房地产项目核心价值提炼及定位-55页.pdf

房地产项目核心价值提炼及定位房地产项目核心价值提炼及定位什么是房地产项目的核心价值什么是房地产项目的核心价值核心价值是在项目市场竞争态势中，经过充分评估 项目自身特点之后得出的项目优势资源，并且这个 优势资源是可以转化为购房者感知并享有和得到的 独特利益价值。地产项目的核心价值地位和作用地产项目的核心价值地位和作用核心价值是产品开发和传播的灵魂。提炼核心价值的过程就是整合价值链以形成竞争价值过程。提炼项目核心价值过程也是通过指导产品打造和推广，使购 房者充分的感知和了解项目独特的特点和优势资源之后，决 定获得项目独特利益价值的过程。地产项目的核心价值地位和作用地产项目的核心价值地位和作用在产品营销过程中，核心价值的提炼是成功的最关键因素。核心价值体现的是产品价值与顾客价值的最佳契合，以核心 价值为基础，形成产品的顾客价值链，价值链如果不完整，或由于某些负面因素的干扰，都会影响到核心价值的形成，从而使产品不具有真实的顾客价值，也不具有竞争价值。因此，发现项目和提炼项目的核心价值，是营销成功和经营 成功的基础。产品价值创造的过程，经历了从产品相对于顾客 价值的价值点挖掘，核心价值的确定，价值链的 整合和竞争价值形成的四个环节首先是能够为顾客带来价值的产品价值点发现，这些价值点成为顾客价值。产品营销成功的关键是通过价值链整合形成竞争价值，而整合价值链的关 键又是产品核心价值的发现。因此，产品核心价值的发现是营销成功的根 本。房地产项目价值构成房地产项目价值构成两大类：1、产品 2、形象核心产品 产品本身外延产品 区位及地段、环境、景观附加产品 物业管理、生活配套，品牌价值等产品价值包含的三个层面产品价值包含的三个层面产品本身 地段 景观 环境 配套产品层面产品层面产品层面 产品层面 产品本身产品本身评判房地产项目的优劣：评判房地产项目的优劣：是否能成为这个城市成长的、有机的组成部分；是否能满足使用者 即客户现在的需求、将来的需求；是否符合世界文明的潮流，符合人性的、人类文化的基本发 展方向。房地产开发商必须用精致完美的产品和服务确立自己的生 存，通过产品实现的价值建立企业自身的价值。产品层面 产品层面 区位地段区位、地段表示的是空间距离。人们的空间距离决定着时间距离。空间距离可以用 交通连接。交通和地段因此都成为了项目的重要因 素。区位、地段、交通，长期以来成为了人们对房地产 项目判断价值的决定因素。地段、地段、还是地段！产品方面 产品方面 景观核心价值不一定在核心产品(房屋本身)景观是房地产项目的重要组成部分。主要体现在景观烘托出来的建筑细部、风格上。其它的则表现在服务和积累的品牌效应上!环境上的考虑，既要适合“大”的环境，也要集 中考虑“小”的环境。“大”环境指整个片区，如这个地方适不适合建设一个小区，比如是在一 个工业区，那么建设小区显示是不太合适的。“小”环境就指项目本身的细节，如建筑风格、小区园林、户型、采光、外立面等产品层面 产品层面 环境1、挖掘自身先天价值，提升后天赋予的附加卖点 一个项目在立项之初，就应该充分认识到它所具备 的先天优势，如优越的地段、完善的配套、优美的 自然环境等，这些往往都是超越其他对手的核心所 在，是竞争对手无法效仿的。提炼项目的核心价值点需要把握的步骤 1提炼项目的核心价值点需要把握的步骤 22、把握最主要的，放大最核心的 经过不断的挖掘与提炼，一个项目可能会出现很多个卖点，比如地段好，交通便捷，配套比较完善，浓厚的文化渊源，以及弧形阳台、落地飘窗的设计如是市场稀缺产品等。在策划和推广过程中，要分清主次，把握最主要的卖点，放 大最核心的价值，而对附属的、相对较为平常或是对市场吸 引力不强的卖点，则只作为辅助的、次要的。3、将卖点提炼为鲜活的概念 确定项目的核心卖点后，应将这一卖点予以最大程度的提炼 和包装，使之成为项目与众不同的鲜明特征，成为吸引客户 眼球的鲜活亮点。提炼项目的核心价值点需要把握的步骤 3区位价值 区位对不同定位的楼盘来说，影响各有不同，但都是决定性 的。有些项目的核心价值正是体现于区位之上的，尽管显而 易见，却需要创造性的发挥。卖点构成：繁华路段、CBD概念、CLD概念、中心区概念、滨 江概念、商圈概念、文化区概念、教育院校概念等，以及由 地段带来的交通卖点：轻轨概念、航空港概念等。提炼价值点 1周边自然景观价值 拥有自然景观资源的房子，本身是一道风景。在风景与风景 的对话中，我们希望发现一种源自梦想的最大价值。让风景 与房子构成一幅购房人眼中的完美图景。全海景、山景、河景、江景、自然湖景、人工湖景、公园、风景区等。提炼价值点 2建筑和园林价值 产品规划设计、楼盘硬件、配套设施、精装修卖点，板式住 宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、户口卖点、大型超市进 驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率 卖点等。提炼价值点 3风格和空间价值建筑风格、建筑艺术卖点：德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格、中式 建筑等。户型的空间价值和细节创新卖点：错层卖点、跃式卖点、复 式卖点、空中花园、大露台卖点、外飘窗、转角窗、厨房生 活阳台、子母房卖点等；提炼价值点 4园林主题价值环境作为居住空间的重要组成，与住宅一起肩负了“天人合 一”的使命。独具特色的风情园林：中心花园、主题园林、艺术园林、加 拿大风情园林、亚热带园林、欧陆园林、江南园林、新加坡 式园林、岭南园林、澳洲风情、海滨风情、热带园林、自然 园林、珍贵树木卖点。提炼价值点 5概念卖点 原创概念，白纸上可以有许多发挥。开发商们为房子创造了 许多概念，有些牵强附会，有些动人心扉。选用一些简洁而 强大的词汇：生活模式、新都市主义、宣言卖点、度假式概 念、游戏规则、Loft概念、Soho概念等提炼价值点 6为购房者创造比居住空间更多的价值，往往要通过功能提升 来实现。这些价值提升有些是超越了楼盘的先天资源，要求 开发商在操作上具有更高的水平。健康概念、投资概念、绿色概念、e概念、环保概念、生态 概念等。提炼价值点 7产品嫁接、复合地产。这些卖点会通过成功的嫁接激发人们 对美好生活的向往。教育概念、音乐概念、艺术概念、运动概念、旅游概念、诗 词概念等。提炼价值点 8附加值生活卖点开发商在为人们提供有形居住空间的同时，还应该为住户构 筑一个无形的空间。看不见的东西更难做到，这是区别一个杰出开发商与平庸开 发商的关键所在。服务卖点、文化卖点、物业管理、口碑卖点、荣誉卖点、开 发商品牌、知情权卖点、自我标榜、张扬个性等卖点提炼价值点 9生活方式卖点：异域生活方式卖点、品味卖点、文脉卖点 情感卖点：孩子卖点、情缘卖点、亲恩卖点提炼价值点 10营销学的创始人之一莱维特营销学的创始人之一莱维特：“没有商品这种东西”，因为客户真正购买的不是 商品，而是商品的用处。新概念营销的作者黑曼新概念营销的作者黑曼：“你其实不是在买肉眼可见，随手可摸的产品本 身，而是在买一种预期。从某种意义上讲，所有 的买主，都是期货交易者，会产生希望满足某种 特定需求的预期。”其实这种特定需求的预期之于房地产，就是购房 者对未来生活品质所产生的联想，如果是投资 者，他的预期则更注重升值的预期。这种联想就是楼盘的价值感和价值这种联想就是楼盘的价值感和价值。品牌的目的：消费者认同，达到对品牌的忠诚品牌认同是经过和经历了品牌承诺、品牌体验两个阶段之后 才实现的核心价值点 用品牌表现之一核心价值点 用品牌表现之一地产，与品牌有关。中国经济已进入新一轮快速增长，中国地产也迎来新一轮跨 跃式发展。一家企业，尤其是民企，要做百年老店，获取长 足发展，品牌就被放在了不容置疑的衡量标准之上，每一家 企业在进行产品模式的全国复制时，其质量、服务、外表均 受到众看客的关注。品牌之于项目，是企业印章.核心价值点 用品牌表现之一核心价值点 用品牌表现之一媒体广告宣传品牌承诺品牌体验品牌承诺品牌体验品牌认同品牌认同知名度知名度美誉度美誉度忠诚度忠诚度实施品牌战略的三个阶段实施品牌战略的三个阶段扩散效应品牌一旦确立，就会通过消费领域的传导和销售范围的扩 展，迅速占领市场，赢得广大消费者的信赖。房地产品牌三大效应 房地产品牌三大效应 1、扩散效应持续效应只要品牌不倒，企业的影响力和知名度就会与日俱增，经济 效益就会持续下去，并不断壮大品牌。房地产品牌三大效应 房地产品牌三大效应 2、持续效应放大效应企业一经创立一个品牌，其信誉可以从一个物业放大到一批 物业，从一个品牌放大到一系列品牌，从品牌形象放大到企 业形象。房地产品牌三大效应 房地产品牌三大效应 3、放大效应房地产品牌是房地产企业资源投入积累的结果，是 企业与消费者沟通的纽带，是企业产品市场竞争力 的综合体现。品牌创新的途径“品牌势能”是指以准确的市场定位为前提，以产品质量为 基础，通过不断提升消费者的感觉价值感觉价值和体验价值体验价值来增强品 牌的势能，体现项目的核心价值。如果购房者的对项目的体验价值大于或等于消费者的感觉价 值，且购房者的感觉价值大于或等于企业提供产品的固有 价值体验价值大于或等于消费者的感觉价 值，且购房者的感觉价值大于或等于企业提供产品的固有 价值，那么我们说这种产品在整个市场链中就具有了个品牌 势能，就完成了“品牌建势”。品牌创新的途径 品牌势能准确的市场定位过程就是发现市场需求、开发新产 品、迎合市场需求的过程，就是向市场提供适销对 路的产品的过程。品牌建势的前提 准确的市场定位获得土地之前的两种情况：1、开发商在这个区域性的市场上已经发现了新的市场需求 或某一市场需求虽已存在但市场仍存在较大的上升潜力，而 这块地通过论证开发的产品正迎合了市场的这种需要。2、开发商并没有经过认真论证，就把地给拿下来了，然后 再根据地去寻找市场需求，并策划具体做什么。品牌建势的前提 准确的市场定位 2项目准确的市场定位的条件：目标市场规模要足够大并要有较大的发展空间。目标市场要未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈。企业有条件和能力进入新选定的目标市场。品牌建势的前提 准确的市场定位 3定位是项目营销、建立楼盘品牌的灵魂，楼盘品牌核心价值 是它在市场上的定位和不可替代的个性。著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的 定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上 的竞争都离不开独特的市场定位。品牌建势的前提 准确的市场定位 4市场定位开发商针对一个或几个目标市场的需求，并结合企业所具有 的资源、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中 占有特定位置的过程。目的：准确的把握和赢得楼盘的客户群准确的市场定位细分市场 目标市场选择 项目定位按地理因素划分 单一市场模式按人口因素划分 有选择的专业化模式按客户心理划分 复合市场模式按客户行为因素划分 完全市场覆盖模式按地理因素划分 单一市场模式按人口因素划分 有选择的专业化模式按客户心理划分 复合市场模式按客户行为因素划分 完全市场覆盖模式准确的市场定位 三个环节有了正确的市场细分和目标市场选择，才能做出准确的项目 定位和营销策略。准确的项目定位可以使本楼盘的与众不同，营销策略则是把 这种个性或形象，具体清晰生动地传递给顾客，从而使本楼 盘在市场上确定自己的位置，确立自己的品牌。市场定位与项目定位、营销策略符合市场需求的产品质量则是品牌的基础。这里的质量不 仅仅是指建筑的技术质量，也包括购房者可以感知的建筑 功能、外观设计、配套、服务等质量。符合市场需求的产品质量是品牌的基础任何产品都存在两种质量：一是产品的固有质量产品的固有质量，一是消费者的感知质量消费者的感知质量。提高消费者的感知质量已成为开发商质量追求和品牌竖立的 重要目标之一。产品的两种质量贴近消费需求的质量则是消费者可以感知的。比如消费者能够看得见的园林、建筑风格、建筑细节园林、建筑风格、建筑细节，对竖 立自己的品牌是至关重要的。建筑细节符号，会产生“品质联想”，可以联想整个楼盘项 目的品质。贴近消费需求的质量是购房者可以感知的精细化的社区服务，可以让人对社区生活产生安全感、归属感等联想。越是成功的人士，越是追求品质生活，社区的形象价值，越容易被这一 群体认可、接受。社区形象就有可能最终形成拥有巨大附加值的市场品 牌。被关爱（受尊重）是人一生中最为依赖的东西，因此，当社区服务作为 某种符号、某种形象被消费时，就会成为楼盘价值感最有力的体现形 式，尽管在交易之初，服务仅是一种承诺。当把物业服务作为楼盘的“最后一道防线”去经营时，楼盘的售价就会比 别人家的高。贴近消费需求的质量楼盘形象最有可能最终形成拥有巨大附加值的市场品牌现场包装售楼部的建设，以及以售楼部为中心的现场包装，这种包装 的目的主要是让购房者感觉开发商的实力、楼盘的品质，提 高楼盘在购房者心目的心理价位(感觉价值)。提升购房者感觉价值的主要途径1、现场包装样板展示主要包括样板房、景观样板，通过这些实物样板，来增强消 费者的体验，提升感觉价值。提升购房者感觉价值的主要途径2、样板展示广告推广广告一般分为纸质媒体、电子媒体、户外媒介等，但不管什 么类型的广告，除了向购房者传递准确的信息之外，还要充 分利用广告，对购房者展开心理攻势，以提高购房者的感觉 价值。提升消费者的感觉价值的主要途径3、广告推广销售服务销售人员处于销售第一线，与购房者直接接触。他们代表着 企业的形象，他们的职业素质对购房者产生着重要影响。较高的职业素质和专业技能能够为购房者提供高质量的服 务，能够为企业及楼盘树立良好的形象，在一定程度上也会 提升购房者的感觉价值。提升消费者的感觉价值的主要途径4、销售服务物业管服务在销售阶段，物业管理的介入能够为楼盘树立较好的形象，从而使楼盘的价值感提高。提升消费者的感觉价值的主要途径5、物业服务提升购房者的感觉价值是有限度的。因为企业的实力和资源有限的，通过上述手段项目作为有限 资源得到充分利用发挥，使所追求的产品固有价值最大化，也使购房者感觉价值最大化。但感觉价值最大化不是目的，品牌形成还需要购房者体验之 后的口碑。感觉价值 体验价值真正的体验价值是从购房者购买入住之后才开始的。从入住开始，购房者才能完完整整地从感受转化为体验。产品和服务，包括建筑实体、园林、景观、配套、物业管理 等。从进入售楼部、样板房开始的感受价值到入住之后才真正转 化为体验价值，值和不值这时候才能得到印证，口碑效应从 此才真正产生。感觉价值 体验价值 2由产品的固有价值、消费者的感觉价值到体验价值建立起来 的价值链显得非常重要。如果这条链是不断增值的，就会不断产生较强的品牌势能，从而使项目的核心价值不断地、充分地显现出来，促使项目（企业）品牌进入更高一级状态。感觉价值 体验价值 3 在产品建设过程中，核心价值的提炼是成功的最关键因素。核心价值体现的是产品价值与顾客价值的最佳契合，以核心 价值为基础，形成产品的顾客价值链，价值链如果不完整，或由于某些负面因素的干扰，都会影响到核心价值的形成，从而使产品不具有真实的顾客价值，也不具有竞争价值。因此，发现项目和提炼项目的核心价值，是楼盘营销成功和 项目经营成功的基础，也是作为职业策划人的基本功。总 结谢 谢 聆 听谢 谢 聆 听