大众鞋厂布鞋市场研究情况.doc

,【案例六】 大众鞋厂布鞋市场营销决策一、背景资料大众鞋厂是一家有30年历史的老厂，主要以硫化布鞋为主导产品，过去经济效益一直较好。但从2001年开始，产品出现积压，经营出现亏损。厂领导觉得问题非常严重，如果不能想办法扭亏增盈，厂子就面临关门的结局。因此，他们找到某管理咨询公司，请他们帮助诊断亏损原因，提出扭亏增盈的对策。下面是企业的有关统计资料：表1 近两年生产、销售及利润情况表指 标单位2000年2001年增减绝对额增减%产量万双10671-35-33销售量万双10274-28-27.5平均销售价格元/双4.414.730.327.3销售收入万元450350-100-22.3单位成本元/双4.345.080.7417.1总成本万元443376-67-15.1税金万元54-1-20%利润万元2-30-32-表2 主要成本费用指标指标单位00年01年增减绝对额增减%单位生产成本元/双3.724.110.3910.5生产成本万元380304-76-25.8销售费用万元1310-3-33.3管理费用万元4651510.9财务费用万元411714.3总成本万元443376-67-15.1表3 2001年价格调整对销量影响情况表月份3月4月5-7月8-11月出厂价格（元/双）4.494.715.156.7去年销量（万双）13112820前年销量（万双）11102950注:价格提高的主要原因是同期原材料价格上涨导致单位成本上升，销售量下降对单位成本上升也有一定影响。咨询公司进厂后实施的鞋类市场需求调查问卷、鞋类市场需求调查表和鞋类市场需求调查汇总表如下：居民鞋类市场需求调查问卷尊敬的顾客：您好！为了促进有关企业改进生产，更好地满足消费者需求，我们特组织这次关于鞋类市场的调查活动，请给予大力支持。1、请问您在去年是否穿过表中所列的几种鞋子？（穿过请在表中第1栏打）2、您是否经常穿该种鞋？（请将序号填在表中第2栏）：经常穿，有时穿， 很少穿。3、您对这种鞋是否满意，若满意，令您满意的原因是什么？（请将序号填在表中第3栏）： 质量好，价格合理， 式样新颖，花色多样，轻便舒适，其它（请注明） 若不满意，不满意的原因是什么？ （请将序号填在表中第4栏）： 质量差，价格偏高， 式样不好，花色单一，穿着不舒适，其它（请注明）4、请将您近两年购买的鞋子的数量和价格以及今年的需要量分别填在表中第5、6、7、8、9栏。5、请问您最喜爱的品牌是什么？请将品牌名称填在表中第10栏，若没有牌子，请注明“无”。谢谢合作！ 企业管理咨询公司表1 鞋类市场需求调查表职业 性别 年龄 居住（城或乡）种 类是否穿过(1)是否经常穿(2)满意的原因(3)不满意的原因(4)购买数量价格（元）今年需要量(9)最喜爱的品牌(10)前年（5）去年（6）前年（7）去年（8）布鞋市外产大众鞋厂市内其它自产解放鞋网球鞋运动鞋健美鞋皮鞋旅游鞋统计整理表2 鞋类市场需求调查汇总表（一）种 类是否穿过是否经常穿满意的原因不满意的原因布鞋市外产4021181013111731211171817931大众鞋厂7023255001402321市内其它2671034190010010110221自产10151551031413620解放鞋13351481322326220网球鞋471212681281110526432运动鞋573338172624262151514231793健美鞋38911113839317510711皮鞋10391362041256244232214727181913旅游鞋916431253034502534191529212397表3 鞋类市场需求调查汇总表（二）种 类购买数量价格（元）今年需要量最喜爱的品牌前年去年前年去年布鞋市外产34337-108-1231大众鞋厂1064.56.26市内其它14167.69.26小计5855-43解放鞋111513148网球鞋2622121710双星运动鞋5648141537回力健美鞋2768816双星皮鞋1171287473128金利来旅游鞋891105910041奇安特大众鞋厂产品销售区域为本市和邻近4个地区的48个市县,人口约有2000万人。另外，销售队伍及政策：目前全厂有销售人员14人，销售政策规定，销售人员按销售收入的2%提成，不发工资，出差须经批准，只报住宿费和车费，伙食费自理。据了解，销售人员认为厂领导不重视销售，大半人员整天在家不出门，靠打电话联系业务。他们对自己的收入也不满意，说外地厂子的销售人员收入能达到1-2万元。案例分析要求：1、根据所给资料分析该厂亏损的原因是什么？并说明分析所用的是什么方法？2、咨询公司进厂与厂领导一起进行了初步分析：一种意见认为，老百姓现在普遍穿皮鞋、旅游鞋，不需要布鞋，所以产品卖不出去，形成积压。也有人并不同意这种看法。针对这种情况，你有什么好办法能解决问题？ 3、如果今年固定费用预计为90万。单位变动成本为5.18元，如果销售价格为6.7元，请测算保本销售量，如果销售价格调整到6.2元，保本点销售量是多少？二、案例分析（因素分析法）1、首先分析利润下降导致亏损的因素由：利润=销售收入-总成本-税金，可知利润下降32万可分解为如下等式： 利润下降=销售收入变动-总成本变动-税金变动-32万= -100万 -（-67万） -（-1万）由此可知：利润下降的主要影响因素是销售收入下降和总成本下降，税金影响可以忽略不计。2、销售收入下降的因素分析由于销售收入=销售量*平均销售价格，因此根据两因素分析，得到如下分析结果：由于销售量下降影响销售收入下降：-28万双*4.41元/双=-123.5万由于销售价格提高影响销售收入增加： 0.32元/双*74万双=23.5万以上两因素共同影响：-123.5万+23.5万=-100万就是说，销售收入下降主要是由于销售量下降引起的，销售价格的提高使销售收入有所增加。3、总成本变化因素分析由上面分析可知，总成本虽然下降了67万，但其下降幅度（15.1%）比销售收入下降幅度（22.3%）小。由于总成本=生产成本+销售费用+管理费用+财务费用，因此，可以从其具体构成因素去分析。总成本的变动是由这三个因素共同变动的结果：即：总成本变动=生产成本变动+销售费用变动+管理费用变动+财务费用变动 -67万= -76万 + （-3万） +5万 +7万由此可以得出结论：总成本下降主要是由生产成本下降引起的，管理费用和财务费用不但没有下降反而有较大幅度的上升，两项合计上升12万，直接减少利润12万。销售费用变动影响不大。生产成本下降原因的进一步分析：由生产成本=销售量*单位生产成本，可进行如下分析：由于销售量下降影响生产成本下降：-28万双*3.72元/双=-104万由于单位成本提高影响总成本增加： 0.39元/双*74万双=28万以上两因素共同影响：-104万+28万=-76万由此可见，生产成本变化中，对利润下降的影响因素是单位生产成本的上升。由于单位成本上升的主要原因是原材料涨价，在销售量下降的情况下很难通过降低原材料消耗来消化涨价因素。因此，可以适当提高产品销售价格来减少亏损。由前面分析可知，由于销售价格提高，增加的销售收入为23。5万，这样与单位成本增加冲抵后，只减少利润4。5万。因此，单位生产成本的上升对利润下降的影响也不是主要因素。利润下降32万销售收入下降100总成本下降67税金下降1销售量影响-123.5销售价格影响23.5生产成本下降76财务费用增加7单位生产成本影响增加28销售费用下降3管理费用增加55万销售量影响下降1044、销售量下降的原因分析 调查汇总结果表明，近几年居民鞋类消费结构是发生了一些变化，每百人买布鞋数量，前年45双，去年43双，今年只需要33双，比前年下降26.7%。但是，经过测算，布鞋仍有很大市场空间。按照大众鞋厂的市场销售区域，共计有2000万人，按每百人需要33双计算，市场需求量为660万双，而该厂的年产量才只有100有万双左右。因此，首先可以排除“布鞋积压是市场不需要”这一原因。根据市场调查得出结论：市场占有率下降，营销能力弱。表4 大众鞋厂及其竞争对手市场占有率的变化企 业前年购买去年购买今年需要量双数市场占有%双数市场占有%双数市场占有%市外产3458.633603172.1大众鞋厂1017.2610.9614市内其它1424.21629.1613.9小 计581005510043100从表中可以看出，大众鞋厂的市场占有率前年为17.2%，去年只有10.09%，去年比前年下降了6.3个百分点。今后预计也只有14%。而外地鞋厂的市场占有率从前年的58.6%提高到去年的60%，今年预计达到72%。市场被外地鞋厂所抢占。如何提高产品的市场占有率呢？根据营销组合4P，可以从产品、价格、渠道和促销等方面进行分析。从产品方面看，大众布鞋的产品质量不高，属于大路货，调查中也所反映。但与往年比较，产品质量基本稳定，而且市场上还有假冒大众鞋产品的现象。所以，质量也不是销售下降的主要原因。花色品种问题是个重要问题，是产品市场竞争能力的重要方面。要提高市场占有率，打入更大的市场，需要增加适销对路的新品种。但这也不是造成目前销售下降的主要因素。价格是造成销售量下降的原因之一。前年平均价格为4.5元，去年4月提高到4.7元，5月提高到5.2元，8月又提高到6.7元。4、5月份提价幅度不大，对销售基本没有影响，8月份提价幅度较大，因此从8月份销售量一下降下来了。3-7月平均销售量10.4万双，比前年同期增长4%；8-11月平均销售量只有5万双，比前年同期下降60%。去年由于材料涨价，适当提高价格是应该的。前年实际平均单位成本为4 . 34元，去年为5.08元，提高了17.1%；而去年8月以后价格提高了49%。提高的幅度大了点。除了材料涨价因素外，产量下降，也是导致单位生产成本上升的原因之一。通过与同类产品比较发现，市场上布鞋价格多在8元以上，最高达到11.7元。大众布鞋价格6.7元还是比较低的。从调查问题卷看，70%的消费者认为其“价格合理”。因此，价格也不是主要原因。销售下降的主要原因是营销不力。经过进一步了解，销售渠道与其他厂家没有什么区别。主要问题是促销力度不够。目前市场上同类产品基本都不打广告，主要促销手段是人员促销。大众鞋厂目前有14位销售人员，其中一半因种种原因不出去促销。另一半虽然出去，但由于收入低，积极性也不高。根据厂里规定，销售人员按销售收入提成2%，不另发工资。去年销售350万，可提7万元，人均5000元，出差经批准，只报销住宿费和车船费，外出伙食费高，出去多了就所剩无几了。经过初步了解，其它厂子的销售人员年收入都在1-2万元，而且出差补助中有伙食费。因此，加大营销力度首先要充实销售队伍，提高销售人员积极性。三、对策建议与措施近期继续以硫化布鞋为主导产品，靠老产品扭亏增盈，积极开发新品种，改善经营管理，降低管理费用，提高销售人员收入，加大营销力度。具体措施：1、提高销售提成比例为8%，不报销差旅费用。若年销售80万双，销售收入500万元，可提40万元，销售人员增加到20人，人均年收入2万元，每人年差旅费最高不超过5000元，每人收入在1.5万元。2、产品价格调整为6.2元。允许各地销售人员根据实际情况灵活作价，高于6.2元的部分由厂里提60%，其于归销售人员。保本点分析：固定费用预计为90万，销售价格6.7元，单位变动成本5.18元。每双贡献收益1.52元，保本销售量=90万/1.52=59.2万双。这就是说，销售量达到59万双，按14个销售人员计算,人均毛收入可达2.1万，企业可以扭亏，多销售1万双，增加盈利1.52万元，如果销售达到上年水平74万双，可盈利22.8万元。如调整销售价格为6.2元，单位变动成本仍为5.18元。每双贡献收益1.02元，保本销售量=90万/1.02=88万双。这就是说，销售量达到88万双，按20个销售人员计算,人均毛收入可达2.2万，企业可以扭亏，多销售1万双，增加盈利1.02万元，如果销售量恢复到前年102万双水平，可盈利14万元。