第六章观察法PPT讲稿.ppt

第六章观察法第1页，共34页，编辑于2022年，星期三目的目的w掌握观察调研的涵义与意义掌握观察调研的涵义与意义w熟练掌握观察调研的各种方法熟练掌握观察调研的各种方法w掌握观察调研的优缺点掌握观察调研的优缺点第2页，共34页，编辑于2022年，星期三重点与难点重点与难点w能否熟练掌握各种观察调研方法，特别是：能否熟练掌握各种观察调研方法，特别是：w结构观察与非结构观察法结构观察与非结构观察法w自然的与设计的观察自然的与设计的观察w利用神秘购物者进行人员观察利用神秘购物者进行人员观察w利用单向镜进行观察利用单向镜进行观察w能够根据观察法的优缺点进行使用能够根据观察法的优缺点进行使用第3页，共34页，编辑于2022年，星期三一、观察法一、观察法w定定义义：不不通通过过提提问问或或交交流流而而通通过过系系统统地地记记录录人人、物物体体或事件的行为模式的过程。或事件的行为模式的过程。w使用观察法的条件使用观察法的条件 首首先先，所所需需信信息息必必须须是是能能观观察察到到的的或或者者是是从从能能观观察到的行为中推断出来。察到的行为中推断出来。其其次次，所所要要观观察察的的行行为为必必须须是是重重复复性性的的、频频繁繁的的或在某些方面是可预测的。或在某些方面是可预测的。最后，所要观察的行为必需是相对短期的。最后，所要观察的行为必需是相对短期的。第4页，共34页，编辑于2022年，星期三二、观察调研方法的种类二、观察调研方法的种类w1.自然的与经过设计的观察自然的与经过设计的观察w自然的观察：自然的观察：指指观观察察者者在在他他们们所所观观察察的的行行为为中中没没有有扮扮演演任任何何角角色色。优优点点是是真真实实、有有效效；缺缺点点是耗时。是耗时。第5页，共34页，编辑于2022年，星期三w设计的观察：设计的观察：指观察地点、被观察者等是预先指观察地点、被观察者等是预先设设计计好好的的，被被观观察察者者对对此此知知晓晓并并有有一一定定的的了解。了解。第6页，共34页，编辑于2022年，星期三w优点：优点：更更好好地地控控制制对对购购物物者者行行为为有有影影响响的的外外在因素或对此种行为进行解释；在因素或对此种行为进行解释；加快观察数据的收集过程；加快观察数据的收集过程；能能够够收收集集到到较较大大的的样样本本数数据据或或能能更更快地收集到目标样本数据；快地收集到目标样本数据；降低调研活动的成本。降低调研活动的成本。第7页，共34页，编辑于2022年，星期三w缺点：缺点：所观察行为有可能与真实状态下的所观察行为有可能与真实状态下的不一致。不一致。第8页，共34页，编辑于2022年，星期三观察调研方法的种类观察调研方法的种类w2.公开的观察与掩饰的观察公开的观察与掩饰的观察 根根据据观观察察员员是是否否与与被被观观察察者者直直接接接接触来划分。触来划分。接触接触公开公开 不接触不接触掩饰掩饰第9页，共34页，编辑于2022年，星期三公开观察 通通常常观观察察员员的的公公开开出出现现将将影影响响被被观观察察对对象象的的行行为为表表现现。有有两两种种一一般般性性的的机机制制会会导致数据的偏差。导致数据的偏差。w首首先先，如如果果人人们们知知道道他他们们正正被被观观察察，他他们们的行为可能会有所不同。的行为可能会有所不同。w其其次次，与与访访谈谈中中访访问问员员的的出出现现所所带带来来的的后后果果类类似似，观观察察员员的的言言谈谈举举止止会会潜潜在在地地造造成成偏差。偏差。第10页，共34页，编辑于2022年，星期三掩饰观察w掩掩饰饰观观察察是是在在不不为为被被观观察察的的人人、物物或或事事件件所知的情况下观察他们行动的过程。所知的情况下观察他们行动的过程。w如：在单向镜后观察人们的行为如：在单向镜后观察人们的行为 通过摄录设备观察通过摄录设备观察第11页，共34页，编辑于2022年，星期三观察调研方法的种类观察调研方法的种类w3.结构性观察与非结构性观察结构性观察与非结构性观察w结构性观察：结构性观察：要要研研究究的的问问题题被被精精确确定定义义，需需观观察察的内容（对象及行为）明确。的内容（对象及行为）明确。易易于于记记录录、分分析析。如如计计算算某某一一特特定定行为发生的次数。行为发生的次数。第12页，共34页，编辑于2022年，星期三w完全非结构性观察：完全非结构性观察：对象、内容、程序等不明确，较随机。对象、内容、程序等不明确，较随机。第13页，共34页，编辑于2022年，星期三w决定观察调研是采取结构性还是非结构性决定观察调研是采取结构性还是非结构性时，所考虑的因素与决定询问是采用结构时，所考虑的因素与决定询问是采用结构性还是非结构性是一样的。性还是非结构性是一样的。w如果你对所研究的问题知之甚多，那么做如果你对所研究的问题知之甚多，那么做结构性观察可能会更有意义。如果你知之结构性观察可能会更有意义。如果你知之甚少，非结构性观察则比较适合，或至少甚少，非结构性观察则比较适合，或至少是一种恰当的候选方法。是一种恰当的候选方法。第14页，共34页，编辑于2022年，星期三示例：两种观察记录示例：两种观察记录w非非结结构构性性观观察察记记录录买买者者先先站站在在甲甲牌牌洗洗涤涤剂剂前前，拿拿起起一一瓶瓶看看了了价价后后放放下下，又又看看了了一一下下乙乙牌牌的的标标签签和和价价格格，停停了了一一会会，又又拿拿了了一一瓶瓶较较小小的的甲甲牌牌洗洗涤涤剂剂，放放入入购购物物车车走走了。了。w结结构构性性观观察察记记录录顾顾客客第第一一次次看看的的洗洗涤涤剂剂、不不同同顾顾客客所所拿拿瓶瓶数数的的总总和和、每每个个顾顾客客在挑选合适品牌时在货架前所花的时间。在挑选合适品牌时在货架前所花的时间。第15页，共34页，编辑于2022年，星期三观察调研方法的种类观察调研方法的种类w4.直接观察与间接观察直接观察与间接观察w直接观察指直接地观察目前的行为。直接观察指直接地观察目前的行为。w间间接接观观察察指指通通过过对对以以前前行行为为的的观观察察获获取取信信息息。如如垃垃圾圾分分析析、意意见见簿簿、客客户户需需求求登登记记等分析。等分析。第16页，共34页，编辑于2022年，星期三观察调研方法的种类观察调研方法的种类w5.人员与机器观察人员与机器观察w在在特特定定的的环环境境下下，机机器器可可能能比比人人员员更更便便宜宜、更更精精确、更容易、更及时完成工作；确、更容易、更及时完成工作；w摄摄像像机机和和视视听听设设备备记记录录人人们们的的行行为为可可以以比比观观察察员员所能做到的更客观、更详细；所能做到的更客观、更详细；w被被越越来来越越多多的的零零售售店店所所使使用用的的电电子子扫扫描描仪仪能能够够提提供供比人员观察的产品动向方面更精确、更及时的数据。比人员观察的产品动向方面更精确、更及时的数据。第17页，共34页，编辑于2022年，星期三人员观察类型人员观察类型1 神秘购物者神秘购物者w形式形式1神秘购物者打神秘电话。神秘购物者打神秘电话。w形形式式2神神秘秘购购物物者者参参观观并并快快速速地地购购买买些些东东西西，不不需需要要过过多多或或是是完完全全不不需需要要顾顾客客与雇员间的相互沟通。与雇员间的相互沟通。第18页，共34页，编辑于2022年，星期三w形形式式3神神秘秘购购物物者者造造访访某某企企业业，用用事事先先准准备备好好的的手手稿稿或或方方案案与与服服务务或或销销售售代代表表谈话。谈话。w形形式式4神神秘秘购购物物者者进进行行一一次次需需要要高高超超的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问。的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问。第19页，共34页，编辑于2022年，星期三神秘购物的意义神秘购物的意义wA神神秘秘购购物物能能够够衡衡量量员员工工的的知知识识是是否否渊渊博博、工工作作效效率率是是否否高高、是是否否乐乐于于助助人人并并彬彬彬彬有有礼。礼。wB神神秘秘购购物物可可以以识识别别出出公公司司的的优优势势和和薄薄弱弱环节，为业务培训和政策的修订提供指导。环节，为业务培训和政策的修订提供指导。第20页，共34页，编辑于2022年，星期三示例：神秘购物测定服务示例：神秘购物测定服务w假设一家全国性的图书连锁店，已经制定了服务政策。假设一家全国性的图书连锁店，已经制定了服务政策。政策陈述如下：当一名顾客进入书店时，服务人员应该：政策陈述如下：当一名顾客进入书店时，服务人员应该：A提些问题从而确定顾客对哪些领域感兴趣；提些问题从而确定顾客对哪些领域感兴趣；B带领带领顾客到适当的区域顾客到适当的区域;C介绍给顾客几种可供选择的书介绍给顾客几种可供选择的书目；目；D帮助顾客决定应该选择哪一本或哪几本；帮助顾客决定应该选择哪一本或哪几本；E征征求一下顾客的意见看他还能为顾客做些什么。求一下顾客的意见看他还能为顾客做些什么。w利用该法可以测定服务人员是否执行了上述政策。利用该法可以测定服务人员是否执行了上述政策。第21页，共34页，编辑于2022年，星期三人员观察类型人员观察类型-2单向镜观察法单向镜观察法w有有一一间间带带单单向向镜镜的的观观察察室室，委委托托人人在在单单向向镜镜打打开开的的时时候候可可以以观观察察小小组组讨讨论论的的情情况况。例例如如，新新产产品品开开发发经经理理能能够够注注意意到到当当主主持持人人展展示示各各种种不不同同的的包包装装类类型型时时，消消费费者者的的反反应应。委委托托人人也也能能观观察察到到当当消消费费者者说说话话时时他他们们所所流流露露出出的的感感情情色色彩彩。近近年年来来将将单单向向镜镜告告诉诉参参与与者者并并向向他他们们解解释释谁谁在在另另外外一一间间房房间间观观看看以以及及观观看看的的原原因因，已已经经成成为为一一种种趋势。趋势。第22页，共34页，编辑于2022年，星期三人员观察类型人员观察类型-3观察购物形态和行为观察购物形态和行为w零售商将购物形态研究用于追踪商店里顾零售商将购物形态研究用于追踪商店里顾客的行踪。通常，调研者用钢笔在通道示客的行踪。通常，调研者用钢笔在通道示意图上标出购物者意图上标出购物者 的行走路线。通过具的行走路线。通过具有代表性的购物者之间行走路线的比较，有代表性的购物者之间行走路线的比较，商店经理可以决定哪里是摆放能引起顾客商店经理可以决定哪里是摆放能引起顾客购购 物冲动的商品的最佳地点。商店也可物冲动的商品的最佳地点。商店也可有选择性地改变陈设，看看这样对购买形有选择性地改变陈设，看看这样对购买形态有什么影响。态有什么影响。第23页，共34页，编辑于2022年，星期三人员观察类型人员观察类型-5 人文调查人文调查w人人文文调调查查研研究究是是一一种种新新型型的的、有有争争议议性性的的、在在很很大大程程度上依赖观察法的市场调研方法。度上依赖观察法的市场调研方法。与与传传统统意意义义上上的的那那种种调调研研人人员员置置身身于于被被研研究究系系统统之之外外的的研研究究方方法法相相比比，这这种种人人文文方方法法提提倡倡让让调调研研人人员员深深入入系系统统内内部部进进行行观观察察。因因此此，传传统统的的调调研研可可能能会会进进行行一一个个大大规规模模的的调调查查或或实实验验来来检检验验假假设设，而而人人文文研研究究人人员员则则成成为为他他所所研研究究的的小小组组的的一一部部分分。如如调调研研某某地地的的消消费费习习惯惯，可可以以采采取取在在当当地生活一段时间的方式进行调研。地生活一段时间的方式进行调研。第24页，共34页，编辑于2022年，星期三机器观察类型机器观察类型w1、交通流量记数器、交通流量记数器w2、生理测量、生理测量w脑电图脑电图w电疗皮肤反应电疗皮肤反应w测瞳仪测瞳仪w声音高低分析声音高低分析第25页，共34页，编辑于2022年，星期三 w上上述述装装置置基基本本都都是是用用于于衡衡量量人人们们生生理理上上的的非非自自觉觉的的变变化化。刺刺激激使使人人分分泌泌肾肾上上腺腺素素，肾肾上上腺腺素素通通过过加加快快心心脏脏跳跳动动、增增大大血血流流量量，使使皮皮肤肤温温度度升升高高、出出汗汗、瞳瞳孔孔扩扩大大、脑脑电电波波频频率率加加快快会会方方式式来来引引起起活活化化过过程程。调调研研人人员员经经常常以以这这些些方方法法为为基基础础来来收收集集有有关关态态度度和和情情感感的的信信息息。第26页，共34页，编辑于2022年，星期三机器观察类型机器观察类型w、意见与行为测量、意见与行为测量w阅阅读读器器：记记录录阅阅读读材材料料和和读读者者眼眼睛睛的的反反应。应。w示例：一项基于此的调研结果发现：示例：一项基于此的调研结果发现：w近近40的的读读者者不不是是从从杂杂志志的的后后面面开开始始阅阅读读，就就是是从从感感兴兴趣趣的的文文章章和和广广告告开开始始阅阅读读，不不到到一一半半的的读读者者是是从从杂杂志志的的第一页开始读起。第一页开始读起。第27页，共34页，编辑于2022年，星期三w在在一一般般的的杂杂志志中中，只只有有大大约约35的的广广告告受受到到了了不不到到2秒秒钟的自动注意。钟的自动注意。w许许多多产产品品，例例如如化化妆妆品品和和服服装装，品品牌牌名名称称混混淆淆率率超超过过了了50。第28页，共34页，编辑于2022年，星期三 机器观察类型机器观察类型w4、以扫描仪为基础的调研、以扫描仪为基础的调研w 行为扫描行为扫描w即即调调查查对对象象用用特特别别的的识识别别卡卡进进行行购购物物，这这样样他他们们在在百百货货店店和和药药店店结结帐帐时时的的情情况况就就可可以以被被追追踪踪。其其每每次次购购物物情情况况、购购买买的每个产品项目都将被逐条记录。的每个产品项目都将被逐条记录。w信息扫描信息扫描第29页，共34页，编辑于2022年，星期三w有关机器观察的内容可以参看有关机器观察的内容可以参看当代市场当代市场调研调研的的P128-137部分部分第30页，共34页，编辑于2022年，星期三观察调研法的优缺点观察调研法的优缺点w观察调研法的优点：观察调研法的优点：w1、避避免免许许多多由由于于访访问问员员及及询询问问方方法法所所产产生生的的误误差因素。差因素。w2、调调研研人人员员不不会会受受到到与与被被观观察察者者意意愿愿和和回回答答能能力力等等有有关问题的困扰。关问题的困扰。w3、更快和更准确地收集某些类型的数据、更快和更准确地收集某些类型的数据。第31页，共34页，编辑于2022年，星期三w观察调研法的缺点：观察调研法的缺点：w1、只只能能观观察察行行为为和和自自然然的的物物理理特特征征，无无法法了了解解人人们们的的动动机机、态态度度、想法和情感；想法和情感；w2、只只有有公公开开的的行行为为才才能能被被观观察察到到，私私下下的的行行为为则则超超出出了了调调研研者者的观察范围；的观察范围；w3、被观察到的当前行为并不能代表未来的行为。、被观察到的当前行为并不能代表未来的行为。w4、若被观察的行为不是经常发生则很耗时且成本很高；、若被观察的行为不是经常发生则很耗时且成本很高；w5、若被观察者的选择有限制条件，则所得数据可能是误导。、若被观察者的选择有限制条件，则所得数据可能是误导。第32页，共34页，编辑于2022年，星期三课后习题课后习题w1、掌握下列调研方法的涵义及优缺点、掌握下列调研方法的涵义及优缺点w观察调研法、结构性观察、非结构性观察观察调研法、结构性观察、非结构性观察w2、某品牌冰淇淋的制造商想了解更多的有关市场、某品牌冰淇淋的制造商想了解更多的有关市场份额、竞争对手价格、最佳销售地点等情况，你认份额、竞争对手价格、最佳销售地点等情况，你认为应收集哪些类型的观察数据？为什么？为应收集哪些类型的观察数据？为什么？w3、若想了解人们在购买洗发用品时是否有品牌意识，、若想了解人们在购买洗发用品时是否有品牌意识，请设计制定决策所需的观察调研过程。请设计制定决策所需的观察调研过程。第33页，共34页，编辑于2022年，星期三第34页，共34页，编辑于2022年，星期三