张岩-《商业地产知识交流》.pdf
内部资料 严禁外传 1商业地产知识交流商管公司 张岩内部资料 严禁外传 2目录什么是商业什么是商业地产商业如何获得成功销售型商业分析商管公司能提供的产品和服务FAQ内部资料 严禁外传 3什么是商业 第三产业：除了工业、农业、建筑业以外的其他产业。根据国务院办公厅转发的国家统计局关于建立第三产业统计报告上对中国三次产业划分的意见，中国第三产业包括流通和服务两大部门，具体分为四个层次：一是流通部门：交通运输业、邮电通讯业、商业饮食业、物资供销和仓储业；二是为生产和生活服务的部门：金融业、保险业、地质普查业、房地产管理业、公用事业、居民服务业、旅游业、信息咨询服务业和各类技术服务业；三是为提高科学文化水平和居民素质服务的部门：教育、文化、广播、电视、科学研究、卫生、体育和社会福利事业；四是国家机关、政党机关、社会团体、警察、军队等，但在国内不计入第三产业产值和国民生产总值。由此可见，这种第三产业基本是一种服务性产业。商业，是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。内部资料 严禁外传 4广义的商业类型：无所不含的大商业 以稀缺性为特点，以目的性消费为主的商业：例如：旅游、文化、寺庙、医院、学校、会展中心 特点：对地段依赖性低，客群覆盖范围广、有些对季节、节日依赖性高 以便利性为特点，以随机性消费为主的商业：例如：商场、酒店、写字楼以及他们的组合（城市综合体）等 特点：对地段依赖性高，客群覆盖范围窄，需要日常客流支持，全年无休内部资料 严禁外传 5万达武汉中央文化广场名称：武汉中央文化区所属地区：武汉市规划面积：1.8平方公里建筑总面积：340万平方米开业日期：2011年9月30日总 投 资：500亿元人民币内部资料 严禁外传 6深圳华润中心名称：深圳华润中心所属地区：深圳市占地面积：8万平米建筑总面积：50万平米开业日期：2011年9月30日总 投 资：40亿港元内部资料 严禁外传 7中义的商业类型：以生活消费为主的商业 百货 购物中心 专业市场 商业街区 超市/大卖场 仓储式卖场 奥特莱斯 各类商家：服装服饰、生活配套、餐饮娱乐、培训教育内部资料 严禁外传 8狭义的商业：中国商业地产所特指的商业 购物中心：万象城、大悦城、万达广场、凯德广场 商业街区：天地系列、成都宽窄巷子、重庆解放碑、上海南京路、南京1912、深圳东门、武汉汉街内部资料 严禁外传 9特殊的商业：电商 京东、淘宝、亚马逊 电商冲击的行业：产品类而非体验类 哪类产品的销售：对品牌/品质要求不高、产品复杂程度低、总价低内部资料 严禁外传 10目录什么是商业什么是商业地产商业如何获得成功销售型商业分析商管公司能提供的产品和服务FAQ内部资料 严禁外传 11中国的商业地产 商业地产是中国所特有的，即所谓的“地产开发+商业经营”模式。作为商业地产企业，首先是作为投资商，获取商业土地，其次进行商业物业的开发，并最终持有商业物业进行经营管理。土地获取产品定位产品设计招标采购工程建设招商经营管理项目启动项目开工招商开始集中开业中国商业地产企业价值链内部资料 严禁外传 12国外的商业地产 国外叫做零售地产，属于金融行业，一般是由基金公司、信托公司等来控制。金融公司募集资金，找到土地，委托发展商进行设计建造，再委托商业管理公司进行招商和经营管理，然后将收益在投资者之间进行分配，资产完全证券化。土地获取产品定位产品设计招标采购工程建设招商经营管理国外商业地产企业价值链募集资金物业融资或变现全程资产管理融：募集资金投：通过投资形成资产管：通过资产管理提供价值倍增退：资本变现，实现盈利内部资料 严禁外传 13商业地产的价值？商业物业是所有持有型物业中增值最快的。对抗通货膨胀，对抗经济周期的能力，稳定收益，稳定股价。资本化带来的盈利、变现与融通。政府欢迎：形象好、品牌好、提供就业和税收。内部资料 严禁外传 14中国商业地产的风险与挑战？缺乏相应的金融工具，自有资金门槛高 资金使用成本高内部资料 严禁外传 15典型购物中心投资估算以建筑面积5万平米、60%使用率的购物中心为例：土地及建安成本：5000元/平米*5万平米=2.5亿 土地及建安成本占用资金的利息及税金：2.5亿*15%=3700万 开业前筹备费（1年费用）：人工700万+企划推广200万+杂费100万=1000万 开业后每年成本费用：人工1400万+企划推广300万+能耗400万+杂费200万=2300万 每年总成本=2300万+3700万=6000万 如果仅开业后成本收入相抵，则达到盈亏平衡的商户租金（含物管费，下同）水平为：2300万/12个月/（5万平米*60%）=64元/平米/月 如果考虑建安成本占用资金及税金，则达到盈亏平衡的商户租金水平为：6000万/12个月/（5万平米*60%）=166元/平米/月 如果考虑土地及建安成本、筹备费的摊销内部资料 严禁外传 16典型购物中心投资估算购物中心的租金测算（经营水平中等购物中心且无任何免租）：可租赁面积：5万平米*60%=3万平米超市1家：10000平米，40元/月租金，年租金480万（空调自装）。影院1家：3000平米，40元/月租金，年租金120万（空调自装）。KTV1家：2000平米，40元/月租金，年租金96万（空调自装）。电玩1家：1000平米，80元/月租金，年租金96万（使用中央空调，下同）。品牌店10家：咖啡、洋快餐、药妆等，每家200平米，2000平米，100元/月租金，年租金240万。餐饮店20家、儿童教育店10家：每家200平米，6000平米，100元/月租金，年租金720万。服装店20家、生活精品店10家：每家200平米，6000平米，120元/月租金，年租金864万。上述收入合计2616万元，略大于2300万元。内部资料 严禁外传 17中国商业地产的风险与挑战？缺乏相应的金融工具，自有资金门槛高 资金使用成本高 较低的经济发展水平和商业发展水平导致的低租金水平 商业模式不清晰 经营管理难度大 政府安商环境需改进 高层管理人员供给稀缺做住宅是利润多或少的问题，做商业是生和死的问题。内部资料 严禁外传 18中国的商业地产现状 起点是2003年第一座万达广场开业 诱因是各级政府“繁荣城市”的政绩需要 高潮是万达打造100座万达广场的宏图大志和抱负，并居然实现了 乱象来自各级政府的乱规划、乱招商 疯狂是所有开发商谋求住宅地产新出路的时候，一头栽进这个陷阱，却发现万达已经不玩了 后果及结局还未可知内部资料 严禁外传 19中国目前主流的商业地产运作模式万达万达凯德凯德华润华润/中粮中粮瑞安瑞安其他开发商其他开发商通过两贷一销售以及低于市场水平的土地价格，基本达到项目现金平衡，实现快速滚动开发以集团总公司的投资为主，沉淀优质资产，择机上市以新加坡淡马锡控股为依托，低成本融资实现商业持续开发通过对核心城市遗留的有代表性的历史文化建筑“修旧如旧”，打造城市名片，从而大幅提升住宅产品的溢价空间。响应政府要求，配套住宅。内部资料 严禁外传 20目录什么是商业什么是商业地产商业如何获得成功销售型商业分析商管公司能提供的产品和服务FAQ内部资料 严禁外传 21商业成功三要素地利 天时 人和内部资料 严禁外传 22商业项目成功70%取决于地利 地段、地段，还是地段，在商业领域，这句话重复多少次都不为过。地利实际上不是指交通因素，而是客流因素，好的地段，才能带来大量客流，从而带来商业收入。一个10万平米购物中心，平均每天的客流要求是3万人次，上海五角场万达、深圳万象城每年的客流是3000万，日均8万客流。内部资料 严禁外传 23例：品牌商家选址基本标准1、在项目1.5公里范围内人口达到10万以上，2公里范围内常住人口可达到15万人2、须临近城市交通主干道，至少双向四车道，且无绿化带，立交桥，河流，山川等明显阻隔为佳3、商圈内人口年龄结构以中青年为主，收入水平不低于当地平均水平4、项目周边人口畅旺，道路与项目衔接性比较顺畅，车辆可以顺畅的进出停车场5、距项目1.5公里无经营面积超过5000平方米的同类业态沃尔玛选址标准1、地理位置位于交通主干道，两条马路交叉口便利的公共交通设施毗邻地铁站及主要公交站点2、人口2公里范围内：15万20万以上的人口家乐福60的市场份额来自食品，要求顾客圈密集，且能在10分钟内可达家乐福选址标准内部资料 严禁外传 24例：品牌商家选址基本标准1、临交通主动线，可视性佳(50米以外易见)，无进店障碍2、繁华的区域型、社区型的商业街市上3、流动人口量4000人次天-8000人次/天屈臣氏选址标准1、位置：商业区附近有顶级时尚品牌专卖店。2、城市选择：一二线城市。3、商圈要求：A、商业活动频繁的闹市区：要求商业活动频繁的闹市区，人流量大，专卖店和营业额能达到一定的额度。B、同行聚居区(成熟专业商业街、区)：竞争虽然激烈，但由于同行聚居，顾客可以有更多的机会进行比较和选择，因而很能招揽顾客。C、面对客流量最大和能见度高的街道：专卖店处在客流量最多的街道上，受客流量和通行度影响最大，可使多数人就近买到所需物品。D、交通便利的地区：在上、下车人数最多的车站或在几个主要车站附近，使顾客在步行不到15分钟的路程内到达连琐专卖店。zara选址标准内部资料 严禁外传 25例：品牌商家最低日消费量（365天，天天如此）品牌商家月最低营业额（万元）月营业额平均水平（万元）日最低营业额（元）客单价（元）日消费量（单）品牌商家月最低营业额（万元）月营业额平均水平（万元）日最低营业额（元）客单价（元）日消费量（单）大型超市1000万1300万330,000 506600 横店影视60万80万20,000 25800 肯德基60万100万20,000 30667 必胜客60万100万20,000 40500 德克士40万60万13,000 30433 西堤牛排40万60万13,000 120108 永和大王25万90万8,300 25332 屈臣氏15万50万5,000 6577 万宁15万50万5,000 45111 星巴克、咖啡陪你12万20万4,000 35114 内部资料 严禁外传 26社区商家进驻测算表首期投入日常经营成本经营收入1.装修1.人工成本商家经营收入=交房户数*每户家庭人数（超市消费不考虑此要素）*入住率*客单价*重复消费次数2.设备2.能耗费1.交房户数3.推广费2.每户家庭人数国家统计局数据约为3，各地从2.5-3.1不同。4.行政办公费3.入住率5.租金及管理费4.客单价大型超市客单价在50-100元，大型餐饮客单价在50-80元；小型超市和餐饮客单价为30元。6.营业税及所得税5.重复消费次数超市重复消费次数较多，每月在20次以上，其他业态较少，每月5次以上便是已经形成消费习惯。影响经营收入的各要素，只有交房户数和入住率是变量，其他都有行业经验数据，基本上是定量。社区入住户数和商户关系的行业经验是：1户住户仅支持1平米商户的盈亏平衡。内部资料 严禁外传 27商业项目30%取决于天时 一定的天时，可以减少商业培育期 城市高速发展 适应消费者需求 市场空白 某种情况下，天时可以对地利进行转化 正大广场 福州宝龙城市广场 广州天河北商圈内部资料 严禁外传 28人和是一个保健因素 在商业领域，人不能胜天，只能顺势而为，人的因素并不能使商业起死回生 但人却可以将本来有机会的商业做差 人和：理论上需要在价值链上的所有关注点全部做到，才算做好内部资料 严禁外传 29如何盈利开发阶段投资拿地项目定位项目设计工程管理商业筹备商业稳场商业模式研究物业融资或变现租售关系地理位置商家意见人口情况财务指标商圈关系消费能力消费理念竞争项目交通关系人口数量业态组合商户档次政府要求建筑造型动线规划表皮肌理交通关系财务指标功能布局设计变更交叉施工招商管理消防报验开业筹备商家设计管控商户装修管控战略阶段商业旺场商业提升空间节点业态规划层高柱距荷载后勤通道导视标识停车场商业在价值链上的关注要点招商企划营运工程安全法务人力公共关系财务廉政经营阶段设计品牌经营需要内部资料 严禁外传 30培育商业项目类似于种植农作物 地利=土壤：土壤不行，种都种不了 天时=气候：温度、雨水都要到位，也可能发生变化 人和=劳作：锄草、杀虫、耕地、浇水、施肥，一个不能少，还不一定能行内部资料 严禁外传 31目录什么是商业什么是商业地产商业如何获得成功销售型商业分析商管公司能提供的产品和服务FAQ内部资料 严禁外传 32持有型商业和销售型商业 只有持有型商业才符合商业地产的模式和特点要求 销售型商业实际上属于投资类产品，不具备商业地产属性内部资料 严禁外传 33销售型商业经营状况往往较差 目前，国内以销售为主的商业，经营状况往往非常差。以万达金街为例，开业率达到90%以上的不到10条，即使是好的合肥包河万达金街，经营环境、消费体验与万达购物中心也有天壤之别。宝龙地产最早开发的7个购物中心，都采取的是持有大型主力店，销售小商铺的手法，迄今为止，也只有福州宝龙城市广场1家实现旺场。而他们的共同特点是：在市中心内部资料 严禁外传 34原因在于 产权分散，无法进行统一规划、招商和管理，导致业态混乱，商家之间无法形成合理有序的竞争、合作、互补关系，商家生存环境恶劣，难以盈利，更不可能形成良好的商业生态环境。小业主往往以租金选取商家，而主力店、品牌店往往比较强势，租期长、价格低，难以进驻，以致无法形成有效带动。商家各自为战，造成形象、服务、公共卫生、公共安全、开闭店时间等问题，严重影响消费者体验，难以形成忠诚度。内部资料 严禁外传 35商业领域的共同认知是 除非位置非常好，销售型商铺才有可能经营好，且不是必然。销售型商铺的硬伤决定了，不能对后期商业经营品质和回报有太高的期望。在商业领域，“一铺养三代”早已是笑话。内部资料 严禁外传 36销售型商业的客户需求分析投资型客户自用型客户沉淀优质资产转手资产保值资产增值投资回报有长期保障经营获利回报稳定、带长期租约预计租金递增预计经营利润递增客户需求客户分类转化为我们可以实现的语言1.带租约销售2.讲好故事我们如何实现内部资料 严禁外传 37碧桂园商铺平均租金水平2014年底，商管公司与财务资金中心共同对集团商业资产进行了盘点和统年底，商管公司与财务资金中心共同对集团商业资产进行了盘点和统计分析，并向总裁进行了汇报计分析，并向总裁进行了汇报内部资料 严禁外传 38广州凤凰城商铺租金收益分析 商管公司随机抽取了20家凤凰城商铺（未包含租金价格较低的主次力店），最小面积39平米，最大面积147平米，平均售价17285元。20072008200920102011201220132014回报率2.08%2.15%3.54%4.03%5.21%5.97%6.39%6.60%内部资料 严禁外传 39如何更好的推动销售型商业的销售 带租约销售 客户一般要求地段和展示面要比较好，回报率适当，不会过低，也不一定非常高。比如：银行。以招商促进销售对于租金较低的商铺，带租约销售反倒影响售价，所以一般不建议带租约销售。但是招商可以通过以下方式促进销售：通过引进主力店、品牌店，可以大幅度提升整体商业氛围和商业吸引力，特别可以促进主力店、品牌店相邻商铺的销售，但会造成大面积占用，且此类商家租金非常低，租期较长，这些店可能需要长期持有。如租期内商铺出售，后续业主一般从租金方面考虑，会清退商家，严重影响碧桂园和商家的长期合作。通过引进一些生活配套类的小商家，如咖啡、餐饮、书吧、洗衣等，也可以一定程度上提升商业氛围和商业吸引力，面积占用也较小。可以在商铺销售时，项目承诺业主，后期由商管公司或物业公司免费代理招商，提升业主信心。具体实施时，项目支付商管公司或物业公司相关费用即可。内部资料 严禁外传 40如何更好的推动销售型商业的销售 不带租约，讲好未来的故事 示范效应：碧桂园商业的成功案例（比如凤凰城）、业主成功的投资案例（最能打动的，比如凤凰城，比如业主成功的投资案例，即使上述都不可用，也要使他相信，有人更傻即可）、。借力效应：邻近主力店，享有主力店客流。地利优势：交通便利、人口众多、亲近客流、展示面好 天时优势：商业规划合理、商业经营气氛加强、消费习惯形成 人和优势：户型设计、柱距、板荷载、层高是否适合商业需求；上下水、燃气、排油烟、隔油池、供配电等是否齐全；停车位是否足够 现场：实体店包装、说辞、销售气氛内部资料 严禁外传 41如何更好的推动销售型商业的销售 在设计和营销时，应提前考虑所有大额投资型产品的一致要求 供需关系：物以稀为贵 竞品情况：价格、户型、推盘时间等 入市时机：本地区的成功和失败案例影响、推盘气氛影响 投资门槛：如何解决商铺高首付的问题 投资总额：经验表明，总价100万以内的商铺，最容易去化 面积赠送：首层挑高内部资料 严禁外传 42面对万达广场的销售型商铺怎么做？抢！内部资料 严禁外传 43阳江：新都汇时代广场之后，阳江再无商铺可售。项目总建筑面积约33万平米，整个项目由10栋34层单体商铺组合的商业购物中心、1栋4层环球家居中心、1栋27层的商务中心及5栋高端住宅等组成，拥有2693个停车泊位内部资料 严禁外传 44目录什么是商业什么是商业地产商业如何获得成功销售型商业分析商管公司能提供的产品和服务FAQ内部资料 严禁外传 45商管公司组织架构商管公司执行总经理商管中心研策组招商组执行董事工程物业组营运企划组社区商管部前策组管理组经营组财务部法务合约部人力行政部人事薪酬组培训与发展组行政组企管组招聘组福建分部安江分部华中分部招商部营运部企业部工程部物业部总经办人力行政部财务部句容分公司招商部营运部企业部工程部物业部总经办财务部沈阳分公司销售部品合部营运部工程设备部总经理室人事行政部希乐城湘鄂分部江苏分部广西分部各社区分部东北分部西北分部浙江分部海广分部西南分部海外商业管理部操作型管控操作型管控新入职团队人员，大量来自万达、凯德、宝龙的商业地产行业标杆内部资料 严禁外传 46商业形式COMMERCIAL FORMAT自2013年正式成立碧桂园商管公司后，开始对碧桂园商业进行多业态、全系统的总结、研发。现已规划出六条商业产品线：六条商业产品线驱动超大盘商业繁荣1.郊区型超级购物中心2.城市级标准购物中心3.社区型购物中心4.县镇级购物中心5.儿童职业体验主题乐园6.商业街区郊区型超级购物中心城市标准购物中心社区型购物中心县镇级购物中心儿童职业体验主题乐园商业街区内部资料 严禁外传 47项目选址城镇郊区周边大规模城市群碧桂园超大盘配套1.郊区型超级购物中心 SUBURB SUPERCENTRES商业体量10万20万平方米辐射范围2小时内车程到达城市主力店3家以上南京句容欢乐城内部资料 严禁外传 481.开业时间：2014年8月2日2.商业体量：16万平方米3.主力店：46000平方米希乐城 7000平方米华联超市 7000平方米乐田影院 4.辐射范围：安徽省、南京、镇江、苏锡常等2小时内车程到达城市 句容碧桂园未来30万入驻人口1.郊区型超级购物中心内部资料 严禁外传 492.城市级标准购物中心 STANDARD CITY SHOPPING CENTER项目选址城市核心商圈或副商圈城市人口100万以上城市GDP1000亿以上3公里人口数15万以上商业体量5万10万平方米辐射范围城市主城区主力店2家以上暂无项目内部资料 严禁外传 503.社区型购物中心 COMMUNITY SHOPPING CENTER项目选址城市近郊大型居住区附近碧桂园自有地块面积不少于150亩商业体量3万5万平方米辐射范围1.5公里范围内主力店2家以上沈阳银河商业广场内部资料 严禁外传 51碧桂园 银河商业广场1.开业时间：2014年12月27日2.商业体量：5万平方米3.主力店：近20000平方米永辉超市 7000平方米横店影院4.位置：沈阳二环、三环之间，于洪新城3.社区型购物中心内部资料 严禁外传 524.县镇级购物中心COUNTY TOWN SHOPPING CENTER顺德龙江商业广场项目选址县镇核心商圈临近政府机构所在地商业体量3万5万平方米辐射范围3公里范围内主力店1家以上内部资料 严禁外传 53碧桂园商业广场龙江商业新地标1.预计开业时间：2015年10月2.体量：3.5万平方米3.主力店：22800平方米大润发超市 2200平方米中影影院4.辐射范围：3公里范围内5.地理位置：龙江镇政府对面4.县镇级购物中心内部资料 严禁外传 54儿童职业体验是一种以寓教于乐为宗旨，通过扮演各行各业的成人职业角色，在职业工作中获得报酬，让孩子们了解社会、培养理想、规划未来的新兴行业。希乐城通过权威团队的深度开发，打造全新行业理念，在传统职业体验的基础上融合全景、亲子体验、游乐体验、课程体验、测评体验，来深度刺激孩子们的全脑开发，并且通过“小世界、大梦想”的主题，为孩子们提供一个认识世界的窗口，让孩子们与世界接轨。5.儿童职业体验主题乐园46000平方米体量，五大洲主题品牌自营儿童业态主题公园内部资料 严禁外传 55碧桂园社区商业起步于碧桂园集团创立初期，主要以沿街商铺为载体。随着碧桂园房地产业的发展，特别是商业房地产的逐渐成熟，社区商业得到了巨大的进步。并先后形成一大批“社区购物中心”、“生活广场”、“娱乐休闲一条街”等众多社区商业项目。碧桂园的社区商业设施正朝着成为一种综合建筑、景观、空间、声音的体验式场所，一种为社区居民创造拥挤热闹的场所的方向发展。6.商业街区12个社区分布全国，致力26省106城202个社区商业项目内部资料 严禁外传 56商管公司服务内容 购物中心：前期研策、设计顾问、代理招商、开业筹备、经营管理。商业街区：前期研策、规划建议、开盘包装建议、商家活动推荐、代理招商、商业物业资产监控。服务方式：总部按中心方式运作，免费服务，一线仅成本费用由项目承担，不再另行收取管理费用和利润。内部资料 严禁外传 57目录什么是商业什么是商业地产商业如何获得成功销售型商业分析商管公司能提供的产品和服务FAQ内部资料 严禁外传 58问题一：为什么XXX商家就招不来？商家是如何开店的？1、总体开店战略（麦当劳、汉堡王、大超市）2、年度开店计划（ZARA、咖啡陪你）3、选址评估 4、财务分析 4、开店习惯（丝芙兰&屈臣氏&万宁、LV&GUCCI）5、商务谈判及合同：谁更需要谁，免租、免物业费、装补、开业率、逃生条款、赔偿条款内部资料 严禁外传 59例：商家选址评估模型1.城市：商业文明程度高、商业发达程度高2.消费者：人数多、有钱、花钱多、有品牌意识（懂花钱）3.地点：消费首选地、方便消费者4.竞争对手：弱5.甲方经营能力：强翻译过来就是：内部资料 严禁外传 60问题二：我们给商家免租还不够优惠么？商家开店的目标不是免租，而是赚钱。即使不想赚钱，但租金也只占商家整体经营成本的30%不到，装修、设备、物料、人工、能耗等其他成本仍要投入。更何况，在商业项目严重过剩，品牌数量却极度匮乏的中国，商家远比甲方强势，品牌商家的装补已经是趋势。中国购物中心所有的品牌，不超过1000个，而一个购物中心，至少要容纳100个品牌。内部资料 严禁外传 61问题三：为什么商管公司不能做超市等商业配套？可以做。但若商管公司要赚钱，就会同其他商家做一样考虑投资回报问题，若商管公司不赚钱，则需项目承担相关费用。内部资料 严禁外传 62问题四：为什么商管公司不能做商家战略联盟？商管公司已经在做商家战略联盟，也签署了很多战略联盟协议。但若非有价值项目，商家并不会实质性落地。商管公司战略商户内部资料 严禁外传 63欢迎交流！商管公司衷心希望：商业的定位，要面向客户，不要面向政府和领导 商业的招商，要凭测算，不要凭感觉商管公司执行总经理：黎婉媚 13802684787 负责全面业务商管公司副总经理：张岩 13809895600 协助全面业务，负责购物中心商管公司总经理助理：伍敏红 13923236236 负责商业街区
