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中国市场开发的九种方略(38页)2金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团一、机会市场策略一、机会市场策略一、机会市场策略一、机会市场策略 区域市场销售的企业，其创新产品在区域市场区域市场销售的企业，其创新产品在区域市场区域市场销售的企业，其创新产品在区域市场区域市场销售的企业，其创新产品在区域市场获得成功，通常产品力较强，有走向全国销售的企获得成功，通常产品力较强，有走向全国销售的企获得成功，通常产品力较强，有走向全国销售的企获得成功，通常产品力较强，有走向全国销售的企图心，但企业实力、特别是营销资源不足，因而不图心，但企业实力、特别是营销资源不足，因而不图心，但企业实力、特别是营销资源不足，因而不图心，但企业实力、特别是营销资源不足，因而不足以系统开发全国市场，通常采用此种策略。由于足以系统开发全国市场，通常采用此种策略。由于足以系统开发全国市场，通常采用此种策略。由于足以系统开发全国市场，通常采用此种策略。由于新增销量会导致边际成本迅速下降，因此除产品力新增销量会导致边际成本迅速下降，因此除产品力新增销量会导致边际成本迅速下降，因此除产品力新增销量会导致边际成本迅速下降，因此除产品力较强外，经销商的利润空间较大导致积极性较高，较强外，经销商的利润空间较大导致积极性较高，较强外，经销商的利润空间较大导致积极性较高，较强外，经销商的利润空间较大导致积极性较高，也是此种策略可行的重要方面。而且从消费相对落也是此种策略可行的重要方面。而且从消费相对落也是此种策略可行的重要方面。而且从消费相对落也是此种策略可行的重要方面。而且从消费相对落后地区向消费较高的地区走，售价定在更高的水平后地区向消费较高的地区走，售价定在更高的水平后地区向消费较高的地区走，售价定在更高的水平后地区向消费较高的地区走，售价定在更高的水平来进一步刺激经销商的积极性，也是采用此种策略来进一步刺激经销商的积极性，也是采用此种策略来进一步刺激经销商的积极性，也是采用此种策略来进一步刺激经销商的积极性，也是采用此种策略时经常同时采用的。时经常同时采用的。时经常同时采用的。时经常同时采用的。3金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团一、机会市场策略一、机会市场策略一、机会市场策略一、机会市场策略 此此此此策策策策略略略略适适适适用用用用于于于于由由由由区区区区域域域域市市市市场场场场开开开开始始始始向向向向更更更更大大大大市市市市场场场场过过过过渡渡渡渡的的的的成成成成长长长长型企业。型企业。型企业。型企业。做做做做法法法法中中中中优优优优选选选选经经经经销销销销商商商商是是是是其其其其第第第第一一一一要要要要旨旨旨旨。接接接接触触触触经经经经销销销销商商商商的的的的途途途途径径径径通通通通常常常常是是是是：参参参参加加加加行行行行业业业业订订订订货货货货会会会会，如如如如糖糖糖糖酒酒酒酒会会会会；先先先先进进进进厂厂厂厂家家家家介绍；介绍；介绍；介绍；优秀业务人员直接接触（也包括介绍后接触）。优秀业务人员直接接触（也包括介绍后接触）。优秀业务人员直接接触（也包括介绍后接触）。优秀业务人员直接接触（也包括介绍后接触）。其次，此策略启动市场的特殊考虑及市场启动后对其次，此策略启动市场的特殊考虑及市场启动后对其次，此策略启动市场的特殊考虑及市场启动后对其次，此策略启动市场的特殊考虑及市场启动后对跨区、违价的管理，都是需要特别注意的。后期则需跨区、违价的管理，都是需要特别注意的。后期则需跨区、违价的管理，都是需要特别注意的。后期则需跨区、违价的管理，都是需要特别注意的。后期则需考虑如何连片和规范。考虑如何连片和规范。考虑如何连片和规范。考虑如何连片和规范。4金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团二、滚动市场开发策略二、滚动市场开发策略二、滚动市场开发策略二、滚动市场开发策略 在在在在企企企企业业业业的的的的实实实实力力力力有有有有一一一一定定定定的的的的积积积积累累累累，特特特特别别别别是是是是财财财财力力力力和和和和营营营营销销销销的的的的人人人人力力力力资资资资源源源源稍稍稍稍有有有有富富富富裕裕裕裕，虽虽虽虽不不不不足足足足以以以以对对对对全全全全国国国国市市市市场场场场系系系系统统统统开开开开发发发发，但但但但也也也也开开开开始始始始有有有有些些些些实实实实力力力力向向向向外外外外发发发发展展展展，特特特特别别别别在在在在现现现现有有有有市市市市场场场场获获获获利利利利较较较较为为为为稳稳稳稳定定定定的的的的情情情情况况况况下下下下，这这这这是是是是企企企企业业业业稳稳稳稳步步步步发发发发展展展展时时时时选选选选择择择择的的的的一一一一种种种种策策策策略略略略。滚滚滚滚动动动动市市市市场场场场开开开开发发发发有有有有先先先先易易易易后后后后难难难难、先先先先难难难难后后后后易易易易、先先先先近近近近后后后后远远远远、先先先先远远远远后后后后近近近近等等等等多多多多种种种种选选选选择择择择。这这这这种种种种市市市市场场场场开开开开发发发发多多多多采采采采用用用用目目目目标标标标投投投投入入入入法法法法，在在在在选选选选定定定定的的的的市市市市场场场场上上上上稳稳稳稳扎扎扎扎稳稳稳稳打打打打，务务务务求求求求成成成成功功功功，开开开开发发发发一一一一块块块块成成成成功功功功一一一一块块块块是是是是此此此此项项项项策策策策略略略略的的的的要要要要点点点点，故故故故慎慎慎慎重重重重选择、谨慎决策、一旦投入、义无返顾。选择、谨慎决策、一旦投入、义无返顾。选择、谨慎决策、一旦投入、义无返顾。选择、谨慎决策、一旦投入、义无返顾。5金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团二、滚动市场开发策略二、滚动市场开发策略二、滚动市场开发策略二、滚动市场开发策略 采取此种策略的企业基础管理必须较为健全。采取此种策略的企业基础管理必须较为健全。采取此种策略的企业基础管理必须较为健全。采取此种策略的企业基础管理必须较为健全。与与与与机机机机会会会会市市市市场场场场开开开开发发发发不不不不同同同同的的的的是是是是新新新新市市市市场场场场的的的的目目目目标标标标投投投投入入入入，既既既既是是是是其其其其风风风风险险险险所所所所在在在在，又又又又是是是是其其其其控控控控制制制制力力力力强强强强、后后后后续续续续市市市市场场场场便便便便于于于于连连连连片片片片规规规规范范范范、且且且且成成成成功功功功率率率率高高高高的的的的原原原原因因因因。滚滚滚滚动动动动市市市市场场场场开开开开发发发发通通通通常常常常由由由由企企企企业业业业领领领领导导导导直直直直接接接接参参参参与与与与、或或或或聘聘聘聘请请请请专专专专业业业业市市市市调调调调公公公公司司司司、顾顾顾顾问问问问公公公公司司司司协协协协助助助助运运运运作作作作。启启启启动动动动之之之之前前前前对对对对行行行行业业业业的的的的竞竞竞竞争争争争情情情情况况况况必必必必须须须须有有有有较较较较为为为为全面的了解。全面的了解。全面的了解。全面的了解。滚动市场开发比较适合滚动市场开发比较适合滚动市场开发比较适合滚动市场开发比较适合成熟产品的生产企业成熟产品的生产企业成熟产品的生产企业成熟产品的生产企业，因为，因为，因为，因为成熟产品单一区域市场才会有够大的容量空间。当成熟产品单一区域市场才会有够大的容量空间。当成熟产品单一区域市场才会有够大的容量空间。当成熟产品单一区域市场才会有够大的容量空间。当然在特殊情况下也有例外。然在特殊情况下也有例外。然在特殊情况下也有例外。然在特殊情况下也有例外。6金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团7金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团8金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团除除除除了了了了试试试试点点点点和和和和经经经经验验验验总总总总结结结结外外外外，设设设设计计计计、把把把把握握握握和和和和拿拿拿拿捏捏捏捏中中中中心心心心市市市市场场场场如如如如何何何何、何何何何时时时时、怎怎怎怎样样样样辐辐辐辐射射射射并并并并启启启启动动动动周周周周边边边边市市市市场场场场也也也也是是是是操操操操作作作作的的的的要要要要点点点点。此此此此外外外外，中中中中心心心心市市市市场场场场和和和和辐辐辐辐射射射射区区区区域域域域与与与与国国国国家家家家的的的的行行行行政政政政区区区区划划划划经经经经常常常常并并并并不不不不一致，也需要注意到。一致，也需要注意到。一致，也需要注意到。一致，也需要注意到。中中中中心心心心市市市市场场场场如如如如果果果果采采采采用用用用代代代代理理理理制制制制，对对对对经经经经销销销销商商商商的的的的选选选选择择择择及及及及给给给给予予予予的的的的政政政政策策策策是是是是需需需需要要要要精精精精心心心心思思思思考考考考的的的的，一一一一流流流流企企企企业业业业、一一一一流流流流市市市市场场场场选选选选择择择择一一一一流流流流经经经经销销销销商商商商当当当当然然然然是是是是首首首首选选选选，但但但但一一一一流流流流经经经经销销销销商商商商必必必必须须须须有有有有一一一一流流流流的的的的诚诚诚诚意意意意，企企企企业业业业也也也也应应应应该该该该相相相相应应应应有有有有一一一一流流流流的的的的政政政政策策策策，这这这这些些些些都都都都必必必必须须须须是是是是有有有有机机机机的的的的组组组组合合合合。由由由由于于于于企企企企业业业业市市市市场场场场操操操操作作作作的的的的个个个个性性性性化化化化差差差差异异异异，能能能能否否否否与与与与经经经经销销销销商商商商有有有有良良良良好好好好的的的的沟沟沟沟通通通通也也也也非非非非常常常常重重重重要要要要，鉴鉴鉴鉴此此此此许许许许多多多多企企企企业业业业情情情情愿愿愿愿选选选选择择择择易易易易于于于于沟沟沟沟通通通通、有潜力者去培养甚至成为趋势。有潜力者去培养甚至成为趋势。有潜力者去培养甚至成为趋势。有潜力者去培养甚至成为趋势。三、中心市场开发策略三、中心市场开发策略三、中心市场开发策略三、中心市场开发策略 9金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团四、等高线（或同类市场）市场拓展策略四、等高线（或同类市场）市场拓展策略四、等高线（或同类市场）市场拓展策略四、等高线（或同类市场）市场拓展策略 依依依依照照照照已已已已成成成成功功功功的的的的经经经经验验验验（通通通通常常常常是是是是本本本本地地地地市市市市场场场场）首首首首先先先先向向向向同同同同类类类类市市市市场场场场延延延延展展展展，然然然然后后后后在在在在有有有有了了了了相相相相当当当当的的的的物物物物质质质质及及及及经经经经验验验验的的的的积积积积累累累累以以以以后后后后，或根据产品线的扩大而渐次覆盖其他市场。或根据产品线的扩大而渐次覆盖其他市场。或根据产品线的扩大而渐次覆盖其他市场。或根据产品线的扩大而渐次覆盖其他市场。由由由由于于于于消消消消费费费费水水水水平平平平常常常常常常常常是是是是决决决决定定定定一一一一个个个个市市市市场场场场需需需需求求求求的的的的最最最最主主主主要要要要方方方方面面面面，因因因因而而而而根根根根据据据据消消消消费费费费等等等等高高高高线线线线作作作作同同同同类类类类拓拓拓拓展展展展又又又又是是是是其其其其主主主主要要要要或或或或重重重重要要要要的的的的方式，故也叫等高线市场拓展策略。方式，故也叫等高线市场拓展策略。方式，故也叫等高线市场拓展策略。方式，故也叫等高线市场拓展策略。10金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团四、等高线（或同类市场）市场拓展策略四、等高线（或同类市场）市场拓展策略四、等高线（或同类市场）市场拓展策略四、等高线（或同类市场）市场拓展策略 同同同同类类类类市市市市场场场场拓拓拓拓展展展展策策策策略略略略的的的的核核核核心心心心在在在在于于于于把把把把握握握握同同同同中中中中之之之之异异异异，有有有有时时时时一一一一些些些些细细细细微微微微的的的的差差差差别别别别往往往往往往往往决决决决定定定定了了了了拓拓拓拓展展展展的的的的速速速速度度度度、甚甚甚甚至至至至成成成成败败败败。特特特特别别别别对对对对那那那那些些些些在在在在本本本本地地地地市市市市场场场场成成成成功功功功而而而而向向向向外外外外地地地地拓拓拓拓展展展展的的的的企企企企业业业业，千千千千万万万万不不不不要要要要忽忽忽忽略略略略本本本本地地地地市市市市场场场场成成成成功功功功中中中中有有有有相相相相当当当当的的的的成成成成分分分分可可可可能能能能来来来来自自自自于于于于企企企企业业业业长长长长期期期期积积积积累累累累的的的的知知知知名名名名度度度度及及及及商商商商誉誉誉誉，而而而而这这这这些些些些在在在在外外外外地地地地市场都不可能短期内迅速拥有的。市场都不可能短期内迅速拥有的。市场都不可能短期内迅速拥有的。市场都不可能短期内迅速拥有的。11金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团五、媒介机会市场策略五、媒介机会市场策略五、媒介机会市场策略五、媒介机会市场策略 如如如如果果果果说说说说前前前前面面面面我我我我们们们们提提提提到到到到的的的的机机机机会会会会市市市市场场场场策策策策略略略略，主主主主要要要要指指指指营营营营销销销销资资资资源源源源投投投投入入入入较较较较少少少少，而而而而着着着着力力力力依依依依赖赖赖赖经经经经销销销销商商商商积积积积极极极极性性性性这这这这一一一一“推推推推力力力力”机机机机会会会会的的的的话话话话，那那那那么么么么媒媒媒媒介介介介机机机机会会会会市市市市场场场场策策策策略略略略则则则则单单单单独独独独将将将将传传传传播播播播这这这这一一一一“拉拉拉拉力力力力”机机机机会会会会特特特特别别别别提提提提出出出出，这这这这一一一一方方方方面面面面是是是是由由由由于于于于传传传传播播播播投投投投入入入入往往往往往往往往是是是是市市市市场场场场前前前前期期期期的的的的最最最最大大大大投投投投入入入入部部部部分分分分，另另另另一一一一方方方方面面面面也也也也由由由由于于于于传传传传播播播播是是是是营营营营销销销销运运运运作作作作中中中中花花花花费费费费预预预预算算算算以以以以形形形形成成成成市市市市场场场场时时时时最最最最难难难难控控控控制制制制的的的的部部部部分分分分，所所所所以以以以对对对对企企企企业业业业来说，市场开发的风险很大程度都在这里。来说，市场开发的风险很大程度都在这里。来说，市场开发的风险很大程度都在这里。来说，市场开发的风险很大程度都在这里。12金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团五、媒介机会市场策略五、媒介机会市场策略五、媒介机会市场策略五、媒介机会市场策略 媒媒媒媒介介介介机机机机会会会会主主主主要要要要指指指指三三三三个个个个方方方方面面面面：常常常常规规规规的的的的媒媒媒媒介介介介机机机机会会会会，如如如如一一一一些些些些行行行行业业业业或或或或重重重重大大大大广广广广告告告告商商商商从从从从媒媒媒媒介介介介撤撤撤撤出出出出、国国国国家家家家媒媒媒媒介介介介传传传传播播播播政政政政策策策策的的的的出出出出台台台台、重重重重大大大大媒媒媒媒介介介介传传传传播播播播时时时时机机机机（奥奥奥奥运运运运、节节节节日日日日、特特特特别别别别节节节节日日日日或栏目推出等）；或栏目推出等）；或栏目推出等）；或栏目推出等）；新新新新媒媒媒媒介介介介操操操操作作作作模模模模式式式式创创创创造造造造的的的的机机机机会会会会，如如如如三三三三株株株株的的的的专专专专题题题题、小小小小报报报报，脑脑脑脑白白白白金金金金的的的的二二二二类类类类广广广广告告告告、商商商商务务务务通通通通的的的的电电电电视视视视购购购购物物物物广广广广告告告告和和和和垃垃垃垃圾圾圾圾时时时时段广告等；段广告等；段广告等；段广告等；其其其其他他他他特特特特殊殊殊殊的的的的媒媒媒媒介介介介机机机机会会会会，媒媒媒媒介介介介机机机机构构构构调调调调整整整整、新新新新主主主主任任任任上上上上台台台台、特殊关系等均属此列。特殊关系等均属此列。特殊关系等均属此列。特殊关系等均属此列。此此此此策策策策略略略略因因因因媒媒媒媒介介介介覆覆覆覆盖盖盖盖的的的的市市市市场场场场范范范范围围围围不不不不同同同同而而而而影影影影响响响响不不不不同同同同面面面面的的的的市市市市场场场场，而而而而其其其其操操操操作作作作中中中中最最最最值值值值得得得得注注注注意意意意的的的的是是是是其其其其他他他他操操操操作作作作面面面面上上上上的的的的系系系系统统统统配配配配合合合合，如如如如产产产产品品品品质质质质量量量量的的的的保保保保证证证证、销销销销售售售售人人人人员员员员的的的的推推推推广广广广、市市市市场场场场管管管管理办法的配套等。理办法的配套等。理办法的配套等。理办法的配套等。13金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团六、中心量贩市场策略六、中心量贩市场策略六、中心量贩市场策略六、中心量贩市场策略 借借借借助助助助遍遍遍遍布布布布全全全全国国国国的的的的一一一一些些些些中中中中心心心心量量量量贩贩贩贩市市市市场场场场或或或或大大大大型型型型量量量量贩贩贩贩商商商商而而而而直直直直接接接接或或或或间间间间接接接接覆覆覆覆盖盖盖盖更更更更大大大大乃乃乃乃至至至至全全全全国国国国的的的的市市市市场场场场策策策策略略略略。这这这这种种种种策策策策略略略略对对对对于于于于比比比比较较较较标标标标准准准准化化化化或或或或同同同同质质质质化化化化严严严严重重重重的的的的产产产产品品品品常常常常常常常常更更更更加加加加有有有有效效效效。但但但但采采采采用用用用此此此此策策策策略略略略通通通通常常常常也也也也需需需需要要要要一一一一些些些些前前前前提提提提条条条条件件件件，包包包包括括括括已已已已有有有有较较较较高高高高的的的的知知知知名名名名度度度度；企企企企业业业业较较较较强强强强资资资资本本本本后后后后盾盾盾盾；通通通通常常常常与与与与低低低低价价价价竞竞竞竞争争争争同同同同时时时时使使使使用用用用；不不不不断断断断开开开开发发发发新新新新产产产产品品品品，在在在在老老老老产产产产品品品品低低低低价价价价卖卖卖卖死以后有新品推出；死以后有新品推出；死以后有新品推出；死以后有新品推出；14金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团六、中心量贩市场策略六、中心量贩市场策略六、中心量贩市场策略六、中心量贩市场策略 这虽然不是一种这虽然不是一种这虽然不是一种这虽然不是一种“做市场做市场做市场做市场”、“做品牌做品牌做品牌做品牌”的做法，的做法，的做法，的做法，但在中国幅员辽阔的市场上，有时是非常有效并且是但在中国幅员辽阔的市场上，有时是非常有效并且是但在中国幅员辽阔的市场上，有时是非常有效并且是但在中国幅员辽阔的市场上，有时是非常有效并且是速成做大的做法。当然如何掌控市场辖区、价格幅度、速成做大的做法。当然如何掌控市场辖区、价格幅度、速成做大的做法。当然如何掌控市场辖区、价格幅度、速成做大的做法。当然如何掌控市场辖区、价格幅度、新品推出时机等等都需有高超的技巧，这需要主抓销新品推出时机等等都需有高超的技巧，这需要主抓销新品推出时机等等都需有高超的技巧，这需要主抓销新品推出时机等等都需有高超的技巧，这需要主抓销售的领导有较高的权威并付出大量的精力，并且这种售的领导有较高的权威并付出大量的精力，并且这种售的领导有较高的权威并付出大量的精力，并且这种售的领导有较高的权威并付出大量的精力，并且这种做法一般来说是不适合长期并在所有品牌上采用的。做法一般来说是不适合长期并在所有品牌上采用的。做法一般来说是不适合长期并在所有品牌上采用的。做法一般来说是不适合长期并在所有品牌上采用的。如果确实有目的的采用此种策略，最好能考虑好它配如果确实有目的的采用此种策略，最好能考虑好它配如果确实有目的的采用此种策略，最好能考虑好它配如果确实有目的的采用此种策略，最好能考虑好它配套的政策、适用的范围以及后续衔接的做法。套的政策、适用的范围以及后续衔接的做法。套的政策、适用的范围以及后续衔接的做法。套的政策、适用的范围以及后续衔接的做法。15金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团七、行政区划市场策略七、行政区划市场策略七、行政区划市场策略七、行政区划市场策略 实力强大或已在全国范围销售的企业有时直接按行实力强大或已在全国范围销售的企业有时直接按行实力强大或已在全国范围销售的企业有时直接按行实力强大或已在全国范围销售的企业有时直接按行政区划去开发和管理市场，因为中国市场大的格局上与政区划去开发和管理市场，因为中国市场大的格局上与政区划去开发和管理市场，因为中国市场大的格局上与政区划去开发和管理市场，因为中国市场大的格局上与行政区划的吻合还是较高的，特别是在市场开发与管理行政区划的吻合还是较高的，特别是在市场开发与管理行政区划的吻合还是较高的，特别是在市场开发与管理行政区划的吻合还是较高的，特别是在市场开发与管理中较多地利用到政府的配合、公关的手段等方法的时候，中较多地利用到政府的配合、公关的手段等方法的时候，中较多地利用到政府的配合、公关的手段等方法的时候，中较多地利用到政府的配合、公关的手段等方法的时候，此种策略有其明显的长处。此种策略有其明显的长处。此种策略有其明显的长处。此种策略有其明显的长处。16金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团七、行政区划市场策略七、行政区划市场策略七、行政区划市场策略七、行政区划市场策略 但但但但有有有有几几几几种种种种关关关关系系系系需需需需要要要要处处处处理理理理好好好好，同同同同一一一一行行行行政政政政区区区区内内内内的的的的不不不不同同同同市市市市场场场场，如如如如城城城城镇镇镇镇市市市市场场场场、农农农农村村村村市市市市场场场场，相相相相对对对对富富富富裕裕裕裕的的的的地地地地区区区区与与与与老老老老、少少少少、边边边边、穷穷穷穷的的的的市市市市场场场场等等等等等等等等；不不不不完完完完全全全全按按按按行行行行政政政政区区区区划划划划而而而而在在在在消消消消费费费费上上上上与与与与周周周周边边边边交交交交叉叉叉叉幅幅幅幅射射射射的的的的市市市市场场场场；被被被被涵涵涵涵盖盖盖盖在在在在一一一一个个个个更更更更大大大大的的的的区区区区域域域域内内内内的的的的情情情情况况况况，同同同同质质质质的的的的、异异异异质质质质的的的的、同同同同资资资资源源源源、不不不不同同同同资资资资源源源源的的的的等等等等等等等等；销销销销售售售售管管管管理部门与销售执行部门的不同认识和利益。理部门与销售执行部门的不同认识和利益。理部门与销售执行部门的不同认识和利益。理部门与销售执行部门的不同认识和利益。需要强调的是，行政区划市场策略的优势必须主要需要强调的是，行政区划市场策略的优势必须主要需要强调的是，行政区划市场策略的优势必须主要需要强调的是，行政区划市场策略的优势必须主要是行政资源的利用（包括政府、政策、认知、媒体等），是行政资源的利用（包括政府、政策、认知、媒体等），是行政资源的利用（包括政府、政策、认知、媒体等），是行政资源的利用（包括政府、政策、认知、媒体等），而不能仅仅是销售管理部门的便利，最后一切都必须落而不能仅仅是销售管理部门的便利，最后一切都必须落而不能仅仅是销售管理部门的便利，最后一切都必须落而不能仅仅是销售管理部门的便利，最后一切都必须落实到便利销售和企业的最大利益上。实到便利销售和企业的最大利益上。实到便利销售和企业的最大利益上。实到便利销售和企业的最大利益上。17金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团八、全国统一市场策略八、全国统一市场策略八、全国统一市场策略八、全国统一市场策略 对对对对更更更更具具具具实实实实力力力力、企企企企图图图图心心心心和和和和生生生生产产产产、销销销销售售售售能能能能力力力力的的的的企企企企业业业业经经经经常常常常采采采采用用用用全全全全国国国国统统统统一一一一市市市市场场场场策策策策略略略略是是是是不不不不难难难难理理理理解解解解的的的的，虽虽虽虽然然然然中中中中国国国国幅幅幅幅员员员员辽辽辽辽阔阔阔阔，人人人人口口口口众众众众多多多多，但但但但如如如如此此此此巨巨巨巨大大大大的的的的市市市市场场场场毕毕毕毕竟竟竟竟有有有有同同同同一一一一的的的的货货货货币币币币、语言、国家的法律法规及相关政策。语言、国家的法律法规及相关政策。语言、国家的法律法规及相关政策。语言、国家的法律法规及相关政策。全国统一市场策略最大的优势在于政策的统一性全国统一市场策略最大的优势在于政策的统一性全国统一市场策略最大的优势在于政策的统一性全国统一市场策略最大的优势在于政策的统一性（包括品牌被理解方面）和覆盖市场的速度，而且迅（包括品牌被理解方面）和覆盖市场的速度，而且迅（包括品牌被理解方面）和覆盖市场的速度，而且迅（包括品牌被理解方面）和覆盖市场的速度，而且迅速被作为全国品牌产品。它通常使用全国性媒体或有速被作为全国品牌产品。它通常使用全国性媒体或有速被作为全国品牌产品。它通常使用全国性媒体或有速被作为全国品牌产品。它通常使用全国性媒体或有计划的区域媒体交叉覆盖，有时甚至统一招商，甚至计划的区域媒体交叉覆盖，有时甚至统一招商，甚至计划的区域媒体交叉覆盖，有时甚至统一招商，甚至计划的区域媒体交叉覆盖，有时甚至统一招商，甚至把分公司建遍全国，更有甚者则号称投入几十或几百把分公司建遍全国，更有甚者则号称投入几十或几百把分公司建遍全国，更有甚者则号称投入几十或几百把分公司建遍全国，更有甚者则号称投入几十或几百亿建成数千数万连锁专卖店。亿建成数千数万连锁专卖店。亿建成数千数万连锁专卖店。亿建成数千数万连锁专卖店。18金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团八、全国统一市场策略八、全国统一市场策略八、全国统一市场策略八、全国统一市场策略 但但但但无无无无论论论论自自自自己己己己经经经经销销销销还还还还是是是是委委委委托托托托经经经经销销销销商商商商，此此此此种种种种策策策策略略略略对对对对企企企企业业业业的的的的营营营营销销销销队队队队伍伍伍伍及及及及其其其其管管管管理理理理水水水水平平平平均均均均有有有有很很很很高高高高要要要要求求求求，当当当当然然然然对对对对企企企企业业业业的的的的实实实实力力力力要要要要求求求求无无无无疑疑疑疑也也也也较较较较高高高高。但但但但随随随随着着着着中中中中国国国国经经经经济济济济的的的的发发发发展展展展，采采采采用用用用此此此此种种种种策策策策略略略略的的的的本本本本土土土土企企企企业业业业现现现现在在在在看看看看来来来来并并并并不不不不比比比比跨跨跨跨国国国国企企企企业业业业少少少少，甚甚甚甚至至至至许许许许多多多多国国国国际际际际性性性性企企企企业业业业在在在在大大大大陆陆陆陆现现现现在在在在似似似似乎乎乎乎也也也也很很很很愿愿愿愿意意意意采采采采用用用用其其其其它它它它策略，而不是拎起来就干了。策略，而不是拎起来就干了。策略，而不是拎起来就干了。策略，而不是拎起来就干了。采用此种策略在对企业产品的完整性、先进性、普采用此种策略在对企业产品的完整性、先进性、普采用此种策略在对企业产品的完整性、先进性、普采用此种策略在对企业产品的完整性、先进性、普适性方面都有较高要求，否则也还是采用其它策略更适性方面都有较高要求，否则也还是采用其它策略更适性方面都有较高要求，否则也还是采用其它策略更适性方面都有较高要求，否则也还是采用其它策略更稳妥。稳妥。稳妥。稳妥。19金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团九、综合性市场策略九、综合性市场策略九、综合性市场策略九、综合性市场策略 前前前前述述述述许许许许多多多多策策策策略略略略多多多多数数数数都都都都是是是是可可可可以以以以复复复复合合合合使使使使用用用用的的的的，但但但但综综综综合合合合策策策策略略略略一一一一定定定定要要要要注注注注意意意意策策策策略略略略间间间间的的的的衔衔衔衔接接接接、啮啮啮啮合合合合，以以以以及及及及由由由由综综综综合合合合性性性性带带带带来来来来的的的的新新新新的优劣长短和周期特点。的优劣长短和周期特点。的优劣长短和周期特点。的优劣长短和周期特点。同样，即便采用综合性策略，其中被综合的各策略同样，即便采用综合性策略，其中被综合的各策略同样，即便采用综合性策略，其中被综合的各策略同样，即便采用综合性策略，其中被综合的各策略的地位、性质需要有清楚的认识。对于这些，企业市场的地位、性质需要有清楚的认识。对于这些，企业市场的地位、性质需要有清楚的认识。对于这些，企业市场的地位、性质需要有清楚的认识。对于这些，企业市场营销部及营销副总甚至总经理都必须自觉、明白，而不营销部及营销副总甚至总经理都必须自觉、明白，而不营销部及营销副总甚至总经理都必须自觉、明白，而不营销部及营销副总甚至总经理都必须自觉、明白，而不应是不自觉的。应是不自觉的。应是不自觉的。应是不自觉的。20金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团区域市场开发和管理区域市场开发和管理“盘中盘盘中盘”理论理论21金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团背景说明：做市场与做销售的区别背景说明：做市场与做销售的区别背景说明：做市场与做销售的区别背景说明：做市场与做销售的区别厂家厂家经销商经销商22金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团盘中盘盘中盘 理论理论模式模式二批价二批价B中性终端中性终端三批价三批价C风险终端风险终端D风险终端风险终端批发价批发价A旺销终端旺销终端出厂价出厂价零售价零售价23金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团1 1、理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环、理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环、理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环、理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环节有充足的利润空间，每个层级利润均为节有充足的利润空间，每个层级利润均为节有充足的利润空间，每个层级利润均为节有充足的利润空间，每个层级利润均为“T”T”型型型型2 2、风险收益机制：对等原则。一批、二批、三批等、风险收益机制：对等原则。一批、二批、三批等、风险收益机制：对等原则。一批、二批、三批等、风险收益机制：对等原则。一批、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端。谁做多少努各个层级对应发展自己的零售终端。谁做多少努各个层级对应发展自己的零售终端。谁做多少努各个层级对应发展自己的零售终端。谁做多少努力谁得到多少回报。力谁得到多少回报。力谁得到多少回报。力谁得到多少回报。3 3、控制力和影响力：分公司或办事处必须对市场有、控制力和影响力：分公司或办事处必须对市场有、控制力和影响力：分公司或办事处必须对市场有、控制力和影响力：分公司或办事处必须对市场有整体的控制力和影响力整体的控制力和影响力整体的控制力和影响力整体的控制力和影响力盘中盘理论要点解析：盘中盘理论要点解析：盘中盘理论要点解析：盘中盘理论要点解析：24金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团不同市场阶段的运作管理不同市场阶段的运作管理第一阶段：入市阶段第一阶段：入市阶段第一阶段：入市阶段第一阶段：入市阶段 1、市场特点、市场特点 1)1)产品知名度低，消费者需要进行消费引导产品知名度低，消费者需要进行消费引导产品知名度低，消费者需要进行消费引导产品知名度低，消费者需要进行消费引导2)2)通路的消化能力较强，产品主要在通路消化通路的消化能力较强，产品主要在通路消化通路的消化能力较强，产品主要在通路消化通路的消化能力较强，产品主要在通路消化3)3)大量的批发商在观望大量的批发商在观望大量的批发商在观望大量的批发商在观望4)4)此此此此期期期期需需需需要要要要对对对对你你你你的的的的产产产产品品品品要要要要完完完完成成成成从从从从认认认认知知知知-兴兴兴兴趣趣趣趣-行行行行动动动动的需求态度转变的过程的需求态度转变的过程的需求态度转变的过程的需求态度转变的过程25金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团 2、操作要点、操作要点 1)1)利用大众传播教育消费者，引导消费潮流。利用大众传播教育消费者，引导消费潮流。利用大众传播教育消费者，引导消费潮流。利用大众传播教育消费者，引导消费潮流。2)2)办办办办事事事事处处处处和和和和总总总总经经经经销销销销共共共共同同同同加加加加强强强强A A类类类类旺旺旺旺销销销销终终终终端端端端建建建建设设设设，实实实实现现现现终端掌控，同时加强终端促销。终端掌控，同时加强终端促销。终端掌控，同时加强终端促销。终端掌控，同时加强终端促销。3)3)厂厂厂厂家家家家和和和和商商商商家家家家均均均均应应应应注注注注重重重重长长长长远远远远利利利利益益益益快快快快速速速速启启启启动动动动市市市市场场场场，也会快速死亡。也会快速死亡。也会快速死亡。也会快速死亡。4)4)后期注意遴选批发商，等待拐点出现发展市场。后期注意遴选批发商，等待拐点出现发展市场。后期注意遴选批发商，等待拐点出现发展市场。后期注意遴选批发商，等待拐点出现发展市场。26金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团 3、风险和收益评估、风险和收益评估 qq风险主要表现在：风险主要表现在：风险主要表现在：风险主要表现在：最大限度地解决通路资金回收与产品铺货率的矛盾最大限度地解决通路资金回收与产品铺货率的矛盾最大限度地解决通路资金回收与产品铺货率的矛盾最大限度地解决通路资金回收与产品铺货率的矛盾qq主要收益：主要收益：主要收益：主要收益：建设旺销零售终端建设旺销零售终端建设旺销零售终端建设旺销零售终端 +大众传播大众传播大众传播大众传播 =启动市场启动市场启动市场启动市场27金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团第二阶段：市场发展阶段第二阶段：市场发展阶段第二阶段：市场发展阶段第二阶段：市场发展阶段突破拐点突破拐点突破拐点突破拐点 1、市场特点、市场特点 1)1)产品已经有一定的知名度，消费者逐渐接受产品。产品已经有一定的知名度，消费者逐渐接受产品。产品已经有一定的知名度，消费者逐渐接受产品。产品已经有一定的知名度，消费者逐渐接受产品。2)2)批发商已经开始观望其产品并看到了希望。批发商已经开始观望其产品并看到了希望。批发商已经开始观望其产品并看到了希望。批发商已经开始观望其产品并看到了希望。3)3)产品不仅仅在通路消化，真正的消费者消费开始。产品不仅仅在通路消化，真正的消费者消费开始。产品不仅仅在通路消化，真正的消费者消费开始。产品不仅仅在通路消化，真正的消费者消费开始。4)4)旺销终端已经开始走货上量。旺销终端已经开始走货上量。旺销终端已经开始走货上量。旺销终端已经开始走货上量。5)5)批批批批发发发发商商商商的的的的信信信信心心心心加加加加强强强强了了了了。不不不不能能能能也也也也不不不不会会会会轻轻轻轻易易易易地地地地损损损损失失失失价价价价格格格格来获利。来获利。来获利。来获利。28金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团旺销终端，配旺销终端，配旺销终端，配旺销终端，配合大众媒体，合大众媒体，合大众媒体，合大众媒体，实现共振。实现共振。实现共振。实现共振。拐点拐点拐点拐点边缘市场边缘市场边缘市场边缘市场核心市场核心市场核心市场核心市场市场发展的动力模型市场发展的动力模型29金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团拐点出现的三个特征：拐点出现的三个特征：拐点出现的三个特征：拐点出现的三个特征：q 销售量达到一定规模销售量达到一定规模销售量达到一定规模销售量达到一定规模q 二级批发商的积极性二级批发商的积极性二级批发商的积极性二级批发商的积极性q 消费者的口碑已经形成消费者的口碑已经形成消费者的口碑已经形成消费者的口碑已经形成30金鹃整合传播集团金鹃整合传播集团经验值：经验值：经验值：经验值：100100100100人人人人1 1 1 1个零售终端个零售终端个零售终端个零售终端1000100010001000人人人人1 1 1 1个酒店个酒店个酒店个酒店10000100001000010000人人人人1 1 1 1个旺销酒店个旺销酒店个旺销酒店个旺销酒店以白酒和啤酒为例以白酒和啤酒为例以白酒和啤酒为例以白酒和啤酒为例拐点出现：拐点出现：拐点出现：拐点出现：合肥合肥合肥合肥120120120120个旺销酒店个旺销酒店个旺销酒店个旺销酒店 白酒白酒白酒白酒200200200200300300300300件件件件 啤酒啤酒啤酒啤酒30030030