2022《史玉柱自述我的营销心得》读后有感.doc

史玉柱自述：我的营销心得读后有感 读史玉柱自述：我的营销心得有感 史玉柱，安徽怀远人，22岁浙江大学数学系毕业，进入安徽统计局工作，5年后27岁深圳大学软科学系硕士毕业。在深圳受改革开放思想的影响，毕业后依然弃政从商选择下海创业，凭着一款电脑打印软件挣得第一桶金，创建巨人，33岁便入中国富豪榜。快速成功之后又败走麦城，后又悄不生息地站起来，成为中国民营企业家中成功的典范。“中国没有乔布斯，美国没有史玉柱。”史玉柱跟乔布斯成为美国成功企业家一样成为中国的“奇葩”民营企业家。 关于史玉柱的经历，之前也有了解过。拿到这本书，用了四个晚上算是看完了。虽然这本书在体系编排上有些勉强，但是内容方面还是比较丰富的，值得我们每一个人思考。这本书的书名是我的营销心得，但是却包含了史玉柱20多年跌宕起伏，功成身退，历经时间沉淀的商业智慧和人生感悟。史玉柱用最真诚、直率、朴实的语言回顾了创业以来的亲身经历和个阶段的思考，他独特而富有洞见的思考在启迪读者的同事，也为中国商界留下了一份弥足珍贵的商业思想记录。 从这本书中也可以读出史玉柱先生的人生经历，尤其是他第一次创业的时候。他的睿智、务实、实干、胆识，他对市场经济中机会的把握，都是他成功的因素。试想，在改革开放初期，有多少人能够感受到改革开放的春风。有多少人能够看到市场经济带来的机遇。即使感受到了看到了，又有多少人能够有胆识放弃官位只身冲入市场经济的海洋。而史玉柱先生就是一个睿智、有胆识的人，他在机遇面前毫不犹豫，果断选择下海，才有了今天的史玉柱。 对于营销的阐述，全书没有深奥的理论，铅华洗尽，朴实无华，在轻描淡写间道出营销的本质。“实际上搞营销只有一个核心问题，就是了解你的消费者。你把消费者研究透了，你的营销方案就出来了。所以过去，我们坚持的是这个，这一条路，不信权威，指导我们的唯一老师就是消费者。”如此看来，研究消费者才是营销的主要工作，而消费者行为和心理的研究更是重中之重。营销的目的便是创造需求。书中有许多史玉柱先生对于营销的理解，比如：“营销没有教科书，要靠自己摸索，体会。”，“最好的策划导师就是消费者。”，“教科书里的理论，有的有用的，但很多是没有用的，比如科学理论，教科书里面肯定是对的，但是像营销，这个东西它是没有标准的，它是很难验证的东西。那些理论，尤其是早期的时候，都是一些广告公司瞎编的，美誉度这个度那个度，一大堆衡量指标，都是骗客户、骗厂家多 掏广告费的，这种我觉得没什么用。还是要实事求是，实践是检验真理的唯一标准。”等等。这些都可以看出史玉柱先生是一个脚踏实地干实事、敢于摸着石头过河的人，而这种人事最容易成的人。 史玉柱先生的做事风格书中也有多次提到，“同一个时间，我一定只管一件事”，“实事求是，自己多花时间去检验教科书中的理论”，“一定要抓细节”，“不要做超出自己能力的事，没有把握的事不要做”。这种稳重细致的做事风格，足以让我们每一个人学习，虽说起来简单，但做好了，便是一种人格魅力。 读完此书，感受最深的还是第六章，关于史玉柱先生的经验和教训。“我是一个中国著名的失败者。”只此一举，便可看出史玉柱先生的伟大。由于受到中国传统的教育，对于错误的态度，大家会感到丢人，不愿意提及甚至逃避。比如大家在股市上，套了就认输了，开始了一系列的错误，耽误了很长时间。做生意，很多人往往是在一件事上输了往往一蹶不振。但是史玉柱先生总是通过错误来得到经验，得到进步。史玉柱曾失败过，而且失败得混混烈烈，他觉得成功时总结的经验往往是扭曲的，但一个人失败后的总结教训才是最值钱的，所以他愿意跟人交流，谈他失败的过程和一些体会。 史玉柱经常会在微博上发一些人生心得，关于他对富贵的看法：“何为富贵。无需向别人折腰，则为贵；无需向别人伸手，则为富。因此，不能以地为高低论贵，不能以财富多少论富。巴结领导的官员，非贵人也；大量借贷的富豪，非富人也。真正的富贵之人往往在平民百姓中，媒体上的常客往往是不富不贵、富而不贵、贵而不富的三种人。”我从史玉柱先生论何为富贵。可窥见他内心明了什么才是真正的贵族精神。在他的自述文字里，我看到他骨子里藏着中国传统文化人的那些闪光的德性。史玉柱先生是个儒商，他正在努力成为一个真正的士，一个带侠客气息有社会担当的士，且带着一屡远古侠者之风。其实，他的价值观是很传统的，不论是风光如今日，或是落魄过往时。 通过此书，对于史玉柱先生有了更深层次的理解，佩服之余，也明白了一个道理：“你如何对待别人，别人就如何对待你。”难怪史玉柱的团队在他落魄时没有离他而去呢。 华中大区营销与服务中心陈波2013年10月30日 第二篇：史玉柱自述：我的营销心得史玉柱自述：我的营销心得 脑白金如何找到自己的消费者。（1）第一章 脑白金的广告为何连续打了10年。 第一节 脑白金如何找到自己的消费者。 营销，最核心的是要了解你是销给谁 其实我现在都不知道教科书里面的营销是怎么定义的，我也没有在这个词上面去琢磨过。但是我在营销上考虑的还是比较多的。 营销，我觉得最核心的一个问题，还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了，路子对了，然后再适当用一些表现手法，说法上用一些技巧，把你的这个想法当面给他；把当面说的那些话，变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚，下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金，要对老头老太的儿子女儿说脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候，还没有正式销售、还在试销的时候，有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金，我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解，他们说知道脑白金。 有一两个老头老太太说他们是吃过的。大部分人说有兴趣，但是没吃过。后来我就问他，为什么不吃呢。他们回答说，买不起。 其实他们的收入是够的，买不起的原因是什么呢。 后来我在聊天过程中发现，中国的老头老太太其实对自己是最抠的，对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老，如果要花，他都想花在孙子孙女身上，就是对自己太抠，不舍得自己花钱。 脑白金如何找到自己的消费者。（2）怎么样才能让他买脑白金呢。 他们就说，除非儿子或者女儿要给他买，他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃，其实在等他的儿子或女儿买。 其中有一个买了脑白金的人就说，他每次吃完了之后，自己舍不得买，想让儿子帮他买，怎么办呢。他就把那个空盒子放在窗台上面，提示他儿子。他儿子有时候看见了就帮他买，没看见的时候十天二十天都不帮他买。 所以根据这种情况，我们就觉得，要卖脑白金，不能跟老头老太说话，要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字。送礼中国的传统，如果给老人送礼就是尽孝道，这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论，这个定位必须要对（老头老太的）儿子女儿说，不要说得太多，就说两个字“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 得到这个结论之后，后面就是怎么包装的问题。就是怎么把这个“送礼”对儿子和女儿说出去，让他们能记住。 后来我组织我们的员工，几十个人，每个人都想，搞了好几百个，最后在一个员工的提案基础上改进，改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的，因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 脑白金如何找到自己的消费者。（3） “今年过节不收礼，收礼""”这个“礼”字重复得也比较多，容易记得住。这个广告语，就这样确定下来了。 当时也说，这个广告语要打就准备打十年，不能变。 广告最怕变，积累不能丢广告最怕变，因为你一变，前面的积累就丢了。 所以我们把“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后，用了十三四年了，广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看，这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候，在消费者脑海里面，一提起“送礼”，他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来，几年之后，我到中安联商场里面在那蹲着，看着别人来买。 快过年的时候，一些民工要回家过年，要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去，最后有人拿起脑白金，他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。他第一句话就说，过年买礼品好像挺难挑的，挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦，但是真的挑起来，好像就它的知名度高一点，然后就不得不买了。 第二节 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告，它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面，是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用，但是当他去实施购买行为时，你过去的宣传对他所起的作用，比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累，最怕的就是打一段时间就换，尤其是打了半年一年就换掉，这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前，我在珠海巨人集团的时候，做过很多产品。因为我这个人不安分，经常想去换广告语。有个更好的，我就要重新再拍，就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告，定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候，我做广告更注重形式，不太注重对消费者的研究，也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候，在1994年，我一下上了几十个产品。有药品，有保健品，还有电脑、软件等。 广告是对消费者大脑的投资（2）我当时打的广告计划是一个月，实际上大概两个多礼拜在两个多礼拜不到二十天的时间里，我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主，我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的，就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是，广告太多了，花样太多了。 第二，定位错了。 我们当时做的这批广告，当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是，一排伟人，比如马克思、爱因斯坦，大家心目中那些伟人，搞了一排，手挽手往前走，然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势，但这个广告是非常失败的，对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西，对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告，除非是像保险公司这样的，可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了，产品只是在拐角里面，用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年，5000万那是很值钱的，那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候，真正能拿出上千万的民营企业，全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了，所以当时交了很多学费。 广告是对消费者大脑的投资（3） 黄金酒案例黄金酒不是我做的，当时我已经不管这个公司了。黄金酒是我们团队做的一个项目。 因为这个公司我已经不参加任何决策了，他们出于尊重是来找过我，说我们要上个黄金酒你看怎么样，我当时就有两句话，我说我不同意，但是决策权是你们的。最后他们还是上了。 我后来也跟踪了一下。我觉得他这个产品选得挺好的。黄金酒就是我们的一个配方、我们的一个生产权，跟五粮液合作生产，用的是五粮液大概市场卖五百八的那种酒，去和基酒做出来的，其实市场价一瓶也就一百多块钱，本来是应该能卖得很好的。但是就犯了个错误，他广告语老变，不到两年，就换广告语了。 后来有一次我见了他们，我说过这个问题，他们也发现了这个问题。所以黄金酒的销量，你说大也不大，小也不小，就处于那种情况。我估计这个项目没啥利润。 我觉得它的广告策略是有问题的，除非他们改变这个广告策略，找到一个好的主广告语，坚持打下去。 五粮液案例像这种很老的品牌，比如说茅台、五粮液这种东西，好像在中国人民心中根深蒂固，需不需要做大规模的广告、大规模的促销。我觉得需要。 比如五粮液，如果在一九五几年，你让中国老百姓报最好的五个酒，其实报不出五粮液。五粮液也是排前面的好酒，但是并不是最顶级的，并不是极限品牌。但是你看五粮液现在销量就很大，这就跟它后面持续的宣传有关。有的以前排名比较靠前的酒，现在销量连它的一个尾数都不到。像过去的八大名酒、十六大名酒，有很多销量挺惨淡的，你说品质比五粮液差吗。不见得。至少都差不多吧，都是中国的八大名酒，但是很多销量都不行。我觉得这些也是需要广告的。 只不过这些产品，它们是传统的老品牌，是传统。所以它如果做广告，可能和这些新上市的产品不一样，它的宣传要走另外的套路。我看过五粮液的一个长篇的广告，一个一分钟的广告，以前在中央电视台下午四点半播的，我觉得它那个挺好的，看完之后对五粮液的品质、产品的质量，还是相信的。那个广告是选中了五粮液的质量这点进行主打。 广告营销是否需要公司一把手来抓。第三节 广告营销是否需要公司一把手来抓。 广告是绝大部分企业的命脉广告要不要一把手亲自定、亲自抓，我觉得要看哪一类产品。比如像我们做网络游戏，这块的广告营销我就不管它。 因为网络游戏是研发驱动型的，主要是靠研发。 如果能研发出好产品，这个产品玩家就多，公司就有利润。这种就是研发驱动型的。 但如果公司是营销驱动型的，我觉得广告就是公司最重要的一项工作，就必须一把手抓。所以我在管保健品这个业务的时候，公司很多时候管理我是不管的，我只抓广告。 我觉得广告是公司的一个命脉，我就只抓这一项，这一项抓好了，其他的交给团队做，做得也还挺好的。这就叫做“纲举目张”。 只要这个“纲”正确了、“纲”成功了，其他的都好办。 像网络游戏就不一样了，网络游戏这块我就自己抓研发。 当时我管网络游戏的时候，广告我就没管，因为它不需要怎么做广告。 中国现在大部分的企业，都在做面向消费者的产品，其实绝大部分企业都是营销驱动型的，或者应该说90%以上的企业都是营销驱动型的。 好产品中国是挺多的，中国自己也能研发出好产品，研发不出来到国外学也能学得到。技术方面中国不差的，好产品能研发出来，能制造出来。 但是很多企业最后没有做好，问题出在营销上面。 所以我觉得，对于九成以上的消费品类的企业，它的命脉就在营销上面，营销的命脉又在广告上面。 广告创意为什么不能完全交给广告公司做。第四节 广告创意为什么不能完全交给广告公司做。 广告创意要最了解产品的人来做 很多公司在做广告的时候，是交给广告公司，而广告公司是以表现他们的技能为第一要义，至少有相当的这种成分。 其实我们早期的时候，我也迷信过广告公司，也交给广告公司拍过一些广告。 我一看他那个广告，整个就是在卖弄技能、卖弄表演。导演卖弄，写脚本的也在那卖弄。其实最后搞文案的也在那卖弄，都卖弄完了其实对你公司没啥用。 广告公司其实就承担一个任务。把你的创意给你忠实地实现出来，用最好最佳的方式把它实现出来。 如果你让广告公司去搞创意，十个里面我觉得有十个要瞎。因为做广告，一定是对自己的产品最了解的人，对你的消费者体会最深刻的人，才能做好。 你得体会到、了解到更多东西，很多你是用语言表达不出来的，比如消费者那些微妙的习惯，他的文化，他的想法，他的反应，等等。 所以这些你让一个外行，不是你公司的人，一个广告公司的人，去帮你创意，帮你想如何去推销，基本上都会瞎。 所以，一定得是本公司的最了解产品、最了解消费者的人，他们来创意。他们来创意往往是靠谱的。 找广告公司，我觉得基本都是瞎的。 但我们也和广告公司合作。 比如广告语我把它定下来了，你去帮我拍出来。当然他们可能有时候也会对我们一些个别的字、标点符号改一改。 广告的创意是我做，基本的文案也是我做，拍摄画面不是我，我不管。 因为我不懂画面，这个我外行。 如何看待脑白金广告被评为“十差广告”之首。（1）第五节 如何看待脑白金广告被评为“十差广告”之首。 “最佳”广告，第二年就死掉；“最差”广告，10年后还活着本来是卖产品的公司，有时候却很热衷于做形象广告。我们天天看到，很多广告演了半天都不知道是卖什么的。 为什么总有人热衷于这种广告，其实我也搞不清楚。我觉得这种广告是没有效果的。但这种广告有一个好处是特别容易获奖。你看每年评十佳广告，中国评了15年的十佳广告，获奖的十佳基本上都是这种（不知道它是卖什么的）。只不过有一个问题就是，第二年再评奖的时候，这个广告就不在了，因为这个广告没有效果，或者公司破产了。 当年的十差广告，从15年前脑白金就排在前十差里面，到今天还是。包括哈药集团的广告，还有几个企业其实也是这样，年年评最差广告，但是年年就是那几个老面孔，10年了还是那几个，因为它们还活着。 “送礼”=“脑白金”，广告规定了消费方式其实“送礼”是一个购买方式，脑白金这个产品，最终还是要靠老头老太太，也就是老年人把它消耗掉。 送礼只是一种方式。 但根据我们的统计，脑白金的消费差不多七成左右其实还是通过“送礼”，也就是，老年人吃脑白金、对脑白金的消费，七成左右是子女或者其他人送的，主要是靠子女送的。只有不到30%是自己买的。基本上是这样一个比例。 脑白金广告被评为最差， 是因为广告大家印象深刻，播放频次很高我们脑白金广告被评为“十差广告”第一名，开始的时候会有点受影响，有点动摇我们的决心。 如何看待脑白金广告被评为“十差广告”之首。（2） 十几年前的时候，第一次得到这个消息时我们还有人挺郁闷的，说我们凭什么评十差呢。 我们广告拍得也挺美，效果也很好，为什么评十差呢。第一年还有这种想法。后面每年都是这样。大部分时间我们被评为十差广告之首，后来有一次评了个第二名，也就是十差的第二名，我们下面还挺郁闷的。 为什么呢。 这个广告它为什么会被评为差，主要是由于两个方面。有两个因素导致了“差”。 第一，你的广告让他们记住了，就是你广告拍得好。 第二，你播的频次高。印象又深刻，频次又高，在消费者脑海里面就留下烙印了。 凡是在消费者脑海里留下烙印的，最后要评十差广告的时候，不管你拍得多美，他一定评你是十差广告，最差的。 理由是这样的，观众正在看着一个连续剧的时候，你突然来一个广告，你说他能喜欢吗。所以他内心里肯定是抵制的，没有谁搬个凳子在电视机前等着看广告。 其实大家对广告，内心都是抵制的，是被迫的。 所以哪个广告在他脑海里印象深刻，刻痕刻得很深，他一定评你最差。 十佳广告不一样，十佳是专家评的。 脑白金为何选取卡通人物来做广告。（1）第六节 脑白金为何选取卡通人物来做广告。 广告语一直没变，表现形式变一变 其实早期我们搞了不同的版本。也用过姜昆跟大山，也用过其他一些人物，最后用的那个老头老太太其实是误打误撞。因为我们开始的时候都是用真人拍的。 我们最早的时候，大概15年前，有个广告才花了5万块钱，因为连胶片都没用，就用数码机拍的，但效果特别好。这个老头是找的一个话剧演员，还有一个60多岁的老太太。那个话剧演员面部表情很夸张，就是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，最后说“收礼还收脑白金”的时候，他跑过来一下子把脑白金抢过来，抱在怀里还扭两下。就是特别让人感觉不舒服。 那个广告效果特别好，比后来拍的、现在播的这个效果还好。但是我们还是要考虑到社会影响的问题。 当时我们先在苏州试播，播了一段时间，很多人写信给苏州电视台，希望他们停播这个广告。 还有的老板说，他付了你多少钱播这个广告，我付你钱你别播了。 那个广告播了之后，销量呼呼往上走。就是美誉度很差，但是销量确实好。 后来我们考虑到社会美誉度的问题，就拍了个稍微美一点的，请了姜昆和大山拍了一个，效果比那个就差了一些。 卡通版广告效果很好，就一直不变为什么我说是误打误撞呢。就在这个时候，发生了这么件事。 脑白金为何选取卡通人物来做广告。（2） 那时这个广告播的频次太高了，从中央电视台到地方台，一直到县里面的台，哪个台都逃不掉，哪个台都在播。播得太多了，工商局就管了。 工商局把所有的针对我们广告的法规全罗列出来。其实我们直接违反的一条也没有，但有涉嫌的，一下子涉嫌了30多条违法。比如有一条法规是，消费者形象不可以做广告，他说这个人涉嫌是你潜在的消费者；另外说这个人普通话不标准，违反了“不用普通话不允许播广告”的规定；又说那个人鼻子有点大，有点涉嫌违反“外国人形象不可以做广告”的规定。 最后一下子搞出30多条，我们得出一个结论就是，只要是人就不能做广告。怎么办。后来我说，那我们搞一个卡通形象的，他们说那可以，我们就拍了个卡通的。 后来这个卡通版的，播出后效果也还行，就一直是它，不变了。 因为我们播的量太大了。中国很多法规是模糊的、灰色的，套到你身上你是跑不掉的。你播的量大了引起他注意了，他就所有的法规都给你往上套，你就跑不掉。 其他的一般不会那么严，比如像黄金搭档销量没脑白金销量那么大，他就不这么套你。就算广告里面普通话不标准也不算违法。 脑白金当时量太大，就特别严格。 脑白金广告的投放策略是怎样的。（1）第七节 脑白金广告的投放策略是怎样的。 广告播放，要研究怎样给消费者留下深刻印象广告播放的量我觉得是这样的，该大的时候一定要充分大，能大到多少大到多少。 我的做法是，非旺季的时候就别播，把钱都省出来，要播就象征性蜻蜓点水点一下，把这个钱都省到旺季时候集中打。 比如昨天没播，昨天所有的台都没播，你不会说怎么没有脑白金广告，你不会每个台去找这个广告。然后今天到处所有的台都能看到我，你会说我的广告量很大，你对这个印象很深刻。 不需要的时候别播，需要的时候集中猛砸。这是第一个。 第二个，条件允许的时候，隔天播。今天是零，把今天的全部集中到第二天去。明天就会每个台都是我的广告。 总之就是要研究一下，怎么样在消费者里面留下深刻的印象。 要播广告，至少坚持一年 有没有广告营销做得不当，最后破产的。 其实广告做的量很大，最后不行了，这种企业有，但是你仔细去找其实不是特别多。 倒掉最多的是什么企业。 脑白金广告的投放策略是怎样的。（2） 我先说一个原理，就是广告你要做的时候，比如电视广告，有很多企业就说我就做1个月、3个月的广告预算，做完之后我就不做了，其实这种做法是最浪费钱的。 电视广告要在消费者脑海里形成印象，需要很长时间，需要持续。广告要么就别播，你要播最起码有1年以上的计划。 如果你播得少，这个钱就浪费掉了，就相当于你刚刚预热一下，预热了3个月、6个月，你把火给撤了，你的水就永远开不了了，你前面烧的火白烧了。 这种做法把中小企业搞死的，其实挺多的。他们就想。我就打3个月广告，去赌一把，赌完不管它成功不成功，3个月之后我就撤了。 而大的企业，除非那个老板神经有毛病，一般来讲他如果打的时间很长，广告投入很大，他应该能判断出这个广告有没有效。 如果有效，就持续播。 一般企业不会因为持续播广告，播的年头多了而破产。 播放频率搞“脉冲”脑白金这个产品，是有旺季的，比如春节，就是大家都要回家送礼的时候。 还有一些产品，它不分旺季淡季，常年都在销，那这一年的广告应该怎样分布。 这种得搞脉冲。 比如开始的时候，我导入市场的时候，前3个月甚至前6个月我可以密集地播。到后面，我可以隔月播。 这个月播，下个月停掉一个月，再下个月再播。 如果预算还不够的话，那播的这个月我隔天播，只不过播的那天力度要大。每天播是一个方案，再一个方案是隔天播。 脑白金广告的投放策略是怎样的。（3） 隔天播的费用比每天播费用少50%，但它的效果下降得远远不到50%，效果只是略微下降。不是说我的费用减少50%，效果也减少50%，效果只是略微下降一点。 我觉得可以用我前面说的方式，既能让消费者加深它的印象，然后又可以少花钱。 大部分消费品都有季节性像脑白金一年我搞两次脉冲，常年销售的产品就用我说的这种方式，搞月度脉冲。 一般来讲，为了省钱不建议一年四季全都那么播。 或者用季度式的脉冲，就是说这个季度播，下个季度不播，再下个季度再播。或者可以用月度脉冲。 但其实绝大部分中国消费品，2/3以上的消费品，都多少带着季节性，这样的话你就尽量地在你销售旺季的前几个月开始去播它。 销售旺季集中播放脑白金的旺季，一个中秋一个春节。 只要是子女回家回得比较多的，就是我们的旺季。 因为现在子女跟父母住在一起的人，毕竟不是多数，大部分人，春节都要回家看看爸爸妈妈，看看丈母娘，这时候是我们的最旺季。 光一个春节，一个多礼拜十天左右，销量能占我们全年销量的50%。所以这时候我们的广告会非常集中，会很烦人。 中秋节一过你又找不到我们的广告了。 所以我们的广告虽然给人感觉很多，但其实我们花的钱、花的广告费并不多，总量前五十都排不到。我们总量不算大。 第二章 如何做出最有效的广告。 第一节 怎样选择广告投放的媒体。 搞清楚消费者都看什么电视台我们每年的广告费上亿，这上亿的广告费花费在什么渠道。这个是很复杂的，不同的产品就不一样。 比如现在我们在中央电视台，相对来说做得比较多一点。为什么在中央电视台做得相对多呢。因为中央电视台它的覆盖面广，我们调研过，在乡镇一级，中央电视台占据绝对优势。城市里面现在不太看中央电视台，尤其到广东，比如广州，几乎就没人看中央电视台。但是你要到镇一级村一级地区，他们平时电视开着，往往就是在看中央电视台。 我们的产品是全国性的，而且它的消费是以三线城市为主的，小城市、县城和镇这一级市场为主的。所以这种情况下，中央电视台就是我们主要的渠道。 所以我们现在采用的方式就是，中央电视台为主；然后富裕地区，在市台XX县区台做；其他多数地区，就在社会上流动总额稍微偏大的省台给予补充。我们现在基本上是这样一个策略。 重视央视的作用 前面说在选地方广告的时候，中央电视台在各个镇一级或者县一级地方看的人很多，在广东地区或者其他富裕地区看的人少，甚至没有人看。这个信息哪里来的呢。这个是我们自己调查的，我们各地方分公司，每年会定期搞几次入户调查，然后通过调查统计出一个百分比。 一个城市只要统计100户就足够了。不用像央视索福瑞那样，他们都要清楚到小数点后两位数，我们不要，我们只要个位数准就够了，就能知道个大概。 大概趋势是这样的，就是城市越大看央视的越少；城市越小，看的越多。这样的话做全国性产品，其实还是离不开央视。因为中国人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北京、上海、广州这三个城市，最大的城市，人口占比是最少的。 其实所有的产品，不管是国内的或者国外的产品，就全国性消费品而言，在这三个城市全是亏钱的，销量有可能做得还可以，但费用太高。 其实越下面的城市越赚钱，越下面的成本越低。 做北京、上海、广州，其实是为了辐射它们周边地区。 所以在这种背景下，央视的作用、效果就很明显。现在应该还是这样。 所以央视的招标，都是我亲自去。 我前面都是自己亲自去投标的。这几年我特别不想去，但中央电视台说我是招标的化石，我是第一批在那儿举牌的，现在那批举牌的人基本都不在了，我还在，他们希望我能去，所以我还是每年去一下。 获得便宜的广告资源我们还做过模特大赛的冠名这些事情，现在不搞了。不搞了是因为中央电视台把它停掉了。 我们特别强调广告费的打折问题。 地市台、县台，我们广告费打折打得是很厉害的，一般来讲都是报价的3%5%，也就是刊例价的3%、5%。但是就中央台打不了，电脑管着，不给打折。但是我们又想省钱，那么怎么办呢。模特大赛这个电脑是不管的，我赞助你一个节目，这个节目里面你多给我点广告。其实我们也是为了脑白金、黄金搭档能更便宜地获得一些广告资源，当时是在这个背景下产生的这个冠名的行为。 模特大赛和销售旺季并不匹配，但是我们还是去冠了名，这是出于什么考虑呢。因为中央电视台的策略是这样的。比如说，这个节目从预赛到决赛，要花2000万去制作它，中央电视台是不出钱的，不出钱他出什么呢。他出广告资源。你们去出钱拍，谁去拍了之后我给你广告配。比如说我去赞助他，他不用花这2000万，就把一年的比赛给做完了，这个钱是我出的现金。中央台要播的时候，他就付我广告。 他给我的这种广告资源，电脑是不管的。他们进入电脑系统里面的广告是不给打折的。但是系统外的这个，我是能面对面谈的，就相当于是招标一样，就可以讨价还价。比如说，我出2000万，那你给我4000万的广告你干不干。你要不给我4000万广告我不做。就这样谈下来，应该说我们做了还是挺合算的。这个节目里面所有的广告我们都买下来。另外还有一些其他的，还有一套、二套，还有一些套播，套播时间我们可以自己定，这样我就可以放到春节期间播。 第二节 如何降低广告费成本。 花最少的钱做最多的广告 前面说到地级电视台，我们能打折到3%5%，这本来不是行业常规，我们去谈出来的。 因为它们播出成本其实1%都不到，播出成本很低。我们就和他谈，我们做的方案是：第一我跟他签长期合同，一签若干年；第二个，电视台卖广告最头疼的是，播完广告收不上来款，我是签完合同全款先给你付掉。一年的广告，我可以一次性把钱给你付掉。所以我这些条件都很优厚，但我的要求就是一个：你要给我便宜。必须便宜。 再一条，我尽量不买他们卖得好的时间。其实，不说中央电视台，各个地方台你看广告部在那吹牛，其实他20%30%的广告卖掉就不错了，80%的广告是卖不掉的。本来这段时间，预算里面就是要播广告的，但他卖不掉。卖不掉的他往往要送，谁做广告做得多他送谁。那我就说，你卖不掉的广告时间我全买，我就只出1%或者0.5%买你的，然后我自己再买一点。 用这种方式，一拉平均，很便宜。当然有的大卫视很难做到，我说的主要是地市台。县台更简单，县台你跟他说5000块钱包1年就可以了。 所以我不怕我们谈广告的人出去吃回扣。有时候我们的人还得自己掏钱请电视台广告部的人上哪儿吃吃饭。因为我们对下面经理们要求很严，我们总部制定投放策略的时候，会研究：这个台怎么样，它的受欢迎程度、收视率，然后我们总部就给核准一个价格，比如这个电视台只允许1%，刊例价的1%。 如果你谈不下来我们就不做，不做我扣你钱，扣当地经理的钱，所以他自己就想办法去谈了。 开始和最早的时候，我还不懂，找到几个台，要求他们刊例价的20%。他们跟我说刊例价的20%做不下来，最后逼一逼就做下来了。后来一做我才发现20%太高了，其实3%就够了，后来我就改成3%，最后硬逼着也都做成了。 如何降低广告费成本。（2） 广告与销售挂钩这个政策出来，就是管理上再加强一下。如果一个地方经理他不做广告的话，他的当地销量只能靠中央电视台辐射，销量就少一块增量，那他的奖金也少。这是第一。 第二，我们管理是这样的。他每卖一箱脑白金，我都配套（变成广告费），比如配给他15块钱的广告，是在当地打的。如果你做不掉的话，这15块钱没收，变总部的利润，就不给他了，所以从他的角度算经济账他是吃亏的。 还有，如果你老是谈不下来，最后我就开始罚款，第一年是罚款，第二年我就免了他。 广告要陆海空全面覆盖我们打比方，电视广告，中央台、地方台的电视广告，都是空军，商场的促销人员是地面部队。还有一个海军，就是海报。 在销售比较好的地区，大街上贴一些海报；其他地方，在商场门口贴一下海报。 海报是否违反城管规定。是这样的，不是说所有地方都不可以贴，有的墙面本来就是可以贴的，只要不乱贴。 另外，商场里面都是能贴的，所有的商场、药店里面都可以。 猪圈上也有我们的广告甚至比如说农村，在猪圈的墙上也有我们的广告，工厂的围墙上、铁路两面的墙上，也都是我们这样的广告。 其实这个就是打知名度。现在我不知道做不做了，因为我有七八年没管这个企业了。以前我管的时候，曾经要求这么做过，因为它这个成本很低。 我们城市的人会觉得那个档次太低了。但是你去农村调查，农村人不觉得低，因为他们就在那个环境生活着，又不是给城里人看的。所以城里人的意见你别把它当一回事，你是给农村人看的，农村人不觉得低，那就可以做。 另外，那个做起来成本很低，50块钱可以刷一面墙，一搞可以搞1年，其实挺好的。这是跟另一个保健品企业三株学的。 第三节 广告广泛传播前要经过检验 新产品上市，要告诉消费者相对多的信息我们的广告预算如何分配。 早期的时候，报纸广告多一点。后来产品的市场打开了之后，我们主要是以电视广告为主。大头还是在电视广告上面，其次是终端的宣传品，还有一个终端的促销。 终端宣传品，是指海报，pop，就搞个大盒子。 因为现在各个商场其实挺黑的，你的店面摆放他都要收钱。你要是摆一面墙的话他收你多少钱。只摆一盒他不收钱。就这些，我们一年也要花不少钱。 我们早期报纸广告会多一些，因为一个产品刚上市的时候，你需要告诉消费者的内容相对多一点。 除了“送礼”这个概念之外，还有“改善睡眠”这个概念。 它为什么会改善睡眠，它有没有副作用，它的机理是什么，它调整肠道的原理跟三株跟昂立有什么区别。这些东西你需要告诉消费者，这个电视是做不到的，报纸能做到，因