我国经济型酒店顾客价值影响因素实证研究.pdf

申请同济大学管理学硕士学位论文我国经济型酒店顾客价值影响因素实证研究培养单位：一级学科：二级学科：研究生：指导教师：经济与管理学院工商管理企业管理秦玲聪盛敏副教授二0 0 七年三月摘要摘要自2 0 世纪9 0 年代以来，顾客价值研究已成为营销学者和企业经理人共同关注的焦点。面对日益激烈的市场竞争，为顾客创造卓越的价值已经成为现代企业打造核心竞争力、获得持续竞争优势的一个新源泉随着我国经济水平的不断发展，企业商务交流活动频繁，国内旅游市场日益火爆，一种新兴的酒店业态一经济型酒店迎合了新的消费需求，拥有着巨大的市场发展潜力，成为市场投资的热点我国经济型酒店市场的不断壮大，企业问的竞争日益激烈，为了获得持续的竞争优势，企业间展开了激烈的顾客资源的争夺战，为顾客创造优异的价值，造就满意的顾客已经成为经济型酒店企业参与竞争的有利武器。本文以我国经济型酒店市场的发展现状为现实背景，以顾客价值为切入点，对经济型酒店的顾客价值影响因素进行实证研究。在对国内外研究学者关于顾客价值及其影响因素的理论研究进行综述的基础上，借鉴相应的理论研究成果，结合我国经济型酒店发展的现状，探讨我国经济型酒店顾客价值的本质所在，进一步构建了顾客价值影响因素概念模型，并提出相关假设。然后通过闯卷调研进行数据的收集，运用S P S$1 3 0 应用统计软件对相关假设的合理性进行检验，并对相应的研究结果进行分析。期望本文的研究结果能为经济型酒店开展顾客价值管理提供有利的依据，促进经济型酒店在我国的健康持续的发展。关键词：经济型酒店，顾客价值，影响因素F r o mt w e n t yc e n t u r yn i n e t yd e c a d e，c n s t o m e rv a l u eh a sb c m ct h ef o c u s 丘c l da R e n d e db ym a r k e t i n gr e s e a r c h e r sa n dm a n a g e r so fe n t e r p r i s e s W h e nf a c i n gw i t hm o r ea n dm o r ef i e r c ec o m p e t i t i o n s，o t l s t o m c l v a l u eh a sb e e nr e g a r d e da st h en 哪r a；o u r c co fe n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n dt h ee n g i n eo fe n t e r p r i s e s W h oc r e a t e st h ep r e e m i n e n tv a l u ef u rt h e i ro u s t o m e r sw h ow i l lg a i nt h ec o n t i n u o u sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s W i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y se c o n o m y,b u s i n e s sa c t i v i t i e sb e t w e e ne n t e r p r i s e sb e A 口3 m ef r e q u e n t l y,a l s ot h et o u r i s tm a r k e ti no u rc o u n t r yb e c o m em o r ea n dm u r ei r r i t a b l e Ai l c wh o t e ls t a t e-e c o n o m i ch o t e lc a t e r i n gt ot h en e wc u s t o m e rd e m a n dh a sb e e ns u p p o s e dt oh a v eg r e a td e v e l o p m e n tp o t e n t i a l I th a sb e T A)m et h eh o ts p o to fe n t e r p r i s e si n v e s t m e n t W i t ht h em a r k e te x p a n d sq u i c k l y,t h ec o m p e t i t i o n sb e t w e e ne c o n o m i ch o t e l sb e c o m em o r ea n dm o r ef i e r c e I no r d e rt og a i ns u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e,t h ee c o n o m i ch o t e lh a sc a r r i e do u tt h ec u s t o m e rI e S 0 u r e es c r a m b l i n gw a r C r e a t i n go u t s t a n d i n gv a l u ef o rc u s t o m e ra n ds a t i s f y i n gt h e mh a v e b e e nh o t e l sa d v a n t a g e o u sw e a p o n s T h i st h e s i st a k e sp r e s e n ts t a t u so fe c o n o m i ch o t e lm a r k e ti no u rc o u n t r ya sr e a lb a c k g r o u n d,t a k e sc u s t o m e rv a l u ea sap o i n to fp e n e t r a t i o n,a n a l y z e st h ec n s t o m e rv a l u eo fe c o n o m i ch o t e la n di t si n f l u e n c i n gf a c t o r s A f t e rg e n e r a l i z i n ga n da n a l y z i n gt h es c h o l a r st h e o r i e sa b o u tc u s t o m e rv a l u ea n dt h e i ri n f l u e n c i n gf a c t o r s,t h et h e s i sf o u n d st h em o d e lo ff a c t o r si n f l u e n c i n gc u s t o m e rv a l u ea n dp u t sf o r w a r di n t e r r e l a t e dh y p o t h e s i s,t h e nd e f i n e st h em e a n i n g sa b o u tf a c t o r sa n de s t a b l i s h e sa p p r o p r i a t ei n d e x e st om e a s u r et h e s ef a c t o r s T h i st h e s i sm a k e sa ne m p i r i c a lr e s e a r c ho nf a c t o r si n f l u e n c i n gc u s t o m e rv a l u ea n dt h e i ri m p o r t a n c et h r o u g hq u e s t i o n n a i r eb ya p p l y i n gS P S S1 3 0s o f t w a r e，f i n a l l yd i s c u s s e sa n da n a l y z e st h es t u d yr e s u l t s H o p et h i sr e s e a r c hc o n c l u s i o n sc a np r o v i d et h ea d v a n t a g e o u sr e f e r e n c ef o re c o n o m i ch o t e l sc u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n t,t op r o m o t ee c o n o m i ch o t e l s c o n t i n u o u sa n dh e a l t h yHd e v e l o p m e n t si no u rc o u n t r y K e yW o r d s C u s t o m e rV a l u e，I n f l u e n c i n gF a c t o r s,E c o n o m i cH o t e lI I I学位论文版权使用授权书本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。学位论文作者签名：暑岛参氍御年弓月崦日经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。指导教师签名：学位论文作者签名：年月日年月日同济大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。签名：黍拎聪年弓月第1 章绪论1 1 研究背景1 1 1 理论背景第1 章绪论随着我国社会经济的飞速发展和信息科技时代的到来，人们的物质生活得到了极大的丰富，社会价值观念趋向多元化，人本意识也不断得到加强，人们对产品和服务消费的个性化需求期望也越来越高而另一方面，随着信息沟通渠道的多元化和市场竞争的愈演愈烈，企业所提供的产品和服务同质化特征严重，顾客的选择余地空前增大、转移壁垒不断降低，控制权已从企业手中向顾客转移，顾客已经成为企业价值链网络的关键组成部分。环境的巨变促使企业经营哲学的改变，不得不从“以产品为中心”转变为“以顾客为中心”，从重视一次性交易转变为重视与顾客建立持久稳定的关系。饱受竞争蹂躏的企业强烈地意识到，企业获得持续竞争力的关键就在于为顾客创造真正的价值，提供满足顾客需求的产品和服务，确保顾客能从与企业的各种接触中获得较高的满意度，只有这样才能留住顾客，从而为企业创造更大的价值。美国服务大师阿尔布莱特曾指出，企业成立的主要宗旨在于赚取利润，品质不是目标(品质仅是吸引顾客的手段)，服务也不是，顾客价值才是目标。企业只有提供比其他竞争者更多的价值给顾客，即优异的顾客价值(S u p e r i o rC u s t o m e rV a l u e)，才能保留并造就忠诚的顾客，从而在竞争中立于不败之地。正因如此，顾客价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源(W o o d r u f f，1 9 9 7)。顾客价值的研究是近几年市场营销领域的一个热点，同时也是一个难点。至今学者们对其内涵的认识还众说纷纭。一部分研究从企业的角度来定义顾客。w 衄I 出I I 庄RB c m 加蝴v a l u e：T k en e 矗枷懈f a rc o m p c f i t i v c 越l v a m g e J i 3 0 m n a lo ft h eA 翻d c m yo fM 目r k c t i n gS c i c a c e,1 9 9 7,(2 5)第1 章绪论价值，并认为顾客价值是指由顾客的当前销售额、终身潜在销售额预期、需求贡献、信用等级和利润贡献等构成，强调顾客在人生的不同阶段为企业所创造的终身价值。但大多数的研究还是倾向于站在顾客的角度认识顾客价值，这是9 0 年代以后的重大突破和创新。学者们认为顾客价值是一个主观的概念，它的价值大小并不是由企业来决定的，而是取决于顾客的主观感知。顾客价值作为顾客的价值取向，驱动着大部分消费者行为，是决定顾客购买行为的关键因素(M i c h a e lR S o l o m o n，2 0 0 0)。在一定约束条件下，顾客是最大化价值的追求者(P h i l i pK o t l e r，2 0 0 0)o。1 1 2 现实背景近几年，随着我国旅游市场日益火爆和入境人数的日益增加，一种新型的酒店形态经济型酒店在我国悄然诞生，并在短短几年问如雨后春笋般破土而出，在我国大中城市迅速蔓延并得到蓬勃发展。何为经济型酒店?其得到市场追捧的魅力何在?简而言之，经济型酒店其鲜明的特点就在于酒店功能的简化。它把服务功能集中在住宿上，力求在该核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设。投资资本和运营成本的大幅降低，使得经济型酒店在竞争已经非常激烈的酒店市场上独树帜，并获得较高的利润率，迅速改变着我国酒店市场的结构。曾经主导酒店市场的是星级酒店和众多不知名的“招待所”，前者的高价位和后者的服务差距给经济型酒店留出了大量的市场空间。一批核心消费群体已经形成，他们年龄在2 8-4 5 岁之间，受过较好的教育，对生活质量有一定要求，消费能力较强，喜欢干净、简洁、现代、经济、温馨的风格。随着我国旅游业和会晨业的蓬勃发展，特别是2 0 0 8 年北京奥运会和2 0 1 0年上海世博会的临近，目前，我国各类经济型酒店品牌在全国各地加速跑马圈地，拓展连锁酒店的门店数量，大有以数量取胜之势。1 9 9 6 年，从锦江集团开出第一家“锦江之星”经济型酒店，短短几年问，各类经济型酒店品牌层出不穷，使得经济型酒店市场的竞争急速加剧。特别是近年来跨国酒店集团在我国。M i c h a e l R S o l o m o m C o n s u m e r B e h a v i o r,跏y i n 易H a v i a g,a n d T h c P n m f i c c 咖I m m 删蜘i nM a r k e t i n g M a r 2 0 0 0。P h i l i p K o l l e r M a r k e t i n g M a n a g e m e n t：A a J y u s，P l a n o i o g，I m p k o t-n m f i o n，d C o m m!(N i n 血E d i t l o n)M 2 0 0 0”陆琼琼经济型酒店的中国攻略经济观察撒，2 0 0 6 年i 月9I 2第1 章绪论抢滩登陆，伴随他们的是国际知名品牌的美誉度、积累多年的管理经验和雄厚的资金支持面对跨国酒店集团的强大竞争优势和国内其他品牌对经济型酒店市场份额的抢夺，经济型酒店企业如何突出重围，赢得持续的竞争优势，是目前面临的最紧迫的任务之一。1 2 研究的意义和目的在这个顾客主导的理性与感性并存的消费时代，面对日益激烈的市场竞争环境，为顾客创造卓越的价值已经成为现代企业打造核心竞争力，获得持续竞争优势的一个新源泉新经济时代的企业竞争也已经演变为一场如何为顾客创造价值的战争。作为传统的服务业，毫无疑问，经济型酒店的生存和发展之道在于造就满意的顾客。因为以往研究已经表明：吸引一位新顾客比保持老顾客常常要多花5 倍的成本。要使顾客不流失，关键是顾客满意，因为一位满意的顾客会：1)光临次数更多，对酒店忠诚度高；2)愿意购买酒店推荐的新产品；3)主动向周围的人说酒店的好话，帮助酒店介绍其他客人；4)忽视竞争酒店的广告、对价格不敏感；5)像老朋友一样乐意给酒店一些好的建议；6)与新顾客相比，降低了营销费用和服务成本o。而满意的顾客的基本前提就在于超额顾客价值的获得。而作为一种新型的酒店业态，经济型酒店是在迎合了新经济时代人们的消费观念和消费能力而诞生的，其目标顾客的定位必然有别于传统高星级酒店及一般的社会旅馆的顾客定位。因此，经济型酒店如果一味地沿袭传统的酒店管理模式，局限于成本、质量、价格的传统管理方法的框框，是不可行的。只有深入了解目标顾客的真正需求，主动建立企业与顾客间的互动关系，缩短二者在消费理念、消费行为之间的差距，从而更有针对性地创造真正属于顾客需求的价值产品和服务才是经济型酒店能够在激烈的酒店市场竞争中突围的关键所在。因此，认识经济型酒店的顾客并探究其价值本质所在是那些欲在经济型酒店市场取得持续竞争优势的企业最紧迫的任务之一然而目前，我国经济型酒店企业似乎更重视酒店规模和网点的建设，注重酒店数量上的扩张，而并未对我们的酒店顾客展开具体细致的研究，对顾客的q 竖盟蜮址熊!：翅，如何封立正确的酒店营销观，2 1 1 0 7，1第1 章绪论认识及定位大体还是引入国外关于经济型酒店顾客特征的理论描述或是延续我国星级酒店的传统意识，并未有效地对经济型酒店顾客的价值进行深入的研究因此，构建顾客价值的影响因素模型，深入了解顾客在选择或入住经济型酒店时所看重的关键因素以及这些因素对其感知价值的影响程度，是经济型酒店开展顾客价值管理的基础及前提条件。根据以上论述，本文针对经济型酒店市场开展顾客价值及其影响因素研究，期望能达到以下目的：l、了解我国经济型酒店的发展现状及发展趋势。2、了解我国经济型酒店的顾客特征及其价值本质所在3、构建影响我国经济型酒店顾客价值的关键驱动因素模型。4、通过顾客问卷调研的实证研究方式对模型及提出的假设加以验证，分析不同因素对经济型酒店顾客价值的影响程度的差异。5、所得研究结果，能为我国经济型酒店开展顾客价值管理提供相应的理论和现实依据，从而为促进我国经济型酒店市场的健康持续发展做一点贡献。1 3 研究思路和内容框架本文以我国经济型酒店市场的发展现状为现实背景，以顾客价值为切入点，在对国内外研究学者关于顾客价值及其影响因素的理论研究进行综述的基础上，借鉴相应的理论研究成果，并结合我国经济型酒店发展的现实状况，探讨经济型酒店顾客价值的本质所在，进一步构建顾客价值影响因素模型，并提出相关假设。然后进行问卷设计、，向经济型酒店顾客发放问卷进行数据收集等实证研究，以检验所构建模型及所提出假设的合理性，并分析相关因素对我国经济型酒店顾客价值的影响程度的差异最后对实证研究所得结果进行相应的分析根据本文的研究思路，本文将分为七章，每章的主要内容如下；第一章为绪论。主要包括本文研究的理论背景和现实背景，指出本研究所具有的理论意义和现实意义，并简要阐述了本文的研究思路及撰写的基本框架第二章为文献综述。本章主要对国内外研究学者关于顾客价值及其影响因素的研究进行综述。主要包括顾客价值的定义及特点的介绍，几类比较有代表性的关于顾客价值理论模型的详细综述；在此基础上分析国内外学者对顾客价4第1 章绪论值影响因素的理论研究成果。第三章为我国经济型酒店市场分析。本章主要从经济型酒店的定义及特征出发，分析我国经济型酒店的发展现状及其巨大的发展潜力，重点在于分析我国经济型酒店的顾客特征，并进一步探讨我国经济型酒店的顾客价值本质及其影响因素，为本文的后续研究提供现实依据。第四章为研究设计与研究方法的介绍本章首先提出我国经济型酒店顾客价值概念模型及相关假设，然后对各研究变量进行界定；接着简要介绍了本实证研究的调研设计部分，包括问卷的设计、调查实施的范围和采取的研究方法。第五章为数据收集和数据分析。本章主要根据问卷调研取得的数据进行样本统计，并应用S P S S l 3 0 统计软件对取得的数据进行一系列的统计分析，包括对问卷的信度和效度检验，研究变量的相关性分析和多元回归分析，对本研究提出的概念模型和相关假设进行了验证第六章为研究结果的讨论与分析。本章主要对研究结果进行讨论，分别对在研究设计中获得支持的影响因素进行分析和为未在本研究中显著性作用未得到体现的影响因素给出一定的解释。第七章为结论及展望。本章全面总结本研究的主要结论、主要创新点，并指出研究中存在的不足及后续研究的展望。第1 章绪论本研究的主要框架如图1 1：1 4 本章小结本文的研究背景、意义及目的研究思路及内容上献综述：顾客价值理论及其影响因素I L我国经济型酒店市场分析J上研究设计与研究方法JL数据收集及数据分析L研究结果讨论L结论与展望图1 1 研究内容框架本章主要介绍了本文的研究背景，以我国经济型酒店市场为现实背景，分析了研究经济型酒店顾客价值的理论及现实意义，明确提出了本文欲达到的研究目的；简要阐述了本文的主要研究思路、研究内容及框架。6第2 章文献综述第2 章文献综述2 1 顾客价值的定义及特征2 1 1 顾客价值的定义虽然关于顾客价值的研究已有2 0 几年的历史，但是，关于对顾客价值内涵及构成的界定至今未有权威统一的结论。目前，在学术界，在使用顾客价值的概念时，主要有两个方向：企业为顾客创造或提供的价值和顾客为企业创造的价值。显然两个价值的定位方向是截然相反的但二者又存在一定的统一性，“为顾客创造的价值越多，越有可能增强顾客的满意度，提高顾客忠诚度，实现顾客挽留”，因此，从长期看，为顾客创造价值有利于增加顾客为企业创造的价值。不过大多数学者的研究中，顾客价值更多地被认为是“某种客户关系给顾客所创造的价值”本研究沿袭研究主流的定义，认为顾客价值是企业为顾客所创造的。表2 1 列举了学者们关于顾客价值内涵的比较有代表性的阐述。对顾客价值内涵讨论的日趋深入反映了理论界和企业界对顾客价值理论的重视程度，清楚的把握顾客价值的真正内涵对企业开展顾客价值为导向的战略发展具有深远的意义虽然各学者对顾客价值的内涵表达得千差万别，但还是存在一些共性的，美国著名学者伍德罗夫(W o o d r u f f)对顾客价值的内涵总结如下：首先，顾客价值是与提供物的使用联系紧密的。这一点使得顾客价值不同于个人或组织的价值，后者主要是对与错、好与坏的信念或观念。其次，顾客价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用是产生于顾客的判断，而不是由销售商决定的。再次，顾客的感知价值通常是顾客所获得收益(如价值、效用)等与因获得和享用该产品或服务而付出的代价(如支付的价格或其他机会成本)之间的比较。7第2 章文献综述表2 1比较有代表性的顾客价值内涵的阐述学者顾客价值的内涵Z e i t h a m l价值就是消费者基于其所得与所失的感知，对产品效用所作的0 9 8 8)总体评价。M o n r o e购买者的价值感知代表产品的感知质量或感知利得与产品价格(1 9 9 0)的感知利失相权衡。A n d e r s o n组织市场中的价值是购买方企业参照可选供应商的产品和价(1 9 9 3)格，对从某一产品为其带来的经济、技术、服务和社会利益中所获溢价的感知。G a l e顾客价值是经产品相对市场价格调整后的感知质量。(1 9 9 4)B u t z顾客价值是顾客在使用供应商生产的产品并发现其产品提供了(1 9 9 6)附加价值之后，与该供应商之间建立起来的感情纽带。W o o d r u f f顾客价值就是顾客对产品的某些属性、属性的性能以及在具体(1 9 9 7)情形中有助于(或有碍于)达到其目标和意图的产品使用结果的感知偏好和评价。此表根据已有文献整理所得2 1 2 顾客价值的特征顾客价值有主观感知性、向导性、多层次性和动态性等特点(白长虹，2 0 0 1；杨龙、王永贵，2 0 0 2)。顾客价值作为一个动态概念，具有抽象性，主观性以及构成与驱动的主导多维性、评价的情境差异性等特点(蔡翔、陶学，2 0 0 3)。顾客价值具有情景依赖性，即在不同的环境和情景下，顾客所感知的价值是不一样的。梳理学者们关于顾客价值的特征，可总结为以下几点：(1)主观性价值是一个十分抽象的概念，而顾客价值是由顾客感知到的，更多意义上是一种心理上的感受，因此具有强烈的抽象性和主观性。顾客对价值的评价是基第2 章文献综述于自身的评判标准，而在社会经济飞速发展的今天，顾客的价值观念趋于多元化，其对消费的需求也是多样化，个性化的。这导致即使对同一种产品或服务，顾客的价值观念和评判标准不同，所感受到的价值也是千差万别。这对企业准确的评估和测量顾客价值提出了很大的挑战，也促使企业在以顾客价值为导向的战略管理下，应更加贴近他们的顾客，加强与顾客间的沟通与价值反馈工作，尽量消除在顾客价值交付过程中存在的种种障碍，将顾客真正需要的价值传达给他们的目标顾客(2)动态性顾客价值的动态性主要表现在t 在不同的时间场合顾客对价值的认知是不致的；顾客价值可能因为不同的使用情境而发生变化；与企业互动时间的长短也会对顾客价值的认知产生不同影响。V a n t r a p p c n(1 9 9 2)认为，顾客从产品中所期望得到的价值不仅仅在顾客之间存在着差异，而且对于同一顾客在不同的时间也存在着差异，“每个顾客只反映了他的一个瞬间”回。P a r a s u r a m a n(1 9 9 7)则认为顾客价值是一个动态概念，强调了随着时间变化评价标准本身以及所占权重发生的变化。他建立了一个顾客价值变化监控模型，把顾客分为初次购买、短期、长期和流失四种类型，并提出随着关系的加深，顾客价值的评价标准会逐步全面化和抽象化，并侧重于结果和目标层同样，W o o d r u f f、F l i n t 等人(1 9 9 7)研究了顾客价值的动态特征以及顾客价值变化的“驱动因素”(T r i g g e rE v e n t)。熊曼(S c h u m a n n)、伯恩斯(B u r n s)的研究表明，“顾客在购买产品过程中对价值的感知与使用过程中或之后截然不同”。D a y 和C r a s k(2 0 0 0)发现顾客价值可以在使用前、使用中和使用后分别进行评估，认为各个时间段的顾客价值会有所不同，暗示着C D V C 可能发生在这个过程中的任一点。在顾客价值动态性的研究中，更多的是对顾客期望价值变化的研究。D a y 和C r a s k 认为，价值是随着购买周期而变化的。S a t e r 和N a r v e r 提出，为了持续为买方创造好的价值，卖者需要了解买方的整个价值链，不仪要了解现在是什么样子，同样也要了解它随着时间变化的演变情况。(3)情境性。胡旭静J，盂晤君顾客价值理论研究概述山西财经大学学报2 0 0 4 年l O 月9第2 章文献综述顾客价值的情境性特征是顾客价值动态性的延伸。主要表现在顾客对价值的评判极易受到特定使用情境的影响，而一些重要的情境或事件的变化会触发顾客对于价值判断的变化因此，一些学者将顾客价值定义为“顾客对于特定使用情境下，藉一种产品或服务的帮助，以达到某种目的或目标时希望发生某种结果的感受”，认为“顾客价值的认识依赖于顾客所选取的参照物(对象)”(W o o d r u f f A 9 9 7)。顾客价值的情境性要求企业在交付价值时，要重视使用场景的研究，在某个场景中对顾客而言至关重要的价值要素可能在另一个场景中就交得无足轻重。顾客对于价值的评价是基于各种使用情境的总的体验，这就要求企业在不同的使用情境中针对顾客的特定需求有的放矢，挖掘特定情境中的顾客关键价值要素着重加以创造或改善，从而提升顾客的总体价值。(4)多维性顾客价值的多维性主要表现在顾客价值驱动因素的多样化和层次性，即顾客价值的来源和构成要素是多样化多层次的。P a r a s u r a m a n 指出顾客价值主要来源于三个维度：产品质量、服务质量和价格因素，即顾客对任何一个产品或服务的价值感受来源于这三个要素的不同比例的组合。在竞争环境如此激烈的环境下，产品同质化趋势严重，企业若单纯地依靠产品和价格优势已经很难维持持久的竞争力，而只有基于无形特性的服务和企业文化等要素才不易被竞争对手所模仿，才是企业构建顾客价值的真正核心价值或主导价值。也有研究从顾客价值层级构面上对顾客价值的驱动因素进行阐述，如W o o d r u f f 将顾客价值划分为产品属性层、结果属性层和目标属性层；日本的狩野纪昭博士将顾客价值驱动要素划分为基本层面价值要素，满足层面价值要素和兴奋层面价值要素，并对各个层面的价值要素及其在价值评判中的作用进行了描述。因此，企业在进行产品开发或提供服务产品之前，必须要全面了解驱动顾客购买行为的价值要素和层级关系。如果企业的产品或服务表现水平只是停留在低层面上，就容易形成竞争关系的同质化，只有更高层面价值要素的满足才能使企业产生差异化竞争优势，留住忠诚的顾客。1 0第2 章文献综述2 2 顾客价值影响因素研究综述2 2 1 国外顾客价值影响因素研究综述顾客价值的理论研究不仅仅局限于其内涵和特性的探讨上，对于顾客价值的构成要素及影响因素的研究也是学者们关注的重点，如何向顾客传递真正的价值，或使价值最大化，就必须要分析顾客价值的驱动因素在哪，哪些因素对顾客价值的感知起着关键的作用等。以下是国外学者通过他们所构造的顾客价值理论模型，探讨了关于顾客价值感知要素的相关理论(1)载瑟摩尔的可感知价值理论载瑟摩尔(Z a l t h a m l)认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值(C u s t o m e rP e r c e i v e dV a l u e，C P v)。载瑟摩尔将顾客价值概括为顾客感知价值，就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用(收益)与成本(代价)间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。载瑟摩尔于1 9 8 8 年提出了顾客感知价值模型，并指出顾客从产品属性的评价形成质量感知，从质量感知形成对产品完整价值的判断。同时，载瑟摩尔通过大量的实证研究得出这样几个结论：乱价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念。虽然许多顾客将产品质量(内部特性)作为价值收益中的主要部分，但总体上衡量价值收益仍包括诸如包装、颜色等外部特性和产品或企业的信誉、便利、形象等更高层次的抽象的利益。而且，产品的内部属性本身可能并不直接与顾客所感知到的价值相关，相反，它们往往要透过产品的外部特性甚至顾客个人所感知的抽象的利益才能得到体现。b 感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。顾客付出货币和其他资源(例如时间、精力、努力)以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高第2 章文献综述的顾客而言，货币方面的付出是关键性的因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值；对于那些价格感知程度低的顾客而言，减少时间、精力方面支出更能增加感知价值。C 外部特性是“价值信号”，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之问进行的费神的权衡。在评定产品价值时，顾客对组成产品的各种要素的认知能力是有限的，大多数顾客并不认真考虑价格与收益，而是依赖于暗示一经常是外来的暗示一“不经意”地形成自己对价值的印象，他们只对已获取的信息进行少量加工便实施购买行为他们重复购买一个信任的品牌，利用外部价值暗示来简化其挑选过程。d 价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。例如在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，顾客对价值的感知就不一样。这意味着顾客感知价值是动态的。总之，顾客感知价值的核心是感知利益(P e r c e i v e dB e n e f i t s)与感知付出(P e r c e i v e dS a c r i f i c e s)之间的权衡，这一点得到了众学者的认同(R a v a l da n dG r o n r o o s，1 9 9 6；P a r a s u r a a n，1 9 9 7)。因此，提升顾客价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知付出来实现。其中，感知付出包括购买者在采购时所面幅的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及采购失败或质量不尽如人意的风险；感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等(2)科特勒的可让渡价值理论科特勒(K o t l e r)是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。科特勒指出，顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行动。他认为，我们对顾客研究的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。所谓顾客让渡价值(C u s t o m e rD e l i v e r e dV a l u e)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(T o t a lC u s t o m e rV a l u e)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本(T o t a lC u s t o m e rC o s t)是指顾客为了购买件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时问成本、精神成本和体力成本。1 2第2 章文献综述科特勒的顾客让渡价值模型见图2 1：图2 1P h i li pK o t l e r 顾客让渡价值模型(3)格隆罗斯的顾客价值过程理论格隆罗斯(G r o n o r o o s)是从关系营销的角度阐述顾客价值的。他认为，价值过程是关系营销起点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现。格隆罗斯将此称之为价值过程。他认为，将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价，这种看法没有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。格隆罗斯认为，在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务。代价包括价格和某方出于关系中而发生的额外成本，这称之为关系成本。因此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的第2 章文献综述附加价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：顾客感知价值(c P v)=(核心产品+附加服务)(价格+关系成本)(1)顾客感知价值(c P v)=核心价值土附加价值(2)在关系中，顾客感知价值是随着时间发展和感知的在公式(1)中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。但关系成本则是随着关系的发展发生的，而且边际成本呈递减趋势核心产品和附加服务的效用也是在关系的发展过程中体现出来的。公式(2)中也包含了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而显现出来的。(4)W o o d r u f f 的顾客价值层次模型W o o d r