品牌战略管理2：集团品牌战略管理是无人知晓的夜海航船.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第10页 共10页品牌战略管理2：集团品牌战略管理是无人知晓的夜海航船刘威不仅仅是讽刺！具有讽刺意味的是，现在的品牌管理极为忽视集团（公司）层面的宏观品牌运作，反倒对集团下某一具体品牌层次的微观管理作业汲汲以求。任何一个对于战略管理具有常识的人，都能知道不先制定公司战略是不可能有完善的业务战略，然而我们“精明强干”的品牌管理者们就觉得这是可以跨越的，依旧在真空中前行并自信着。一、什么是集团品牌战略管理？随着企业的成长，常常会从拥有一个品牌到拥有众多品牌，这时候注意力的焦点就从“打造一个强势品牌”转移到“打造强势的品牌组合”，对于这样的集团而言，拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的，它渴望能够实现所有下属品牌的整体提升。这种更大视野的对品牌组合的管理我们称之为“集团品牌战略管理”。1、集团品牌战略管理的特征1、整体的视野不局限于某个品牌的绩效，更强调整体品牌组合的绩效2、战略性的分析品牌组合中每一个品牌其未来的前景、竞争地位以及对整体品牌组合的贡献都是不同的，因而必须区别对待才可能整体提升3、多样化的资源配置为了最有效地利用资源，常常需要在不同阶段对不同品牌的不同层次和领域上采取不同的行动4、考虑协同效应不仅仅是简单的资源配置，更要考虑如何去资源共享，如何产生协同关系，以达到整合的效果5、动态的成长不仅优化现有的品牌组合，对于能促进增长的新品牌业务更尽力规划6、强调实施不仅强调规划，而且对于执行所必然涉及到的组织转变、流程再造和业绩管理再三致意2、集团品牌战略管理现状、问题与难点集团层次的品牌战略管理目前还是相当的空白，即便是品牌管理的鼻祖P&G也感觉到相当单薄尽管它在具体品牌的管理已经炉火纯青，P&G的“2005改造计划”的核心其实也在于充实集团层次的品牌战略管理。1、无法形成共同的方向每个品牌都有其独特的经营模式，导致集团的远景模糊不清2互相竞争每个品牌在市场上渠道上互相竞争，替代性大的品牌痛遭出局3、资源配置矛盾加剧每个品牌之间互相争夺资源，集团难以从战略的角度进行调控，有潜质的品牌得不到扶持，未来的盈利能力得不到保证4、战略协同阙无每个品牌都有独立的管理队伍和预算，重复占有资源，缺少横向联系5、整体绩效下滑组织控管难度加大，管理费用提高，业务流程支离破碎6、人力资源陈陈相因品牌经理知识形成“小而全”的局面，日后进入集团层面无法适应“大而全”的职务要求二、如何进行集团品牌战略管理？和业务单元品牌战略管理截然不同，集团品牌战略管理的对象是品牌组合，其目的是品牌组合的整体业绩和整体的竞争力。为了达成这一目的，集团品牌战略管理首先要确定品牌组合的使命，对品牌组合的未来奠定基调；其次根据既定使命对现有的品牌组合进行结构优化，使得其潜力能够充分发挥；再次要考虑如何建立新的品牌组合，充分地利用市场机会和弥补战略缺口；又次不仅要考虑品牌组合的成长，还要考虑如何在品牌组合内部加强协同效应以实现“225”的递增。以上进行的是品牌战略规划，下面就要进入品牌战略实施。品牌战略实施的第一步是建立品牌聚焦型组织，以解决传统组织结构不适于品牌战略管理的问题；第二步是通过对业务流程的改进使得品牌战略管理能够更为顺畅的运行，最后一步是通过导入业绩管理体系，将品牌战略管理贯彻到每个人每天的工作中去。品牌战略实施品牌战略规划5、建立品牌聚焦型组织6、建立品牌驱动的业务流程7、建立品牌导向的业绩管理1、确定品牌组合的使命2、确定品牌组合的结构优化3、确定品牌组合的成长方向4、确定品牌组合的协同效应如上所述，集团品牌战略管理“七步曲”构成了一个完美的闭环，覆盖了从规划到实施的所有领域。1、确定品牌组合的使命这是品牌战略管理的源头，它为品牌战略管理指出了基本的方向和评判标准。使命的雷区在于它的尴尬处境，如果定得太“实”，容易犯上“近视症”，对未来的发展是不利的；如果定得太“虚”，又模棱两可缺乏实际指导意义。1、我们是谁？顾客谁是主要顾客？产品或服务主要产品或服务是什么？市场主要在哪一个地区或行业展开竞争？技术主导技术是什么？2、我们如何看待自己？目标的态度对生存、发展和盈利的关注哲学基本信仰、价值观念和愿望是什么？3、我们如何对待别人？对顾客的价值定位利益清楚、独特、显而易见在竞争者的价值方案影响下仍然可行是顾客几个可能的价值方案中最好的清晰、简单对竞争者的优势顾客能感到我们与竞争者的产品在重要产品/传递特征上有明显的不同这种不同直接来自与我们与竞争者的“能力差别”竞争者不能或不愿采取行动弥补这种差别利益协调的有效性是否有效的反映了顾客、股东、公司职工、社区、供应和销售的厂商等各利益相关团体的利益激励程度对激励企业员工的重视程度何时我们应该变化？改变的时机决定何时进入或退出一个市场决定何时施行不会改变行业竞争基础、但会带给公司在现行行业竞争基础上的暂时优势的投资或运作选择决定在什么情况下可以施行改变竞争基础或创造性的举措2、确定品牌组合的结构优化对于一个集团企业而言，它们往往拥有多个业务单元品牌，由于这些SBU品牌目前在品牌组合中的地位和未来的发展前景都各不相同，必须根据SBU品牌的特征采取有针对性和差异性的政策，这就是品牌组合的结构优化，品牌结构优化将明确回答建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务单元品牌。3、品牌组合策略评价2、品牌组合分析与规划1、业务单元品牌分析定量战略计划矩阵品牌组合分析品牌组合规划外部因素分析内部因素分析3、确定品牌组合的成长路线当我们将优化后的品牌组合中的每个业务单元的运营目标汇总之后，可能依然会发现这与品牌组合的总体战略目标难以吻合，在汇总目标和总体目标之间仍然存在着战略缺口（STRATEGIC GAP），这意味着现有的品牌组合不能满足集团品牌战略管理的要求，要弥补这一缺口必须规划新的品牌组合，只有这样集团品牌战略管理才能在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展，才能驶入“快车道”。阶段主要任务成果1、成长途径评估核心竞争力评估战略事实评估 远景目标评估能力差距评估集团公司优势评估决定“进入哪项业务？”2、设计成长蓝图将实现成长的途径排序，制定竞争性规划成长阶梯成长资格成长决心决定“如何进入这项业务？” 3、成长管理业绩管理业务管理 人才管理决定“如何管好这项业务”4、确定品牌组合的协同效应对集团各下属业务单元品牌之间的相互关系进行管理是集团品牌战略管理的本质内容，一个缺乏对下属品牌间相互关系进行认真管理能力的集团公司并不比“一麻袋土豆”强多少，而且在品牌成长路线里规划的新业务品牌很难在没有协同的情况下生存发展。2、品牌组合分析与规划1、品牌结构协同营销协同生产协同采购协同技术协同基础设施协同运用品牌关系谱识别协同的程度平衡品牌结构协同与品牌识别实施品牌结构协同管理品牌结构协同5、建立品牌聚焦型组织品牌战略实施实际上是一系列配置资源的过程，然而资源的配置是在组织的构架内进行的，组织的特征将极大地影响到战略实施的成败。建立品牌聚焦型组织，不仅意味着要在组织内部建立强有力的品牌管理部门，而且要求其它的部门都能够建立品牌导向，也就是“公司品牌化”。集团品牌管理部门1、品牌组合管理1.1确定品牌组合的使命1.2确定品牌组合的范围1.3确定品牌组合的成长方向1.4确定品牌组合的协同效应1.5建立品牌管理的组织架构1.6建立品牌驱动的业务流程1.7建立品牌导向的业绩管理2、公司品牌管理2.1公司形象系统（CIS）的管理2.2确定公司品牌与下属品牌之间的关系2.3对公司品牌进行战略性分析2.4创建公司品牌的识别体系2.5公司品牌的推广、提升和巩固3、SBU品牌的管控3.1管控SBU品牌的核心识别3.2管控SBU品牌的战略性传播3.3对SBU品牌的资产评估SBU品牌管理部门1、品牌领袖制这种体制认为品牌管理与保护必须基于高层管理者的高度重视，所以最高管理者（首席执行官或总裁）应该是当然的品牌领袖，是品牌的主要倡导者2、跨部门品牌管理小组制这种体制认为品牌来自于所有部门的集体努力，所以由不同的利益相关群体派出代表成立一个品牌管理小组，以免品牌管理的行为受到阻挠3、品牌经理制这种体制认为品牌必须有人对其独立负责，所以必须任命一名品牌经理负责从研发到顾客服务所有环节的协调6、建立品牌驱动的业务流程对于顾客而言，他们购买的绝不是作为一个产品的品牌，他们购买的是从研究发展、原料选择到顾客服务的整个过程，也就是业务流程。所以尽管很难感觉得到，但成功的品牌事实上包括整个业务流程。图表39 建立品牌驱动的业务流程一级流程二级流程经营战略战略分析战略制定和改进战略实施联盟和合作市场营销市场调研营销情报产品线规划新产品导入销售计划销售政策价格管理合同、订单与结算销售管理渠道服务服务管理计划投诉客户咨询维修网点研究发展新产品设想的筛选和确立新产品立项新产品设计与开发新产品测试新产品开发项目管理采购供应商的选择和管理采购组织人力资源人力资源规划招聘培训激励生涯发展财务预算管理现金流管理应收帐款管理内审7、建立品牌导向的业绩管理业绩管理是战略实施的工具，它将公司总体的、长远的目标与战略层层分解落实到每个部门和每个人，从而将部门和个人每天的工作和公司的发展方向牢牢地结合在一起，形成对战略强大的执行和监控力量。流程工作内容输出成果1、业绩体系诊断理解当前的业绩管理体系确定差距宏观差距分析确定主要问题2、建立品牌导向的业绩指标平衡计分法建立设计原则起草颁布并逐级落实衡量标准关键业绩指标（KPI）能力指标3、设立业绩目标明确远大抱负评估差距和可行性设定目标并签署业绩合同 对工作计划取得共识挑战性目标可行性分析业绩合同工作计划4、业绩考核准备业绩报告每季度审核业绩，讨论差距解决办法制定修改工作计划业绩报告工作计划5、业绩激励进行透明的评估与评级将激励与业绩相挂钩确定激励/薪酬水平召开反馈会议评估最终报告薪酬结构薪酬水平本文节选自作者著作品牌战略管理实战手册 欢迎与globrand（全球品牌网） 作者交流你的观点或看法，刘威（knewway），globrand（全球品牌网）战略发展顾问，EMBA，品牌战略管理的倡导者，战略规划与品牌营销资深顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267或13524496710（非工作日），电子邮件：knewway第 10 页 共 10 页