大型房地产项目定价理论与方法研究.pdf

分类号U D C密级学校代码!Q 4 2 Z劣鹾理歹大署学位论文题目丛型鏖丝芒亟目庭盆堡途皇直洼婴窟英文是厘目S!丛鱼YQ 丑!i i 卫g!塾Q!Ya 坠亟P P 地!璺鱼Q!B Q a!基s l a 鳇望!Q g!a 墅研究生姓名医鍪娅指导教师姓名王旦互己职称蝤魁受一单位名称一武遐理王盔堂邮编箜Q Q 2 Q申请学位级别硒学科专业名称结构工程论文提交日期2 Q Q 511 1论文答辩日期2 Q Q 51 1 2学位授予单位武这堡王盔堂学位授予日期错飘链席哗溯0 耋兰2 0 0 5 年1 1 月武汉摘要随着经济和社会的发展，以及区域经济活动的日趋活跃，我国的城市化进程发展极为迅速。伴随着我国快速的城市化过程就是城市人口和规模不断扩大的过程，房地产业也因此快速发展，并成为我国的支柱产业。在房地产市场中，房地产价格指数对于投资者，消费者和政府来说都是一种很重要的市场信息文章对国外流行的几种房地产价格指数编制理论进行了评述，以“中房指数”和“国房指数”为例分析了我国现有房地产指数在编制方法上存在的缺陷，并提出使之完善的若干建议。与完全竞争市场中的企业不同，处于区域性寡头垄断市场的房地产丌发企业基于其较强的市场力量，通过实行垄断定价、价格歧视和搭配销售等行为，在增加自己超额垄断利润的同时，攫取了消费者的部分剩余。因此，对其应有选择地加以规制。房地产业对经济具有很强的拉动作用，房地产项目在定价时要选择定价目标、确定定价方法、明确市场定位并考虑房地产价格趋势。利润最大化是许多企业的定价目标，对房地产项目而言，利润最大化是企业长期奋斗方向。在文章中，作者采用了比较研究、定性分析和定量分析相结合、实证研究和规范研究相结合的方法，综合运用国内外专家学者的研究成果，以大量的事实和数据为依据，对大型房地产项目的定价理论与方法进行了研究。本文的研究主要是从以下四个方面展开的：首先，从房地产开发企业的垄断定价、价格歧视、搭配销售方面分析了我国房地产开发企业的价格行为。其次，分析了房地产价格的影响因素。再次，从房地产商品价格特征、房地产定价目标、定价程序、定价的制约因素、房地产项目的竞争定价以及竞争定价中运用的市场比较法方面分析了房地产市场营销中的价格策略。最后，从某个项目的定价方法及价格策略出发，对房地产定价方法做了进一步分析。关键词：价格，定价方法，房地产业，定价理论，影响因素A b s t r a c tW i t ht h eg r e a td e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n ds o c i e t y,a n dt h ep r o m o t i o no fr e g i o n a le c o n o m i ca c t i v i t i e s，w eh a v em a d ear a p i d l yp r o g r e s si nt h eu r b a n i z a t i o ni nC h i n a I ti sag r e a to p p o r t u n i t yf o rt h er e a le s t a t ei n d u s t r yi nC h i n a，b e c a u s et h ei n c r e a s eo ft h eu r b a np o p u l a t i o nd e m a n d so nm o r eh o u s ea n dc o r r e s p o n d i n gs e r v i c es y s t e m R e a le s t a t ei n d u s t r yi sb e c o m i n gt h ep i l l a ri n d u s t r y I ne s t a t em a r k e t，p r i c ei n d i c e sa r ei m p o r t a n ti n f o r m a t i o nf o ri n v e s t o r s，c o n s u m e r sa n dt h eg o v e r n m e n t s C o n c e r n e dt h i sp a p e rr e v i e w ss o m ed r a f t i n gt h e o r i e so np r i c ei n d i c e so fe s t a t ei nf o r e i g nc o u n t r i e s，t h e nt a k i n g C h i n aI n d e x a n d“N a t i o n a lI n d e x”a se x a m p l e s，a n a l y z e st h ed r a w b a c k se x i s t i n gi nc u r r e n td r a f t i n gm e t h o d so fp r i c ei n d i c e si no u rc o u n t r y，a n df i n a l l yp o s e ss o m es u g g e s t i o n sf o ri m p r o v e m e n t T 0b ed i f f e r e n tf r o mt h ei n d u s t r yi np e r f e c tc o m p e t i t i v em a r k e t。t h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e si nr e g i o n a lm o n o p o l ym a r k e tf a c ew i t ho n ed o w n w a r ds l o p ed e m a n dc u r v e A tt h i st i m e，r e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e si st h e p r i c e s e t t e r，n o tt h e p r i c e a c c e p t a n t，a n dh o wt om a k et h e a p p r o p r i a t ep r i c e t om a x i m i z ei t si n t e r e s t sb e c o m eo n eo ft h em o s ti m p o r t a n ta c t i o nd e c i s i o nW h e no u rr e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e so nt h eb a s i so fs t r o n g e rm a r k e tf o r c e s，t h r o u g hm o n o p o l i s t i cp r i c i n g，p r i c ed i s c r i m i n a t i o na n dp i c k-u ps a l e，i n c r e a s ei t se x t r am o n o p o l i s t i cp r o f i t，s e i z ep a r to ft h ec o n s u m e r sp l u s T h e r e f o r e，i ts h o u l db er e g u l a t i o n R e a le s t a t ei n d u s t r yh a st h ep u l le f f e c tf o rt h ee c o n o m y I ti sc o n s i d e r e dt os e l e c tt h ep r i c i n go b j e c t i v e，c o n f i r mt h ep r i c i n gm e t h o d s，d e t e r m i n em a r k e tp o s i t i o n i n ga n dp r i c et r e n d S i n c em a n ye n t e r p r i s e sj u s ts e e kt h em a x i m u mp r o f i t，i ti sa l s ot h eo b j e c t i v ef o rr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s I nt h i sp a p e r,t h ea u t h o ra d o p t st h em e t h o do fc o m p a r a t i v es t u d y,a n di n t e g r a t e sq u a l i t a t i v ea n a l y s i sw i t hq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s，e m p i r i c a lr e s e a r c hw i t ht h e o r e t i c a lr e s e a r c h M a n yp r o d u c t i o n so fs p e c i a l i s t sa n dr e s e a r c h e r sa r et a k e ni n t oa c c o u n t B a s i n go nm a n yf a c t sa n dd a t a，P r i c i n gt h e o r ya n da p p r o a c ho fL a r g e-s c a l eR e a lE s t a t eP r o j e c ta r es t u d i e d T h ef o l l o w i n g sa r et h ef o u rm a i np a r to ft h i sp a p e r：F i r s t l y,f r o mm o n o p o l i s t i cp r i c i n g，p r i c ed i s c r i m i n a t i o na n dp i c k u ps a l e，o fl h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e s，t h ea u t h o ra n a l y s e st h ep r i c i n go ft h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e si no u rc o u n t r yS e c o n d l y,t h ea u t h o ra n a l y s e st h ea f f e c t e df a c t o r so ft h ep r i c i n go ft h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e sT h i r d l y,b a s e dp r i c ec h a r a c t e r i s t i c，p r i c i n ga i m，p r i c i n gp r o g r a m，p r i c i n gf a c t or，c o m p e t i t i v ep r i c ea n dm a r k e tc o m p a r i s o na p p r o a c ho nc o m p e t i t i v ep r i c eo ft h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e s，a n a l y z i n gt h ep r i c i n gt a c t i c so ft h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e s F i n a l l y,t h ep r o p e ra p p r o a c h e so fs u s t a i n a b l eo fr e a le s t a t ei n d u s t r ya r ea n a l y z e db a s i n go nt h ep r i c i n gt a c t i c sa n dp r i c i n ga p p r o a c h e so fac e r t a i np r o j e c t K e yw o r d s：p r i c e，p r i c i n ga p p r o a c h e s，r e a le s t a t ei n d u s t r y,p r i c i n gt h e o r y,a f f e c t e df a c t o r sn l武汉理I：大学硕士学位论文1 1 研究背景第1 章绪论中国的房地产业是在十一届三中全会以后，伴随着改革开放的浪潮，经过长期孕育应运而生的。1 9 8 8 年4 月1 2 日，七届人大一次会议通过宪法修改案，规定土地使用权可以依照法律的规定转让，从而为房地产业的发展奠定了法律基础。1 9 9 0 年5 月，国务院发布实施城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例，确定了国有土地有偿使用制度，直接推动了房地产业的形成和兴旺。十几年的发展，中国房地产业取得了令人瞩目的成绩：房地产投资迅速增长，土地批租量迅速增大，多种类型开发区纷纷设立，房地产开发企业数量激增。据北京市统计局固定资产投资处发布统计数据表明，2 0 0 4 年1 月至7 月，北京市房地产开发投资截至7 月底全市累计完成开发投资6 1 1 亿元，同比增长2 2 1；在全部完成投资中，住宅建设完成投资3 2 0 8 亿元，同比增长15 2 办公楼完成投资8 5 1 亿元，商业营业用房完成投资3 8 3 亿元；增幅分别高于全部完成投资增幅3 6。3 和4 5，7 个百分点。经济的高速增长必然要求并带动房地产业的高速增长。房地产作为一切经济活动的基础和载体，对经济发展具有高度的敏感性和超前性，经济高速增长的过程必然以房地产业的高速发展为前奏和主要内容。就目前来看，房地产有效需求旺盛。第一，住房需求依然存在。尽管最近2 0 年群众的居住条件有了较大改善，但与经济发达国家的住房状况，以及人民群众日益增长的住房需求相比，还有较大差距。在9 0 年代初，发达国家的人均住房建筑面积就达到了一个较高的水平：美国6 0 平方米，英国3 8 平方米，德国3 8 平方米，法国3 7 平方米，同本2 1 平方米。世界各国的经验表明，在人均住房面积达到3 0 平方米之前，会保持较旺盛的住房需求。为改善现有居民的住房条件，按现有居民人均住房面积增加g 平方米，到2 0 1 0 年，还需增加住宅面积4 1 1 亿平方米。考虑每年有l 亿平方米的旧房拆建。还要增加I O 亿平方米的新住宅。第二，有效需求不断增加。经济活动的频繁意味着职工收入的增加，同时，由于关税的明显下降，人们用于吃、穿等方面的日常开支也进一步降低。这些因素，均有利于居民购房资金的增加，从而也使住宅类房地产有效需求增加。第三，非住宅类房地产需求增加。近年来，随着国际经贸交流的增加，外企雇员的商务办公、居住娱乐的区域或楼盘也可望看好。另外，适合外商的高武汉理T 大学硕士学位论文档住宅需求，特别是租赁需求也会增加。由于房地产市场存在着巨大的市场机会和发展空间，对投资者产生了巨大的吸引力。投资者纷纷把巨额资金投放于房地产市场，以期获得高额回报。日前，业界人士表示：城市化进程的加快，市政建设和基础设施建设的提速，在消费结构升级的带动下消费者支付能力的提高，住房保障体系的完善，资金多元化格局的积极推进，再加上开发商有一定量可供开发的土地储备等有利因素，预计2 0 0 5 年房地产开发投资仍会有较大幅度的增长。房地产业的竞争也会日趋激烈。许多楼盘因定价失误而滞销导致投资者破产的也屡见不鲜。这些经验教训l 告诉我们，对房地产这类特殊的投资项目，研究其定价策略至关重要。正是在此背景下，笔者展开了此次研究。1 2 研究目的和意义在房地产市场营销组合中，价格策略是其中非常重要的环节，如何根据目标客户的需求、竞争者的价格实施情况，开发企业本身的成本费用来合理地设计自己房地产产品的价格，就成为价格策略中异常具有挑战性的课题。房地产定价是近年来从西方发达国家传入我国的一种新型的不动产定价技术，本论文从营销管理的角度，通过房地产项目的价格策略的研究，试图为房地产项目价格设计提供一种能够满足市场需求和适应项目市场竞争的方法。同时采用房地产定价技术中的市场比较法，从房地产基础上的定价原理、价格制订、价格实施和价格调整等环节进行了大量的测算和论证，将房地产定价技术运用于房地产项目的定价实践，体现了理论与实践的结合。1 3 研究方法目日U 房地产项目进行价格设计的方法主要有三种：成本费用导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。前两者分别是站在开发商和顾客的角度对开发项目的成本和项目产品在顾客心目中的认知程度来制订价格，前者比较容易因个体项目的成本费用异常或丌发商对项目的预期利润率偏高而使其价格偏离项目的市场公丌价值，后者则因为目标客户对项目产品的认知价格更易于定性而不易定量而不具备实战上的操作性。基于上述原因，房地产项目应用竞争导向定价法就使得项目在定价制订、实施和调整等方面更具客观性和可操作性。加之目前房地产市场日益繁荣，房地产市场竞争F 1 趋激烈，竞争定价法则更多地在项目定价中于以采用。武汉理工火学硕士学位论文第2 章中国房地产的发展状况2 1 中国房地产开发投资持续增长近年来中国房地产投资发展迅速，无论是发展速度和规模都达到了前所未有的水平，从1 9 9 0 年到目前，在这过去的十几年里是我国房地产行业发展较快的段时间，期间也经历较大的行业波动，这也与房地产投资的萧条与过剩有着直接的关系。从图表0 1 中我们可以看到，在过去的十几年里，我国房地产投资规模整体呈上升趋势，并且上升幅度较大、较快，如在1 9 9 0 年全年房地产投资为2 5 3 亿元，而到了5 年后的1 9 9 5 年则上升到3 1 4 9 亿元，在随后的几年也1 9 9 0 2 0 0 4 年房地产投资额(单位：亿元)|1 鬻溅蠢薹蕊镰窿纛露霾羹黼经历了一段时间的增长放慢时期，而截止2 0 0 4 年，全年的房地产投资总额己达1 3 1 5 8 亿元，已占到国民经济总量的相当份额，此时房地产行业也名副其实的成为国名经济的支柱行业。从图表0 1 的线性趋势线我们可以看到，房地产投资额是一个逐年上涨的总体趋势，并且表现为一个较大的上升幅度。具体的分析，在图表0 1 的线性趋势线两侧，经历了两次明显高出趋势线的时间短，分别为1 9 9 2年至1 9 9 5 年、2 0 0 3 年和2 0 0 4 年，这表明，在这些时期内，房地产投资出现了大幅度的增加，这也是业内普遍认可的1 9 9 2 年前后我国南方沿海部分城市房地产投资泡沫，以及2 0 0 0 年以来新一轮的房地产投资高潮期，两次具体的表现。武汉理1：大学硕士学位论文2 0 0 5 年，在持续的调控下，楼市降温的可能性极大。在此，我们只有降温的判断而不认同泡沫破灭的观点，是基于宏观经济减速预期、本轮行业成长的原因和波动、以及对2 0 0 4 年行业特点的判断。这种降温已经开始体现在2 0 0 4年l 1 0 月销售面积和销售价格同比增长速度放缓上。尽管投资、土地购置面积、土地开发面积和竣工面积同比增长率在1 1 0 月止跌并有回升，但这并不是趋势，今后两年内商品房销售额增速将放平，而总量仍将保持较快增长，行业景气度将在增速放平和总量增长中延续，并且逐渐向景气右肩移动。2 2 中国房地产市场的需求潜力巨大2 0 0 4 年中国房地产市场调查报告表明：居民住房私有化比例己达5 9 3，预购房以经济适用房和商品房为主，居民可承受的房价以每平方米1 0 0 0-2 0 0 0元为主，2 5 3 4 岁的人占购房人群的3 6，预购面积以8 0 一1 0 0 平方米的需求量最高，主要房屋预购者家庭月收入在l o o O 一4 0 0 0 元间。工薪阶层购房依然难，价格是最大瓶颈：高收入者将是市场生力军。随着国家住房制度改革的不断深入及居民生活水平的提高，个人购房已成大势且愈演愈烈。新生代市场监测机构每年在中国的城市进行一项名为“中国市场与媒体研究(C M M S)”的调查，今年的“中国市场与媒体研究2 0 0 0(C M M S2 0 0 0)”调查总体为居住在2 0 个样本城市的1 5 6 4 岁的人口，样本量5 0 0 0 0。以下是新生代市场监测机构根据C M M S2 0 0 0 数据对中国房地产市场所得的调查结果。城市居民目前住得怎样?从C M M S 调查所涉及的范围看，2 0 城市居民以居住楼房为主，8 7 7 的家庭住房为无电梯式楼房，只有3 7 的家庭住在有电梯的商品房里，还有8 2 住在平房，另有一小部分处于卫生间或厨房共享的台住状态。由于房改的不断深入，目前居民住房私有化比例已达5 9 3，超过半数；1 8 2 向房管所租用房屋；1 1 5 租住单位的房子。住房面积多数在4 0 一8 0 平方米之间。多少都市人准备买房?据调查，五年内准备购房的都市人占调查城市总体的2 1 9，其中以经济适用房和商品房为主，预购面积在7 0 一1 5 0 平方米之间，可承受价格以每平方米1 0 0 0 2 0 0 0 元为主体，辅之以每平方米5 0 0 1 0 0 0 元及2 0 0 0 3 0 0 0 元的价格。购房资金将主要来源于家庭储蓄，政府及银行贷款也占据一定比例。有了产权房，还买房吗?4武汉理工人学硕十学位论文数据显示，调查总体中5 9 3 的家庭拥有住房产权，住房面积在2 0-8 0 平方米不等，多为2、3 或4 口之家，其中以居住面积在5 0 一8 0 平方米所占比例最高，2 0 一5 0 平方米居住面积位居其次。还有小部分家庭或个人从单位或私人处租房。那么，是不是只有这一小部分的租房者才是房产预购对象呢?调查结果显示并不尽然。调查显示，在已拥有产权房的家庭中，2 3 3 预计在五年内购房，2 0 1 预计明年购房，商品房及经济适用房仍占预购主导地位。无产权房家庭主要希望购买8 0 平方米以下的房子，属一期罴业，为解决生活问题：而已拥有产权房的家庭则希望购买更大的房子，属二期置业，为改善生活质量。有产权房的家庭计划5 年内购房的比例远远高于计划1 年或2 年内购房的比例，尤其是对大面积住房的购买。而计划1 年内购房的比例也高于计划2 年购房的比例，说明购房群体要么已持币在手，有比较具体的购买计划，要么准备一个较长时间的资金积累，再进行置业大投入，使生活质量彻底改观。另外，在商品房预购群体中，有产权房的家庭预购比例达5 5 6，远远高于其他住房群体，预购面积以8 1 1 0 0 平方米的需求为最高，达3 0 5；而在1 0 0 一1 5 0 平方米的预购群体中，拥有产权房的家庭预购比例高达6 2 3，可见购房在这个群体中的市场潜力非常可观。但是，他们的购买能力又怎样呢?假设拥有房产权的预购者为一总体，调查显示，其中家庭月收入在2 0 0 0 至2 5 0 0 元之间的比例最高，达1 6 5；6 0 0 0 元以上的高薪家庭比例最小。从总体家庭月收入状况来看，我们就不难理解他们对房子售价的期望值所在。希望房价在1 0 0 0 2 0 0 0 元的比例最高，为3 0 4 15 0 0 1 0 0 0 元的占2 2 3：2 0 0 03 0 0 0 元的占2 1 6；希望房价在6 0 0 0 元以上的不足19 6。以上数据显示，国内巨大的人口基数和迅猛的经济发展态势使房地产业具有惊人的潜力。武汉理工人学硕十学位论文第3 章我国房地产开发企业的价格行为分析3，1 房地产开发企业的垄断定价中国房地产业由于其市场的区域性，房地产开发企业实际上只是与区域内的(相邻的)企业发生竞争，即便是这样，它们也还都有其各自的垄断区域；以及在位房地产开发企业的策略性行为对新进入者的“进入阻止”和现有土地出让制度对潜在进入者所形成的进入壁垒：加之房地产产品的完全差蹦。因此，中国房地产业的市场结构并不是理论界所普遍认为的“过度竞争”，而是区域性的寡头垄断。这种情况下，中国的房地产开发企业就拥有着相当强的市场力量，其面对的是一条向下倾斜的需求曲线，此时，房地产开发企业就是“价格制定者”，而不是“价格接受者”。如何制定“适当的价格”以最大化自己的利润，就成为丌发商最重要的行为决策之一。2 0 0 3 年从理论上说，影响房地产产品价格的因素是供给与需求，为分析它们对房地产价格的影响情况，我们分别取供给中的成本变量和需求中的人均可支配收入变量进行回归。出于中国房地产业相关统计资料的不完备，时间序列较短，所以我们采用中国1 9 9 8-2 0 0 2 年3 1 个省、自治区和直辖市的分地区商品房屋售价、房屋造价和城镇人均可支配收入变动情况的相关数据，通过面板数据方法在E v i e w 3 1 进行回归分析，数据来源为中国统计年鉴1 9 9 9-2 0 0 3。为消除异方差我们对原始数据取自然对数并根据面板数据的回归原则采用如下回归形式：五卿e“2 声。，f+f l l,i I n c o s t“+f 1 2,施蚴e“回归结果见表1表l 影响我国房地产开发企业定价的因素人均可支配收入地区(A r e a)常数项(成)房屋造价(芦)(卢：)O 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9(3 9 5 8 1 6 4)(85 8 9 4 2 7)北京2 6 1 6 9 6 1O 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 96武汉理T 大学硕士学位论文天津2 0 8 4 9 1 20 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9河北1 7 9 6 6 2 80 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9山西1 6 6 9 6 5 40 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9内蒙古1 6 3 6 5 0 20 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9辽宁2 1 3 9 1 6 40 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9吉林1 8 4 9 9 5 4O 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9黑龙江2 0 1 0 6 6 3O 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9上海2 2 1 4 9 7 8O 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9江苏1 8 6 7 4 0 1O 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9浙江1 8 3 4 0 1 9O 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9安徽1 7 0 0 0 4 8O 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9福建1 9 7 4 2 0 50 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9江西1 4 5 2 2 5 50 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9山东1 7 4 3 9 7 40 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9河南1 7 0 1 6 9 3O 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9湖北1 7 7 1 3 0 3O 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9湖南1 5 4 7 2 8 00 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9广东2 2 4 7 2 5 60 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9广西1 9 2 6 4 4 6O 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9海南1 9 2 2 3 0 10 2 4 1 3 7 60 4 2 8 5 9重庆1 7 3 7 4 9 9O 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9四川1 7 4 1 6 8 1O 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9贵州1 7 5 5 6 7 40 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9云南1 8 9 7 3 7 1O 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9西藏1 5 8 5 7 8 00 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9陕西1 7 6 7 3 6 2O 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9甘肃1 7 5 4 3 5 80 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9青海1 7 2 6 0 2 00 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9宁夏1 9 2 7 6 6 30 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9新疆1 8 1 0 7 2 50 2 4 1 3 7 60 4 2 8 6 9可调整的R2=0 9 6 1 4 3 3S E=0 0 7 3 8 6 3F=3 8 7 1 0 1 8DW=1 7 9 1 3 8 7注：数字右上角的“十”符号代表t 统计量通过5 显著性水平检验。7武汉理j 二大学硕十学位论文从回归的结果可以看出，一方面，各省回归函数的常数项存在差异，这也反映出各地区在经济发展水平上存在较大差异这一现实。而各省的房屋造价和人均可支配收入变动与房地产价格变动明显呈正相关，表现为房屋造价和人均可支配收入在各个省份对房地产价格的影响相同：另一方面，房屋造价和人均可支配收入对房地产价格的影响程度是有差异的，房屋造价每增长1 个百分点，房地产价格仅增长0 2 4 个百分点，而人均可支配收入每增长1 个百分点，房地产价格就增长0 4 3 个百分点。这反映出相对于人均可支配收入而言，成本的变动对房地产价格的影响较弱，也可以说，在我国房地产价格的影响因素中，成本并不是主要原因，而市场状况的影响较突出。这也表明，我国的房地产丌发企业在进行产品定价时更多地是基于消费者的保留价格”，从而尽可能多地攫取消费者剩余。3 2 房地产开发企业的价格差异如果垄断企业对消费者具有完全信息并且能够防止套利，则可以实行完全价格歧视(一级价格差异)，即针对每个消费者收取不同的价格，从而将全部消费者剩余都据为己有。研究证明，一级价格差异下的产出水平与社会最优的(完全竞争)产出水平相同，资源配置没有发生扭曲，总福利水平不变，不过发生了财富转移，由消费者转移到了厂商。但在一般情况下，垄断企业拥有消费者的信息是不完全的，即生产者对消费者偏好的多样性有所了解，但是不能观察到每一个特定消费者的特征。即便如此，生产者仍然可以通过提供一系列包括价格和各种条款的销售合同，在不同的消费者之间进行价格差异。这种情况下，从消费者的角度看，存在着自我选择机制。这样，生产者就能够基于可观察到的消费者特性，或者是基于诱导消费者在其提供的不同产品之间自我选择来进行价格差异，这就是二缴价格差异。二级价格差异的产出水平一般大于垄断定价时(垄断但没有进行价格差异)的产出水平，而且，其越接近一级价格差异，产出水平也就越接近于完全竞争行业的产出水平。当然，生产者也可以按照观察到的消费者的某种特征(如年龄、职业、收入等)将其分为不同的群体，在销售相同商品时向属于不同群体的消费者索取不同的价格(需求弹性低的群体被索要高价，需求弹性高的群体享受低价)，但属于同一群体内部的消费者支付同样的价格，这即三级价格差异。对于我国房地产开发企业来说，尽管它知道消费者分属于不同的群体，也了解每个群体的偏好特征，但它不能具体确定某一特8武汉理J：人学硕十学位论文定消费者到底属于哪个群体。这种情况下，房地产开发企业就通过针对不同的消费者设计不同的价格的政策，让消费者自行选择，从而实现对消费者的二级价格差异。3 2 1 楼层上的价格差异一般来说，随着房屋建筑高度的增加，其对技术、设备、管理甚至建筑材料的质量与数量等的要求都会相应提高，反映在建筑成本上也会相应上升。以建安成本为例：在建安成本中，钢材、水泥等建材因楼层的不同而具有使用数量和质量的差异，一般来说，二、三层别墅建筑用钢量为5 0 公斤平方米，六层左右的建筑用钢量为6 0 公斤平方米，1 0 3 0 层的高层现浇建筑用钢量为7 0 8 0 公斤平方米，钢结构写字楼建筑用钢量为3 0 0 公斤平方米：而随着建筑高度的增加，对水泥的质量要求也越来越高，这也会增加建筑成本。因此，相对于低层建筑，建筑高度越高，建安成本也就越高。但不容忽视的是，建安成本在随着建筑高度的增加而上升的同时，由于建筑面积的增加也“稀释”了土地成本，这对于建安成本的上升又起到了抵消作用。所以，对于房地产产品，通常人们都使用平均成本的概念，也即不同高度的房屋建筑在成本上可能存在差异，但对于同一房屋建筑而言，楼层之间在成本上并无差异。然而，一个可观察到的事实是，针对不同的楼层收取不同的价格，几乎已成为所有开发商的惯例。表2某普通多层住宅销售价格表单位：元平方米月份一层三层四层五层六层七层72 1 4 02 3 6 02 4 4 02 4 1 02 1 6 01 8 4 01 5 8 082 1 6 02 3 8 02 4 6 02 4 3 02 1 8 01 8 6 01 6 0 092 1 8 02 4 0 02 4 8 02 4 5 02 2 0 01 8 8 01 6 2 0说1 各住区七层住宅价格在此楼价基础上，根据实际付款同，每月1 6 臼和次月1 日每平方米分别上浮1 0 元：明2 如属双套卫生间，单价在此基础上每平方米上浮6 2 元3 商铺每平方米6 0 0 0 8 5 0 0 元：每月每平方米上浮1 0 0 元：4 现房。对于普通的多层住宅，消费者中流行的说法是“三金四银”，即人们普遍认9武汉理：人学硕十学位论文为：如果全楼是7 层，由于3、4 层不高不低、位置优越，所以为首选，其次是2、5、6 层，最后才会选底层和顶层。当然，对于消费者如此的偏好特征，作为开发商也心知肚明，但是开发商并不确切地知道到底是哪些具体的消费者会因“预算约束”而购买具体哪一楼层。这种情况下，开发商往往就有针对性地制定出一个价格表，一般是3 层价格最高，其次是4 层，然后依次是2 层、1 层、5 层(通常1 层和5 层售价相近)、6 层和7 层，让消费者自我选择。表2 是某普通多层住宅的销售价格表，从中可以看出，其开发商基本上遵循了这一定价原则，而这一定价方法在普通多层住宅中具有普遍性。与普通多层住宅对应的是小高层和高层住宅。由于小高层和高层住宅都配备有电梯，业主上下较为方便，出于私密性和采光通风等方面的考虑，消费者一般更倾向于选择更高的楼层。这样，开发商在制定价格时，往往是楼层越高，价格相应也就定得越高(见表3)。通过消费者的“自我选择”，开发商也能够攫取到消费者的一部分消费者剩余。1 0武汉理上大学硕士学位论文表3某电梯小高层销售价格表单位：元平方米月份一层二层=1 I 云四层五层六层七层72 2 8 02 3 2 02 3 6 02 4 0 02 4 4 02 4 5 082 3 0 02 3 4 02 3 8 02 4 2 02 4 6 02 4 7 092 3 2 02 3 6 02 4 0 02 4 4 02 4 8 02 4 9 0月份八层九层十层十一层十二层十三层复式层72 4 9 02 5 0 02 5 1 02 5 2 02 5 3 02 5 4 02 5 8 082 5 1 02 5 2 02 5 3 02 5 4 02 5 5 02 5 6 02 6 0 092 5 3 02 5 4 02 5 5 02 5 6 02 5 7 02 5 8 02 6 2 01 七层及高层住宅在此楼价基础上，根据实际付款