公关关系联想优秀课件.ppt

公关关系联想第1页，本讲稿共22页项目背景2001年，联想制定了新的三年发展目标“高科技的联想，服务的联想，国际化的联想”联想沿用18年的英文标识Legend已在多个国家被抢先注册联想决定推出全球品牌新标识，并对联想品牌架构进行全面的梳理和系统的推广第2页，本讲稿共22页项目调查通过对包括联想老员工、原副总裁在内的数千联想员工的访谈，征询联想人自己对联想品牌精神的感知委托国际知名的品牌管理顾问公司，针对品牌议题进行了长达两年的深入调研（共走访了2800名消费者，700多位企业客户，并在海外5个国家进行了6场访谈）成立了专门的品牌研究小组，反复研究了历史上其他厂商更换品牌标识的案例以及联想的品牌历史委托专业调查公司，抽样调查和跟踪访问了500名消费者，研究了他们在一个品牌更换标识后对此品牌的重新认知过程和主要认知途径第3页，本讲稿共22页项目策划公关目标：使受众充分理解联想此举的意义，并避免传播中可能的各种舆论风险向公众准确诠释联想品牌的特性和内涵，在业界树立联想鲜明的品牌形象形成“换标事件”持久的影响力，以渐进的方式使联想的品牌精神深入人心，以期产生持久的经济效益和社会效益第4页，本讲稿共22页项目策划目标受众：国内消费者联想的经销商代理商投资者媒体有关政府机构第5页，本讲稿共22页项目策划策略：标识：以Lenovo替代原有的英文标识Legend。其中，“Le”取自原先的Legend，承继“传奇”之意；“novo”代表创新。整个名称的寓意为“创新的联想”特性：诚信、创新有活力、优质专业服务、容易第6页，本讲稿共22页Legend Lenovo第7页，本讲稿共22页项目执行联想，分为四个阶段进行：品牌管理的“系统工程”发布新标识和提炼品牌内涵2003年4月28日，在北京借助网络媒体发布新标识。平面、网络、影视媒体三管齐下，深入传播引起社会各界广泛关注。同时，安排在同一天发布首批带有Lenovo标识的产品科技巡展从2003年7月31日开始，借联想2003年科技巡展之机，在巡展所到之处深入传播和集中展示联想的品牌内涵，诉求联想“创新科技，畅想未来”的理念第8页，本讲稿共22页项目执行强力推出“只要你想”品牌广告2003年10月15日，利用神州五号火箭成功发射的契机，同步在全国展开以“只要你想”为主题的系列推广活动，诉求“人类用想法改变世界”的创新理念。品牌沟通2003年10月18日，启动品牌沟通日活动，安排联想高层与京城各大媒体进行面对面的互动式沟通，进一步传达“Lenovo联想”的内涵，并宣传联想新的品牌战略。第9页，本讲稿共22页项目评估为期半年的联想新标识的推广活动收到了显著的成效联想品牌在公众当中的曝光度较去年同期增加了20%左右使2003年真正成为了联想的“品牌年”第10页，本讲稿共22页联想为什么需要更换标识？联想沿用18年的英文标识Legend已在多个国家被抢先注册，注册范围涵盖计算机、食品、汽车等各个领域。联想的产品继续打着Legend的旗号进入国际市场，那它很可能面临被控侵权的危险公司要对联想品牌架构进行全面的梳理和系统的推广，面向国际市场，走向世界的需要。第11页，本讲稿共22页对其他企业有何启发？国际品牌的管理：中国企业在经营已经创建的品牌时必须将它虚拟成一个国际品牌进行管理：而在创建一个新的品牌时尤其要规划它的国际性身份，国际化的眼光是成功经营中国品牌的起点。所以“品牌管理”的概念首先是“品牌的国际化管理”或“国际品牌的管理”创建全球品牌战略：中国加入WTO后，世界经济全球化进程对中国企业的影响更为直接，每个企业实际上将直接或间接参与国际竞争，并受到全球化的冲击，为此，企业必须从全球战略的高度殚精竭虑，进行以提高经营管理水平和质量为目标的战略策划决策未来第12页，本讲稿共22页对其他企业有何启发？品牌标识的管理：中国加入 WTO之后的全球化市场竞争，面对崭新的游戏规则，唯有以品牌识别为核心，实施强势品牌策略，中国企业才能“突出重围”，在市场竞争中创造独一无二、可持续发展的优势打造品牌核心竞争力：品牌不仅能带动销售业绩的上升，还是企业宝贵的无形资产。只有铸就了具有特色的杰出品牌，联想要在今天新的竞争环境中求发展，增强品牌的核心竞争力企业品牌管理外脑的角色：品牌顾问公司是从旁观者的角度对 企业的品牌发展提出有价值的咨询服务，在欧美已经有相当长的历史，对于企业起到的是保健医生的作用第13页，本讲稿共22页从联想集团标识的成功更换，谈谈企业如何通过公关手段打造企业的品牌形象？利用传媒，制造新闻效应：利用媒体的宣传，可以树立自身品牌形象和企业形象，事实证明新闻是所有广告宣传中，投入产出最高的（联想早期换标识，做新闻）制造话题：吸引公众鱼媒体参与讨论，传播品牌，塑造品牌形象以及与消费者建立情感联系（联想组织管理层，员工各阶层讨论品牌印象和看法等）整合社会资源：整合关注度高的社会资源，增加与消费者的接触频率，使得在消费者心中留下良好的印象，如联想提出“科技创造自由”第14页，本讲稿共22页从联想集团标识的成功更换，谈谈企业如何通过公关手段打造企业的品牌形象？赞助公益活动：积极参加公益活动或全国性的公益活动，可以让千家万户记住自己的品牌，如联想携手奥运，做到盈利与品牌宣传等连接公众事件：利用公众力量为企业营销，如北京奥组委与联想致力于启动县镇奥运普及大型主题活动，奥运联想千县活动以“奥运传递梦想，教育圆梦中国”为主题，由联想独家主办，使得更多的人知道联想利用竞争对手的公关危机：当品牌出现危机时，及时与媒体、政府的有关部门或权威机构等相关公众积极合作，保持积极沟通，并积极采取补救行动，塑造良好的品牌形象第15页，本讲稿共22页联想公关第16页，本讲稿共22页联想公关第17页，本讲稿共22页【点评】联想品牌是中国最著名的品牌之一，联想换标预示着联想开始进入一个新时代，一个互联生活时代，关联应用时代第18页，本讲稿共22页【点评】由于Legend是英语常用词汇，并且具有丰富的内涵，这个名称已经在世界很多国家被其他企业捷足先登。如果联想的产品继续打着Legend的旗号进入国际市场，那它很可能面临被控侵权的危险。如果联想购买这些商标，不仅仍要耗费巨大人力物力，更要面对商业社会里可能发生的漫天要价。因此，像联想这样用一个原创词汇（Lenovo）代替原英文名称（Legend）的做法，虽然在短期内能耗费巨大，但长远来看，它为区域性品牌的世界化建设铺平了道路。这也是在全球一体化进程中，企业品牌建设需要注意的新问题第19页，本讲稿共22页【点评】联想集团更换新标识前，准备充分，工作细致。为了做好品牌更换工作，联想成立了专门的品牌切换小组和品牌研究小组，由集团总裁兼CEO杨元庆挂帅，并委托专业公司做了深入详细的分析和调研工作。从某种意义上说，公关活动是组织与目标公众之间的信息沟通过程，因此事先对公众的详细调研，了解公众的需求和心理变化过程，对于公共关系活动的顺利实施和成功起着关键作用第20页，本讲稿共22页【点评】联想集团更换新标识过程中，从调研、发布到推广等各环节的工作手法，充分体现“创新”品牌内涵。以Lenovo替代原有的英文标识Legend，整个名称的寓意为“创新的联想”；并以神州五号火箭成功发射为契机，将“只要你想”广告将联想的未来与中国的未来挂钩，传递出联想的追求和价值。第21页，本讲稿共22页第22页，本讲稿共22页