论客户关系管理系统在证券行业中的应用.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第18页 共18页目 录1. 摘要( I )2. 引言( II)问题的提出3. 客户关系管理理论综述( )客户关系的含义( )客户关系管理的定义( )客户关系管理系统的起源( )客户关系管理系统的宗旨( )客户关系管理系统的重要性客户关系管理系统的作用( )4. 证券行业现状( )客户关系管理系统在证券行业中的作用( )客户关系管理系统在证券行业中的应用( )5. 后记( )6. 参考文献( )( )( )( )( )( )( )浅谈客户关系管理系统在证券行业中的应用1、 引言问题的提出客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）的产生是市场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，CRM为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。客户是企业生存的最根本的动力，从以生产为中心到以“客户为中心”，应当是当今现代企业在近年来最重要的企业管理核心的转变。在电子商务时代，企业为了降低成本，提高效率，增强竞争力，纷纷对业务流程进行了重新设计，同时开始将客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）作为新的利润增长点。如何提高客户忠诚度，保留老客户，吸引新客户，是CRM关注的重点。是企业利用IT及互联网实现对客户的事例营销。成功的CRM可以为企业带来滚滚财源。2、 客户关系管理理论综述客户关系的含义要全面的认识客户关系管理，首先应认识客户关系的含义。从市场营销学理论我们知道，所谓客户，是指对产品有需要而且已经发生实际购买行为的个人或组织团体。对于有可能成为公司客户的个人或团体，我们称之为潜在客户。所谓客户关系，是指企业与客户之间发生的各种关系的总和。客户关系不仅包括单纯的销售过程所发生的各种业务关系，如合同签订、订单处理、发货、收款等，而且应该包括在企业营销及售后服务过程中所发生的各种关系，如在企业市场促销活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系；在与目标客户接触过程中，内部销售人员与客户接触全过程所发生的多对多的关系；在售后服务过程中，企业服务人员对客户提供服务活动时与客户的互动等。客户关系管理的定义客户关系管理（为叙述方便，后文可能用简称CRM）来源于英文的Customer Relationship Management，最早由美国GartnerGroup提出并全面阐述的。目前流行的CRM的定义有许多，从各种资料中，我们可以看到以下各种从不同角度给出的CRM的定义：CRM是通过赢得、发展、保持有价值的客户，增加企业收入，优化赢利性，提高客户满意度的商务战略。通过获得更多的客户线索、更广泛地共享客户信息，协同工作，增加，提高给客户的价值，实现企业和客户的“双赢”。企业希望通过CRM系统能够了解更多的客户的需求，从而为客户提供个性化的产品和服务，提高客户的满意度，与此同时也能够获得更大的利润。CRM是一个前台系统，它包括市场、销售和服务三大领域，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。从管理科学的角度来考察，CRM源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模地普及和应用。CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。CRM既是一种概念，也是一套管理软件和技术。利用CRM系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而知道他们是谁，他们需要什么，并把客户想要的送到他们手中。CRM还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一种旨在改善企业与客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。CRM是选择对待客户的方式和从客户身上得到的收益，CRM是关于理念、组织和技术的基础，从而将所有的业务过程国境线着各个不同客户的需求进行。所谓CRM是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM作为一种新的经营管理哲学，对其内涵的进一步理解，可以从不同角度、不同层次来理解。客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。CRM是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。指的是企业利用信息技术，通过有意义的交流来了解并影响客户的行为，以提高客户招揽率、客户保持率、客户忠诚度和客户收效率。CRM是一种把客户信息转换成良好的客户关系的可重复性过程。利用激励因素来刺激客户进一步消费，并激发其“感激”心理，对保持长期的销售和提高客户保持率十分重要。随着互联网技术和信息技术的发展，以电子数据交换为基础的商务得到了越来越广泛的应用。电子商务时代是一个以客户为导向的时代。客户关系管理 (Customer Relationship Management, CRM)，就是企业利用信息技术，通过对客户的跟踪、管理和服务，留住老客户，吸引新客户的手段和方法，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。在当今竞争日益激烈的社会，对企业来说，针对每个客户的不同需求，提供更为个性化的服务已成为当务之急。众多的企业已经认识到，实施客户关系管理，能帮助企业深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品制造、服务设计中，为客户提供更为个性化的深层次服务。在电子商务时代，企业的传统资源，如产品质量和价格等，在激烈的市场竞争中已无法再为企业带来新的竞争力，客户才是企业最为重要的资源，而客户关系管理正是一种以客户为中心的经营理念。  综合所有CRM的定义，客户关系管理就是借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业的内部实现客户信息和资源的共享和智能化分析，使企业有能力在浩淼的信息中分析客户价值、挖掘客户潜力、提高客户满意度、增加客户忠诚、保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润的最大化。客户关系管理应用系统通过对所收集的客户特征信息进行智能化分析，为企业的商业决策提供科学依据。客户关系管理系统的起源起源于1980年代初提出的“接触管理”（Contact Management），即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务（Customer Care）。经历了近二十多年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。蒸汽机革命使得人类社会从农业经济时代进入到工业经济时代，历时两个多世纪的工业经济时代，整个社会的生产能力不足、商品匮乏。为此，企业依据亚当.斯密的"劳动分工"原理组织规模化大生产，以取得分工效率和最大限度地降低成本，同时通过建立质量管理体系以控制产品质量，从而取得市场竞争优势。可以说，工业经济时代是以"产品"生产为导向的"卖方市场"经济，也可以说是产品经济时代。产品生产的标准化及企业生产的规模大小决定其市场竞争地位，"大鱼"可以吃掉"小鱼"。企业管理最重要的指标就是成本控制和利润最大化。工业经济时代生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了全社会生产能力的过剩，商品极大地丰富并出现过剩。在这种情况下，客户选择空间及选择余地显著增大，客户需求开始呈现出个性化特征。只有最先满足客户需求的产品才能实现市场销售，市场竞争变得异常残酷。因此，企业管理不得不从过去的"产品"导向转变为"客户"导向，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。标准化和规模化生产方式不得不让位于多品种小批量的生产方式，企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续创新，企业管理最重要的指标也从"成本"和"利润"转变为"客户满意度"。为了提高"客户满意度"，企业必须要完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并随着Internet技术的广泛应用而推出客户关系管理软件系统。客户关系管理系统的宗旨CRM系统的宗旨是：为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通过同客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行"一对一"个性化服务。通常CRM包括销售管理、市场营销管理、客户服务系统以及呼叫中心等方面。 “以客户为中心”，提高客户满意度，培养、维持客户忠诚度，在今天这个电子商务时代显得日益重要。客户关系管理正是改善企业与客户之间关系的新型管理机制，越来越多的企业运用CRM来增加收入、优化赢利性、提高客户满意度。自1997年开始，经过几年的发展，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。1999年全球的CRM市场收益约为76亿美元。据市场分析专家预测，2000年全球CRM市场收益将超过120亿美元，2004年将达到670亿美元。年增长率将一直保持在50%以上。客户关系管理系统的重要性新的营销理念和模式在消费者个性化的时代层出不穷，CRM与精细化营销的对话不仅体现了营销理念变化下CRM的随需应变，更有助于企业将每个细分市场做深做透，惟其如此，才能把市场蛋糕越做越大。新客户？老客户！几乎所有的企业都在不遗余力地争取新客户。实际上，现有的老客户通常也蕴涵着巨大的商机。如何使两者兼顾？如何在经济全球化和服务一体化的大潮中竞争制胜？人们越来越强烈地感觉到客户资源将是21世纪市场竞争经营至关重要的资源，这是由于市场激烈竞争的结果使得许多商品的品质区别越来越小，产品的同质化倾向也越来越强。某些产品，如电视机、VCD机等，从外观到质量，已很难找出差异，更难分出高低。这种商品的同质化结果使得品质不再是顾客消费选择的主要标准，越来越多的顾客更加看重的是商家能为其提供何种服务以及服务的质量和及时程度。为此，许多商家找到了自己的答案，借助现代信息技术的帮助，通过CRM软件来丰富企业对所有客户的知识，并提高客户的满意度。市场经济的本质是竞争，企业想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地，就必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合。今天，先进的电脑网络和管理软件在企业的内部资源整合和外部资源的整合中已大显身手。它们不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业竞争能力。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新；客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本；客户关系管理也是一种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化；客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户是成功实施CRM的根本。为了实现CRM，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。客户关系管理系统的作用显见的投资回报事实证明，CRM给中小企业带来了正面的投资回报。该系统所收集的通讯、采购与互动信息加深了企业对客户的了解，简化了知识管理，并运用这些知识来提高销售，扩大回报。 大幅改善销售流程CRM改善了中小企业的销售流程，为销售活动的成功提供了保障。它缩短了销售周期，加强了潜在客户的机会管理。杜绝了以往由于潜在客户管理不当而造成的损失。信息更加集中，销售人员也更加有的放矢。通过分析这些客户交易信息，未来交易的成功率得到了大幅的提高。 CRM能让中小企业更加简捷地预测销售业绩，测量企业绩效。它能更深入地挖掘横向与纵向销售机会，创造一个评估销售流程的平台，识别出现有的问题、最新的趋势，及潜在的机会，直接或间接地增强了企业的盈利能力。 客户知识共享 CRM为中小企业员工访问共享知识库提供了一个绝佳的途径。它便捷、有效地向员工提供了客户的相关信息，帮助他们进行正确的决策，同时也巩固了企业与客户之间的联系，及时判别出客户未来的需求，并设法满足这些需求。借助这一数据库中的客户历史数据，企业能更好地了解客户行为，分析客户喜好，从而有针对性地提供更优秀的产品及服务。 提高企业营收CRM可让中小企业了解哪些渠道将会帮助他们提高营收，该怎样把公司中的各种设施、技术、应用、市场等有机结合到一起。作为一种关键的CRM组件，销售队伍自动化(SFA)能直接或间接地挖掘客户购买潜力，提高企业盈利。 此外，CRM还能帮助中小企业增进客户满意度，打造更多忠诚客户，加强自己的竞争优势。它帮助中小企业优化了电子商务、广告战略等经营活动，管理并分析了客户组合，改善了市场活动的成效。通过将订单、客户服务、销售、支付、仓库与库存管理、包装，以及退货等流程融为一体，CRM显著降低了中小企业的经营成本，节省了时间与可用资源。 客户关系管理带给企业的主要优势（一）降低成本，增加收入在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销过程自动化，大大降低了销售费用和营销费用。并且，由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动，可帮助企业实现更准确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可带来额外的新收入来源。并且，由于采用了客户关系管理，可以更加密切与客户的关系，增加订单的数量和频率，减少客户的流失。（二）提高业务运作效率由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使企业内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务。所以，实施客户关系管理可以节省企业产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，对提高企业的经济效益大有帮助。（三）保留客户，提高客户忠诚度客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供"一对一"的产品和服务，而且企业可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠措施，鼓励客户长期与企业开展业务。（四）有助于拓展市场客户关系管理系统具有对市场活动、销售活动的预测，分析能力，能够从不同角度提供有关产品和服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的预测，以便更好地把握市场机会。（五）挖掘客户的潜在价值每一个企业都有一定数量的客户群，如果能对客户的深层次需求进行研究，则可带来更多的商业机会。客户关系管理过程中产生了大量有用的客户数据，只要加以深入利用即可发现很多客户的潜在需求。在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它的新特点有：1.集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享；2.客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息；3.客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的；4.客户与公司交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求；5.公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。3、 中国证券行业的现状2007年中国证券市场进入了一个新的发展阶段，在股票指数连创新高的同时，一个最显著的特征就是证券交易量和开户量的持续增长。面对前所未有的火爆行情和交易量，券商的营业部网点在数量和面积上都无法跟上股市发展的需求。在这种情况下，非现场交易已经成为证券交易的主流方式，特别是近年来，随着计算机和网络应用的普及，网上交易在总交易量中的比重不断上升，非现场交易越来越成为投资者的重要交易手段，借助电话、互联网、手机、PDA等非现场的交易方式所产生的综合交易量，在许多证券公司或证券营业部已经超过了现场委托的交易量。非现场交易所具备的低成本、跨地域、虚拟化的优势，必将使其取代营业部现场交易成为证券交易的主导模式，而对非现场客户的服务能力将是证券公司非现场交易领域竞争的核心。面对迅速膨胀的客户规模，证券公司一方面体验到业务快速发展的喜悦，另一方面也感受到在客户服务方面所承受的巨大压力，如何有效地扩展服务能力，提升服务水平已经成为2008年证券行业竞争的焦点。互联网在给传统券商带来创新盈利的同时,也带来了一些挑战。2008年非现场交易份额将大幅增加，客户的忠诚度随之降低,于是,客户关系管理(CRM)日益成为影响证券公司竞争力的核心要素。证券电子商务竞争的一个主要方面就是客户个性化服务,也就是基于网络技术和数据仓库的客户关系管理,通过网络与客户的交互,使券商得以更好地为客户服务。2008年由于非现场交易份额大幅增加，券商将大力投资客户关系管理系统。目前整个证券行业日益注重客户的开发与服务，有价值的客户能给证券公司带来可观的成交量，证券公司也才能获得相应的服务费。许多券商目前已经意识到了未来信息化建设的重要工作要围绕着客户需求来进行，通过客户关系管理系统一对一地向客户及时通报各种有用信息，针对不同层次的客户提供差别化的服务，这样证券公司才能确立竞争优势，赢得生存发展的空间。但目前有的证券公司已经建设的系统的利用率却并不高，随着券商逐渐认识到客户关系的极端重要性，在客户关系管理系统建设方面，2008年证券公司会进一步加大投入，以构建或完善客户分析系统、经纪人管理系统、证券咨询系统以及呼叫中心等。利用客户关系管理系统挖掘优质客户、贯彻成本战略成为券商的首选，因此2008年客户关系管理系统具有很大市场价值，成为券商投资重点，券商将以此展开信息精准化的竞争。随着CRM的迅速发展，许多公司发现当用户需求成为商业流程的中心时，“传统”的企业运营方式在很多地方产生了不协调，这些不协调妨碍了CRM发挥出完整的效力。因为CRM直接从“客户接触点”开始为企业管理换了一种思维方式，它也往往成为企业走向电子商务的第一次尝试。日新月异的科技手段经常让企业目不暇接，要跟踪评估客户就更加困难。在这种情况下，传统企业开始感受到不同寻常的冲击。（一）来自营销方面的冲击过去用户只能被动地听取介绍，通过大众媒体进行的广告促销如果能够树立起独特的产品形象，就有可能成为最热门的商品。企业不必考虑每个客户的专门需要，只要能保持在电视和报纸上经常“曝光”就可以树立并保持自己的品牌。而实施CRM后则能够就指定的消费群体进行一对一的营销，用户往往是主动的，而且成本低，效果好。（二）来自竞争对手的冲击美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业，拥有不少条航线和飞机的固定资产，但在80年代不得不宣布破产。其倒闭不是因为服务质量或别的什么原因，而是因为当其它航空公司纷纷采用计算机信息系统让全国各地的旅游代理商可以实时查询、订票和更改航班的时候，东北航空公司没有这么做。很快他们就发现在价格和服务方面无法与其它航空公司竞争。别的航空公司及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，而他们仍然要用昂贵的长途电话方式人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，最后不得不以倒闭告终。（三）来自企业内部的冲击无论是像Amazon这样的新型网络企业，还是像Ford这样的致力于网络化改造的传统企业，网上客户的要求并不仅仅是信息交换，最后仍然要落实在产品和服务上，这就要求企业流程要能够在制造、运输、售后服务等各方面与加速流通的用户信息相匹配。通过互联网和电话与企业进行交流的用户往往更加没有耐性，他们要求电子邮件能够立刻回复、订单可以及时查询、更新修改都要能够及时办到。（四）来自科技的冲击为了让用户更满意，同时保持批量生产带来的低成本和高效率，长期以来人们进行了多种尝试，包括进行市场细分、不断吸收用户反馈、设计可调整流水线和运用自动控制技术等，但直到今天，这些努力都没有达到惊人的成效。主要是由于差异过大，要让产品做到“完全适合你”、“为你定制”，用户和企业之间必须进行不断的、迅速的“一对一”的信息交换，在网络未出现之前，这只能是幻想。随着网络的发展和电子商务的展开，以“量身定做”为主要特征的批量定制迅速得到发展，正在越来越多的企业中得到应用，而CRM则是专门为此服务的软件系统。 4、 客户关系管理系统在证券行业中的应用信息技术的发展，电脑网络和管理软件的逐渐成熟，使企业很难再遵循旧的商业理念。“了解你的客户”这一问题又掀起使用计算机技术解决商业活动的巨澜。CRM的出现为企业提供“了解你的客户”的有效途径。如何“了解你的客户”呢？“一对一”就是解决问题的方法之一。借助于具备客户智能的CRM系统，企业可以建立与客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们的姓名、通信地址、个人喜好及购买习惯等，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。例如，在你住过某家旅店之后，在你的下次光临时，他们会记得你喜欢的早餐类型和带客厅的房间。著名的亚马逊网上书店（A）之所以能够保持年销售额1000%的持续超高速增长，其秘密之一就是运用了CRM软件来处理客户关系。据悉，亚马逊书店的客户中有65%是回头客。CRM的实施对提高客户的信赖度和忠诚度有极大帮助，已给很多企业带来了良好的收益。在高速发展的中国证券业环境中，竞争日趋激烈。对于证券公司各级管理者来说，如何对公司及下属营业部的经营状况有充分、及时、准确的了解，进而制定公司各方面的发展计划；如何为客户提供更高水准的服务及更专业的投资建议，以进一步巩固和发展长久的客户关系，都是至关重要的。下面的一些问题是证券公司普遍关心的。 公司目前的经营状况、经营风险，利润来源及变化趋势如何。 哪些客户对公司来说是最重要的，如何更好的服务于他们；哪些客户正在流失，原因在何处。 哪些客户的投资收益最大，哪些客户的投资亏损最多，如何从中推广经验及吸取教训。 应如何根据客户的具体交易情况，提出投资建议。 上述问题来自于公司不同职能部门的管理者，其中包括经纪业务总部、投资银行部、财务部、电脑部等，他们需要对不同的方面作决策，所需的信息来源各有不同。如何对这些问题作及时、详尽、准确的回答，证券公司总部目前的信息系统很难实现。首先，数据分散在各个营业部及不同的应用系统中，且各个系统都是相互独立的；其次，没有好的系统帮助决策者揭示业务的关键因素,再有没有一个灵活的工具帮助使用者方便地对客户地行为进行分析。因此，建立证券公司的客户关系管理系统，显得十分重要（数据仓库系统，决策支持系统，客户关系管理子系统）。 下面我们就以安信证券的客户关系管理系统来看一下该系统在就证券行业中的应用：登录界面，每个工作人员因为岗位的不同而设置了不同的管理权限。登录后的主界面，该CRM系统集合了以下业务功能：A. 营销服务工作：今日提醒；任务管理；营销服务；日常工作；CallCenter服务记录； B. 客户管理：客户群管理；客户群统计；员工分类统计；潜在客户管理；关联帐户管理；流失客户管理； C. 营销决策分析：帐户排名；证券排名； D. 报表系统：E. 绩效考核：F. 系统维护：G. 经纪人管理：H. 信息服务子系统：信息内容管理；信息订阅管理；信息推送管理；统计分析 CRM系统的宗旨就是以客户为中心，现在我们就以一个客户在CRM系统内的数据进行分析，再提供个性化的服务。(1)从上图可以看出，该客户是一个交易相对频繁的客户。(2)从上图可以看出，该客户的主要交易对象是股票，且交易方式为网上交易。(3)从上图可以看出，该客户在证券帐户上的资产较多，股票持仓较重，约占85%的仓位。综合以上三个图形可以分析中，该客户为一个资产量较大，交易较频繁，以股票交易为主，网上交易的优质客户，针对这样的客户，我们可以提供以下服务：一是给客户添加每天早上开盘前的安信早参，二是给客户用电子邮件的方式发送有价值的调研报告，三是如果在行情不是很好的时候，建议客户减仓，四是建议客户可以配置一部分稳定性的理财产品，五是可以在有新股发行的时候，用闲置资金打新股，总之，通过CRM系统研究客户的交易行为，可以让证券公司给客户提供更全面、更深入、更周到的个性化服务。在CRM作用下营销的发展前景    从管理的角度来看，是Internet催生了CRM，而谈论起CRM的前景，应该说CRM将要随着网络技术的发展掀起更大的波澜。在以前，技术只是管理的辅助手段。但现在随着技术的发展，已经有越来越多的企业将技术作为企业运营的一种途径。网络的创新和应用，使传统的销售模式让位于目前的这种信息集中化的管理方式：在不同时间、不同地点，以不同方式实现整合的系统销售过程，而使企业可以更好的与客户进行的实时沟通，“一对一”的个性化服务也有了技术保证。因此，CRM将为当今的企业带来更光明的未来和更先进的经营理念。CRM的中国之路虽然目前中国企业对于营销已经非常关注，但CRM的营销功能对企业的重要性却没有得到正确认识。中国的CRM市场基本上还处在教育与培育的“初级阶段”。曾有调查机构作了一项调查， CRM在中国有着广阔的市场前景。“中国加入WTO后，有一个逐步与国际市场接轨的过程，CRM是大势所趋，这与整个世界市场的发展前景是相一致的。中国要想在以后的竞争中取胜，就必须加强CRM的建设；第二个原因是伴随着企业本性的回归，服务社会、服务大众理念的深入人心，CRM将会引起人们心理上的共鸣；三是CRM的发展，受到中国整个宏观经济大环境的影响与制约，这在很大程度上必须依靠中国政府在经济政策和法规上的支持，随着中国市场经济的深入发展，各种制度以及道德的规范化，相信必定会为CRM的发展提供最肥沃的土壤。   无论如何，CRM已经成为最耀眼的“明星”。国内外从事CRM开发推广的公司都获得了高速的增长。客户关系管理这样一个跨知识管理(KM)、业务运作和电子商务等系统的融合概念，正在变革广大企业的营销观念，正在改善企业与客户之间的关系，正在形成一个崭新的营销时代 新的营销理念和模式在消费者个性化的时代层出不穷，CRM与精细化营销的对话不仅体现了营销理念变化下CRM的随需应变，更有助于企业将每个细分市场做深做透，惟其如此，才能把市场蛋糕越做越大。第 18 页 共 18 页