第四章目标顾客的选择与开发精选文档.ppt

第四章目标顾客的选择与开发本讲稿第一页，共二十八页n 教学重点与难点教学重点与难点教学重点与难点教学重点与难点n通过本章学习，应掌握市场细分的基础和方法；了解如何选择目标通过本章学习，应掌握市场细分的基础和方法；了解如何选择目标市场；描述识别潜在顾客的过程；说明顾客价值评估的作用；了解如市场；描述识别潜在顾客的过程；说明顾客价值评估的作用；了解如何开发潜在顾客。何开发潜在顾客。n 教学目的与要求教学目的与要求教学目的与要求教学目的与要求n识别潜在顾客及顾客价值评估。识别潜在顾客及顾客价值评估。本讲稿第二页，共二十八页挑选挑选 市市场场调查整调查整个市场个市场细分细分 市市场场分析分析 市市场场研究竞争研究竞争态势态势将目标市场将目标市场排序排序寻找客户的寻找客户的需求点需求点再次审再次审视目标视目标市场市场一、锁定和吸引客户的有效步骤一、锁定和吸引客户的有效步骤课程导航本讲稿第三页，共二十八页潜在顾客与现实顾客之间的界限是比较模糊的，况且两者本身就是处在不断的潜在顾客与现实顾客之间的界限是比较模糊的，况且两者本身就是处在不断的动态转化之中。动态转化之中。二、本章主要概念1 5 4 3 2 潜在顾客现实顾客一般潜在 顾客竞争者顾客顾客价值评估一个悖论：我的顾客，他的潜在顾客？课程导航本讲稿第四页，共二十八页目标顾客分类目标顾客分类目标顾客1 5 4 3 2 现实顾客潜在顾客流失的顾客新顾客新的潜在顾客课程导航本讲稿第五页，共二十八页寻找顾客普遍寻找法广告寻找法介绍寻找法资料查阅寻找法交易会寻找法企业活动寻找法顾客资料整理法委托助手寻找法咨询寻找法目标顾客的寻找方法课程导航本讲稿第六页，共二十八页三、顾客获利能力的两种分析方法（三、顾客获利能力的两种分析方法（1）最具获利性的顾客具获利性的顾客具获利性的顾客最不具获利性的顾客目前获利能力低高低高服务成本A.目前的状况课程导航本讲稿第七页，共二十八页三、顾客获利能力的两种分析方法（三、顾客获利能力的两种分析方法（2）最佳顾客必须在顾客身上投资保留顾客最糟糕的顾客目前获利能力低高低高未来获利能力B.未来的状况课程导航本讲稿第八页，共二十八页明确市场定位DELL电脑；美国书刊；“酷儿”饮料选择目标顾客柯达的医院营销；Bloomberg公司顾客价值评估建筑项目管理软件；IBM的战略失误区别对待 不同类型的顾客航空公司“忠诚计划”；信用卡行业；迪斯尼俱乐部章节Case四、本章典型案例四、本章典型案例本讲稿第九页，共二十八页五、五、本章箴言本章箴言（一）选择目标顾客（一）选择目标顾客n仔细地挑选并服务于特定的顾客是企业成功的基础，仔细地挑选并服务于特定的顾客是企业成功的基础，不加选择地吸引各种顾客只会损害企业的利益。不加选择地吸引各种顾客只会损害企业的利益。n需要需要反省反省的几个问题：我的顾客是谁？目标顾客是否有意与本的几个问题：我的顾客是谁？目标顾客是否有意与本企业保持密切的关系？本企业需要与所有顾客都保持密切的关系企业保持密切的关系？本企业需要与所有顾客都保持密切的关系吗？吗？课程导航本讲稿第十页，共二十八页五、五、本章箴言本章箴言（二）识别最有价值的顾客（二）识别最有价值的顾客n优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值，劣质顾客优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值，劣质顾客带来负价值。诸多企业的营销成本并没有花在带来价值的带来负价值。诸多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上，而花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上。顾客身上，而花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上。n80/20法则不是精确的关系，而是方便的比喻、典型的模式。法则不是精确的关系，而是方便的比喻、典型的模式。课程导航本讲稿第十一页，共二十八页五、本章箴言五、本章箴言（二）识别最有价值的顾客（二）识别最有价值的顾客n识别最好价值潜在顾客的一个最直接的方法是：对最识别最好价值潜在顾客的一个最直接的方法是：对最大大盈利产品盈利产品的资料和这种产品的的资料和这种产品的市场细分市场细分加以比较。加以比较。n找出最差顾客并将其抛弃，乃是提升高品质服务的关找出最差顾客并将其抛弃，乃是提升高品质服务的关键。键。迈克尔迈克尔施瑞吉施瑞吉课程导航本讲稿第十二页，共二十八页情景模拟与课堂讨论情景模拟与课堂讨论Case：只有一名乘客的航班只有一名乘客的航班案由案由 英国航空公司所属波音英国航空公司所属波音747客机客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的公司的008号班机不可。号班机不可。本讲稿第十三页，共二十八页情景模拟与课堂讨论情景模拟与课堂讨论情景模拟与角色扮演情景模拟与角色扮演 要求要求：n全班同学分为全班同学分为4个小组，以前述案由为基本情景分别进行角色扮演个小组，以前述案由为基本情景分别进行角色扮演（role-play)。n每组自由讨论每组自由讨论10分钟，分别设计自己的剧情，但必须至少包括分钟，分别设计自己的剧情，但必须至少包括3个角色：个角色：大竹秀子（乘客）、大竹秀子（乘客）、Virgin（英航客户部经理）、旁白者。其他辅助（英航客户部经理）、旁白者。其他辅助角色不限。角色不限。n假设讲台为假设讲台为“东京成田国际机场英航客服中心东京成田国际机场英航客服中心”，每组进行，每组进行10分分钟的情景模拟。钟的情景模拟。n角色扮演：首先由旁白者对大竹秀子的顾客等级进行说明（可自由角色扮演：首先由旁白者对大竹秀子的顾客等级进行说明（可自由假设）；然后其他角色模拟英航处置这一顾客危机的具体情形。假设）；然后其他角色模拟英航处置这一顾客危机的具体情形。n课堂实时讨论与互动。课堂实时讨论与互动。本讲稿第十四页，共二十八页情景模拟与课堂讨论情景模拟与课堂讨论意外的结局与启示意外的结局与启示 实在无奈，原拟另有飞行安排的实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。问题是问题是：东京东京伦敦，航程达伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的公里，可是英国航空公司的008号班机号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以个飞机座席以及及6位机组人员和位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有1名名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。从表面上来看，万美元。从表面上来看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。本讲稿第十五页，共二十八页步骤：企业客户识别企业客户识别企业客户识别 方法：五区间营销方法：五区间营销（一）（一）五区间营销实施步骤五区间营销实施步骤 拓展读物：艾略特拓展读物：艾略特艾登伯格艾登伯格.4R营销营销.企业管理出版社，企业管理出版社，2003。步骤：企业客户差别化步骤：企业-客户双向沟通步骤：企业行为定制专业导航本讲稿第十六页，共二十八页（一）企业客户识别（一）企业客户识别 基本准备工作基本准备工作：n首先，需要收集和整理客户信息资料首先，需要收集和整理客户信息资料。n其次，把企业的客户按照一年内他们在该企业上支出经费的多少的其次，把企业的客户按照一年内他们在该企业上支出经费的多少的顺序来排列。顺序来排列。n最后，把他们平均分成最后，把他们平均分成5组组即即5个区间，每个区间包含相同数个区间，每个区间包含相同数目的客户，或者说是客户总数的目的客户，或者说是客户总数的20%。专业导航本讲稿第十七页，共二十八页（一）企业客户识别（一）企业客户识别 区间和销售贡献之间有着很强的线形关系，它是传统的区间和销售贡献之间有着很强的线形关系，它是传统的80/20法则的变异。最法则的变异。最高区间高区间Q1包含了创造最高营业额的客户，很明显，他们是企业最重要包含了创造最高营业额的客户，很明显，他们是企业最重要的顾客群。其次的是的顾客群。其次的是Q2，包含了第二高营业额的客户，依次类推到，包含了第二高营业额的客户，依次类推到Q5（很少向企业寻求服务的客户）。（很少向企业寻求服务的客户）。营业额（营业额（RMB）图图1-1：销售区间分类：销售区间分类+-Q1Q2Q3Q4Q5专业导航本讲稿第十八页，共二十八页（一）企业客户识别（一）企业客户识别 图图1-2中加入的趋势线代表区间和营业额的关系。中加入的趋势线代表区间和营业额的关系。营业额（营业额（RMB）图图1-2：销售区间平均营业额：销售区间平均营业额+-Q1Q2Q3Q4Q5专业导航本讲稿第十九页，共二十八页（一）企业客户识别（一）企业客户识别 图图1-3中中，虚虚线线代代表表五五个个区区间间对对利利润润的的贡贡献献。Q1对对利利润润的的贡贡献献要要远远远远高高于于底底线线，而，而Q5使你赔钱。使你赔钱。利润（利润（RMB）图图1-3：销售区间对利润的贡献：销售区间对利润的贡献+-Q1Q2Q3Q4Q5专业导航本讲稿第二十页，共二十八页（一）企业客户识别（一）企业客户识别 图图1-4描描述述了了大大多多数数公公司司采采用用大大众众营营销销方方法法做做生生意意的的结结果果。图图中中水水平平的的红红线线代代表表每每个个区区间间的的营营销销支支出出，它它是是一一条条直直线线，因因为为现现在在的的大大多多数数公公司司都都不不按按照照五五区区间间来来细细分分客客户户，所所以以在在每每个个区区间间所所花花费费的的营营销销支支出出是是相同的。相同的。营销费用营销费用/利润（利润（RMB）图图1-4：销售区间典型营销费用：销售区间典型营销费用+-Q1Q2Q3Q4Q5专业导航本讲稿第二十一页，共二十八页（一）企业客户识别（一）企业客户识别 注注意意，图图中中右右侧侧的的阴阴影影部部分分代代表表了了最最低低区区间间的的营营销销支支出出与与它它所所带带来来的的负负利利润润之之间间的的差差距距。这这些些是是被被浪浪费费的的支支出出不不产产生生利利润润的的营营销销成成本本和和企业的净损失。企业的净损失。营销费用营销费用/利润（利润（RMB）图图1-4：销售区间典型营销费用：销售区间典型营销费用+-Q1Q2Q3Q4Q5专业导航本讲稿第二十二页，共二十八页（一）企业客户识别（一）企业客户识别 图图1-5显显示示了了企企业业针针对对图图1-4中中的的营营销销浪浪费费所所应应采采取取的的应应对对策策略略。此此处处，浪浪费费的的营营销销费费用用被被移移到到（左左上上方方的的阴阴影影）一一个个他他们们能能够够做做的的更更好好的的地地方方Q1和和Q2。现现在在，营营销销费费用用将将用用于于最最佳佳客客户户，将将吸吸引引、保保留留并并使使营营业业额额最最大大化化，而不是被扔在最差客户那儿。而不是被扔在最差客户那儿。营销费用营销费用/利润（利润（RMB）图图1-5：销售区间重置的营销费用：销售区间重置的营销费用+-Q1Q2Q3Q4Q5专业导航本讲稿第二十三页，共二十八页（一）企业客户识别（一）企业客户识别 请请注注意意阴阴影影部部分分的的面面积积与与图图1-4中中的的阴阴影影面面积积几几乎乎相相同同。五五区区间间营营销销没没有提高营销预算，但它却把相同的钱重新分配，以获得最大利润。有提高营销预算，但它却把相同的钱重新分配，以获得最大利润。营销费用营销费用/利润（利润（RMB）图图1-5：销售区间重置的营销费用：销售区间重置的营销费用+-Q1Q2Q3Q4Q5专业导航本讲稿第二十四页，共二十八页客户客户类别类别行为特征描述行为特征描述企业企业的对的对策策具体应用具体应用Q1品牌忠诚者品牌忠诚者利利益益共共同同体体，与与合合作作者者进进行行专专有有资资产投资和信息共享。产投资和信息共享。将将整整体体解解决决方方案案交交予予合合作作者者完完成成，并能带来其他客户。并能带来其他客户。捕获和捕获和 保留保留酬酬谢谢客客户户：免免费费让让他他们们使使用用升升级级的的服服务务；给给他他们们一一个个私私人人的的、独独有有的的识识别别代代码码，使使他他们们的的服服务务速速度度加加快快以以节节省时间；提供门道门服务。省时间；提供门道门服务。实实施施EDI，为为客客户户提提供供个个性性化化服服务务，让让“一一对对一一”团团队队在在“私私人人隐隐蔽蔽处处”为其提供星级服务。为其提供星级服务。关注并改进与客户的每个接触点关注并改进与客户的每个接触点Q2优优先先选选择择合合作作者者的的品品牌牌，偶偶尔尔尝尝试试其他品牌其他品牌最最有有价价值值客客户户之之一一，绝绝大大部部分分顾顾客客份额给予合作者。份额给予合作者。捕获和捕获和保留保留不不要要过过分分的的区区分分对对待待Q1和和Q2的的计计划划，将将二二者者共共同同视视作作企企业业的的最最有有价价值值客客 户户（MVC,Most Valuable Customer）。注注意意将将Q2提提升升到到Q1。（二）企业客户差别化（二）企业客户差别化 专业导航本讲稿第二十五页，共二十八页客户客户类别类别行为特征描述行为特征描述企业企业的对的对策策具体应用具体应用Q3最具成长潜力客户最具成长潜力客户理理智智、挑挑剔剔的的客客户户，通通常常拥拥有有23种种相相对固定的候选品牌，对价格不大敏感。对固定的候选品牌，对价格不大敏感。争取争取通通过过提提供供独独特特、有有价价值值的的服服务务成成为为客客户的候选品牌，引导其向户的候选品牌，引导其向Q2或或Q1转变。转变。向向其其提提供供鼓鼓励励性性的的计计划划，但但避避免免过过多多依依赖赖促促销销手手段段来来吸吸引引客客户户，尽尽量量向向其其展示服务的潜在价值。展示服务的潜在价值。Q4交交易易额额较较大大，足足以以承承担担管管理理费费用用，但但利利润有限。润有限。财财务务状状况况或或地地理理限限制制阻阻止止其其与与企企业业建建立立更为紧密的联系。更为紧密的联系。忽视忽视该该类类客客户户自自动动上上门门时时可可以以接接受受，可可是是不必分配时间或精力去拉拢他们。不必分配时间或精力去拉拢他们。以以委委婉婉方方式式推推掉掉那那些些太太麻麻烦烦且且利利润润不不多的委托。多的委托。Q5偶偶尔尔交交易易，标标的的额额小小；价价格格敏敏感感者者；以以需需要要定定位位而而不不是是欲欲望望定定位位；负负值值客客户户，向向其促销几乎不存在利润。其促销几乎不存在利润。阻碍阻碍以财务理由明确拒绝客户的委托以财务理由明确拒绝客户的委托将该类客户推给竞争者。将该类客户推给竞争者。（二）企业客户差别化（二）企业客户差别化 续上表：续上表：专业导航本讲稿第二十六页，共二十八页（三）（三）“企业企业客户客户”双向沟通双向沟通通过一对一团队与客户的互动对话，发展企业与客户之间的通过一对一团队与客户的互动对话，发展企业与客户之间的“双双边依赖边依赖”的治理结构，这种治理结构能创造显著关系利益，体现了客的治理结构，这种治理结构能创造显著关系利益，体现了客户服务的渗透性和客户关系的稳定性。户服务的渗透性和客户关系的稳定性。客户决策（4Cs）企业决策（4Rs）客户企业专业导航本讲稿第二十七页，共二十八页（四）企业行为（四）企业行为“定制定制”n从从节节约约顾顾客客的的时时间间成成本本和和公公司司的的货货币币成成本本出出发发，可可以以考考虑虑先先将将定定制制的的服服务务流流程程标标准化；准化；n根根据据“顾顾客客数数据据库库”的的详详细细信信息息可可以以采采取取针针对对性性的的意意见见征征询询和和广广告告策策略；略；n重重点点放放在在抱抱怨怨声声最最大大的的顾顾客客上上，运运用用免免费费电电话话等等手手段段收收集集他他们们对对企企业业产产品不满的信息，发现他们希望企业应该怎样改进产品。品不满的信息，发现他们希望企业应该怎样改进产品。包装、送货和后勤、辅助服务、支付方式、预先授权、简化服务、服务方式专业导航本讲稿第二十八页，共二十八页