正本清源无限精彩.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第15页 共15页正本清源，无限精彩中国祛斑强势品牌保姿胶囊打造手记 作者：周涛 潘玉蓉序：“正本清源，无限精彩”是高度营销咨询机构给新科奇生物公司的保姿祛斑胶囊做的营销传播标语。此语一出，客户便表现出极大的兴趣；等我演示完整个提案后，全场一致通过！保姿上市后，品牌广告语“保姿30天，做不一斑女人”也立即成为一道记忆亮点并伴随保姿风靡各大商场药店。功夫不负有心人，令我们感到十分欣慰。作为专案小组的负责人，我把我们组近两个月的调查思考等工作全程纪录了下来，一是因为自己习惯在每次提案之后要给一个总结；二来可作抛砖引玉之用。一、揭开中国祛斑市场神秘面纱行业盘点中国女性祛斑市场具备多大的潜力？市场正在演绎怎样的竞争格局？保姿的市场机会有多少？难以抗拒可靠数据显示，中国有100亿/年的女性祛斑市场容量！每年100多亿的市场容量、15%的年持续市场增长率，简直就像个巨大的金矿一样叫人垂涎三尺。由于亚洲女性与欧美女性皮肤的结构截然不同，欧美女性随着年龄的增长需要解决的最大问题是除皱，而亚洲人的最大问题就是肌肤色素容易积聚沉着并形成色斑。现代科学研究证实，约有98%的中国女性存在不同程度的色斑，因此拥有巨大产品市场空间。 面对这块越做越大的蛋糕，抵挡不住诱惑的勇者仍然是前仆后继竞争激烈，十面埋伏 有些厂家缺乏诚信和长期品牌战略经营思想，以短期暴利为目的；许多企业“三证”不全，化妆品能取得特妆字号的、保健品能取得食健字号的可谓凤毛麟角。整个祛斑市场，正面临着诚信危机，倾巢之下，焉存完卵整体毁灭，个体不存：这个市场总在呼唤英雄，强势品牌的崛起势必淘汰一批弱势品牌。美白祛斑，永恒热点下表是我们调查北京、广州、杭州 3城市有黄褐斑的人数以及使用祛斑产品的人数：黄褐斑在3050岁的女性中是个普遍的现象，消费者最急切的美容需求即是祛斑。脸上只要有斑的女性一般都会去购买祛斑产品。在2550岁的这个年龄范围没有人对黄褐斑不进行处理的。而消费者对真正有效的祛斑产品求之若渴，也使得这个市场永远都炙手可热。从一系列的调查分析中，我们得出结论： 1、祛斑产品市场需求巨大，市场机会仍然很多；§ 2、祛斑市场已越来越需要更加专业、更加个性化、更加科学的产品；§ 3、大浪淘沙后，粗放式经营被淘汰，市场呼唤理性经营、精细化营销 。二、祛斑市场上，演的是哪一出？知己知彼，百战百胜。为了呈现祛斑市场的清晰现状，我们对市面上的主要竞争者进行了一项调查。产品功能诉求广告推广价格广告语太X口服液活血通络、祛斑养颜、调经助眠、滋补肝肾、益气养血由内而外，全面调养品牌策略清晰；广告语易识记；画面年轻时尚活力 (礼盒中)115元十足女人味XX宝美容胶囊有抗疲劳、延缓衰老、增强体质的作用汉方养颜温碧霞作为形象代言 （礼盒）150 元 美就是更白更细更光洁百X丹消除乳房肿块子宫肌瘤，面部黄褐斑补调结合，寓调于补电视报广广告71.5元/盒轻轻松松做女人，健健康康百消丹女人X美颜胶囊改善贫血和祛除黄褐斑 “补血+祛斑” 张曼玉作为形象代言65元/盒女人缘来就美丽XX养颜胶囊益气活血,通便排毒、降脂养颜通解调补，专业排毒电视报广广告67.8元/盒排出毒素，一身轻松活X祛斑霜破坏黑色素源；增加皮肤的免疫力和抵抗力。内含独特的活夫再生因子电视报广广告168元/瓶承诺七天见效，十二天无效退款新感X祛斑霜彻底溶解黑素颗粒，安全祛斑不反弹。海洋生物提取电视报广广告168元/瓶法国新感觉，终结色斑困扰雪XX祛斑霜28味名贵中药，240微米深层祛斑法源自清宫秘方，太后御用美容品李湘、孙俪代言148元/瓶无透过这些竞品，我们看到了祛斑产品内服和外用这两种明显的区划。内服：调理排毒类，调整内分泌，主打中青年人群。通过排出毒素，养颜祛斑。外用：通过脱皮祛斑，但许多外用产品含铅、汞超标 ，极不安全，且都无法从根本上彻底消斑。然而，现实却不给祛斑心切的消费者一点点安慰！内服祛斑包治百病，无的放矢斑的生成原因复杂多样，单靠外用必然无法根除。而内服祛斑则可以从根源着力，效果会更持久。但为了占据最多的消费群，目前市面上许多产品都将自己标榜成了包治百病的灵丹妙药。实际上什么都想治必然导致什么也治不好，功效不集中，祛斑就成了无的放矢，效果自然不明显。外用祛斑褪之不去，祛之不尽无论国际国内任何一种外用化妆品，不管名气有多大，对于生斑性问题皮肤所起作用的都是暂时的，反弹成为必然。消费者如果只做“表面文章”，脸上斑点只会野火烧不尽，春风吹又生。启示：1、中国祛斑市场呼唤一个更专业科学、更安全有效的祛斑产品的出现。2、经过前期内服产品的消费者教育及市场的比较验证，内服祛斑产品的时代即将到来。3、逐步规范、理智的市场更有利于科学严谨的产品迅速成长。保姿健字号批文的获得，将为它快速脱颖、攻城拔寨提供通行证。三、消费者：知我者谓我心忧，不知我者谓我何求？经过我们的调查，消费者普遍认为黄褐斑非常影响面部的美容,造成较多烦恼。她们觉得黄褐斑的存在表明自己老了，比以前丑了，情绪上很沮丧，烦躁。她们向往刘嘉玲，张曼玉，关之琳的皮肤，认为健康的皮肤就是有光泽，有弹性，白里透红，脸上没什么斑点、色斑。我们又调查到消费者认为产生色斑的原因如下：对这些原因的认知，使得她们由简单使用外用护肤品逐步过渡到“内服外护”、“以内养外”的密切结合，由单一营养补充转向综合调理为主；这也表明了消费者美容保健意识日趋成熟。通过调查我们还了解到，随着月美容消费水平逐渐提高，带来更强劲的购买力；价格不再是影响购买的首要因素，品牌、功效和口碑是消费者考虑购买的综合因素；28-45岁的城市女性，呈理性化消费，易接受和信赖传统中医的以内养外理论。三、保姿：刀锋入世，巧打三张牌经过一番探索分析，我们找出了中国祛斑市场的三道内伤：诚信危机、治标不治本、欲速则不达。对症下药，我们为保姿的刀锋入世，策划了三张牌：诚信牌、根本牌、复合牌。第一张：诚信教育，产品说服。诚信牌就是以退为进，注重保姿产品品质，充分挖掘保姿祛斑的深层祛斑机理，不过分承诺速度转而诉求根本祛斑，不求表面文章而扎实做好产品组合，不为利盲动，诚信经营，真诚面对广大祛斑心切的女性！如何找到一个既能迎合消费者“祛斑”若渴的心理，又能诚实地反应产品功效的产品概念，是所有产品成功入市的关键。为化解这个难题，我们两面出击：消费者心理研究和产品祛斑机理挖掘。与消费者沟通：保姿的目标消费群是哪些呢？她们是怎样的特征？她们有怎样的愿望？一系列的问题从我们脑中闪过。从表上我们可以看到，随着女性的角色从单身到空巢的变化，女性“自我”骤然下降。女人从走出婚礼殿堂的那一刻起，就踏上一条失去自我的不归路。感怀天下女人，无私奉献着自己！从图表上我们还得到一个重要启发：生育后的女性兼有母亲、妻子、儿媳多重角色，自我却所剩无几，是女性一生中负重最大的时期。尤其是产后女性，身心疲惫，几乎全部被掏空，连容貌也被改变，脸上长满了斑点，夫妻生活也开始不协调，处于人生链条中最薄弱的一环，是最需要综合保养的人群。产后女性的生理心理变化，使她们迫切需要重拾自我，让自己不一般！于是我们决定产后女性入手，撕开市场。保姿消费者定位：年龄：28岁50岁的产后女性收入：有一定的经济实力购买动机：改善肌肤，重塑魅力，找回自我l 群体特征：她们有智慧、会选择、懂生活、希望活出自己的味道 ，是完美主义者，希望能拥有完美无暇的肌肤；她们期望能全方位地改善健康，有较好的保养意识，并且随着年龄的增长，对美容保健越来越趋于理性，注重由内而外的养颜；经济独立和较强的消费能力使得她们更有主见，注重的是品牌的背景，产品的功效，天然安全的产品将成为她们心仪的首选！第二张：根本牌。即找出女性长斑的根本原因。保姿软胶囊以大豆异黄酮和葡萄籽提取物为主要成份，能充分补充女性雌激素；同时葡萄籽提取物花青素能清除自由基减少黑色素沉积和色斑发生，提高人体免疫力。也就是说，它是一种通过护养卵巢、抗衰老的祛斑产品。针对产品条件，我们苦苦思索了一条“产后空巢危机”的产品概念。卵巢是女性“青春引擎”，具有分泌雌激素、孕激素的功能，是女性分泌雌激素的唯一器官，雌激素是女性“年青动力”，卵巢功能先天不良或退化导致产后斑点增多的根本原因。要想根本祛斑，必须根本调养好卵巢和内部机理。产品USP：根本养阴祛斑法原理说辞：决定女性健康和魅力的根本在于雌激素的分泌，雌激素主要分泌器官卵巢功能迅速衰退，是导致女人产生黄褐斑的根源。保姿祛斑激活卵巢，以内养外，从根本作用于卵巢雌激素的水平，改变雌激素失衡状态，斩断黄褐斑产生的根源，达到持久祛斑不反弹的效果。保姿产品概念机理实证产品概念产品机理产品功效的感官实证根本养阴祛斑法激活卵巢，根本祛斑安全、复合、不反弹第三张复合牌。即只有内外复合治疗才能达到理想效果，它诚信牌的延伸。原理说辞:人是一个有机的整体，外在的失常源于内在的失衡。通过内服保姿软胶囊，直达色斑产生的根底，双向调节人体雌激素，改善内分泌，强化身体机能，根除黄褐斑。外用祛斑辅助品保姿（祛斑）霜，从外深入肌肤改善色素沉着，淡化黄褐斑，令肌肤回复健康无瑕状态。保姿采取“养阴祛斑外用护理”的组合祛斑方法，既固本溯源，又及时显效，达到从“立即祛斑”到“长效持久”的突破.四.品牌策略完成人性化的过程保姿品牌描述： 保姿女性的知己有智慧，有魅力真诚关爱，人性化自信优雅，有主见科学保健品牌金字塔：滋养呵护健康自然优雅美丽做不一般女人以内养外的祛斑专家根本养阴祛斑法品牌核心价值品牌个性品牌主张品牌定位USP五、推广组合，一波三折！要完成保姿从产品功能到整个品牌形象的转换过程; 要建立消费者对保姿新一代去斑产品的观念认知和购买意识;要成功启动市场，占领一定的市场份额根据市场经验，我们认为整个传播必须将以一个形象、一种声音，把力量集中在一处，通过空中、地面、立体整合全力推广，这样才能高效率地塑造出产品形象，达到销售的目的.根据品牌导入信息告知加深认知强力促销品牌维系深度销售的进程，我们把保姿的推广分作三个阶段：第一阶段：保姿30天，不一斑女人“体验30天不一斑风暴”的公关活动，制造社会热点，成为目标人群话题，以独特的USP刀锋入市，拉动销售，树立新形象。旋即的母亲节促销，行“保姿好礼，送给不一般母亲”的促销，以浓烈的节日氛围促进销售。同时，进行大规模终端生动化终端建设：1、硬终端建设：高空的广告、公关炒作，配合地面的产品上市海报、公关活动海报、产品单张等形成一个立体化的、多媒体的宣传攻势，务求能给大众信息上的强烈冲击。2、软终端建设：设计一份简短的营业员问卷，有两三道题：如保姿为什么可以彻底祛斑？与一般的祛斑产品相比，它有什么样的特点？保姿的广告语是什么？让营业员看完我们的产品三折页等产品介绍资料后再闭卷填写，凡得满分者奖现金20元，凡参加者奖礼品一份。一般在AB类终端执行。第二阶段：保姿“亮丽”女人加深认知，获取目标人群的信任；抢夺对手市场，获取游移消费者。全面促销，强力促进销售、专家义诊全国行、普及卵巢健康、色斑知识教育，将雌激素与色斑的关系在广大女性中深入传播，唤起全社会女性对卵巢健康和色斑的更大关注和更深认识，建立保姿关爱女性的专业形象。第三阶段：保姿不一般女人主要内容是“保姿不一般女人”评选、“我与保姿”征文、关爱产妇行动，做了优惠卷促销、“新年新礼呈”促销等活动，通过大量媒体炒作，迅速聚焦关注，迅速提升了保姿的知名度迅速和市场占有额。经过这番高密度的轰炸式推广，在中国祛斑市场理性呼唤声中，保姿在最短的时间在市场上站稳了脚跟。保姿以后的路怎么走？路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。随着新的难题出现，我们又陷入了沉思周涛： 专栏作者，中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物；营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。现任高度营销咨询机构总经理、东北虎药业营销总顾问、三精国药日化营销总顾问；曾任修正药业生物公司市场总监、中国某著名十大营销策划公司客户总监、总经理助理。主持项目有：三精国药日化、东北虎药业生命黄金第四餐、经舒宝、远东药业、哈药集团制药总厂爱巢素、修正药业集团（优尔胶囊、伊更美）、浙江苏泊尔、新疆特丰药业、武汉逸芙雪、山东亿佳能太阳热水器、合肥美菱冰箱、TCL白家电、广东志高空调、美国仙香、天津泰达、新疆奥斯曼等；所服务项目与作品曾荣获1999年广州日报杯家电类铜奖，入选20012004年IAI中国广告作品年鉴，2005年中国最具影响力的广告经理，系销售与市场等多家专业杂志撰稿人，著有企画等专业书籍。联系电话：13823225194，0755-25331549，电子邮件：badfisher第 15 页 共 15 页