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第四章消费者行为分析本讲稿第一页，共三十页第一节第一节 消费者市场分析概述消费者市场分析概述一、一、消费者市场的概念消费者市场的概念1 1市场的概念市场的概念人们习惯上把出售或交易商品或服务的场所人们习惯上把出售或交易商品或服务的场所称市场。这是一个时空的市场概念。称市场。这是一个时空的市场概念。经济学认为，市场是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。这是一个抽象的市场概念。本讲稿第二页，共三十页1 1市场的概念市场的概念营销学中的市场：是指在一定的时间和空间条件下，对某种或某类产品具有现实或潜在需求的消费者群。作为有效的市场，应该具备三个基本的要素，即人口、购买欲望及购买能力。本讲稿第三页，共三十页 2市场的分类 在买方市场条件下，企业的一切营销活动都必须以顾客(消费者或用户)的需求为中心。我们按顾客的购买目的与购买者的身份，可以将市场划分为以下5类：生产者生产者市场市场国际市场国际市场消费者消费者市场市场非营利非营利组织市场组织市场中间商中间商市场市场企业企业 一般而言，我们一般而言，我们把消费者市场称做把消费者市场称做个人市场，把生产个人市场，把生产者市场、转卖者市者市场、转卖者市场与非营利组织市场与非营利组织市场称做组织市场。场称做组织市场。本讲稿第四页，共三十页2市场的分类消费者市场，是由以满足自己生活消费需要为目的而购买商品和服务的居民个人或家庭组成的购买者群。生产者市场，是由以满足自己生产性消费需要为目的而购买商品和服务的组织组成的购买者群。中间商市场，是由以通过转卖获取赢利为目的而购买商品或服务的组织组成的购买者群。非营利组织市场，是由以提供公共产品满足社会公共需要而购买商品或服务的政府机构、社会团体等非营利组织组成的购买者群。国际市场，是由跨越国境的消费者、生产者、转卖者和非营利组织所构成的购买者群。本讲稿第五页，共三十页3、消费者市场 的特点消费者市场的购买者主要是个人或家庭，组织市场主要是制造商、中间商、非营利组织。消费者市场的购买者具有伸缩性(富有弹性)、发展性，组织市场则缺乏弹性。从市场分布来讲，消费者市场具有分散性、周期性，组织市场则是集中性。从购买行为来讲，消费者市场主要是非专业性购买，组织市场主要是专业性购买。本讲稿第六页，共三十页3、消费者市场 的特点从购买决策来讲，消费者市场简单多变、可诱导性、差异性，组织市场则复杂、理性。从购买需求来讲，消费者市场是源发性(直接需求)、层次性，组织市场是派生需求。从购买数量来讲，消费者市场主要是零星，组织市场主要是大宗。从主要分销方式来讲，消费者市场主要是间接分销，组织市场主要是直接分销。从主要促销方式来讲，消费者市场主要是广告，组织市场主要是人员推销。本讲稿第七页，共三十页二、消费者市场的需求特点二、消费者市场的需求特点需求的发展性 需求的层次性需求的差异性 需求的可诱导性需求的源发性需求的分散性 购买行为的非专业性需求的伸缩性 需求的周期性 本讲稿第八页，共三十页三、消费者行为分析的思路三、消费者行为分析的思路 对购买者的分析，特别是对消费者的分析，主要从需求、动机、行为以及影响因素(即诱因)四个方面进行分析。本讲稿第九页，共三十页第二节第二节 消费者需求消费者需求与动机分析与动机分析 一、一、消费者需求分析消费者需求分析 1 1 1 1需求的概念需求的概念需求的概念需求的概念需要（需要（needneedneedneed）是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。）是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。）是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。）是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（欲望（wantwantwantwant）是指人们想得到这些基本需要的具体满足）是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的物的愿望。指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。形式。需求需求需求需求(demand)(demand)(demand)(demand)是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。商品的欲望。商品的欲望。商品的欲望。注意：注意：注意：注意：人们的欲望几乎是无穷尽的，但是资源是有限的。人们的欲望几乎是无穷尽的，但是资源是有限的。人们的欲望几乎是无穷尽的，但是资源是有限的。人们的欲望几乎是无穷尽的，但是资源是有限的。需要不是市场营销者创造的而是人类自身本能的基本组成部需要不是市场营销者创造的而是人类自身本能的基本组成部需要不是市场营销者创造的而是人类自身本能的基本组成部需要不是市场营销者创造的而是人类自身本能的基本组成部分分分分本讲稿第十页，共三十页 2马斯洛需求层次论 1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要本讲稿第十一页，共三十页 2马斯洛需求层次论 美国心理学家马斯洛(Abraham Maslow)(Abraham Maslow)需求层次论的基本内容：需求层次论的基本内容：人类是有需求和欲望的，随时有待于满足；需求的是什么，人类是有需求和欲望的，随时有待于满足；需求的是什么，要看已满足的是什么，已满足的需求不会形成动机，只有未要看已满足的是什么，已满足的需求不会形成动机，只有未满足的需求才会形成导致行为的动机。满足的需求才会形成导致行为的动机。按照需求的强度大小，按由低到高顺序排列，人类的需求可以分按照需求的强度大小，按由低到高顺序排列，人类的需求可以分为五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自为五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。我实现需求。只有在低一层次的需求得到相对满足时，高一层次的需求只有在低一层次的需求得到相对满足时，高一层次的需求才会起主导作用，形成支配人行为的动机。一般来说，需才会起主导作用，形成支配人行为的动机。一般来说，需求强度的大小和需求层次的高低成反比，即需求的层次越求强度的大小和需求层次的高低成反比，即需求的层次越低，需求的强度越大。低，需求的强度越大。本讲稿第十二页，共三十页二、二、消费者动机分析消费者动机分析 1动机的概念 所谓动机，是指人之所以进行行动的内部原动力(或称内在的驱动力)，即激励人行动的内在原因。2消费者动机分析 消费者的心理性动机可以划分为三种类型：理智动机感情动机 惠顾动机 本讲稿第十三页，共三十页2消费者动机分析理智动机：是建立在人的理性认识基础上的动机，它具有客观性、周密性和控制性的特点。感情动机：是由于人的情绪或情感需求所引发的购买动机。又可划分为两种形态：一种是低级形态的情绪化动机，是由消费者喜、怒、哀、乐、厌恶、好奇等情绪化需求引起的；一种是高级形态的情感性购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感等人类高级情感引发的动机。惠顾动机：这是在理智的经验和深厚的感情基础之上，消费者对某一品牌商品产生特殊的信任与偏好后，重复性、习惯性地购买某一商品的一种动机。本讲稿第十四页，共三十页第三节第三节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析一、一、消费者购买行为分类消费者购买行为分类复杂型多变型和谐型习惯型品 牌 差 异 程 度高 低购买者的介入程度（投入精力与时间）高 低 根据品牌差异是否明显和购买者的精力是否非常投入，可将消费者的购买行为分为以上四种类型。本讲稿第十五页，共三十页一、消费者购买行为分类一、消费者购买行为分类复杂型：其购买行为的特点是：品牌差异明显，购买者非常投入。正确的营销对策应是：主动向顾客提供产品知识和产品概念介绍，使其形成客观公正的看法；雇佣专业推销员，帮助顾客熟悉本企业产品性能和操作方法 和谐型：其购买行为的特点是：品牌差异不明显，购买者非常投入。正确的营销对策应是：主动与顾客沟通，包括主动为顾客介绍商品知识，协助顾客选购，开设咨询和售后服务，以提高顾客购后满意度。本讲稿第十六页，共三十页一、消费者购买行为分类一、消费者购买行为分类习惯型：其购买行为的特点是：品牌差异不大，消费者购买是漫不经心。正确的营销对策应是：保持广告宣传的高频率，讲求广告时机和广告方法。多变型：其购买行为的特点是：品牌差异明显，但购买者对品牌的挑选并不十分精心。这种购买行为类型，为新品牌提供了更多的营销机会。本讲稿第十七页，共三十页二、影响消费者行为的因素二、影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素 心理因素社会文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色和地位年龄与家庭生命周期阶段职业经济状况生活方式个性和自我观念知觉学习信念与态度消费者购买行为本讲稿第十八页，共三十页二、影响消费者行为的因素二、影响消费者行为的因素 影响消费者行为的因素可以区分为文化因素、社会因素、个人因素及心理因素四个方面。1文化因素 最主要的有社会文化、亚文化与社会阶层三个方面。本讲稿第十九页，共三十页1文化因素 社会文化，是人类从生活实践中建立起来的价值观念、伦理道德、风俗习惯、文化禁忌、语言文字、宗教信仰、音乐艺术、思维方式、礼仪规范、行为举止等人类社会物质财富与精神财富的总和。亚文化，是社会成员中某一群体共有的、与其他群体相区别的、对客观物质世界的主观认识，它以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起，使这一群体持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对社会人口进行的一种分类，是按照层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。本讲稿第二十页，共三十页 2社会因素（1）相关群体，就是能对个人的态度、意见、偏好和行为有重大影响的群体。相关群体可以分成三类：主要相关群体，是那些与消费者密切的经常发生影响作用的群体。次要相关群体，是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体。崇拜性相关群体，个人并不直接参加，但影响也很显著的群体本讲稿第二十一页，共三十页2社会因素 (2)家庭 不同的商品，在家庭购买决策中，通常有4种情况：丈夫有较大影响力的产品(丈夫决策型)妻子有较大影响力的产品(妻子决策型)孩子有较大影响力的产品(孩子决策型)及全家民主决策的产品(民主决策型)(3)身份和地位 社会身份角色与社会地位不同会有不同的消费需求和购买行为。本讲稿第二十二页，共三十页 3个人因素 年龄与家庭生命周期阶段职业经济状况:包括个人的收入、存款与资产、负债能力以及储蓄与消费的态度。生活方式：可以用AIO即活动(Activity)、兴趣(Interest)、观念(Opinion)三个尺度来衡量消费者的生活方式。指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。个性与自我观念：个性(Personality)是指能导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特心理特征。自我观念是描述我们如何看待自己或别人如何看待自己的一幅复杂心灵图画。本讲稿第二十三页，共三十页4心理因素知觉：知觉是对事物的各种属性和各个部分的整体反映，是人的认识活动的重要环节和基础，也是影响消费者购买行为的一个重要的心理因素。学习：是指人们通过后天获得的经验而引起的个人心理与行为的持久的变化。信念与态度：信念是指一个人对于某事物的具体想法。态度是指一个人对某一客观事物或想法的相对稳定的评价、知觉及行为倾向。本讲稿第二十四页，共三十页第四节第四节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 一、一、购买决策行为的参与者购买决策行为的参与者 按各种角色在决策过程中所起的不同作按各种角色在决策过程中所起的不同作用，可将购买决策参与者划分为以下五种用，可将购买决策参与者划分为以下五种类型：类型：倡议者购买决策影响者使用者购买者决策者本讲稿第二十五页，共三十页一、一、购买决策行为的参与者购买决策行为的参与者倡议者：最初提出购买某种消费品的人。影响者：直接或间接影响最终购买决定 的人 。决策者：最终决定购买与否，购买什么，何时、何处购买的人。购买者：执行购买决定的人。使用者：具体使用该商品的人。本讲稿第二十六页，共三十页二、二、消费者购买行为模式消费者购买行为模式6W1H本讲稿第二十七页，共三十页三、购买者决策过程阶段三、购买者决策过程阶段 一般来说，最为复杂的、最理性化的消费者的购买过程可以粗略地划分为五个阶段：激发需求、收集信息、评估选择、决定购买和购后行为。激发需求激发需求收集信息收集信息评估选择评估选择决定购买决定购买购后行为购后行为本讲稿第二十八页，共三十页三、购买者决策过程阶段三、购买者决策过程阶段 1 1、激发需求、激发需求 2 2、收集信息、收集信息 消费者获取的信息来源消费者获取的信息来源 ：个人来源。个人来源。商业来源。商业来源。公共来源。公共来源。经验来源。经验来源。3 3、评估选择、评估选择 本讲稿第二十九页，共三十页三、购买者决策过程阶段三、购买者决策过程阶段 4、决定购买 从购买意图到实施购买行为之间，还要受两个因素的影响：他人的态度 突发事件 5、购后行为 主要有两种：购后的满意程度购后的活动 本讲稿第三十页，共三十页