌战略最终还是必须落到企业的文化品味诉求上来，强调与消费者之间的沟通。  二，南街村食品品牌提升的可行性南街村食品品牌在其塑造过程中，有其独特的可取之处。而在食品行业已成为朝阳产业，发展空间潜力巨大的时候，其在发展过程中遇到了困扰企业发展的问题。那么，南街村食品品牌是否具备从一个相对区域性的食品品牌向更高的目标上发展的可能性呢？品牌的灵魂是文化，是走向成功的商业文化。它的内涵是优质、精品与卓越。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撑的。第一根柱子是产品商标的知名度。第二根柱子是企业良好的社会公众形象。第三根柱子是企业领袖的个人经营魅力。首先，南街村经过多年的发展已经有了一定的知名度。南街村集团下有南街村、南德、颍松三个品牌。据我们的了解，南街村集团的产品以河南为中心，在河南及周边的省市有着相当的知名度。南街村的产品在河南可以说是老少皆知，已经深入民心了，其产品在河南的市场上是随处可见。而在周边的省市，比如说湖北，由于在当地设厂生产，就地销售，南街村的南德牌产品在湖北广大的农贸批发市场深受欢迎。再比如说北京，由于颍松牌的起源地就在那里，因此这个品牌的产品经过多年的发展长期的积累在当地的知名度相对不错。另外，南街村的品牌在陕西、山西、内蒙等地也有一定的知名度。其次，南街村作为红色文化宣传的重要基地，有着一般企业发展所不具备的背景信息。南街村集团是一个发展集体经济，走共同富裕道路的集体所有制企业，建设共产主义社区是其追求的宏伟目标。在工资分配方式上，现已实现了“工资加供给”的分配制度，享受着面，油，肉，蛋，啤酒，饮料，水，汽，节日食品，住房，教育等方面的近二十项免费供应的福利项目。随着集体经济的不断增强和集体积累的雄厚及各项公益设施的日益完善，供给项目会不断增加，福利档次会不断提高。正是南街村这一走向共产主义过程中的有益探索，每年吸引各界人士参观学习，很多人因此加入到南街村集团中。南街村这一品牌蕴含的无形资产价值是同类产品所无法比拟的。再次，在南街村发展过程中，传奇人物王宏斌有着独特的个人魅力。在70年代别人都想方设法进城的时候，王宏斌毅然选择回乡当农民，带领村民在人多地少，又无地下资源，集体也没有分文积累的情况下，把南街村建设成为拥有26个公司，其中5家合资企业，企业总资产12亿元，拥有11000多名员工，2000年完成产值14亿元，实现利税6900万元的国家大型一档企业。企业领袖的个人魅力在企业品牌塑造和提升过程中无疑是一面鲜明的旗帜。正如，松下幸之助对于松下，杰克.韦尔奇对于通用,张瑞敏对于海尔，这些领袖人物在企业面临重大抉择的时候，力挽狂澜，成就了那些企业今日的辉煌。企业领袖不但对于企业员工有着巨大的吸引力和向心力，也是企业面向外界宣传的一个重要窗口。在当今信息飞速发展的时候，企业领袖行为的一举一动，都牵动着外界对企业的看法，影响股市进展甚至由此导致企业走上下坡路。王宏斌对于南街村也是这样的一面旗帜，它本身具备的个人魅力是不言而喻的。如何进一步扩大企业领袖的影响力，在宣传手段上面进一步体现王宏斌作为企业管理领袖的一面，而不是单独作为致富带头人的“能人”型领导，还有进一步的空间有待挖掘。三，提升南街村食品品牌的具体建议按照美国品牌战略和管理研究专家David A. Aaker“品牌就是企业”的观点，品牌管理人员既要熟悉单一产品品牌的运作，还要了解企业的战略制定，学会用战略的眼光来管理企业的品牌。以往失败的品牌告诉我们，如果一个企业的战略有问题，那么，它的企业或产品品牌形象宣传做得再好，还是无济于事的。从中国最早导入统一品牌形象策略的太阳神企业到两度“标王”爱多都说明了这样的问题。因此对于南街村食品品牌来说，应该首先从战略角度定位南街村食品品牌提升的目标。据调查，南街村集团在10年内将建成五个工业园区，包括食品工业园，农业旅游生态园，医药工业园，电器工业园，钢铁工业园 。从总的方面来说，南街村食品目前只能是个区域性的品牌。随着食品工业园的建成，南街村食品产品将进一步壮大，如何消化吸收这些产品，必须扩大品牌的知名度，将南街村食品提升到全国性品牌的高度。特别地，方便面等成熟消费品产品的品牌忠诚度较低，逆水行舟，不进则退。在明确的企业品牌提升目标的前提下，具体操作可以分为三个步骤：首先，分析行业环境，确立企业区隔。不了解行业环境，没有品牌区隔，就不可能清晰品牌定位。因此从分析市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点，这也就是建立品牌的区隔。同时考虑市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。 以方便面为例，来分析行业环境。目前中国的方便面市场呈现出以下一些特点： 1，市场集中度比较高 从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的 60% 。2，市场趋于饱和，发展空间有限 方便面的技术含量较低，进入门槛不高，所以进入市场的品牌非常的多，即使在同一品牌下还有不同的品种。而作为快速消费品又很难培养出很高的品牌忠诚度，加之方便面的差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。同时我们也了解到：方便面行业的四大板块指外资企业、河南军团、华北军团、南方军团等，这四个企业群体构成了中国方便面行业的主体（见附表）。 外资企业包括康师傅、统一、日清以及农心，他们占据着高档方便面市场。以白象为首的河南军团有斯美特、亚特兰、国华、南街村、金苑、豫竹等。华北军团包括华龙、三太子、小肥牛、大红碗、龙丰、巨龙（山东）等企业。而南方军团则是以广东锦丰为首，还有福建的宏发、福寿全、庆威等。在这四大板块的缝隙中，还生存着诸多“野火烧不尽，春风吹又生”的中小民营企业。而在这个板块的底部还有一大堆没有品牌、没有规矩，“一打就跑，有空就钻”、以假冒伪劣为生存方式的“地下工厂”。 其次，寻找区隔概念。分析行业环境之后，要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。这个概念很可能就是品牌的诉求点。 我们了解到的南街村在中低档产品上面注重体现经济实惠，而在高档食品上面则体现营养健康，这样的诉求点还是明确的。最后，找到支持点。有了区隔概念，还要找到支持点，让它真实可信。任何一个区隔概念，都必须有据可依。英国航空（BritishAir ）作为“世界上最受欢迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司为多；可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者；区隔不是空中楼阁，消费者需要证明给他看，必须能支撑起自己的概念。 并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门，企业最终还是要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。以上从理论上分析了提升品牌的一般步骤，通过对南街村的调研，我们认为应该从以下几点来具体完善我们的操作：首先，加大品牌推广力度。品牌推广是个系统的工程，贯穿于生产的全过程当中。作为南街村集团的食品产品，在品牌推广方面尚有不足的地方。（一），没有专门的策划部门，所有的广告等活动的推广由党委办公室拍板决定。现代企业一般都非常重视策划部门，由策划部门对整个投入活动的可行性进行分析，具体规划及效果分析等。没有专业的策划人员进行策划，可能使企业的宣传活动陷入盲目和不科学的地步。建议南街村集团考虑成立专门的市场策划部门，进行专业的品牌推广运作。（二），作为品牌推广的重要方式之一的广告投入不足，广告投入比例不足1%。作为比较有潜力的产品麦恩食品是全世界上仅有的四家厂商能够生产的产品，市场反馈良好，但是到目前为止没有广告投入。南德牌鲜湿面虽然有广告，但广告诉求点模糊，没有给消费者留下深刻的印象。一般来说，不同的行业、企业发展的不同阶段，对广告投入的需求是不同的。 在国外，有些药品的广告投入要占到销售总额的30%左右，一种新药在刚刚上市的时候，广告投入甚至会达到销售额的80%。像芬必得、达克宁、吗叮啉这些市场比较成熟的产品，广告费用也占到销售收入10%左右。一般来说，广告投放绝对值大的企业往往其销售量也大。但是作为快速的成熟消费品的行业来说，南街村应该认识到广告投入的重要性。（三）,另一方面应该要强化企业经营战略中的品牌核心价值理念，让经营活动中每一分钱都为品牌做加法。企业不折不扣地在任何一次营销活动都体现出核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、各种广告、促销、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化到售后服务甚至每一次与外界沟通的机会。这就意味着每一分的营销费用都在为品牌做加法。在南街村的调研活动中，我们很遗憾的发现，在井然有序的红色旅游活动中，没有多少内容涉及到具体产品本身，更没有让参观者具体了解并尽可能的接触到新产品。比如，我们可以对参观人群进行新产品的派发和品尝活动，这部分40万人的可贵资源，对南街村产品的接受，宣传和辐射作用是不容小觑的。其次，在销售环节方面，建议从营销口号的定位，销售区域的扩展，销售人员培训方面等方面加以完善。第一，南街村的营销口号定位是“走千家万户，涉千山万水，用千方百计，说千言万语”，体现了南街村的企业文化开拓进取的一个方面。但是，现代的产品市场已经过度到买方市场，光从企业角度出发，显然是不足的。从海尔的“真诚到永远”等一些企业的营销口号无一不体现了从顾客出发，顾客至上的方面。建议南街村应当完善营销的出发点，从市场出发，从消费者出发来制定营销口号。第二，南街村的产品覆盖了高中低档市场，但是在中低档市场比较有优势。因此在销售终端上，将重点放在农贸市场，小型超市是明智的。一方面可以较少铺货成本，降低销售费用，另一方面主要是针对农村市场，起到良好的辐射作用。南街村产品要想保住并扩大低档产品的市场份额，必须进一步开发这些市场。但是作为巧克力棒，及鲜湿面等高档产品，目前在大型超市还没有铺货。据了解，新产品在大型超市没有铺货的原因主要是进入成本很高，一般进入超市一天的费用就高达数千元，对于新产品这样一个消费者有个慢慢接受的过程的情况下，就会入不敷出，而且还会涉及到货物摆放上的不如意等问题。但是作为大型超市来说，尤其是对一些高档食品和休闲食品，超市有着诱导消费和引领消费的作用，因此从长远来说，对高档产品的市场开拓是必需的。南街村食品需要将中低档产品进行区别划分，对销售终端进一步有区别的扩展。再次，缩短研发与生产的时间，使产品差异化的步伐加快。南街村用全国第一家村级博士后流动工作站，研发实力是肯定的。公司产品的研发主要由技术中心负责。快速消费品的市场一个重要策略就是产品差异化，另辟蹊径占领市场。这一方面南街村也作了相关尝试，例如，技术人员针对中小学生消费群体，开发研制出“战面天下”、“禧仕多”、“好面堂”等系列产品；针对清真食品扩大的实际，专门建立了清真汤料车间。但是，我们在调查中发现，依据南街村的开发实力，产品品种应该更加丰富，而不像现在的基本上还是属于市场模仿产品。可能推断其中的原因，对具体的研发成果有所顾忌，对市场潜力判断不够果断。新产品的投入从来就是风险与收益并存的，农心辛拉面是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。因此，应该要缩短研发与生产的时间，以免错失了占领市场的最佳时机。通过对南街村集团的调研，运用专业知识对其品牌提升的相关情况进行分析，希望能对南街村未来的发展有所启发和帮助。第 10 页 共 10 页