成都旅游餐饮现状与提升策略研究.pdf

成都旅游餐饮现状与提升策略研究 专门史专业 研究生：康丹 指导老师：邓前程 摘要：在旅游的六要素中，“吃”排在第一位，旅游餐饮在整个旅游服务中占据重要地位，它是旅游目的地向游客提供优质服务的基础和保障，直接影响着旅游者对旅游行程满意度的评价。旅游餐饮是旅游收入的重要来源，旅游对目的地的餐饮业有着极大的促进作用。同时，饮食所具有的强烈地域性、民俗性等文化特性，又使旅游餐饮成为重要的旅游吸引物，并在旅游营销中扮演重要角色。成都是川菜的主要发源地和集散地，自古以来就是美食文化名城，饮食氛围浓厚。川菜“一菜一格，百菜百味”口味丰富、市场适应性强的特点，使得成都旅游餐饮得到多数旅游者的认可。但是，以团队餐饮、老字号品牌餐饮、主题宴席、农家乐餐饮为代表的成都旅游餐饮业经营，在对成都美食文化的认识和开发利用方面仍然不够，集中表现为产品文化的缺失。本文以成都旅游餐饮为研究对象，运用旅游学、餐饮学、市场营销学、管理学等多学科的相关理论，借助文献检索、实地访谈等途径，选取具有代表性的与旅游业紧密相关的餐饮经营企业，分析了成都旅游餐饮的现状及存在的问题；对以川菜、川茶、川酒为核心的成都餐饮资源进行了调查、整理和评价；总结分析了成都旅游餐饮市场的需求状况，并从旅游餐饮产品开发、产品的市场化以及支持系统三个方面提出成都旅游餐饮发展策略。文章共分为四个部分：第一部分为绪论。主要说明文章的立题缘由、研究现状、选题的目的与意义。第二部分为成都旅游餐饮现状。首先对旅游餐饮的概念进行了阐述，指出 旅游餐饮是旅游者在旅行游览过程中的普遍性餐饮行为，以社会餐饮的整体繁荣为发展基础，并且表现出强烈的地域文化色彩。其次概括了成都旅游餐饮的发展历程，分析了旅游团队餐、老字号餐饮、农家乐餐饮、主题餐饮、旅游餐饮营销的开发现状及存在的问题；整理了成都旅游餐饮的发展基础；总结了旅游者对餐饮产品的需求层次。第三部分为成都旅游餐饮提升策略。从餐饮产品开发、产品市场化以及旅游餐饮支持系统三个方面进行总结。第四部分为结论。围绕上述研究成果，阐明全文主要观点。关键词：成都市；旅游餐饮；现状；提升策略 Research on tourist catering of Chengdu Major:special history(Tourism Culture)Student:Kang Dan Advisor:Prof.Deng Qiancheng Abstract:In the six elements of tourism,eat ranks first.Tourist catering service occupies an important position;it guarantees quality service for tourists and forms direct impact on tourists satisfaction.Tourist catering is an important source of tourism revenue.Tourism promotes the local catering strongly.At the same time,possessed by strong regional and folk cultural identity and so on,tourist catering becomes an important tourist attraction and plays an important role in tourism marketing.Chengdu is the main cradle and distribution center of Sichuan Cuisine with strong diet atmosphere.Sichuan food is famous for its variety and taste.Its high market adaptability feature makes Chengdu tourist catering accepted by most tourists.However,there are still some problems in tourist catering management,such as culture utilization.The article selects tourist catering of Chengdu as studying object.Based on the theories of tourism,food science,marketing,management and other subjects related,the paper probes into catering resources of Chengdu,chooses some typical catering enterprises,analyses the current situation and weaknesses of Chengdu tourist market and summarizes the demand market through literature search,interview and other means.Based on these studies,strategies are summed up from three aspects;they are product development,product marketing and support systems.Article is divided into four parts:Part one is an introduction,stating the reason,research status,purpose and significance of the research.Part two is the current situation of Chengdu tourist catering.First mainly defining related concepts and pointing out that tourist catering is a universality behavior in the course of tour,it is based on the overall prosperity of the community catering and demonstrates strong regional culture.Second,outlining the developing course of the Chengdu tourist catering and analyzing the current situation and weaknesses.Part three are strategies from three aspects.Based on the demanding and supporting markets analyses,strategies are summed up from three aspects,they are product development,product marketing and support systems.Part four is conclusion part.Based on above analysis,the author draws a conclusion of the research.Keywords:Chengdu,tourist catering,actuality investigation,strategy study 目 录 第一章第一章 绪论绪论.1 第一节 立题缘由及研究现状.1 第二节 选题的目的与意义.3 一、推动普通观光型旅游向文化旅游发展.3 二、塑造成都“国际美食之都”旅游品牌形象.4 三、形成成都旅游经济纵深发展的新增长点.4 第二章第二章 成都旅游餐饮发展现状成都旅游餐饮发展现状.5 第一节 旅游餐饮的界定.5 一、餐饮旅游.5 二、旅游餐饮.5 第二节 成都旅游餐饮现状.7 一、成都旅游餐饮发展历程.7 二、成都旅游餐饮现状及存在的问题.9 第三节 成都旅游餐饮资源及其评价.16 一、成都旅游餐饮资源调查.16 二、成都旅游餐饮资源评价.19 第四节 成都旅游餐饮需求分析.24 一、旅游餐饮市场定位.24 二、旅游餐饮满意度构成.26 三、餐饮消费潮流与趋势.27 第三章第三章 成都旅游餐饮提升策略成都旅游餐饮提升策略.28 第一节 旅游餐饮产品开发.28 一、不断推出创新型产品.28 二、提供优质服务.32 三、美化就餐环境.34 四、多元化、立体化产品开发.35 五、加速特色旅游食品商品化发展.37 第二节 旅游餐饮产品的市场化.39 一、旅游餐饮产品营销策略.39 二、旅游餐饮品牌构建.41 第三节 旅游餐饮支持系统.44 一、政策支持系统.44 二、人才支持系统.44 三、质量控制系统.45 第四章第四章 结论结论.46 参考文献参考文献.48 后记后记.53 1 第一章 绪论 第一节 立题缘由及研究现状 旅游对旅游目的地的餐饮业有着极大的促进作用，同时，各地饮食所具有的强烈的民族性、地域性特征，又使旅游餐饮成为重要的旅游吸引物，不仅在弘扬地方饮食文化，扬名地方特色餐饮方面起到了极好的宣传作用，而且在旅游营销中扮演重要角色。国际美食旅游发展相对成熟，许多国家针对自己的美食风格与特色，打出美食旅游的宣传招牌，以其独特美食资源、新颖的产品创意吸引着来自世界各地的旅游者。每年十月举行的慕尼黑啤酒节是慕尼黑特殊的传统节日，可吸引大约 600 万来自世界各地的旅游者，为当地带来约 9 亿多欧元的全球营业额。与此同时，啤酒节向整个世界传播德国巴伐利亚的传统文化，也带来了世界各地的多种文化，从而实现了文化的全球化交流。2006 年,新加坡打造的“非常新加坡”旅游活动中,推出了新加坡美食旅游线路,为旅游者提供到新加坡各民族文化区品尝当地特色小吃的机会,进一步了解各民族地区丰富的文化遗产和独特的饮食文化。类似的例子还有西班牙每年 7 月在潘普多纳市举行的“奔牛节”；韩国每年 10 月的“泡菜节”；北美洲的墨西哥利用本国的特产仙人掌和玉米，精心制作的仙人掌系列大餐和玉米系列大餐；南美洲巴西的特色烤肉和热力四射的桑巴狂欢节都成为了吸引游客的源动力。在我国，将饮食与旅游结合起来,也不是一个新鲜的课题。自国家旅游局将2003 年的旅游促销主题定为“中国烹饪王国游”,全国各地便掀起了美食旅游开发热潮，纷纷举办美食年、美食旅游节。成都作为中国知名的美食文化名城，是川菜文化最重要的发源地，也是众多优秀餐饮品牌的孵化摇篮。特别是中国西部大开发战略实施以来，成都在实施餐饮品牌战略，促进餐饮发展上取得了新的业绩。“国际美食论坛”的开办，既为美食专家、烹饪专家、学者、饮食业界等提供了一个交流和学习的平台，也为旅游者提供了一个品赏美食、博览美食、体验美食文化的场所，大量前往成都的国内外旅游者对成都餐饮表现出浓 新华网.德国慕尼黑啤酒节EB/OL.http:/ 2006 新加坡美食节EB/OL.http:/.tw/sia/2006/sff/2003 年旅游主题确定为“中国烹饪王国游”EB/OL.http:/ 2厚的兴趣：品尝地道川味美食，学习川菜烹饪，了解川菜发展历史大大促进了川菜美食文化的交流和发展。目前联合国教科文组织正式授予成都“国际美食之都”称号，必将吸引更多的国内外美食爱好者来成都旅游，并进一步推进成都旅游餐饮业的发展。旅游餐饮在中国有着巨大的开发潜力。其次，作为高级精神享受的旅游，是以物质享受为基础的，没有基本的物质享受的满足，何谈更高层次的精神享受。笔者以“旅游餐饮投诉”为索引词，在 Google 中收索到 4760000 项符合查询结果，在百度中收索到 29400 项符合查询结果，可见，旅游餐饮问题突出。从目前的研究现状来看，学界的研究主要集中于餐饮管理、饮食文化、美食功能、菜谱和烹饪技巧方面，而针对旅游餐饮的学术研究只散见于一些零星的文章中。具体说来，主要集中在以下三个方面：一是从饮食文化旅游开发角度，国内学者王刘刘在论我国的饮食文化与旅游业发展中分析了饮食文化对旅游业发展的潜在促进功能，研究二者关系，提出开发利用饮食文化资源的途径与措施。林育彬在基于体验视角的饮食文化旅游产品开发探索中提出我国的饮食文化旅游产品开发应提炼体验主题，营造文化体验氛围，多设计“参与性”和“挑战性”体验项目。Barbara Snitch 研究了烹饪旅游，认为烹饪旅游是文化旅游的一种形式，可以使旅游者充分体验不同的文化。Priscilla Boniface具体研究了美食旅游，指出美食旅游是为了品尝食物的旅行，并介绍了美食旅游的运作过程，分析了影响因素，对美食旅游未来的发展提出了一些建议。二是从旅游餐饮市场营销角度，项银仕在从全聚德“奇迹”谈餐饮营销策略中分析了烹饪技术营销创新、诚信经营塑形象、文化营销铸品牌以及推出主题餐厅等营销策略。张洪刚在顾客让渡价值理论在川菜企业营销管理中的应用中通过对顾客让渡价值理论核心内容的介绍，指出了川菜企业应当如 凤凰网.成都成为亚洲首个被联合国授予美食之都称号城市EB/OL.http:/ 王刘刘.论我国的饮食文化与旅游业发展J.黄山高等专科学校学报，2001，(5)林育彬，李慧新，马海云.基于体验视角的饮食文化旅游产品开发探索J.商场现代化，2008,（1）.Barbara Snitch.The study of gastronomy and its relevance to hospitality education and trainingJ.International Journal of Hospitality Management，2004，(23).Priscilla Boniface.Tasting tourism:travelling for food and drink J.Tourism Management，2003，(26).项银仕.从全聚德“奇迹”谈餐饮营销策略J.当代经济，2008，（6）.张洪刚.顾客让渡价值理论在川菜企业营销管理中的应用J.西南民族大学学报（人文社科版），2006（11）.3何采用六个“提高顾客总价值的途径”和五个“降低顾客总成本的途径”来有效提高川菜企业产品的顾客让渡价值。Kevin Neil 和 Marin Kazak 等对餐饮服务在旅游者满意因素中所扮演的角色进行了研究，认为餐饮服务对游客的满意度起着重要的作用，指出不同的游客对餐饮有不同的满意状况。三是从区域性特色餐饮资源开发角度，杨宏烈在饮食文化旅游杂谈中指出了开发广东传统餐饮文化的途径，并颇富创意的提出配备“饮食导游”。袁开忠、田园在重庆火锅文化旅游开发的思考中指出火锅是重庆最具代表性的饮食文化和最有特色的优势资源之一，并提出了相应的开发策略。朱多生在关于川菜旅游资源开发的对策研究中从制定川菜发展战略、川菜产业政策和创新川菜营销手段等层面，对川菜资源的旅游开发提出许多新的观点和措施。周晓平在小龙虾推动大旅游从江苏肝胎的龙虾节看欠发达地区如何发展旅游业一文中介绍了将单一餐饮原料转化为餐饮产品进而形成旅游节庆，从而带动整个地方经济发展的案例。仇学琴、姜若愚在云南民族旅游餐饮文化产业发展研究中首次对民族旅游餐饮文化产业的概念进行了界定，作者剖析了云南省民族旅游餐饮文化的特点及该产业的现状，并提出了相应对策与措施。综上所述，“餐旅”结合实现餐饮业与旅游业的互动发展，已为多数学者所认同。但对旅游餐饮进行系统而全面研究的论著，就笔者视野所及确实不多。本文以成都旅游餐饮现状为对象，研究地方性特色餐饮与旅游的结合，试图以建设成都“国际美食之都”为契机，为实现成都旅游业的跨越式发展提供参考。第二节 选题的目的与意义 一、推动普通观光型旅游向文化旅游发展 随着社会的发展，文化旅游日益成为替代观光旅游的一种新的旅游方式。单纯游山玩水的观光旅游已不再满足旅游者对于异质文化的强烈需求，旅游者 Kevin Neil and Marin Kazak.The role of food in tourist satisfaction J.International Journal of Hospitality Management，2000，(19).杨宏烈.饮食文化旅游杂谈J.资源开发与市场，2003，19(2).袁开忠，田园.重庆火锅文化旅游开发的思考J.达县高等师范专科学校学报，2003，13(1).朱多生.关于川菜旅游资源开发的对策研究J.商场现代化，2008（4）.周晓平.小龙虾推动大旅游一一从江苏吁始的龙虾节看欠发达地区如何发展旅游业N.中国旅游报，2003 一 02 一 2 一 21.仇学琴，姜若愚.云南民族旅游餐饮文化产业发展研究J.经济问题探索，2003，(4).4为实现特殊的文化感受，往往在目的地进行深入体验，这其中，饮食生活就是目的地文化的最直接体现。通过合理的旅游设计，将饮食文化融入旅游餐饮，可以推动普通观光型旅游向高层次、更富吸引力的文化旅游发展。二、塑造成都“国际美食之都”旅游品牌形象 品牌不仅是一种标志，而且传递着目的地对提供某种难忘旅游体验的承诺。尽管目前成都市已正式加入联合国“创意城市联盟”“国际美食之都”，但要想真正在旅游者心目中塑造出国际美食之都的旅游品牌形象，仍有很长的路要走。充分利用成都优势饮食资源，把成都旅游餐饮打造成为一张独特的城市名片，从而形成强大的旅游吸引力和竞争力，推广城市国际美食之都形象，提高城市知名度、美誉度。三、形成成都旅游经济纵深发展的新增长点 旅游餐饮设计灵活，既可以是几十元的大众便餐，也可以是数百元的饕餮盛宴。同时，旅游餐饮作为旅游资源，它所具有的吸引力是其他吸引物不能比拟的，旅游者出于对美食的追求，使得他们对一些旅游地的重游率相当高，特别是如果能投其所好，不断对旅游餐饮产品进行创新，更是令美食旅游者念念不忘。因而，把旅游餐饮作为旅游经济纵深发展的切入点将大有作为。通过深入挖掘饮食文化，将传统佳肴、风味小吃的开发与当地的民俗文化结合，提高旅游餐饮产品附加值，形成游客体验，延长旅游者的停留时间和吸引更多的旅游者到来，拉动旅游消费，将成为成都旅游经济纵深发展的新增长点。5 第二章 成都旅游餐饮发展现状 第一节 旅游餐饮的界定 在对旅游餐饮进行概念界定之前，有必要对目前较为普遍使用的“餐饮旅游”这一概念进行阐述，进而区别于本文的研究对象“旅游餐饮”。一、餐饮旅游 餐饮旅游属于文化旅游类型，以饮食文化为表现形态。人们在消费菜品、饮料及接受相关服务时，能了解到一个特定地区、特定时代的习俗、礼仪和信仰等，这对于许多旅游者有着强大的吸引力，同时也意味着文化特征显著的一部分餐饮产品就是一种独特的旅游资源。因此，将餐饮视为旅游资源的一种，具备一般旅游资源的特征，且能为旅游业所用的这部分餐饮资源称为餐饮旅游资源，旅游者围绕餐饮旅游资源开展的系列旅游活动称为餐饮旅游。餐饮旅游是对旅游者餐饮行为的特殊化设计，以特色餐饮为吸引物，且整个旅游活动内容的安排都围绕餐饮享受和体验这个主题，进而形成专项旅游产品。如以美食享受和体验为主要动机的美食旅游。二、旅游餐饮 目前，比较权威的“旅游餐饮”概念出自中华人民共和国国家标准 GB/T 167661997中旅游服务基础术语：旅游餐饮(tourist catering)是指为旅游者旅行游览过程中提供的餐饮服务。对于“旅游餐饮”概念的讨论，应注意以下三个方面的内容。1“旅游餐饮”所具有的地方特色性。人们进行旅游活动的最基本原因是旅游需求。美国心理学家马斯洛提出人的所有需求可大体分为五个层次，即生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。五个层次呈金字塔结构，只有在较低层次的需求得到满足后，人们才会向高一级层次的需求发展。人的旅游需求是一种高层次的需求，更确切地说与金字塔顶端的两个需求有联系。它是人们在满足了基本的生存需求后，在安全需求和社会需求得到保障的 旅游服务基础术语EB/OL.中华人民共和国国家旅游局 http:/ 6前提下，对自身文化内涵的陶冶，对自我实现的期望。但在一次旅游活动中满足的又不仅仅是高层次需求，它既满足了人们生理方面的需求，如休息、游览、娱乐等，又满足了人们社交、尊重和自我实现的需求。而在旅游中，生理需求方面的满足也具有文化性，它并不等同于日常生活中理解的吃、住、行，它代表的是一种更高层次的精神需求。同时，由于旅游者在旅游目的地的停留时间非常短暂，因而旅游餐饮产品的设计应着重突出地方特色，使旅游者在有限的停留时间内最大限度地体验到地方特色文化，满足其在文化内涵、质量品种方面的不同需求。2.“旅游餐饮”所具有的社会性。在社会生活水平不高的年代，与普通社会餐饮相比，旅游餐饮经营在服务的主要对象、网点布局、定价策略、季节性及消费次数方面表现出一定的专营性、垄断性，“旅游定点”制度使得旅游餐饮与社会餐饮的区别显而易见。但是，随着旅游者选择面的扩大以及自助旅游比例的持续增加，旅游餐饮与社会餐饮融为一体，地方特色显著的优秀社会餐饮经营企业不仅是当地居民的首选，更是旅游者远道而来的寻访对象。目前，尽管还有少量专营旅游团队餐饮的企业的存在，但社会餐饮已经开始肩负起旅游餐饮接待的重担，尤其是一些注重挖掘地方文化的特色餐饮企业，更是成为旅游餐饮行业的佼佼者，在旅游餐饮接待中名利双收。并且，在旅游餐饮社会化发展的趋势下，社会餐饮企业的特色化打造显得更为重要。3.“旅游餐饮”概念的全面性。其“全面性”是指：第一，对餐饮过程的开发既可以是非文化的，也可以是文化的。就目前而言，学界对旅游餐饮的研究局限于某个阶段，即“作为整个旅游产品的一个组成部分”而存在，是餐饮产品开发的初级（生理、非文化）阶段，将旅游餐饮对立于饮食文化层面的餐饮旅游，如，美食旅游、保健旅游、饮食文化旅游。第二，旅游餐饮覆盖了所有旅游者的饮食活动，贯穿于整个旅游行程之中，因此，对于旅游餐饮的研究具有普遍性的意义。上述所知，旅游餐饮是指旅游者在旅行游览过程中的普遍性餐饮行为，它以社会餐饮的整体繁荣为发展基础，在满足旅游者生理需求的前提下，通过合理的餐饮产品设计，实现旅游者对目的地地方特色文化需求的满足，同时这也正是旅游餐饮区别于普通社会餐饮的关键之处。王玉成.旅游文化概论M.中国旅游出版社，2006.7 第二节 成都旅游餐饮现状 一、成都旅游餐饮发展历程 为了适应旅游事业发展，特别是入境旅游发展的需要，1994 年国家旅游局出台了旅游定点餐饮设施标准、旅游团队餐饮质量标准，实行了旅游涉外企业单位管理，用以规范旅游餐饮市场的发展。随着旅游业的迅速发展和中国加入 WTO 后的情况，旅游涉外定点单位管理制度已不适应新的市场形势。2003年四川省率先通过四川省旅游管理条例修正案，删除原条例涉及旅游定点管理及相应行政处罚内容，原旅游定点饭店（餐馆）可自愿向旅游星级饭店评定委员会申请旅游星级饭店（餐馆）称谓。因此，笔者将成都旅游餐饮的发展划分为“旅游定点餐饮”和“旅游推荐餐饮”两个阶段。（一）“旅游定点餐饮”时期 1997 年至 2003 年四川省旅游局对全省旅游餐饮实施定点管理，凡提供旅游餐饮服务的企业必须取得“旅游定点”资质。旅游定点是餐饮业社会接待和服务能力不足以与旅游业发展需求相匹配的结果，在旅游业起步阶段具有重要意义。这一时期的旅游餐饮具有以下特点：一、旅游者是其主要服务对象（餐饮老字号除外）；二、经营具有明显的季节性，受游客流动影响明显，在旅游旺季随着游客的纷至沓来而门庭若市，在旅游淡季随着游客的减少而门可罗雀；三、餐饮布局以方便旅游者的到达为依据，或位于游客集散中心，如车站、码头、机场、宾馆等，或依傍旅游景区，分布比较集中；四、在同一餐厅的消费行为不具有重复性，因为游客很少重复前往同一景区，且旅行社在安排团队用餐时也避免重复使用同一餐厅；五、业态构成以风味餐饮和快餐为主。随着社会经济的稳步发展，游客自主选择消费场所的条件逐渐成熟，“旅游定点单位”的作用已不是十分明显。同时，旅游定点管理也暴露了一些问题：如，旅游餐饮从当地餐饮消费市场中被分离、边缘化；缺乏有效管理手段，定点管理执行十分困难；欺客、宰客现象层出不穷；旅游季节性的特点增加了旅 四川省旅游定点管理办法EB/OL.人民日报网络版 http:/ 吴壮益.大旅游视野中餐饮业与旅游业互动发展研究以湖南为例D.湖南：湖南师范大学，2006.8游定点管理的难度，淡季需求不足，旺季供给不足，影响了旅游定点管理的有效性。这些问题的解决仅仅依靠旅游定点管理是无法实现的。2003 年四川省旅游局面向全社会积极建立旅游推荐制度，包括旅游餐饮推荐单位、旅游购物推荐单位、旅游休闲推荐单位和旅游交通推荐单位等。在我省生存近 6 年之久的“旅游定点单位”从此消失，广大游客在游程中可自主选择消费场所。（二）“旅游推荐餐饮”时期 该时期是指旅游相关部门通过制订行业标准和服务规范，对推荐单位实施标准化管理和规范化管理，从而全面提升旅游餐饮服务水平，以保障游客的饮食卫生与安全。以 2007 年“成都最佳餐饮特色名店旅游接待推荐单位”评选活动为例，经过自愿报名参选、严格评定、公示等程序后，共评选出 75 家中餐、火锅、小吃、茶楼/馆、咖啡/异域餐、酒吧。评定出来的餐饮企业不是旅游接待的定点单位，而是推荐单位，游客有权利自主选择评定企业以外的餐馆。为确保餐饮名店的质量，评定工作打破终身制，今后每年要进行一次复核评审，不断吸纳符合条件的企业进入，对违规的企业进行摘牌。与旅游定点餐饮相比，推荐餐饮企业多为具有一定知名度和美誉度并处于市场主体地位的社会餐饮机构，基本上都能够代表成都餐饮业的形象和质量水平，能让游客切切实实感受到成都的美食文化。品牌意识强、重视文化对品牌发展的支撑是推荐餐饮企业的共同特点，从题材选择、市场定位、形象包装到菜肴设计，都有很强的个性和特色。笔者选取中餐、小吃、火锅经营企业各一家，以资印证。1.川式中餐经营企业：巴国布衣紫荆旗舰店 巴国布衣因打响了川菜保卫战的第一枪而荣称川菜第一品牌，其文化进店和品牌包装的手法让川菜绝处逢生。一直以来，巴国布衣不仅向客人们提供美味可口的川菜佳肴，同时更加注重通过餐厅的各个方面向客人介绍传统的本土文化倒糖饼、捏泥人、老成都民谣、川剧演出（图 1）、绵竹年画（图 2）等等，让客人能够在短暂的用餐时间里，对本土的特色文化有大概的了解。在菜品的制作和研发过程中，遵循传统川菜的技法要求，通过其集团本身拥有的 旅游定点单位将被取消EB/OL.成都经济信息网http:/ 9菜品开发中心不断创新。通过对特色礼品和一些带有浓郁地域文化特色的文化礼品的设计开发，对维护品牌、宣传品牌起到了积极的推广作用。游客在餐厅进餐的时候，对该店的美食、环境、文化赞不绝口。2.川式小吃经营企业：味典小吃城 味典小吃城坐落在宽窄巷子街区的井巷子，小吃城古香古色，客人一走到门口，便仿佛回到了百年前的成都：八仙桌、长板凳、青石渔缸、长嘴铜壶、盖碗茶，活生生的老成都生活，周围的一切给人一种置身历史的感受。餐厅内，开放式厨房更是让人眼前一亮，游客能够亲眼看到各色美味小吃的烹制过程。3.川式火锅经营企业：小天鹅美人美火锅“美人美”是“每人每”的谐音。在现代社会，人们使用传统的语言谐音对餐饮品牌进行包装，达到了很好的广告宣传效应。小天鹅火锅正是利用这一包装方法，对其新产品每人每火锅进行了很好的宣传。在人们的印象中，传统的火锅一定是“一口铜锅煮三江，人间美味麻辣烫”。随着人们越来越看重饮食卫生和用餐情调，小天鹅及时推出每人每火锅系列，让人们既能够放心地享受美食，又能够在传统中品味时尚，实在是一大好事。图 1 巴国布衣紫荆店大厅的戏台 图 2 巴国布衣紫荆店餐厅一角：用绵竹年画装饰的墙面 二、成都旅游餐饮现状及存在的问题（一）旅游团队餐 旅游者因出游经历的丰富而日益成熟，在出游形式的选择上会更倾向于自 10助旅游。据统计，我国国内旅游市场有近 80%是商务旅游和自助旅游，传统旅游社包价旅游总的市场占有率却仅为 5%8%。尽管如此，由于旅行社的客观优势，仍有 90%的旅游者在出行时会向旅行社咨询旅游安排，并且这一情形在入境旅游市场表现尤为突出。因此，笔者将团队餐饮作单独探讨。入境旅游者以团队旅游为主，因长期受到“内外有别”观念的影响，且入境旅游者的购买力多高于国内旅游者，入境旅游团队的餐饮一般被安排在较高级别的星级宾馆、酒楼，其硬件、软件条件均优于一般国内旅游者所经历的，再加之入境旅游者在境外体验正宗中国地方餐饮的机会较少，往往在初次体验后为其美味所震慑，所以评价都较高。相反，国内旅游者对旅游餐饮的满意度普遍不如入境旅游者，2000年有8.5%的游客对餐饮评价在一般以下，评价一般的有 41.3%，2001 年有 8.5%的游客对餐饮评价在一般以下，评价一般的有 39.3%。笔者认为，形成国内团队餐饮这一问题的主要原因有以下三个方面：1.旅游合同中缺少对餐饮质量、价格的明确规定 餐饮的质量主要通过餐食数量、份量、多样性、特色以及餐厅环境等方面来体现。然而，在旅行社与游客签订的旅游合同中，只对餐饮做了“八菜一汤，十人一桌”的简单描述，而对餐食份量、多样性、特色避而不谈，从而难以从根本上保证旅游者利益。同时，在竞争激烈的国内大众市场，很多旅行社过于依赖价格战，往往在弹性较大的餐饮质量上暗做文章。据调查，国内游团队餐饮标准多年来一直处于 15-20 元/人餐的低标准状况，除去旅行社利润，真正用于旅游者餐饮的费用更是少之又少，价格决定质量，团队餐饮质量低下也是在所难免。2.销售方式落后，游客选择面窄 长期以来，旅行社缺乏对特色餐饮的推荐，使得游客无法做出更多的决策,总是处于被动接受的局面。随着游客越来越成熟，就越来越希望旅行社提供报价形式更为灵活、产品组合更为丰富和更具特色的餐饮服务。因此,旅行社不能只局限于传统意义上的“八菜一汤,十人一桌”,而应为不同类型的游客提供丰富的个性化餐饮服务。在这方面，入境团队直接在行程中标明各地著名餐馆、周小粒，黄文.电子商务促进旅游业发展J.经营管理者，2002,12.11特色招牌菜甚至每餐价格的餐饮销售方式值得借鉴。3.忽视餐饮文化开发，产品附加值低 成都川菜历来有“川菜正宗”之称，每一道菜品所蕴含的丰富文化，无形中提升了成都旅游餐饮的产品附加值。但是，多数旅游餐饮企业在生产时追求低成本，简化替代传统的制作工艺、原料配制，节省必要的操作环节，使菜品的色、香、味都与经典相差甚远。鱼香肉丝和锅巴肉片，就是团队餐饮中最常见的两道被简化后的菜品。鱼香肉丝以鱼香调味而定名，是川菜主要传统味型之一，具有咸、酸、甜、辣、香、鲜和浓郁的葱、姜、蒜味的特色，肥瘦相宜的猪肉丝再配以嫩笋丝、黑木耳丝，更是鲜嫩爽口、鱼香扑鼻。而多数经改良的鱼香肉丝由于调料配制不够齐全，因而鱼香味也名不副实，被篡改为甜辣味、酸辣味。传统的锅巴肉片需要锅巴和汤汁一起分锅烹调，同时起锅、同时上桌，才能完成最后的必要程序。团队餐中的这道菜品也因不能完全保证每一道程序都按照要求去做，而未能让游客享受到“平地一声雷”的独特视听风味。（二）老字号餐饮 餐饮老字号是一地饮食文化的主要构成者和“活的载体”，是旅游者了解一地饮食文化的捷径，吸引力巨大。对几家全国有名的老字号餐饮的网上评价（通过大众点评网）简单调查和统计后发现，进行网上评价的食客中旅游者的比例在 35 58之间，外地旅游者占了相当大的比重（表 1）。调查店面数（家）统计点评量（条）外地游客评价所占比例（）北京全聚德 3 200 35 天津狗不理 3 150 42 杭州楼外楼 1 100 58 宁波缸鸭狗 1 100 38 成都龙抄手 1 100 40 表 1 旅游者对老字号餐饮的网上评价量抽样 成都传统小吃用料丰富、制作精细，“赖汤圆”、“龙抄手”、“夫妻肺片”、“陈麻婆豆腐”、“盘飧市”、“荣乐园”、“耗子洞鸭店”、“钟水饺”等中华老字号受 12到广大消费者的欢迎。在名小吃发展得最鼎盛的时候，成都有 200 多家名小吃店遍布大街小巷，后来，随着城市改造及市场竞争激烈等诸多原因，有多达 60余种的小吃品种与成都市民作别，越来越多的本地市民也离成都小吃日渐疏远，消费者更多地变成了旅游者。成都市饮食公司作为主营成都小吃的骨干企业，集中了“中华老字号”23个，“中华名小吃”7 个，“中华名点”6 个，“成都名小吃”80 个，公司直营店27 家，加盟店 53 家（其中日本 8 家）。位于文殊坊旅游街区的“成都名堂”和“龙抄手食府”左右为临，环境优美，两店同属市饮食公司。笔者以这两家门店为例，对目前成都老字号餐饮的现状与问题进行分析。1.产品构成 产品品种方面，成都名小吃历来以花色品种繁多闻名，但大体上可归类为米面小吃和风味凉菜。据笔者统计，成都名堂经营米面类小吃 32 种、风味凉菜7 种，另有汤菜 4 种；龙抄手食府经营米面类小吃 50 种、风味凉菜 25 种。同时，两店的产品构成有极高的相似度，成都名堂中的龙抄手、钟水饺、担担面、赖汤圆、叶儿耙、夫妻肺片、五香油茶、小笼蒸牛肉等 27 个品种同样为龙抄手食府的经营品种，产品重合率高达 62.7%。两店产品同质化问题严重。产品价格方面，即使是相同的产品，两店却采取了不同的价格策略，如蒜泥白肉在成都名堂的售价为 18 元，而在龙抄手食府的售价仅为 10 元，价格相差幅度高达 44.4%，其它类似产品的价格差也在 20%左右。龙抄手食府的低价策略对本地市场的重复消费产生了一定程度的吸引力。产品创新方面，成都名堂有自创产品“名堂牛肉生椒面”、“名堂京酱面”、“名堂鱿鱼面”、“名堂奇味鸡”4 个品种，创新菜品比例为 9.3%；龙抄手食府在“传统白肉”的基础上推出“过江白肉”、“茺菜白肉”、“甜水面白肉”，创新比例为 4%。可惜的是，两店均未对创新产品进行特别推荐，多数消费者表示并不知晓。产品质量方面，由于缺乏标准化生产，食品质量不稳定是困扰中式餐饮的难题。以醪糟蛋的制作为例，醪糟的用量不同，醪糟味的浓淡就会不同，火候长短不同，还会影响鸡蛋的老嫩程度。传统中餐制作过程的个性化、制作技术的模糊化、制作质量检测的复杂性、制作技术的私有性，阻碍着中国餐饮业的 四川美食三大代表小吃要大众还是要精致EB/OL.四川在线 http:/ 13标准化进程。2经营服务 新的时期，吃饭再也不仅仅是吃味道，也要吃服务、吃环境、吃心情。两家门店的一楼堂吃均采用“先买单，后吃饭”的经营模式，因为只配备了一名收银员，所以一到用餐高峰时段，排队购票就像打仗，大厅喧闹，服务员面无表情、态度冰冷，食客怨声载道。3品牌营销 多年铸就的知名品牌是老字号企业的最大优势，这块金字招牌使老字号拥有广泛的知名度、美誉度和信任度。在两店的营业大厅中，除了收银台悬挂着的产品价目表外，笔者没有看到一幅有关产品的店面张贴图片。企业经营者仍然抱着“酒香不怕巷子深”的传统观念，缺乏主动营销意识，忽视对广告宣传、营业推广等现代营销手段的应用。（三）农家乐餐饮 农家乐的发展与餐饮服务有不可分割的联系。成都的“农家乐”起源于 1987年龙泉驿第一届“桃花节”。当时许多前来看花的成都市民走累了、渴了,要求当地村民烧茶水、煮红薯稀饭供应。几张桌椅,几杯茶水,加上简单的农家饭,这就是成都“农家乐”的雏形。与此类似的还有郫县友爱镇农科村,前来购买花卉的商贩要求村民提供餐饮,“农家乐”由此发展起来。而成都双流的“农家乐”更是从“一鸡三吃”等特色餐饮吸引市民开始的。即使经过十多年的发展，旅游收入几乎仍只来源于餐饮服务。截至 2007 年底，成都市农家乐共 4429 家，全年接待 4079.2 万人次，实现旅游收入 13.8 亿元。绿色生态的乡土特色是农家乐餐饮的旅游卖点。随着