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公共关系学讲稿2022/9/24陈先红1第1页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红2参考文献1 1 姚惠忠著姚惠忠著 北京大学出版社北京大学出版社2 2 第八版第八版卡特利普、森特、布鲁姆卡特利普、森特、布鲁姆 华夏出版社华夏出版社3 3 熊源伟主编熊源伟主编 安徽人民出版社安徽人民出版社4 4公共关系生态论陈先红著公共关系生态论陈先红著 华中科技大学出版社（即将出版）华中科技大学出版社（即将出版）第2页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红3现场调查：是否愿意从事公共关系职业或者成为一名公关人员？为什么？第3页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红4 绪 论公共关系的现状：臭豆腐现象 第4页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红5 公共关系描述 “你有办法要爱迪生、亨利你有办法要爱迪生、亨利.福特、洛克菲勒、胡佛、柯立芝、福特、洛克菲勒、胡佛、柯立芝、库立奇等库立奇等2020多位美国总统和广大美国人民按照你的意思去多位美国总统和广大美国人民按照你的意思去作。你让全世界在同一时刻关掉电灯。你使得美国妇女得作。你让全世界在同一时刻关掉电灯。你使得美国妇女得以在公共场合抽烟，这已经不能算是影响了，而应该说是以在公共场合抽烟，这已经不能算是影响了，而应该说是一种力量。一种力量。”“但你知道吗？我从来没有把它看作是一种力量。我也从来没有把它但你知道吗？我从来没有把它看作是一种力量。我也从来没有把它当作权力来运用。人们只有在心甘情愿的情况下，才会被人领着当作权力来运用。人们只有在心甘情愿的情况下，才会被人领着走。走。”（19841984年，美国电视记者比尔年，美国电视记者比尔.莫耶斯采访公共关系先驱爱莫耶斯采访公共关系先驱爱德华德华.伯纳斯摘要）伯纳斯摘要）第5页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红6 “据我所知，这（公共关系）是目前世界上仅存可以获得从谷物到参议员所有无尽知识的唯一行业它让我可以掌握这世界上的一切最新发展，什么也逃不过我的眼睛。”（摘自 艾里诺.克连 和杜拉.蓝迪合著的描述公关人员生活的小说光彩夺目）第6页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红7 “公共关系是无法与企业的日常活动分开的，它是企业有机公共关系是无法与企业的日常活动分开的，它是企业有机体的一部分，它是推销员脸上的微笑，皮鞋上的闪光和握体的一部分，它是推销员脸上的微笑，皮鞋上的闪光和握手时的力量；是你迈入企业大门时笑盈盈向你走来的服务手时的力量；是你迈入企业大门时笑盈盈向你走来的服务生；是迅速为你接通电话的接线生；是你收到的一封封由生；是迅速为你接通电话的接线生；是你收到的一封封由总经理亲笔签名的热情洋溢的慰问信；是那些认为你的公总经理亲笔签名的热情洋溢的慰问信；是那些认为你的公司好、说你的公司好的批发商，更重要的是，公关是顾客司好、说你的公司好的批发商，更重要的是，公关是顾客洋溢在脸上的微笑和掩藏在心底的感激，任何一家哪怕只洋溢在脸上的微笑和掩藏在心底的感激，任何一家哪怕只与公司有一点点与公司有一点点 接触的企业，都有公关的存在，任何一个接触的企业，都有公关的存在，任何一个在公司工作的人员都是事实上的公关人员，上至总经理，在公司工作的人员都是事实上的公关人员，上至总经理，下到刚报道的职员，下到刚报道的职员，概莫能外概莫能外”。（美国一位公关顾问）（美国一位公关顾问）第7页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红8 公共关系的未来：一个仅次于总统的金领职业 第8页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红9bb公共关系是一门为总统咨询策划的职业公共关系是一门为总统咨询策划的职业 bb公共关系是一门仅次于总统的职业公共关系是一门仅次于总统的职业 bb公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的智力咨询业公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的智力咨询业 bb公共关系是公共关系是20042004年位居榜首的十大热门职业之一年位居榜首的十大热门职业之一。第9页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红10公共关系教会你什么公共关系教会你什么？学做人学做人-形象、关系、诚信形象、关系、诚信 学做事学做事-通传播、会创意、善策划通传播、会创意、善策划 学思维学思维-创造性思维、系统思维、整合思维、双赢创造性思维、系统思维、整合思维、双赢思维思维第10页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红11 现场测试：你是否具备公共关系素质？1、趣味地介绍自己的姓名2、打一个比喻形容自己的长相3、用一句话表达对公共关系的理解。第11页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红12 第12页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红13bb第一节 公共关系的内涵bb第二节 公共关系的基本原则 第一章 公共关系的一般概念第13页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红14第一节 公共关系的内涵bb公共关系一词的由来bb公共关系定义综述bb公共关系定义第14页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红15 公共关系一词的由来1 1、Public Relations-Public Relations-公众关系公众关系2 2、PR PR 3 3、corporate communication corporate communication（公司传播）（公司传播）4 4、public affair public affair（公共事务）（公共事务）5 5、corporate relationship corporate relationship（公司关系）（公司关系）6 6、public information(public information(公共资讯公共资讯)7 7、Public relationships Public relationships 第15页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红16公共关系比喻 公共关系定义和比喻：公共关系定义和比喻：“民意法庭的律师民意法庭的律师”、“公众满意工程师公众满意工程师”“善意执行者善意执行者”、“民意建设者民意建设者”“操纵者操纵者”、“劝服者劝服者”“分类者分类者”、“催化剂催化剂”“翻译者翻译者”、“唱反调者唱反调者”“倡导者倡导者”、“教育者教育者”“符号的创造和操纵者符号的创造和操纵者”“新闻工程师新闻工程师”、“宣传博士宣传博士”“认知经理认知经理”、“关系经理关系经理”“品牌经理品牌经理”、“声誉经理声誉经理”等等等等 第16页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红17公共关系人员身份：中间人的第三方立场 bb公共关系从业者是以一个中间人的身份，公共关系从业者是以一个中间人的身份，同时为其所代同时为其所代表的组织表的组织 和所有与此组织有关的公众服务。因此，公共和所有与此组织有关的公众服务。因此，公共关系从业者既要对组织负责，又要对公众负责。他通过关系从业者既要对组织负责，又要对公众负责。他通过信息传递使组织公众理解其政策。信息传递使组织公众理解其政策。bb 公共关系包括所有与公众有关的研究：公共关系包括所有与公众有关的研究：收集公众信息，对管理收集公众信息，对管理公众态度和反馈提供咨询建议；帮助制定政策以证明对公众责任公众态度和反馈提供咨询建议；帮助制定政策以证明对公众责任的关注，并不断评估所有公共关系项目的效果。这种包办角色含的关注，并不断评估所有公共关系项目的效果。这种包办角色含盖了所有监测和影响公众民意的一切活动盖了所有监测和影响公众民意的一切活动 。第17页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红18公共关系定义图解 第18页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红19国际公共关系定义综述bb传播管理说bb传播策略说bb公司形象说公司形象说bb声誉管理说声誉管理说bb关系管理说关系管理说bb关系策略说关系策略说bb建立社区感说建立社区感说第19页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红20bb传播管理说传播管理说传播管理说传播管理说-格鲁尼格和亨特认为：格鲁尼格和亨特认为：“公共关系就公共关系就是组织和它的公众之间的传播管理是组织和它的公众之间的传播管理”。bb传播策略说传播策略说传播策略说传播策略说凯木德（凯木德（CaywoodCaywood）：公共关系是对：公共关系是对一个组织性的、现有的、持续的社会关系的有效整合。一个组织性的、现有的、持续的社会关系的有效整合。通过各种传播途径，对社会管理者包括一般群众进行通过各种传播途径，对社会管理者包括一般群众进行整合，以创造并维护组织的品牌度和声誉度。整合，以创造并维护组织的品牌度和声誉度。第20页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红21bb公司形象说公司形象说公司形象说公司形象说组织理论家达福特（组织理论家达福特（DaftDaft）以）以“形形象象”为中心，认为公共关系是通过组织之间的相为中心，认为公共关系是通过组织之间的相互联系来控制环境资源的一种手段。互联系来控制环境资源的一种手段。“公共关系公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的公司形象。中塑造良好的公司形象。”bb声誉管理说声誉管理说声誉管理说声誉管理说英国公共关系协会以英国公共关系协会以“声誉声誉”为着眼为着眼点，认为公共关系是对点，认为公共关系是对“声誉声誉”的管理，也就是说，的管理，也就是说，公共关系是对组织所作所为造成的公众认知结果公共关系是对组织所作所为造成的公众认知结果声誉的管理，声誉的管理，其目的是为了影响民意，赢得理解、其目的是为了影响民意，赢得理解、支持和行动。支持和行动。第21页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红22bb关系管理说关系管理说关系管理说关系管理说-美国公共关系学者卡特利普、森特美国公共关系学者卡特利普、森特和布鲁姆以和布鲁姆以“关系关系”为中心，把公共关系定义为为中心，把公共关系定义为“建建立并保持组织和组织所依靠的大众之间的相互利益关立并保持组织和组织所依靠的大众之间的相互利益关系，组织所依靠的大众既能促使其获得成功，亦能导系，组织所依靠的大众既能促使其获得成功，亦能导致其事业的失败致其事业的失败”。bb关系策略说关系策略说关系策略说关系策略说美国公共关系学者赫顿则将重点放在美国公共关系学者赫顿则将重点放在“关系策略关系策略”上，提出上，提出“公共关系是一种策略关系公共关系是一种策略关系管理学管理学”。第22页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红23bb建立社区感说建立社区感说 克鲁克伯格和斯达克则根据现代传播技术的发展，把公共关系定义为一种“恢复和保持社区感的积极努力”第23页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红24国内公共关系定义综述bb组织形象说组织形象说 公共关系是社会组织为了塑造良好的形象，运用传播沟通手段去影响公众的一门科学和艺术公共关系是社会组织为了塑造良好的形象，运用传播沟通手段去影响公众的一门科学和艺术(余余明阳明阳)bb关系协调说关系协调说 公共关系是社会组织为了赢得支持与合作、实现自身的生存与发展，通过一定的媒介和公共关系是社会组织为了赢得支持与合作、实现自身的生存与发展，通过一定的媒介和方式，同相关公众结成的一种社会关系（李道平）方式，同相关公众结成的一种社会关系（李道平）bb传播沟通说传播沟通说 公共关系是指组织与公众之间的传播沟通（廖为建）公共关系是指组织与公众之间的传播沟通（廖为建）bb关系生态说关系生态说-“-“公共关系是组织公众环境系统的关系生态管理。具体地说，就是社会公共关系是组织公众环境系统的关系生态管理。具体地说，就是社会公共关系是组织公众环境系统的关系生态管理。具体地说，就是社会公共关系是组织公众环境系统的关系生态管理。具体地说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态系生态系生态系生态 ，以确保组织利益和公共政策的和谐，以确保组织利益和公共政策的和谐，以确保组织利益和公共政策的和谐，以确保组织利益和公共政策的和谐”（陈先红）（陈先红）第24页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红25关系生态说的内涵第一、公共关系是一门关系生态学（第一、公共关系是一门关系生态学（第一、公共关系是一门关系生态学（第一、公共关系是一门关系生态学（Relationship EcologyRelationship EcologyRelationship EcologyRelationship Ecology），），），），“关系生态关系生态关系生态关系生态”概念表明了一种与传统公共关系理论相异的概念表明了一种与传统公共关系理论相异的概念表明了一种与传统公共关系理论相异的概念表明了一种与传统公共关系理论相异的研究视野研究视野研究视野研究视野：1 1、传统公共关系理论是以传播为中心来建构公共关系理论，、传统公共关系理论是以传播为中心来建构公共关系理论，也就是说，传播是最基本的分析单元，传播既是目的也是也就是说，传播是最基本的分析单元，传播既是目的也是手段，而手段，而“公共关系生态论公共关系生态论”是以关系为中心，传播是战是以关系为中心，传播是战略工具，建立和谐的关系才是目的。略工具，建立和谐的关系才是目的。2 2、传统公共关系理论强调策略性，把公关看作一种操纵术，、传统公共关系理论强调策略性，把公关看作一种操纵术，而而“公共关系生态论公共关系生态论”强调道德性、和谐性，把公共关强调道德性、和谐性，把公共关系看作是通过研究、对话、仪式等手段，促使组织善尽系看作是通过研究、对话、仪式等手段，促使组织善尽社会责任，扮演社会责任，扮演“企业公民企业公民”、“道德卫士道德卫士”的角色。的角色。第25页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红26 第二、公共关系的功能是管理，公共关系的生态观点提供了对组织第二、公共关系的功能是管理，公共关系的生态观点提供了对组织第二、公共关系的功能是管理，公共关系的生态观点提供了对组织第二、公共关系的功能是管理，公共关系的生态观点提供了对组织变化与公众、环境之间关系的理解，即公共关系是一种文化活动，变化与公众、环境之间关系的理解，即公共关系是一种文化活动，变化与公众、环境之间关系的理解，即公共关系是一种文化活动，变化与公众、环境之间关系的理解，即公共关系是一种文化活动，具体表现在：具体表现在：bb1 1、组织的适应性来自于组织公众环境变化过程中的文化战略，、组织的适应性来自于组织公众环境变化过程中的文化战略，这种文化战略建立和维持组织这种文化战略建立和维持组织公众环境关系的稳定性，能够公众环境关系的稳定性，能够帮助组织调整并且适应他们所处环境的变化。帮助组织调整并且适应他们所处环境的变化。bb2 2、公共关系从业者具有描述和管理公众和环境变化要求的能、公共关系从业者具有描述和管理公众和环境变化要求的能力，力，他们以文化建立、维持和改变为基础，通过一些具有创造他们以文化建立、维持和改变为基础，通过一些具有创造性的公共关系活动，使得组织性的公共关系活动，使得组织-公众环境关系的适应状态达公众环境关系的适应状态达到最优化。到最优化。bb3 3、公共关系有助于帮助确定组织哲学，塑造品牌个性，营造、公共关系有助于帮助确定组织哲学，塑造品牌个性，营造文化氛围，增强组织的应变能力，从而实现可持续发展目标。文化氛围，增强组织的应变能力，从而实现可持续发展目标。第26页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红27 第三、公共关系具有第三、公共关系具有第三、公共关系具有第三、公共关系具有4P4P4P4P特征。特征。特征。特征。“4P”“4P”“4P”“4P”是指公众性（是指公众性（是指公众性（是指公众性（Public Public Public Public）、公开性（）、公开性（）、公开性（）、公开性（PublicityPublicityPublicityPublicity）、公共舆论性（）、公共舆论性（）、公共舆论性（）、公共舆论性（Public Public Public Public OpinionOpinionOpinionOpinion）和公益性（）和公益性（）和公益性（）和公益性（Public InterestPublic InterestPublic InterestPublic Interest）。）。）。）。公众性反映了公关的对象属性公众性反映了公关的对象属性;公开性反映了公关的手段属性公开性反映了公关的手段属性;公共舆论性反映了公关的内容属性；公共舆论性反映了公关的内容属性；公益性反映了公关的伦理属性。公益性反映了公关的伦理属性。这些性质都具有哈贝马斯所说的某种程度上的这些性质都具有哈贝马斯所说的某种程度上的“公共领域性公共领域性”。第27页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红28第四、公共关系的基本概念是第四、公共关系的基本概念是“组织公组织公众环境关系众环境关系”，它是一个复合关系概念，包括两层内涵：一是涵盖“组织公众关系”和“组织环境关系”两大类型，二是突出“组织公众关系”的核心地位。第28页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红29组织-公众-环境关系图第29页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红30第五、公共关系的手段是调查研究和对话第五、公共关系的手段是调查研究和对话传播传播。调查研究是组织环境系统的公共关系手段，具有战略性；对话传播是组织公众系统的公共关系手段，具有伦理性。第30页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红31第六、公共关系的构成包括三大范畴，它们是关系资第六、公共关系的构成包括三大范畴，它们是关系资第六、公共关系的构成包括三大范畴，它们是关系资第六、公共关系的构成包括三大范畴，它们是关系资源网、关系传播流和关系生态位。源网、关系传播流和关系生态位。源网、关系传播流和关系生态位。源网、关系传播流和关系生态位。bb关系资源网是指关系资源网是指“由组织公众环境系统所构成的具有资源配由组织公众环境系统所构成的具有资源配置功能的关系网络置功能的关系网络”；bb关系传播流是指关系传播流是指“由战略性传播和日常性传播构成的目的维度、由战略性传播和日常性传播构成的目的维度、由强关系和弱关系构成的性质维度、由信息层、文化层和情感由强关系和弱关系构成的性质维度、由信息层、文化层和情感层构成的内容维度所组成的三维传播统一体层构成的内容维度所组成的三维传播统一体”；bb 关系生态位是指关系生态位是指“一个组织的关系要素及其性质的集合，它是组一个组织的关系要素及其性质的集合，它是组织公众环境系统之间关系的某种定性或定量的表述，它不仅织公众环境系统之间关系的某种定性或定量的表述，它不仅包括时间概念，而且包括空间概念，它反映了一个组织对关系管包括时间概念，而且包括空间概念，它反映了一个组织对关系管理的适宜程度和对公众的吸引力程度。理的适宜程度和对公众的吸引力程度。第31页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红32公共关系生态论模型第32页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红33 第七第七第七第七 公共关系的目的是通过公共关系的目的是通过公共关系的目的是通过公共关系的目的是通过“织网织网织网织网”、“造流造流造流造流”和和和和“占占占占位位位位”，营造和谐、持久的关系生态，以保证组织利益，营造和谐、持久的关系生态，以保证组织利益，营造和谐、持久的关系生态，以保证组织利益，营造和谐、持久的关系生态，以保证组织利益和公共政策的和谐。和公共政策的和谐。和公共政策的和谐。和公共政策的和谐。从中立的角度来看，公共关系是公共领域的代言人，从中立的角度来看，公共关系是公共领域的代言人，它站在以公众为代表的市民社会和以组织机构为它站在以公众为代表的市民社会和以组织机构为代表的权力集团中间，通过对对话渠道、路径、代表的权力集团中间，通过对对话渠道、路径、方式方法、战略策略的经营管理，以达成双方关方式方法、战略策略的经营管理，以达成双方关系的和谐稳定。系的和谐稳定。第33页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红34私人领域公共权力领域市民社会 国家 公共领域全球市场全球社区全球地方涡场关系生场态 第34页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红35第35页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红36第36页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红37 第二节 公共关系的界定bb 公共关系与庸俗关系bb公共关系与人际关系bb公共关系与宣传bb公共关系与推销bb公共关系与广告第37页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红38 第二章 公共关系的历史bb第一节 公共关系问题的提出bb第二节 公共关系的兴起和发展bb第三节 中国公共关系的发展历程第38页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红39第一节 公共关系问题的提出 bb便士报和巴纳姆（便士报和巴纳姆（Phineas T BarnumPhineas T Barnum 公众要被愚弄公众要被愚弄bb垄断经济和冯德比尔特垄断经济和冯德比尔特 亚当斯密的亚当斯密的“经济人经济人”思想思想 泰勒的泰勒的“机器人机器人”思想思想 让公众见鬼去吧让公众见鬼去吧bb揭丑运动和麦克卢尔揭丑运动和麦克卢尔 揭丑运动（扒粪运动（清垃圾运动揭丑运动（扒粪运动（清垃圾运动bb杜邦公司和新闻代理人杜邦公司和新闻代理人第39页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红40第二节 公共关系的产生与发展bb李艾维（李艾维（Ivy LeeIvy Lee与公共关系的职业化与公共关系的职业化bb伯纳斯（伯纳斯（Edword BernaysEdword Bernays与公共关系与公共关系 的科学化的科学化bb卡特利普与公共关系的学科化卡特利普与公共关系的学科化bb詹夫金斯与公共关系的国际化詹夫金斯与公共关系的国际化 下一节下一节第40页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红41李艾维（Ivy Lee与公共关系的职业化bb李艾维生平简介李艾维生平简介bb李艾维公关实践李艾维公关实践 19031903年成立年成立“派克和李公司派克和李公司”世界上第一家职业公共世界上第一家职业公共关系公司关系公司 19051905年发表原则宣言年发表原则宣言 处理美国煤矿工人罢工事件处理美国煤矿工人罢工事件 处理洛克菲乐石油子公司镇压工人事件处理洛克菲乐石油子公司镇压工人事件bb李艾维公关思想李艾维公关思想 公众必须被告知讲真话公众必须被告知讲真话 公共关系动力来自最上层公共关系动力来自最上层 保持与新闻界的联系保持与新闻界的联系 返回返回第41页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红42伯纳斯（伯纳斯（Edword BernaysEdword Bernays与公共关系与公共关系bb伯纳斯生平简介公共关系学之父伯纳斯生平简介公共关系学之父 世界上第一个公共关系理论家、实践家世界上第一个公共关系理论家、实践家 出版了世界上第一部公共关系著作出版了世界上第一部公共关系著作 第一个促使公关由职业化走向科学化、理论化的人第一个促使公关由职业化走向科学化、理论化的人 第一个把公共关系带入大学讲坛的人第一个把公共关系带入大学讲坛的人bb伯纳斯公关思想伯纳斯公关思想 19231923年舆论之凝结（又名公共关系透视年舆论之凝结（又名公共关系透视 19521952年，出版公共关系学年，出版公共关系学 投公众所好投公众所好bb伯纳斯公关实践伯纳斯公关实践 美国总统库利奇的形象策划美国总统库利奇的形象策划 美国烟草公司的市场推广策划美国烟草公司的市场推广策划 好彩香烟的促销策划好彩香烟的促销策划 电灯发明电灯发明5050周年庆祝活动策划周年庆祝活动策划 返回返回第42页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红43卡特利普、森特与公共关系的学科化（Scott M.Cultlip(Allen H.Center)bb学科化发展进程学科化发展进程 19371937年哈罗博士在斯坦福大学开设公关课程年哈罗博士在斯坦福大学开设公关课程 19471947年波士顿大学开办第一家公关学院年波士顿大学开办第一家公关学院 19481948年美国公关协会成立，标志着公关职业格局的确立年美国公关协会成立，标志着公关职业格局的确立 19781978年美国有年美国有292292所大学教公关，所大学教公关，1010所有博士学位，所有博士学位，2323所所硕士，表明公关教育开始走向高层硕士，表明公关教育开始走向高层bb学科化时期的代表人物学科化时期的代表人物 卡特利普和森特合著有效公共关系被称为卡特利普和森特合著有效公共关系被称为“公共关系圣公共关系圣经经”提出提出“公共关系四步法公共关系四步法”提出提出“调整与适应调整与适应”的理论模式的理论模式 提出公共关系实践的系统化研究方法提出公共关系实践的系统化研究方法 返回返回 第43页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红44詹夫金斯与公共关系的国际化bb现代公共关系的国际化进程现代公共关系的国际化进程 19261926年英国成立第一家正式的公关机构皇家营销部年英国成立第一家正式的公关机构皇家营销部 19551955年国际公共关系协会（年国际公共关系协会（IPRAIPRA成立，是现代公关国成立，是现代公关国际化的重要标志际化的重要标志bb詹夫金斯的公关理论詹夫金斯的公关理论bb格鲁尼格的公关理论格鲁尼格的公关理论 新闻代理模式新闻代理模式 公共信息模式公共信息模式 双向非对称模式双向非对称模式 双向对称模式双向对称模式 返回返回第44页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红45第三节 中国公共关系的兴起和发展bb中国公共关系兴起的背景中国公共关系兴起的背景 闭关锁国走向对外开放闭关锁国走向对外开放 计划经济走向市场经济计划经济走向市场经济 政府本位走向企业本位政府本位走向企业本位bb中国公共关系发展历程中国公共关系发展历程 引进传播阶段引进传播阶段1979197919861986年年 徘徊成长阶段徘徊成长阶段1987 1987 19931993年年 开拓创新阶段开拓创新阶段19931993至今至今bb中国公共关系发展趋势中国公共关系发展趋势第45页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红46中国公共关系发展趋势 返回返回bb公共关系活动全球化全球公关时代呼啸而至公共关系活动全球化全球公关时代呼啸而至bb公共关系主体多元化知识产业异军突起公共关系主体多元化知识产业异军突起bb公共关系客体专门化营销公关高烧不退公共关系客体专门化营销公关高烧不退bb公共关系手段电子化网上公关渐成时尚公共关系手段电子化网上公关渐成时尚bb公共关系理论系统化公关文化深入人心公共关系理论系统化公关文化深入人心bb公共关系操作规范化本土化运作驾轻就熟公共关系操作规范化本土化运作驾轻就熟bb公共关系教育层次化高层公关教育大势所趋公共关系教育层次化高层公关教育大势所趋bb公共关系人才整合化复合型人才应运而生公共关系人才整合化复合型人才应运而生bb公共关系地位战略化战略咨询角色逐步确立公共关系地位战略化战略咨询角色逐步确立bb公共关系行业产业化咨询策划业方兴未艾公共关系行业产业化咨询策划业方兴未艾第46页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红47第三章 公共关系的职能bb第一节 塑造组织形象bb第二节 沟通信息bb第三节 协调关系bb第四节 咨询决策第47页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红48 第一节 塑造组织形象bb形象的重要性形象的重要性bb形象的双重性形象的双重性bb组织形象的构成内在形象和外在形象组织形象的构成内在形象和外在形象 产品形象产品形象 产品形象的内容产品形象的内容 产品形象的类型产品形象的类型 威望类威望类 地位类地位类 功能类功能类 快乐类快乐类 人物形象人物形象 人物形象外在特征精神状态面部表情言行举止人物形象外在特征精神状态面部表情言行举止 穿着打扮穿着打扮 环境形象环境形象返回返回第48页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红49形象的重要性bb组织形象是组织的生态系统，是系统观、信息观、组织形象是组织的生态系统，是系统观、信息观、生态观的结晶，是组织过去、现在和未来的缩影生态观的结晶，是组织过去、现在和未来的缩影bb组织形象是组织传播给社会的最佳信息组织形象是组织传播给社会的最佳信息bb组织形象是组织永恒持久的个性、气质、灵性，是组组织形象是组织永恒持久的个性、气质、灵性，是组织的魅力和魔力。织的魅力和魔力。bb组织形象是组织与社会不断进行物质、能量、信息交组织形象是组织与社会不断进行物质、能量、信息交换而形成的换而形成的“系统效应系统效应”bb组织形象是组织内在所有素质、外在所有表现和市组织形象是组织内在所有素质、外在所有表现和市场竞争力的历史性的综合信息反映场竞争力的历史性的综合信息反映返回返回第49页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红50形象的 双重性bb 形象是具体和抽象的统一bb形象是主观和客观的统一bb形象是内在素质和外在表现的统一 返回返回第50页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红51第二节 沟通信息 bb收集信息公众需求信息公众需求信息产品形象信息产品形象信息组织形象信息组织形象信息 公众对本单位组织机构的评价公众对本单位组织机构的评价 公众对组织管理水平的评价公众对组织管理水平的评价 公众对组织人员质量的评价公众对组织人员质量的评价 公众对组织服务质量的评价公众对组织服务质量的评价bb传递信息返回返回第51页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红52第三节 协调关系bb协调组织与内部公众的关系bb协调组织与外部公众的关系第52页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红53第四节 咨询决策bb公关帮助组织获取决策信息bb公关帮助组织确定决策目标bb公关帮助组织拟定决策方案bb公关帮助组织实施决策方案第53页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红54课堂讨论bb周伯成这个人物的细节先说头毛，这位新秀野县县长兼市委书记的头毛很糟糕：周伯成这个人物的细节先说头毛，这位新秀野县县长兼市委书记的头毛很糟糕：梳不顺。梳不顺。bb据说，在周任县长作就职演说的那天早上，为了让人们代表看到一个光辉的公仆形据说，在周任县长作就职演说的那天早上，为了让人们代表看到一个光辉的公仆形象，周的夫人秀野县文化局局长提前用洗发膏护法素美加净头蜡外加吹风机对丈夫象，周的夫人秀野县文化局局长提前用洗发膏护法素美加净头蜡外加吹风机对丈夫的头毛进行了治理整顿，经过一个半小时的努力奋斗，终于取得了初步成效。周毛的头毛进行了治理整顿，经过一个半小时的努力奋斗，终于取得了初步成效。周毛光水溜容光焕发地站在主席台上时，下面坐的光水溜容光焕发地站在主席台上时，下面坐的359359位人民代表都惊讶的半天合不拢嘴，位人民代表都惊讶的半天合不拢嘴，眼睛里流露出陌生的光来。眼睛里流露出陌生的光来。bb正当女局长坐在后排为自己的功劳沾沾自喜时，正当女局长坐在后排为自己的功劳沾沾自喜时，周伯成站在讲台前讲话了：周伯成站在讲台前讲话了：“全体人民代表同志们，你们都注意到我的头毛了吧，实话告诉你们。全体人民代表同志们，你们都注意到我的头毛了吧，实话告诉你们。这是我老婆一早上的功劳，为的是我这个秀野县县长年有一个好的形这是我老婆一早上的功劳，为的是我这个秀野县县长年有一个好的形象，不辱没众人对我的期望和要求，怎么样，这头不错吧，我照了照象，不辱没众人对我的期望和要求，怎么样，这头不错吧，我照了照镜子，前看溜溜光，后看光溜溜，苍蝇站不住脚，蜜蜂来闻香，日里镜子，前看溜溜光，后看光溜溜，苍蝇站不住脚，蜜蜂来闻香，日里晃人眼，夜里闪闪亮。晃人眼，夜里闪闪亮。”bb“哈。哈。”这首信手拈来的顺口溜引起了台下一片笑声这首信手拈来的顺口溜引起了台下一片笑声第54页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红55bb笑声未落，周伯成伸出又瘦又枯的右手，像个大柴草叉子，往光溜溜的头上一叉二捋三搅四糊弄，霎时，那光溜笑声未落，周伯成伸出又瘦又枯的右手，像个大柴草叉子，往光溜溜的头上一叉二捋三搅四糊弄，霎时，那光溜溜的西装头立即变成了一个乱柴草蓬了，粗硬倔强的头发挣开了束缚，肆无忌惮地往四面八方伸张开来，一个蓬溜的西装头立即变成了一个乱柴草蓬了，粗硬倔强的头发挣开了束缚，肆无忌惮地往四面八方伸张开来，一个蓬头咋发、瘦筋筋、干巴巴的周伯成出现在熟悉的人民代表面前，：头咋发、瘦筋筋、干巴巴的周伯成出现在熟悉的人民代表面前，：“对不起，我周伯成邋蹋惯了，不要什麽形对不起，我周伯成邋蹋惯了，不要什麽形象，我要的是我们秀野县的形象，什麽时候把我们秀野县治理的象刚才我的头那样毛光水溜，漂亮美丽，象，我要的是我们秀野县的形象，什麽时候把我们秀野县治理的象刚才我的头那样毛光水溜，漂亮美丽，我周伯成再来治理自己的投吧，人民选我当县长，我把人民放心上，勤勤恳恳干实事，决不只图表面光！我周伯成再来治理自己的投吧，人民选我当县长，我把人民放心上，勤勤恳恳干实事，决不只图表面光！”bb“哗。哗。”台下刮起了掌声的旋风，千真万确地有很多人民代表是噙含着两眼热泪为新县长的就职演说台下刮起了掌声的旋风，千真万确地有很多人民代表是噙含着两眼热泪为新县长的就职演说鼓掌的。鼓掌的。bb县长夫人也流了两行泪水，但那是气的，她气的是丈夫糟蹋了她的劳动，侮辱了她的人格，当众丢了她的面子出县长夫人也流了两行泪水，但那是气的，她气的是丈夫糟蹋了她的劳动，侮辱了她的人格，当众丢了她的面子出了她的丑。女文化局长是知识份子出身，知识份子总是顾面子的，为此，散会后，县长夫人和县长大吵了一顿。了她的丑。女文化局长是知识份子出身，知识份子总是顾面子的，为此，散会后，县长夫人和县长大吵了一顿。bb县长自然不愧是县长，有治理一个县的才能，自然会治理好一个家的，在县长低声下气地县长自然不愧是县长，有治理一个县的才能，自然会治理好一个家的，在县长低声下气地赔礼道歉很长时间后，外面邻居才听见女局长说了句：赔礼道歉很长时间后，外面邻居才听见女局长说了句：“好了，好了，为了你取得人民代表的信任，好了，好了，为了你取得人民代表的信任，你就不怕牺牲我的面子，你们这些当官的呀，心真很，什麽手段都使的出来。你就不怕牺牲我的面子，你们这些当官的呀，心真很，什麽手段都使的出来。”那口吻明显地缓和多了。那口吻明显地缓和多了。bb当天晚上，县剧团为人民代表演出时，很多人都看到，头发蓬乱的县长和娇小美丽的女局长并肩坐在台下看演出，当天晚上，县剧团为人民代表演出时，很多人都看到，头发蓬乱的县长和娇小美丽的女局长并肩坐在台下看演出，还不时小声交谈着，很是恩爱和谐。，还不时小声交谈着，很是恩爱和谐。bb 第55页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红56第四章 企业形象战略CISbbCIS的发展历程美式美式“视觉型视觉型”CIS”CIS日式日式“文化型文化型”CIS”CIS中式中式“实战型实战型”CIS”CISbbCIS的构成要素理念识别理念识别MIMIMind IdentityMind Identity 行为识别行为识别BIBIBehavior IdentityBehavior Identity 视觉识别视觉识别VIVIVisual IdentityVisual Identity第56页，本讲稿共97页2022/9/24陈先红57企业理念识别MIbb理念识别的重要性理念识别的重要性bb理念识别的内容构成理念识别的内容构成 企业使命企业使命是最高层面的价值追求；它反映了企业的发展目标和是最高层面的价值追求；它反映了企业的发展目标和社会理想。社会理想。企业价值观企业价值观 是具有深远影响的最精华的价值观，是综观层面的价值参照是具有深远影响的最精华的价值观，是综观层面的价值参照体系；体系；经营哲学反映了企业经营管理的策略和方法，是中观层面的价经营哲学反映了企业经营管理的策略和方法，是中观层面的价值评判体系；值评判体系；企业准则企业准则 反映了企业对员工行为的要求，是微观层面的价值执行反映了企业对员工行为的要求，是微观层面的