企业的外部环境分析讲稿.ppt

企业的外部环境分析第一页，讲稿共四十四页哦l现现代代企企业业经经营营的的实实质质，是是解解决决企企业业外外部部环环境境、内内部部条条件件和和经经营营目目标标三三者者之之间间的的动动态态平衡问题。平衡问题。l孙孙子子兵兵法法云云：“知知己己知知彼彼，百百战战不不殆殆。”l松松下下总总裁裁松松下下幸幸之之助助回回答答经经营营秘秘诀诀时时说说：“没没有有别别的的，看看到到下下雨雨了了，就就要要打打伞伞”，言言简意赅，要顺应天地自然的规律去工作。简意赅，要顺应天地自然的规律去工作。第二页，讲稿共四十四页哦l企业战略环境分析的研究方法:外部环境分析的要素及方法与技术 内部环境分析的要素及方法与技术l重点解决外部环境,内部条件和经营目标匹配问题要素方法外部分析宏观,产业,对手,客户PEST,五力模型,宏观与行业评价模型内部分析资源,能力,核心能力雷达图,内部要素评价矩阵法,(SWOT)第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析第三页，讲稿共四十四页哦宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析行业分析行业分析行业分析行业分析l哪些是可能影响我们的关键因素？l趋势是什么，可能的影响是什么？客户分析客户分析客户分析客户分析外部分析外部分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析认识机会与威胁认识机会与威胁第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析第四页，讲稿共四十四页哦引入案例:宏观环境的差异:l中外电影市场对比l移民律师l手机消费l内外资企业所得税两税合一l直销法企业战略管理企业战略管理产业环境变化的影响:l柯达迷失“数字科技”l瑞士钟表的战略失误lVCD,DVD取代VCRlMP3,MP4兴起l“超女”l网络歌手第五页，讲稿共四十四页哦第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析2.1 外部环境概述产业环境宏观环境l社会环境：政治力量、经济力量、技术力量、社会人文力量l任务环境：供应商、竞争者、公众、股东、客户产业环境与宏观环境与企业内部的关系外部环境的特点：惟一性、变化性外部环境的度量：复杂性、动荡程度第六页，讲稿共四十四页哦2.2 2.2 宏观环境因素分析宏观环境因素分析PESTPEST分析分析：其目的在于确认和评价政治、经济、技术和社会人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。政治/法律(P)垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性经济(E)经济周期；GNP趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源适用性；成本社会文化(S)人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；对工作和休闲的态度；教育水平；消费技术(T)政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播速度；折旧和报废速度第七页，讲稿共四十四页哦2.3 行业环境的战略分析行业环境的战略分析 l行行业业环环境境是是根根据据企企业业所所处处的的行行业业来来思思考考的的环境。环境。l行行业业泛泛指指由由于于产产品品类类似似而而相相互互竞竞争争、满满足足同类的购买需求的一组企业。同类的购买需求的一组企业。l行行业业环环境境分分析析的的任任务务是是：探探究究某某行行业业长长期期利利润润潜潜力力的的来来源源及及其其状状况况，发发现现影影响响该该行行业业吸吸引引力力的的相相关关因因素素，以以确确定定企企业业进进行行行行业业选选择择的的范围和风险。范围和风险。第八页，讲稿共四十四页哦 行业环境分析行业环境分析一、行业总体分析一、行业总体分析(一一)行业的主要经济特性行业的主要经济特性(二二)行业生命周期行业生命周期(三三)经验曲线经验曲线(四四)规模经济规模经济第九页，讲稿共四十四页哦行业的最主要经济特性行业的最主要经济特性1、市场规模；、市场规模；2、市场增长率；、市场增长率；3、市场竞争的地理区域；、市场竞争的地理区域；4、竞争厂商的数量及其相对规模；、竞争厂商的数量及其相对规模；5、购买者的数量及其相对规模。、购买者的数量及其相对规模。6、前向一体化及后向一体化的普遍程度。、前向一体化及后向一体化的普遍程度。7、产品工艺革新、推出的新产品及其技术变革的速度、产品工艺革新、推出的新产品及其技术变革的速度8、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？9、规模经济和经验曲线效应的程度如何？、规模经济和经验曲线效应的程度如何？10、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。产效率。11、必要的资源以及进入和退出的难度。、必要的资源以及进入和退出的难度。12、行业的整体盈利水平如何？、行业的整体盈利水平如何？第十页，讲稿共四十四页哦行业生命周期行业生命周期l行业生命周期是一个行业从出现直至完行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。全退出社会经济领域所经历的时间。开发期开发期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售额第十一页，讲稿共四十四页哦行业生命周期的判断行业生命周期的判断市场发展；市场发展；增长的可预见性；增长的可预见性；顾客的稳定性；顾客的稳定性；产品系列的开拓性；产品系列的开拓性；技术的作用；技术的作用；定价模式；促销；定价模式；促销；竞争者的数量；竞争者的数量；市场份额的分布；市场份额的分布；竞争的性质；竞争的性质；进入与退出；进入与退出；投资需求；投资需求；财务状况等。财务状况等。第十二页，讲稿共四十四页哦2.4 五种力量分析法五种力量分析法l一一个个行行业业中中的的竞竞争争远远不不止止在在现现有有竞竞争争对对手手中中进进行行，而而是是存存在在着着五五种种基基本本竞竞争力量的较量。它们是：争力量的较量。它们是：l潜在的加入者；潜在的加入者；l 代用品的威胁；代用品的威胁；l 购买者的讨价还价的能力；购买者的讨价还价的能力；l 供应者的讨价还价的能力；供应者的讨价还价的能力；l 现有竞争者之间的抗衡。现有竞争者之间的抗衡。第十三页，讲稿共四十四页哦波特的五种竞争力量模型替代产品替代产品供应商供应商 买方买方产业内部的竞争产业内部的竞争潜在进入者潜在进入者l 第十四页，讲稿共四十四页哦图 主导行业竞争的六种力量其他相关利益者 潜在进入者潜在进入者替代品替代品行业竞争对手行业竞争对手（同业竞争者同业竞争者）供应者供应者购买者购买者第十五页，讲稿共四十四页哦产业的范围l产业分析是针对一定的产业而言，许多人都觉得需要事先划定产业范围，如玩具自行车，是属于玩具产业？还是自行车产业？l波特强调，识别五种力量更重要。如果我们能够认清五方面的压力，玩具自行车不也可以被看作是一个产业么？第十六页，讲稿共四十四页哦五力分析的应用l五力分析模型为我们认识机遇和威胁提供了依据，分析不是要简单地描述五个方面，而是希望藉此澄清，它们对企业成本和收益结构的影响，对市场地位（特别是谈判地位）的影响，以及企业面对各方面挑战可以采取的对策。l一些措施如顾客策略、供应策略是竞争战略的重要构成。第十七页，讲稿共四十四页哦潜在进入者与进入障碍分析l进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价进入障碍的构成因素1.规模经济（Economic of Scale）随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。单单位位产产品品成成本本规规 模模最低有效规模最低有效规模第十八页，讲稿共四十四页哦关于规模经济的说明l每个经营环节都存在着规模经济，但程度不同。在不同的产业领域中，规模经济往往突出的表现在某些不同环节上，假设洗涤剂业广告（红线）和生产（黄线）两个环节的规模经济曲线如下图：如果大部分企业生产规模小于1万吨，生产的规模经济就十分突出，反之广告就更突出一些。单单位位产产品品成成本本规规 模模年产年产1万吨万吨规模经济突出的环节有可能是竞规模经济突出的环节有可能是竞争的关键环节。争的关键环节。第十九页，讲稿共四十四页哦进入障碍的构成因素（续）2.差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大。差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性。差异化的内容：例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合，等。例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？3.转换成本 转换成本一般顾客或买方的转换成本.概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。l供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。第二十页，讲稿共四十四页哦进入障碍的构成因素（续）转换成本包括以下方面l重新培训自己的员工所需的成本；l新的辅助设备的成本；l检验考核新购产品所需的时间、风险和成本；l需要销售者提供技术上的帮助；l新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色；l建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。转换成本是一种十分有效的竞争武器强化企业与顾客的联系第二十一页，讲稿共四十四页哦进入障碍的构成因素（续）4.技术障碍 专利技术；专有技术（know-how技术）；学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关成本优势。单单位位产产品品成成本本累计产量累计产量第二十二页，讲稿共四十四页哦进入障碍的构成因素（续）5.对销售渠道的控制 企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系和声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。6.政策与法律 国家政策对某些产业进行保护，如金融业。思考：进入障碍的形成机制 合-未必双赢，竞-未必双败第二十三页，讲稿共四十四页哦现有竞争者的抗衡1.竞争者的数量及实力2.行业的增长速度3.固定成本和库存成本4.产品统一性和转换成本5.规模经济的要求6.竞争者的性质7.退出障碍8.进入障碍和退出障碍的组合第二十四页，讲稿共四十四页哦退出障碍 即企业从一个产业撤出时要付出的代价。它是与进入障碍对应的重要概念，在一定的时期也有确定的大小。波特列举了五项产业退出障碍。1.专用性资产2.退出产业的固定成本3.战略牵连4.感情障碍5.政府与社会的约束第二十五页，讲稿共四十四页哦进入、推出障碍与产业利润进入、推出障碍与产业利润第二十六页，讲稿共四十四页哦l竞争对手的选择竞争对手的选择l竞竞争争对对手手不不止止一一个个时时，是是四四面面出出击击？还还是是利利用用其其中中某某些对手或防范另一类对手？些对手或防范另一类对手？l大大量量研研究究发发现现，在在很很多多产产业业中中，合合适适的的竞竞争争对对手手可可以以加加强强而而不不是是削削弱弱企企业业的的竞竞争争地地位位，有有助助于于实实现现自自身身战战略略目目标标、改改善善所所处处产产业业结结构构，有有助助于于企企业市场开发及扼制进入。业市场开发及扼制进入。l1增强竞争优势增强竞争优势 l2改善当前的产业结构改善当前的产业结构 l3协助市场开发协助市场开发 l4扼制进入扼制进入第二十七页，讲稿共四十四页哦识别替代威胁 替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。替代产品限定了原产品价格的性能的变化范围，并有可能从根本上取代原产品。替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过程。在高科技领域，替代往往是企业面对的主要竞争。第二十八页，讲稿共四十四页哦替代品替代品l是否可以获得价格上有是否可以获得价格上有吸引力的替代品？吸引力的替代品？l在质量、性能和其他在质量、性能和其他一些重要属性方面的满一些重要属性方面的满意程度如何？意程度如何？l购买者转向替代品的难购买者转向替代品的难度。度。第二十九页，讲稿共四十四页哦替代产品与互补产品l与替代产品不同，互补产品是指顾客使用一种产品时必须或经常要使用的另一类产品。如果两类产品的互补关系很密切，顾客对一类产品的需求就会影响到另一类。l分析新旧产品的替代过程时，必须考虑新产品所需要的互补产品是否存在。例，微波炉和菜谱。第三十页，讲稿共四十四页哦识别替代的步骤（续）l如何使替代清单完整 顾客的需求是什么？哪些产品能够满足这些需求？它们的功能特征是什么？l产品的价值是通过一组性能表现出来的。价值是产品所具有，并且顾客愿意为之支付货币的一组功能，价值可以通过“价值曲线”来描述。第三十一页，讲稿共四十四页哦供应者讨价还价能力供应者讨价还价能力1、供应者的集中程度和本行业的集中程度、供应者的集中程度和本行业的集中程度2、供应品的可替代程度、供应品的可替代程度3、本行业对供应者的重要程度、本行业对供应者的重要程度 4、供应者对本行业的重要程度、供应者对本行业的重要程度 5、供应品的差异性和转变费用、供应品的差异性和转变费用 6、供应者前向一体化的可能性、供应者前向一体化的可能性 7、行业内企业后向一体化的可能性、行业内企业后向一体化的可能性 第三十二页，讲稿共四十四页哦 T 型生产结构型生产结构上上 供应商供应商 企企 业业 供应商供应商游游 供供 货货 自行生产自行生产 供供 货货下下 企业生产能力企业生产能力游游下游企业具有一定的上游生产能力可以提高谈下游企业具有一定的上游生产能力可以提高谈判地位，注意：下游企业可以采用参资的方式，判地位，注意：下游企业可以采用参资的方式，以少量的资本投入来控制上游。以少量的资本投入来控制上游。第三十三页，讲稿共四十四页哦购买者讨价还价能力购买者讨价还价能力1、购买者的集中程度。、购买者的集中程度。2、购买者购买产品的数量。、购买者购买产品的数量。3、购买者购买的产品对其产品的重要程度、购买者购买的产品对其产品的重要程度 4、购买者从本行业购买的产品的标准化程度、购买者从本行业购买的产品的标准化程度5、购买者的转换费用、购买者的转换费用 6、购买者的赢利能力、购买者的赢利能力 7、购买者采取后向一体化的威胁、购买者采取后向一体化的威胁 8、购买者掌握的信息、购买者掌握的信息 第三十四页，讲稿共四十四页哦如果买方和卖方都具有争价力l在饲料工业调查中，我们发现，两方的争价力可能是处在中间的产业的收益水平受到挤压。互补产品对顾客争价力的影响互补产品对顾客争价力的影响l出现了新的互补产品导致互补关系的改变l互补产品市场进入障碍的变化第三十五页，讲稿共四十四页哦五种竞争力量模型-增加互补产品后的修正替代产品替代产品供应商供应商 买方买方产业内部的竞争产业内部的竞争潜在进入者潜在进入者第三十六页，讲稿共四十四页哦2.5 2.5 产业内部结构分析战略集团产业内部结构分析战略集团2.5.1 2.5.1 战略集团战略集团概念：指产业内执行同样或类似战略并具有类概念：指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。似战略特征的一组企业。战略集团图战略集团图2.2.5.2 5.2 战略集团间的竞争战略集团间的竞争 战略集团间的市场相互牵连程度战略集团间的市场相互牵连程度战略集团数量以及它们的相对规模战略集团数量以及它们的相对规模战略集团建立的产品差别化战略集团建立的产品差别化各集团战略的差异各集团战略的差异u 注意五力分析与内部结构分析的区别注意五力分析与内部结构分析的区别第三十七页，讲稿共四十四页哦2.6 竞争对手分析竞争对手分析竞争对手的分析模型竞争对手的分析模型竞争对手的长远目标竞争对手的假设（对自己对行业）竞争对手的现行战略竞争对手的能力核心能力增长能力快速反应能力适应变化能力第三十八页，讲稿共四十四页哦第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析2.市场信号辨识市场信号辨识 2.1 市场信号市场信号F含义：市场信号是一个竞争对手的任何行动。这些信含义：市场信号是一个竞争对手的任何行动。这些信号能直接或间接地反映出竞争对手的意图、动机、目号能直接或间接地反映出竞争对手的意图、动机、目标或内部情况。标或内部情况。F基本种类：基本种类：1)真实信号：真实信号是竞争者动机、意图和目标的真实信号：真实信号是竞争者动机、意图和目标的真实指示；真实指示；2)虚假信号：虚假信号是竞争者为本身利益而设计使其他企虚假信号：虚假信号是竞争者为本身利益而设计使其他企业错误地采取或不采取某些行动。业错误地采取或不采取某些行动。第三十九页，讲稿共四十四页哦第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析2.2 企业常用的市场信号企业常用的市场信号1)提前预告提前预告2)事后宣告事后宣告3)同一产业竞争者的公开讨论同一产业竞争者的公开讨论4)竞争者讨论和解释自身的行动竞争者讨论和解释自身的行动5)竞争者的战略与其可能采取的战略相比较竞争者的战略与其可能采取的战略相比较6)战略变更的最初执行方式战略变更的最初执行方式7)偏离过去的目标偏离过去的目标8)偏离产业惯例偏离产业惯例9)交叉回避交叉回避10)格斗商标格斗商标11)秘密反不正当竞争行为诉讼秘密反不正当竞争行为诉讼第四十页，讲稿共四十四页哦列出企业的主要机会与威胁给每个因素确定一个权数按4分制给每个因素打分;重大威胁1分,轻度威胁2分,一般机会3分,重大机会4分算出每个因素的加权分数加总得出总加权分数;衡量标准2.5分,2.5,有吸引力;2.5,无吸引力2.7 战略环境要素评价模型战略环境要素评价模型第四十一页，讲稿共四十四页哦识别关键战略要素给每个要素确定一个权重对竞争者按4分制给每个要素打分;1-4,由弱到强算出每个竞争者的综合加权平均值对比分析2.7 行业关键战略要素评价矩行业关键战略要素评价矩阵阵第四十二页，讲稿共四十四页哦小结小结:要素：要素：宏观分析宏观分析行业分析行业分析对手分析对手分析客户分析客户分析 方法与技术：方法与技术：PESTPEST模型模型波特五力模型波特五力模型战略环境要素评价模型战略环境要素评价模型行业关键战略要素评价矩行业关键战略要素评价矩阵阵第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析第四十三页，讲稿共四十四页哦思思 考考 题题 (选做一题选做一题)1)分分析析一一下下新新近近出出现现的的能能够够对对钢钢铁铁企企业业产产生生显显著著影影响响的的政政治治、法法律律、经经济济、社社会会、人人文文、技技术术等等方方面面的的变变化化趋趋势势有有哪哪些些？假假设设以以一一个个钢钢铁铁企企业业为为对对象象，分分析析其其外外部部环境中哪些是可以利用的机会，哪些是威胁。环境中哪些是可以利用的机会，哪些是威胁。2)以我国东南沿海地区为例，分析所存在的产业集群现象及其对地区竞争力的影响。以我国东南沿海地区为例，分析所存在的产业集群现象及其对地区竞争力的影响。3)解解释释影影响响一一个个企企业业的的产产业业竞竞争争环环境境的的五五种种基基本本力力量量。以以纺纺织织行行业业为为例例，分分析析产产业业竞竞争争五五种基本力量对纺织行业的影响。种基本力量对纺织行业的影响。4)以家电产业为对象，分析一下其内部的竞争结构和格局。以家电产业为对象，分析一下其内部的竞争结构和格局。5)分分析析在在我我国国彩彩电电行行业业中中，许许多多企企业业的的高高层层经经理理人人员员宣宣布布进进入入个个人人电电脑脑市市场场和和开开发数字电视的言论和行为。发数字电视的言论和行为。6)6)自选类似以上的题目。自选类似以上的题目。7)从哪些渠道可以获得关于外部环境的信息？从哪些渠道可以获得关于外部环境的信息？8)分析一下现有的定性和定量预测技术适用于哪些外部环境预测？分析一下现有的定性和定量预测技术适用于哪些外部环境预测？第四十四页，讲稿共四十四页哦