11体育活动公共关系1.doc

,第 章 体育公共关系内容提要：体育公共关系是一个组织在运行中，为实现目标运用传播媒介，采用相应方式促使自己与相关体育公众相互了解、合作而进行的体育传播或体育沟通活动。具有受众高度关注性与广泛性、效益的持久性与传播的国际性、媒体高度关联性与持续性的特征。第一节 体育公共关系的特征、构成要素一、 体育公共关系的含义及特征（一） 体育公共关系的含义1、公共关系的定义公共关系的英文全称是Public Relations，简称PR。通常意义上的公共关系，是指一种为维系良好公众关系而进行的传播活动和在传播活动中所遵循的行为规范。现代意义上的公共关系首先在美国问世，1904年，美国纽约时报的记者艾维李（Ivy Ledbetter Lee）在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。继艾维李之后在美国早期公共关系活动中有重大贡献的是伯内斯（Edward L. Bernays），1923年他开始撰写舆论之凝结一书，同年他在纽约大学首次开设并主讲公共关系课程。为建立公共关系学科体系作出了卓越贡献。在国外，关于公共关系的属性存在着三种观点。一是公共关系具有管理的职能，公共关系学属于管理学的范畴；二是公共关系具有组织的功能，本质上是一种社会组织的行为，故公共关系学是社会学的范畴；三是公共关系是一种传播活动，公共关系过程是一个传播过程，故公共关系学是传播学的一个应用领域。国外对公共关系的定义较多，其中较有代表性的是，1978年6月在墨西哥城举行的各国公共关系协会第一次世界大会规定的定义：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测其结果，为组织领导咨询并实行有计划的行为方案，这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利益。” 中国的公共关系学者对公共关系定义的讨论也众说纷纭，但大多数都旨在揭示公共关系的特殊属性即公共关系的本质是“沟通协调”，简而言之，公共关系是社会组织与其特定公众之间的双向传播活动。国内最具有代表性的定义是，公共关系是“一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动”。2、 体育公共关系的定义体育公共关系与一般的公共关系不同的是关系的主客体是通过“体育传播或者体育沟通”来实现。一个组织在管理过程中，通过运用信息传播媒介，遵循一定行为规则，采取一定的行为方式，促进体育组织与相关体育公众之间的双向了解、信任和合作，从而实现体育组织的目标。从这个意义上我们将体育公共关系界定为：“是一个组织在运行中，为实现目标运用传播媒介，采用相应方式促使自己与相关体育公众相互了解、合作而进行的体育传播或体育沟通活动”。从这个定义可见，第一，体育公共关系是一种管理功能，而且除非整合到整个组织的管理功能中，否则公共关系不能发挥效益；第二，体育公共关系是一种传播实践，即尽管公共关系不是唯一的沟通活动，但是以沟通为基础的实践；第三，体育公共关系始于体育组织关键公众的认定，而这个公众群体包括体育传媒、体育组织内部的成员，以及体育公司职员、消费者、捐赠者和投资者等凡与体育组织相关的人员；第四，一旦体育组织的关键公众被认定，体育组织就要评估它与这些公众的关系是友好的或是敌意的；第五，为促使组织效力的最大化，体育组织能发展激励合作关系的公共关系项目和大型活动。（二）体育公共关系的特征1、受众高度关注性与广泛性体育是沟通人类共同的文化与语言，体育历来就倍受全世界各国人民的普遍关注和喜爱。根据IOC和SRI在1985-1996年间所做的9国跨国研究调查显示，超过九成的各国民众认识奥林匹克的五环标志。在全球商业与非商业的标志中，它的知名度最高。如果成为奥运会的特许赞助商，抑或参与申办奥运的活动，都能获得较高的受众关注度。如2001年3月6日，三只印有大红鹰标记的红色队伍从浙江宁波出发，开始了“全民健身万里行，支持申奥大签名”的宣传活动。这三支队伍包括：第一支由宁波到北京的车队，行程约1.8万公里，到达21个省48个城市；第二支是在浙江境内活动的车队，行程约3千公里，跑遍了浙江省的每一个县；第三支队伍主要负责去西藏、云南等地，行程也有1.7万公里。到6月11日，此次由大红鹰生物发展有限公司出资1500万元人民币的活动历时3个多月，行程3万多公里，沿途有各界人士自愿签名于长达10，040米的丝绸之上。此次活动直接涉及人数200万人次，各种媒体报道达1000余次。引起受众广泛关注。2、效益的持久性与传播的国际性 任何新的广告活动的第一步必须是公共关系，对于寻求塑造品牌的意识和认同感的营销人员来说，他们提供了一个简单的程式公关第一，广告第二。而体育公共关系是一种有效的品牌塑造工具，因为它有产生积极的持久的公共性的能力。体育公共关系的兴旺，促使体育产业产生持久的经济价值。据美国幸福杂志报道，尽管退役，“飞人乔丹对美国经济的直接和间接影响超过了百亿美元。” 体育以其特有的精彩和刺激，在全球不同的种族、性别、年龄的观众中引起共鸣，所以体育本身就是一种“天然”的跨国界的媒体。在体育公关中，赞助就是一个行之有效的跨国界沟通手段。国外许多著名名牌，如可口可乐、三星电子等都是借助TOP奥运赞助计划成功的典型。1997年，三星首次与国际奥委会签署了TOP协议，在无线通讯设备方面正式成为奥运会的合作伙伴。经过持续不断的体育赞助，三星由一个名不见经传得韩国本土公司一举称为一个国际性的大企业。中国很多知名企业也日渐意识到，“品牌国际化可以从体育起跳”。海尔电脑通过冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队、同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人等体育公关手段，开始了其国际化营销之路。联想集团和中石化集团为了更好地实施“走出去”战略，也纷纷牵手体育赛事：联想集团成为2008年北京奥运会的TOP全球赞助商。 3、媒体高度关联性与持续性体育领域公共关系的实践是多元的，但最普遍的方式是媒体关系，所以体育公共关系的媒体关联度非常高。有效的体育公共关系实践通常都需要有良好的媒体技能基础，包括良好的写作能力、与他人沟通的能力、公众演讲的能力、设计出版物的能力和网络工作能力。而且，除了媒体关系，体育领域公共关系的其他形式，如社区关系、投资者关系、政府关系，无不与媒体运作息息相关。也正是凭借各种有效的媒体手段，如网站内容和赛事秩序册等，有效的体育公共关系成为一个能产生品牌意识和品牌联想的强有力的营销手段且持续时间长。由于媒体关联度高，体育公共关系一旦犯错，其代价也是很严重且持续性的。二、体育公共关系的构成要素 构成公共关系，必须有三个基本要素：“社会组织”、“公众”和“传播与沟通”。在三个要素中，主体是社会组织，客体是公众，而传播与沟通是中介和手段。这三者之间的联系就是社会组织与公众之间通过传播、沟通、协调所形成的信息的双向交流。（一）主体社会组织社会学意义上的社会组织是指人们为了实现自己的目标，按照一定的领属关系，有计划、有意识地建立起来的具有相对独立性的社会群体。政党、工厂、学校、商场、协会等都属于社会组织。作为体育公共关系主体的社会组织，主要包括体育组织和体育公关主体中的社会性个人体育明星。1、体育组织所谓体育组织，是指人们为了共同的体育目标，为了完成共同的体育任务按照一定的规则，通过一定的形式集合所形成的一种体育机构。以体育为内涵来开展体育活动，这是体育组织与其他社会组织相比最根本、最显著的区别，也是体育组织的本质特征。体育公共关系中所涉及到的体育组织是一个含义广泛的概念。而不同类型的体育组织其目标是截然不同的，因此，要搞好体育公共关系工作必须要了解体育组织的分类情况。总的来说，体育组织大致可分为三类：1）行政管理型体育组织：主要指各国政府中与体育活动相关的各种职能部门和民间体育组织以及国际体育组织，如我国国家体育总局，地方各级政府的体育局和中华全国体育总会等；2)经营管理型体育组织：主要指各种以赢利为目的的生产经营类体育组织和经营服务类体育组织，如生产体育健身器械、服装、鞋帽的企业和各种体育服务公司、中介公司、咨询服务公司以及体育职业俱乐部等；3）公益服务型体育组织：主要指以国家及社会公众的整体利益为目标的公益性体育组织，包括体育院校、各级业余体校、少年体校、运动康复中心、社区或群众体育活动中心等等。2、体育明星社会性个人在体育公共关系中，社会性个人是指那些代表体育组织形象和作为体育组织形象一部分的个人，如体育组织中的领导人、体育明星、体育产品品牌的形象代言人等。这些人已不再只代表他们自然人的个体本身，而变成了对体育组织形象产生重大影响的社会性个人。在今天，体育社会性个人在许多体育组织中存在，如前国际奥委会主席萨马兰奇，他的个人形象往往代表了国际奥委会的组织形象。还有一些体育明星，如姚明、刘翔等则代表着中国运动员的形象，代表着中国体育的形象。（二）客体公众社会组织的形象是由公共关系的客体公众来评定的，故公众也是公共关系中最重要的概念之一。公众之所以成为公众，是因为其面临着共同的问题。体育公共关系中公众的这些同质性表现在他们之间具有一些共同点，比如有共同的体育利益、共同的体育需求、共同的体育问题、共同的体育兴趣、共同的体育背景等，也正因为这些共同点，使一群人或一些团体具有相同或类似态度和行为，构成了体育公共关系所面临的公众。1、按归属关系划分研究公共关系实际上就是研究公众关系。按照公众与组织有无归属关系，可将公众分为两大类：内部公众和外部公众。体育公共关系中的内部公众是指归属于体育组织的内部成员，主要包括球员、教练员、裁判等和体育企业内部员工。内部公众具有与体育组织最密切相关的利益关系，是体育组织实现“内求团结”目标需要协调的主要对象。外部公众是指与作为体育公共关系主体组织不具有隶属关系的其他组织、群体或个人，如新闻媒介、政府机构、社区居民、服务对象、竞争对手、合作伙伴、社会名流等。外部公众是实现“外求发展”目标需要协调的重要对象。2、按发展过程分类美国公共关系学者格鲁尼格和亨特按照一般公众的发展过程，把公众分为四类：1）非公众：非公众是指在特定的社会环境中，某些既不受组织行为的影响，也不对组织产生任何后果的社会成员，然而提前对非公众有一定的认识可以帮助公共关系工作减少盲目性；2）潜在公众：潜在公众是指那些已经面临由组织行为引起的共同问题，但他们自己尚未意识到或察觉到这一问题存在的公众，所以争取这一部分潜在公众，尽量让潜在公众迅速转变为知晓公众非常重要；3）知晓公众：知晓公众是由潜在公众发展而来，指那些不仅面临共同问题，而且自身也意识到问题存在的公众，所以知晓公众一旦形成，体育公共关系活动则应该更积极地开展，以便同公众交流信息以达到相互了解和合作的目的；4）行动公众：行动公众是由知晓公众发展而来，指公众已经意识到问题的存在，而社会组织还没能及时解决问题时，公众就会准备采取或已经采取行动，如诉诸大众传播媒介、诉诸政府的有关部门，甚至诉诸法律等，所以面临行动公众，公共关系工作更要加紧进行，展开补救，变被动为主动，变不利为有利。3、按舆论指向划分根据舆论指向，即公众对体育组织的态度，可将公众划分为三种：1）顺意公众：顺意公众是指对一个体育组织奉行的政策、采取的行为持赞赏、支持、合作态度的公众，因此协调并改善与顺意公众的关系，保持和扩大顺意公众的数量，使体育公共关系工作的主要内容；2）逆意公众：逆意公众也叫反对公众，是指对体育组织奉行的政策或采取的行为持反对态度的公众，所以转化逆意公众的态度也是一项重要的体育公关工作；3）独立公众：独立公众也叫中立公众或不确定公众，是指对体育组织奉行的政策和采取的行为持中立态度，或尚未明确表示态度的公众，故独立公众是组织需要争取的重要对象。鉴于顺意公众和逆意公众已经具有相对的稳定性，争取独立公众应该是开展体育公关工作的重点工作。而体育组织之间的竞争实质上就是争夺独立公众的竞争。争取到独立公众，就等于扩大了顺意公众的队伍；而一旦争取独立公众的工作失败，那么，独立公众就很可能转化为逆意公众。（三）手段传播与沟通1、体育公共关系传播与沟通的层次体育公共关系的传播与沟通是指社会组织利用体育作为媒介与公众进行沟通、争取理解和信任的过程。体育公关活动传播信息对受众的影响主要表现以下四个层次。1）信息层次：是公众对体育公关传播信息的直觉感受等原始性反应；2）情感层次：公众通过对信息的分析、判断和取舍，对信息的自主、理智的选择表现形式；3）态度层次：公众在接到信息后所产生的对体育公关主体的态度的变化；4）行为层次：这是体育公关的传播的最高层次，指通过公关传播引起公众态度变化，最终导致公众按照传播者的意愿采取行动。2、体育公共关系传播的媒介体育公关传播所运用的媒介即传播载体，粗略地说有四种：一类是大众新闻媒介，如各类独立于体育组织外的体育专业报纸、杂志、体育广播、电视和网站；二是小众图文媒介，如路牌、体育赛事现场招贴栏、宣传栏以及场地广告等；三是自控媒介，比如赛事宣传手册、体育产品使用说明书、组织内部印刷品等各种宣传资料以及体育组织自办的网站、广播站、队报等；第四类是各类公关活动，如赞助商出席运动员的颁奖仪式、精心准备的新闻发布会、体育产品订货会或者展销会等。进行一次体育公关活动，体育组织最好充分考虑到各类公众的需求，在政府关系、媒体关系、球迷关系等不同层面对公关活动进行整合营销传播。3、体育公共关系传播与沟通的基本技能体育公共关系传播与沟通的基本技能包括写作技能、公开演讲能力、制作各类印刷文本的能力和互联网相关能力。写作是实现良好的体育公共关系传播与沟通的重要技能，从新闻发布稿到出版物到网站文本等各种信息传播渠道都需要相应的稿件。学生除了学习写作的强化训练课程以外，为学校的出版物写作或作为志愿者在体育公共关系职员身边工作，都是提高写作技能的途径。公共关系人员需要经常发言，他们作为组织的发言人通常要组织新闻发布会或其他专题化的活动。通过讲演、广播电视主持、体育赛事解说等途径可提高公开讲演能力。制作各类印刷文本是体育公关人员必备的能力，学生可通过相关课程学习版面规划和设计。除此之外，还可以提高内文设计、网页制作和Photoshop的能力，学习相关软件的使用指南。在公共关系的规定技能中，互联网相关能力正显示越来越突出的重要性。公共关系职员通常需要具备数据库管理、制作和更新网页的能力。三、 体育公共关系中的主要公众关系（一）体育组织与媒介关系1、建立良好媒介公系的意义媒介关系是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分，也是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。在现代运动会的申办和赛事组织中，公共关系的运用普遍存在，甚至公共关系在体育组织中也许比在任何其他领域中都要重要。以拥有世界上最成熟和完善的体育王国的美国为例，美国四大联盟所属俱乐部中从事公共关系相关岗位的人员占总工作人员的15%左右。建立良好的媒介关系有着重要的意义，主要表现在两个方面。第一，良好的媒介关系就等于良好的舆论关系。新闻媒介报道的热点，往往成为公众的舆论话题，直接影响着公众的舆论。因此，组织公共关系的一项重要的任务就是努力建立一个良好的媒介关系。第二，建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。组织的信息能否被大众媒介所报道，以及报道的时机、频率、角度等等，决定权不在组织的公共关系机构，而在专业的传播界人士如记者、总编那里。因此与新闻界人士建立广泛良好的关系，是成功利用大众传播媒介的必要前提。（一） 建立良好体育媒介关系的关键因素在进行体育公关活动的过程中，体育组织与媒介建立起良好的关系的关键因素主要表现在以下几个方面。首先，要确认对本组织有影响的媒体及媒体人员，在组织活动中服务好他们。体育公关人员经常打交道的有新闻记者、专栏作家和电视节目主持人等等，于是很多媒体人员参与组织的活动来获得用于报道该组织的第一手资料，同时组织也要尽可能为媒体人员安排好新闻采访的证件、席位、先进设备及舒适的工作空间。其次，组织需要制定一套高水准的媒体策略（media strategy）才能博得媒体关注。高水平的媒体策略，包括确定组织新闻发言人和形象代言人，开诚布公地与媒体人员保持持续、友好的交往，并和媒体人员共同确定采访的最佳时机。最后，将媒体良性曝光尽量最大化是媒体策略的关键。这就需要体育公关人员主动与媒体人员沟通，使公关活动具有一定的独特性，并进行一定的包装和定位。2010年8月23日，北京市中小学生“北京晚报传智天际杯百队足球赛”在鸟巢落下帷幕。来自北京市160多支球队的逾千名中小学生参加了此次杯赛。北京市体育局副局长李晋康、北京足协副主席杨俊生、北京足协名誉主席胡昭广、中国足球名宿年维泗、北京足协主任刘军以及北京传智天际国际体育文化有限公司总经理王蔚等领导及嘉宾出席了闭幕式，并为各组别优胜球队以及裁判员代表颁奖。北京足协名誉主席胡昭广特别为对本次赛事做出突出贡献的北京传智天际国际体育文化有限公司颁发了贡献奖。无疑，北京晚报和传智天际联手打造“百队杯”，其社会意义和国家足球人才培养观念被有效地传递出去，这样良好的媒体关系形成了一定的社会舆论影响，品牌赛事的示范作用也实现了媒体曝光的最大化。（二）体育组织内部公众关系体育组织内部公众是指体育组织内部的全体成员，包括领导、管理人员、员工和股东，与外部公众相比，具有相对的稳定性。建立良好体育组织内部公众关系的主要途径一是联系密切。体育组织内部公众几乎每天都有接触的机会，除工作、生活的联系以外，还有千丝万缕的感情联系。内部公众的密切联系，既增加了组织的家庭气氛，又加快了信息传播。二是相互作用。体育组织内部公众的相互作用表现为个体之间的相互作用和个体与组织之间的相互作用。体育组织内部公众与组织间的相互作用是经由群体互动实现的。因为内部公众中的每一个人都不是简单的个体，都有其群体归属感，而个人对组织的影响作用往往通过群体中的领袖人物反映出来。内部公众对组织的作用在于精神上的满足。三是各自扮演好不同角色。体育组织内部公众并不都是一样的，他们各自扮演着不同的角色，大致分为：支配者、建议者、协调者、评价者、跟随者、设置障碍者等等，只有各尽其职才能建立良好的体育组织内部公众关系。（三） 体育组织与球迷公众关系体育组织或球队组织与球迷的关系好坏，直接关系到体育组织的发展及球队的生死存亡。没有球迷的支持，球队的运动成绩好，但并不一定很受欢迎。处理好球迷公众关系需要主要有以下几个方面。一是诚恳对待球迷。球迷的力量是巨大的，对球迷态度要诚恳。2006年2月由云南省生活新报举办的“免费送云南人去德国看世界杯”活动，原定幸运儿为最终获胜六人，但最终只有其中两位选手成行，其余人因为主办方的操办失误没能实现梦想。经过多次与报社协商都未能和解，报社提出每人5000元作为赔偿，而球迷参加活动的初衷是为了能亲身去感受世界杯的激情和完成作为一名球迷的最大梦想，并且报社方在没能六人成行的情况下，依然将六人获胜那天的照片用电脑更换了背景之后刊登了出来，未能如愿去德国看世界杯的球迷忍无可忍，将生活新报告上法庭。可见，不要欺骗球迷，否则后果将不堪设想。二是积极举办球迷互动活动。2002年11月12日，ATP大师杯总决赛在北京开打。为满足球迷在观看大师精彩表演后能模仿一下大师动作的愿望，浦东网球中心和著名体育商务网站第一运动网联手为大师赛的球迷举办了一场“ATP球迷大聚会”活动。活动由中聚文化体育发展公司全程推广，在上海最新的拥有10片室内网球场的浦东网球中心进行。通过这次球迷互动活动，浦东网球中心和第一运动网都拉近了与球迷之间的距离，可谓一举两得。（四） 体育组织与政府公众关系社会组织是社会整体运行的一部分，当然免不了要与政府发生关系，所以政府公众关系是任何社会组织都无法避免的一种公众关系。良好的政府公众关系对社会组织的发展将产生一定的影响，有时甚至会决定商业投资的成败与否。处理好政府公众关系的秘诀，首先是积极赞助体育赛事或运动员。大型企业往往都不惜花重金成为政府举办的大型比赛的合作伙伴，以此建立良好的政府公众关系，特别是外资企业借此开拓中国市场。如可口可乐，1990年中国首次承办亚运会，可口可乐成为首批在中央电视台播广告的外企。分布各比赛场馆的免费品尝活动，伴随着亚运赛事的报道走进千家万户。随后，可口可乐对中国体育赛事的关注更加密切。2001年由于积极支持中国的申奥活动，可口可乐成为北京奥运会中国境内被授权可以使用五环标志的10家企业之一。可口可乐对中国运动员、运动队的赞助也不遗余力通过一系列体育赞助，可口可乐建立起良好的政府关系，表现了自己的核心价值，使其在中国的路越走越顺。第二是瞄准并热心政府为民办实事的公益事业，这是体育相关组织与政府建立良好公共关系的机会，而且能获得很大的社会效益。麦当劳在2000年所做的“麦当劳圆筒献爱心”活动，为全国100余所希望小学购买了体育设施，为中国体育事业的普及和发展作出了贡献，同时也体现了麦当劳作为全球的奥运合作伙伴，愿与中国共同发扬和传播奥运的精神。这次活动为政府所想，也为自己树立了良好的公共形象。第二节 体育公共关系基本理论与策划一、 体育公共关系中的基本理论和实践（一） 组织形象理论与应用1、 组织形象理论组织形象是指一定社会组织及其行为通过传播在公众心目中所确立的综合印象，即公众对一个社会组织的全部看法和总体评价。按组织形象的内容可分为特殊形象和总体形象。特殊形象是某一或少数几方面给公众留下的印象，或者组织在某些特殊公众心中形成的形象。如歌迷之于演唱会、球迷之于球星等，因此特殊形象是组织改善形象的突破口。总体形象就是企业各种形象因素所形成的形象的总和，也是各种特殊形象的总和，但两者又不是简单的总和。对一个组织而言,就应该努力追求总体形象和特殊形象的统一和谐。按照组织形象的真实程度可分为真实形象和虚拟形象。真实形象是指组织留给公众的符合组织实际情况的形象，虚拟形象则是组织留给公众的不符合企业实际情况的形象。按照组织形象的可见性可分为有形形象和无形形象。有形形象是指那些可以通过公众的感觉器官直接感觉到的组织对象,包括产品形象(如产品质量性能、外观、包装、商标、价格等)、建筑物形象、员工精神面貌、实体形象(如市场形象、技术形象、社会形象等)，它是通过组织的经营作风、经营成果、经济效益和社会贡献等形象因素体现出来的。无形形象则是通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成的观念形象,这些形象虽然看不见，但可能更接近企业形象的本质，是企业形象的最高层次。2、体育组织形象管理的重要方法：实施CIS战略对于体育组织，人的因素显得更为重要。因为体育组织宣传各有特点，公众不可能了解体育组织的所有情况，而良好的组织领导者（leader）个体形象可以提升组织形象。对于体育组织，运动员、教练和俱乐部老总以及协会的领导者等领导者个人在公众心目中的形象常代表整个组织的形象，公众对领导者个体形象一旦认可，也就意味着对组织形象的认可。人人都有一种“爱屋及乌”的心理，公众喜欢上领导者个体形象，自然而然就喜欢该领导者所领导的组织。因此，领导者的个体形象与组织形象是一种相互依存、相互促进的关系。而体育组织形象管理另一个重要方法，是建立别具一格的视觉识别。VI早期实践可以追溯到1914年德国的AEG电器公司首创VI。AEG在其系列电器产品上，首次采用彼德贝汉斯所设计的商标，成为CI中统一视觉形象的雏形。1956年，美国国际商用计算机公司以公司文化和企业形象为出发点，突出表现制造尖端科技产品的精神，将公司的全称“International Business Machines”设计为蓝色的富有品质感和时代感的造型“IBM”。这既使这八条纹的标准字在其后四十几年中成为“蓝色巨人”的形象代表，即“前卫、科技、智慧”的代名词。这也是CI正式诞生的重要标志。6O年代到80年代，是欧美CI的全盛时期，其代表作是以强烈震撼的红色、独特的瓶形、律动的条纹所构成的Coca-cola标志。我国企业在90年代也开始创造自己的CI，一般认为我国CI最早最成功的例子是太阳神。体育组织，尤其是知名俱乐部的球衣颜色、队徽和球队绰号等都是视觉识别的最好载体，也是这些体育俱乐部进行形象管理的重要方法。曼联队徽中，最有标志性的莫过于中间手持三叉戟的魔鬼，它就来源于曼联“红魔”的绰号。60年代，一支名叫“Salford Rugby”的橄榄球队到法国参加比赛，因战绩出色，法国球迷送给他们“红魔”的称号。恰巧曼联和“Salford Rugby”的队服都是红色，所以曼联的传奇教练马特巴斯比爵士便把“红魔”的称号送给了球队。从1973年开始，曼联在图标中间正式加上了红魔鬼“弗雷德”（Fred）的图案。1998年，曼联将队徽下方的“Football Club”改为“United”，意味着曼联从一家单纯的足球俱乐部转变为一个涉及各个行业的曼联集团。现在的曼联队徽中间的帆船形象代表了曼彻斯特的港口地位，同时暗指曼彻斯特大运河。如同可口可乐和百事可乐以红色和蓝色为区分的显著标志一样，体育俱乐部的同城球队也充分利用球衣的颜色来进行体育组织的形象管理。同在意大利米兰的国际米兰和AC米兰，都是意甲豪强，但球队昵称为“蓝黑军团”、“蛇精灵”、“欧洲女皇”的国际米兰队，球员在主场多会身着蓝黑间条上衣；而球队昵称为“红黑军团”的AC米兰俱乐部，球员在主场就会身着红黑间条上衣，真可谓是一目了然。（二）整合营销传播理论与应用1、整合营销传播理论整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），由美国西北大学教授唐舒尔茨和斯坦利田纳本、罗伯特劳特朋于1992年提出，第一次出现在整合营销传播这本专著里。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话），即营销传播的一元化策略。整合营销传播的实施，大致可以分以下几个步骤：1）建立消费者资料库，2）潜心研究消费者，3）接触管理，4）发展传播沟通策略，5）营销工具的创新，6）传播手段的组合2、整合营销传播在体育公共关系中的运用整合营销传播的运用，关键在“整合”二字。这其中有很多层次：1）认知的整合：这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要；2）形象的整合：第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性，其二是指在不同媒体上投放广告的一致性；3）功能的整合：是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来；4）协调的整合：第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致，如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致；5）基于消费者的整合：营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中；6）基于风险共担者的整合：这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者，也应该包含在整体的整合营销传播战术之内，如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等；7）关系管理的整合：这一层次被认为是整合营销的最高阶段，关系管理的整合就是要向不同的关系单位做出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要做出战略整合。二、 体育组织的公共关系实践（一）行政管理型体育组织的公共关系实践1、行政管理型体育组织公共关系活动的原则同经营管理型体育组织和公益服务型体育组织相比较，行政管理型体育组织的公共关系活动有着自身的原则：1）诚信原则：由于行政管理型体育组织执行着全体体育公众所赋予的管理权力，因而其政策、行为，向社会和体育公众发布的信息，向社会和体育组织的许诺，一定要兑现；2）公开透明的原则：行政管理型体育组织进行公共关系活动时，要自觉把自己置于体育公众和社会舆论的监督之下，有义务采取公开透明的方式，与各类群体和组织保持畅通的信息联系，满足体育公众的知情权；3）平等原则：行政管理型体育组织作为体育管理的组织机构，所以要注意克服“唯我独尊”、“居高临下”的特权思想，在对内对外的公共关系工作中，与广大体育公众保持平等地位，以达到政令通畅、民众拥护的目的。2、行政管理型体育组织公共关系活动的主要形式行政管理型体育组织作为体育管理的组织机构，由于其特定地位决定了它所开展的公共关系活动不同于其他体育组织，主要形式有：1）新闻发布：通过定期性的新闻发布制度和紧急情况下的信息公开制度，由各行政管理型体育组织的新闻办公室、新闻发言人向大众传播媒介发布各类信息，而新闻发布会、记者招待会、专访报道则是主要的信息发布形式；2）建立沟通机制：协助建立稳定的双向沟通渠道与机制，通过双向沟通，达到倾听民众呼声、了解公众舆论、咨询体育政策以更好服务体育公众的目的，其公共关系活动的主要方法有：公开办事制度与程序、开设热线电话、建立举报监督电话、现场办公制度、专家咨询等，以期在体育公众心目中建立一个公开、诚信、高效、廉洁、服务的社会形象。（二）经营管理型体育组织的公共关系实践1、经营管理型体育组织公共关系工作的作用首先，公共关系能帮助经营管理型体育组织获得一个突出的公众形象。公关工作的直接目标在于获得公众的好感和称赞，即提高组织的知名度、美誉度，使自身在公众中树立良好的形象。而体育公关，名利双收。“健力宝”饮料公司就是通过体育公关，即积极赞助体育事业而名声大震。该公司的第一项主要赞助，是为参加1984年奥运会中国体育代表团提供专用饮料，而在这届奥运会上，中国队一举夺得15枚金牌，实现了零的突破。中国运动健儿的成绩受到普遍赞誉，而伴随运动健儿走向世界的“健力宝”饮料，则被记者们称为“中国人的胜利奥秘”、“中国魔水”，一夜之间，家喻户晓。之后，“健力宝”公司继续实行“体育公关”的策略，如为中国女排等运动队提供常年训练饮料和部分经费，为亚运会和全运会提供赞助饮料等，这一系列公关活动，在公众中树立起良好的企业形象。其次，公共关系能帮助经营管理型体育组织创造一个和谐且“双赢”的环境。经营服务类体育组织包括各种体育健身休闲俱乐部、职业体育俱乐部、体育旅游服务公司、体育中介、咨询服务公司等及与该类体育组织关联度极高的社会组织。随着我国经济的发展，这一类体育组织在我国有巨大的发展潜力，通过体育公关更好找到组织与各类公众间共同利益的结合点，从而创造一个和谐的社会环境。而且上述体育组织的首要问题是经营，而体育公关在组织中最重要的任务，就是与体育投资者和体育消费者建立良好的关系，以促使经营效益的提高，并形成体育企业与公众相互支持、相互信赖、共同合作、共同发展的“双赢”战略关系。2、经营管理型体育组织公共关系工作的形式经营管理型体育组织公共关系的工作形式与其所针对的对象公众有紧密的联系。针对不同的外部公众的公共关系，常采取不同的公关方式：1）顾客公关：体育企业组织经常通过新闻发布会、刊登或播发广告、召开座谈会、展览会、公共关系调查等方式和渠道来完成组织的顾客公共关系任务；2）社区公关：社区公共关系工作的方式主要是经常参与社区共建活动，从而为社区发展提供帮助，如定期邀请社区公众参观本组织，向社区消费者提供本组织优惠的产品和服务，举办各种公益性活动，通过多种人际化的个体和群体公共关系传播活动建设良好的共生关系；3）政府公关：经营管理型体育组织对政府公共关系工作的手段和方式有各类公共关系类的会议，与政府官员一起共同举办社交联谊活动，各类请示与汇报的公共关系文件等；4）新闻媒体公关：新闻媒体公共关系工作主要包括及时向各新闻媒体提供与本组织有关的富有新闻价值的信息，举行各种新闻发布会，安排记者参观本组织的生产经营场所，安排记者完成对组织领导者的专访活动，邀请记者采访与报道组织所策划的社会公益活动，配合新闻媒体完成有关本组织的新闻采写活动，在新闻媒体刊登或播放各类公关广告等各种与新闻媒体宣传活动的合作。（三）公益服务型体育组织的公共关系实践1、公益服务型体育组织公共关系策划的作用公益服务型体育组织包括三类：非政府机构性质的体育公共组织，如中华全体体育总会和单项体育协会等；体育院校、各级业余体院、体育学院、专业运动队、运动康复医院和体育活动中心、体育基金会等体育教育研究类组织；以及各种体育爱好者协会，如球迷协会、登山爱好者协会、探险协会等。这种体育组织的公众对象最广泛，涵盖各行业，各阶层。这类组织是由体育爱好者在共同的兴趣爱好基础上自觉自愿组织起来的，追求的是组织内部各成员的共同利益和共同目标，在公关方面应重视、加强组织本身的凝聚力和本组织内部成员的归属感，建立全组织内部的沟通网络，是为整个社会的公众谋求利益的是为全社会服务的机构，提高整个社会的体育运动水平，提高全民的身体素质和科学健身水平等。2、公益服务型体育组织公共关系工作的方式公益服务型体育组织外部的公共关系对象公众，主要有政府主管部门、新闻界、赞助商和社会一般公众等。由于这类体育组织的目的单一，所从事的活动却具有很大的社会公益示范效应，因而需要通过积极的对外公共关系沟通与交流来达成本组织的宗旨。公益服务型体育组织一般没有固定的经济来源，这使得它所开展的许多活动都需要得到企业家的赞助，所以开展与社会各界赞助者的公关活动就成为公益服务型体育组织公共关系的一项特别的重要工作。公益服务型体育组织与赞助者的公共关系首先表现在公关赞助活动的举办上。为了获得赞助，首先，公益服务型体育组织所制定的公关活动必须能赢得赞助单位的认同，这就需要公关人员进行有效的沟通，在制定赞助活动方案时考虑到赞助者的喜好。其次，赞助活动需要能够给赞助方与体育组织双方都带来好处，这就需要在实施赞助方案时确保公共关系宣传非常到位，使得赞助者给予有力的支持。第三，赞助活动最好能形成规模和系列，为公益服务型体育组织与较为固定的赞助者之间建立一种互利互惠的长期合作。如2005年6月23日，华帝股份在南京召开“独家研制及捐赠十运火炬、火种盒新闻发布会”，在会上，华帝向十运组委会倾情捐赠其独家研制的火炬器材，包括价值200万元人民币的高科技火炬、火种盒与采火器等火炬器材。并利用互联网、平面媒体、广播电视等媒体塑造自身品牌形象、树立企业文化，在企业与消费者之间建立情感关系，赢得更广泛的支持。从中可见，华帝精心进行此番通过体育公关进行整合营销传播的好处。2010年亚运圣火于11月在广州点燃，为向亚组委选送合格的亚运火炬手，“加多宝（王老吉）广州2010年亚运火炬手选拔”活动于7月15日正式启动。王老吉拟拿出25个名额，面向社会公益人士招募亚运火炬手，以鼓励他们为社会公益事业做出自己新的贡献。面向社会公益人士招募亚运火炬手，不仅是王老吉的骄傲，也是加多宝公司为大众提供的一个参与亚运的平台，是王老吉在亚运舞台上继续其公益理念的又一举措。王老吉的负责人表示，无论是文化、体育、娱乐界的公益楷模、热心社会公益的慈善家，还是在各自领域取得不凡成就的行业代表，均可参与王老吉亚运火炬手选拔。此次选拔亚运火炬手，必然进一步激发了全民喜迎亚运的