媒体策略和整合传播.ppt

媒体策略和整合传播媒体策略和整合传播现在学习的是第1页，共48页媒體策略媒體策略與與品牌建立品牌建立现在学习的是第2页，共48页關於品牌的獨特看法關於品牌的獨特看法媒體是提供稻草雜物的主要管道媒體是提供稻草雜物的主要管道缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形我們（消費者）建立形象就如鳥兒築巢一樣，我們（消費者）建立形象就如鳥兒築巢一樣，從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。Jeremy Bullmore现在学习的是第3页，共48页關於媒體投資關於媒體投資傳播是一種付費溝通，所有稻草雜物都是錢。傳播是一種付費溝通，所有稻草雜物都是錢。品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上，媒體是品牌建品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上，媒體是品牌建立的關鍵，也是浪費最大的可能部分。立的關鍵，也是浪費最大的可能部分。只浪費一半嗎？只浪費一半嗎？我知道我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的，但我知道我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的，但我不知道是哪百分之五十。我不知道是哪百分之五十。John Wanamaker现在学习的是第4页，共48页產業架構與流程產業架構與流程廣告主行銷上的需求-知名度建立-訴求理解-形象與偏好-通路促進-刺激需求廣告公司創意媒體說服載具媒體單位溝通介面消費者消費者A B改變態度改變態度產生需求產生需求競爭者購買銷售利潤傳播傳播(communication)行銷行銷(4P-4C)现在学习的是第5页，共48页媒體在傳播中扮演的角色媒體在傳播中扮演的角色傳播的作用在於透過媒體管道的傳送，使創意傳播的作用在於透過媒體管道的傳送，使創意與消費者接觸且產生說服作用，使其對品牌的與消費者接觸且產生說服作用，使其對品牌的態度與看法從態度與看法從A點轉移到點轉移到B點。點。AB創意媒體现在学习的是第6页，共48页媒體策略組成要素媒體策略組成要素媒體訴求對象的設定媒體訴求對象的設定品牌要建立在什麼群體上品牌要建立在什麼群體上?媒體組合媒體組合用什麼管道去傳播訊息用什麼管道去傳播訊息?媒體比重設定媒體比重設定應該投放多少量應該投放多少量?到達到達率率與接觸頻次與接觸頻次媒體行程媒體行程什麼時候投放媒體什麼時候投放媒體?採取的露出模式採取的露出模式?區域預算分配區域預算分配各地區投資的預算比率與取捨各地區投資的預算比率與取捨现在学习的是第7页，共48页行銷與媒體策略行銷與媒體策略Product產品類型與功能產品類型與功能消費群消費群態度與使用（態度與使用（A&U)Price消費群區隔消費群區隔銷售量與利潤銷售量與利潤區域銷售潛力區域銷售潛力Place舖貨區域舖貨區域舖貨進程舖貨進程經銷利潤經銷利潤Promotion促銷組合與行程促銷組合與行程傳播訊息傳播訊息品牌定位品牌定位/建立建立媒體訴求對象媒體訴求對象媒體組合媒體組合媒體比重媒體比重媒體行程媒體行程區域資源分配區域資源分配媒體預算媒體預算现在学习的是第8页，共48页媒體策略與購買媒體策略與購買 媒體購買媒體購買載具評估載具評估價格協商價格協商投放排期投放排期效果預估效果預估投放投放監播與買後分析監播與買後分析行銷策略媒體策略?现在学习的是第9页，共48页媒體策略媒體策略现在学习的是第10页，共48页媒體訴求對象媒體訴求對象確認生意來源，然後準確的把訊息傳送給他們確認生意來源，然後準確的把訊息傳送給他們品類使用者品類使用者品牌使用者品牌使用者競爭品牌使用者競爭品牌使用者潛在使用者潛在使用者維持或擴張維持或擴張目標群的統計變項，心理變項及生活型態目標群的統計變項，心理變項及生活型態大群體中有哪些小群體？大群體中有哪些小群體？现在学习的是第11页，共48页媒體訴求對象媒體訴求對象现在学习的是第12页，共48页媒體訴求對象媒體訴求對象消費者消費者A消費者B統計變項描述男性，年齡在25-34之間，年收入80,000以上男性，年齡在25-34之間，年收入80,000以上心理變項描述外向在行為模式上扮演意見領袖角色，對事物多有自己意見具獨立看法，鮮少覺得應該順應別人的認同高度投入工作，對週邊事情關注度高，認為生活是為了工作經常因業務旅行，且因忙碌休閒時間較少，且以都市型休閒型態為主內向在行為模式上較退縮，寧作追隨者，不喜為領導者尋求同僚認同，行事根據一般的價值標準準時上下班，認為工作是為了生活以家庭為生活重心，休閒時間較多，且以全家的戶外休閒活動為主现在学习的是第13页，共48页媒體組合媒體組合媒體如何與創意完美結合，使傳播達到最大說服效果媒體如何與創意完美結合，使傳播達到最大說服效果媒體類別媒體類別(Media class)與媒體載具與媒體載具(Media vehicle)電波媒體與平面媒體電波媒體與平面媒體單一媒體與組合媒體單一媒體與組合媒體不同的媒體對創意的承載能力不一，不同的創意策略需要不同的媒體不同的媒體對創意的承載能力不一，不同的創意策略需要不同的媒體媒體載具媒體載具質質的因素將影響其說服效果的因素將影響其說服效果針對視聽眾區隔精耕品牌針對視聽眾區隔精耕品牌每個視聽眾區隔都代表一個市場區隔每個視聽眾區隔都代表一個市場區隔品牌藉媒體露出在區隔中建立競爭優勢品牌藉媒體露出在區隔中建立競爭優勢(SOV,SOS)最低投放量限制最低投放量限制现在学习的是第14页，共48页媒體比重媒體比重Rating/GRPs/Frequency/ReachRating:收視率（接觸與收視）收視率（接觸與收視）GRPs(Gross Rating Point):總收視率（人次）總收視率（人次）Frequency:接觸頻次接觸頻次Effective Frequency:有效頻次有效頻次Reach:到達率（人頭）到達率（人頭）Effective Reach:目標群中接觸次數達到有效頻次目標群中接觸次數達到有效頻次或以上的比率或以上的比率现在学习的是第15页，共48页媒體比重媒體比重廣告要讓目標群看到幾次才能產生傳播所設定廣告要讓目標群看到幾次才能產生傳播所設定的說服效果的說服效果(A-B)有效頻次有效頻次(Effective Frequency)必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次（或以上）才能符合行銷需求（或以上）才能符合行銷需求(Effective Reach)達成設定有效到達率需要多少總收視點達成設定有效到達率需要多少總收視點(GRP)现在学习的是第16页，共48页媒體比重媒體比重GRPs:340Reach:90Frequency:3.8E.Frequency:3E.Reach:70%E.Frequency:4E Reach:60%现在学习的是第17页，共48页媒體比重媒體比重影響有效頻次的因素：影響有效頻次的因素：行銷因素行銷因素品類關心度品牌新舊，品牌聲譽，市場佔有率品類關心度品牌新舊，品牌聲譽，市場佔有率競爭壓力（品牌數量，廣告量）競爭壓力（品牌數量，廣告量）行銷目的與企圖心行銷目的與企圖心創意因素創意因素創意衝擊力創意衝擊力訊息複雜性訊息複雜性材料長短尺寸材料長短尺寸媒體因素媒體因素媒體特性與接觸關注度（電波平面）媒體特性與接觸關注度（電波平面）媒體行程與排期媒體行程與排期廣告干擾度廣告干擾度现在学习的是第18页，共48页到達率頻次與銷售到達率頻次與銷售目標群暴露於品牌媒體廣告比率暴露但沒有記憶理解利益點但不喜歡利益點理解偏差喜欢品牌但没有需求需求但未購買有記憶但必須提示不須提示但非第一现在学习的是第19页，共48页媒體行程媒體行程媒體露出的時機與模式媒體露出的時機與模式廣告需要時間與次數累積才能產生記憶與說服效果廣告需要時間與次數累積才能產生記憶與說服效果記憶曲線記憶曲線廣告停止，記憶並不會立即消失殆盡廣告停止，記憶並不會立即消失殆盡遺忘曲線遺忘曲線现在学习的是第20页，共48页媒體行程媒體行程露出模式（固定總收視點或預算）露出模式（固定總收視點或預算）連續式連續式(Continuity)-疏而長疏而長欄柵式欄柵式(Flighting)-密而短密而短脈動式脈動式(Pulsing)现在学习的是第21页，共48页媒體行程媒體行程時機切割時機切割配合銷售季節性，舖貨進度與競爭互動態勢，安排配合銷售季節性，舖貨進度與競爭互動態勢，安排廣告露出時機廣告露出時機哪一季？哪個月？哪個星期？星期幾？幾點鍾？哪一季？哪個月？哪個星期？星期幾？幾點鍾？注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時間差注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時間差競爭對抗競爭對抗原態勢5：1 集中五六日 4：3 壓縮行程 3x3vs4x5 1.5：1 淡季欺敵3.3：1现在学习的是第22页，共48页區域資源分配區域資源分配根據各地區生意機會，合理分配媒體資源，主要的評估項根據各地區生意機會，合理分配媒體資源，主要的評估項目為：目為：CDI：品類發展指數品類發展指數BDI：品牌發展指數品牌發展指數品牌銷售歷史與資產品牌銷售歷史與資產人口數，經濟發展，自然環境等影響銷售潛力的統計變項人口數，經濟發展，自然環境等影響銷售潛力的統計變項區域舖貨狀況與進程區域舖貨狀況與進程競爭狀況（進入障礙）競爭狀況（進入障礙）通路費用與媒體價格（進入成本）通路費用與媒體價格（進入成本）现在学习的是第23页，共48页區域資源分配區域資源分配品類發展指數品類發展指數(CDI:Category Development Index)品牌發展指數品牌發展指數(BDI:Brand Development Index)X 100地區品類銷售佔全國地區品類銷售佔全國地區人口佔全國地區人口佔全國X 100地區品牌銷售佔全國地區品牌銷售佔全國地區人口佔全國地區人口佔全國现在学习的是第24页，共48页區域資源分配區域資源分配CDIBDICDI100（明日之星）（明日之星）CDI100BDI100（金牛）（金牛）CDI100BDI100BDI100 （問題少年（問題少年）现在学习的是第25页，共48页策略性優先順序策略性優先順序媒體投資是一種商業行為，當資源有限時（絕媒體投資是一種商業行為，當資源有限時（絕大部分是有限的），基於傳播目的與商業利益，大部分是有限的），基於傳播目的與商業利益，必須做出理性的取捨必須做出理性的取捨到達率到達率媒體數量媒體數量期間期間目標群目標群區域區域頻次頻次现在学习的是第26页，共48页浪費在哪裡？浪費在哪裡？1.品牌定義不清，或頻繁更動搖擺，導致媒體投資無法累積建品牌定義不清，或頻繁更動搖擺，導致媒體投資無法累積建立品牌資產立品牌資產2.缺乏目標群的明確定義，致使媒體傳送不夠準確或形成浪缺乏目標群的明確定義，致使媒體傳送不夠準確或形成浪投投3.媒體選擇未能與創意整合，或形成被動安排，或求量化媒體選擇未能與創意整合，或形成被動安排，或求量化的數字，而忽略質上的判斷的數字，而忽略質上的判斷4.媒體行程安排不合理，未按照季節性或忽略時期競爭優勢，或媒體行程安排不合理，未按照季節性或忽略時期競爭優勢，或強行拉長行程，導致衝擊力降低，難以形成鮮明記憶強行拉長行程，導致衝擊力降低，難以形成鮮明記憶现在学习的是第27页，共48页浪費在哪裡？浪費在哪裡？5.以檔次或金額為投資計量單位，形成主觀或非專業性以檔次或金額為投資計量單位，形成主觀或非專業性操作操作6.盲目相信數字，未考慮露出與收看的差距，或未能合理分配到盲目相信數字，未考慮露出與收看的差距，或未能合理分配到達率與頻次，形成投資過度或不足達率與頻次，形成投資過度或不足7.以區域銷售結果為媒體資源分配依據，未能以長期品牌建立角以區域銷售結果為媒體資源分配依據，未能以長期品牌建立角度制定區域策略，導致強者越強弱者越弱度制定區域策略，導致強者越強弱者越弱8.強行分割預算，形成各區域投資的不足強行分割預算，形成各區域投資的不足9.數據化與表面化，過度相信硬廣告數據化與表面化，過度相信硬廣告10.。现在学习的是第28页，共48页如果能夠正視媒體的投資如果能夠正視媒體的投資就可以就可以在浪費的一半裡在浪費的一半裡至少至少省回一半省回一半现在学习的是第29页，共48页媒體平台媒體平台與與整合傳播整合傳播现在学习的是第30页，共48页一份廣告效果追蹤調查一份廣告效果追蹤調查.調查背景調查背景產品類型產品類型:茶飲料，新上市茶飲料，新上市市場市場:二級市場二級市場時間時間:2002/8媒體量媒體量:850,80 x10.6媒體行程媒體行程:4週週现在学习的是第31页，共48页廣告效果大不如前廣告效果大不如前媒體環境的變化媒體環境的變化衛星加有線網路的傳播方式取代微波傳送，頻道資衛星加有線網路的傳播方式取代微波傳送，頻道資源大幅增加源大幅增加各市場頻道數由少變多，頻道的增加使各節目收視各市場頻道數由少變多，頻道的增加使各節目收視率下降率下降節目與廣告編排的不合理使節目收視率與廣告收視節目與廣告編排的不合理使節目收視率與廣告收視率存在極大落差率存在極大落差媒體平均漲價幅度每年仍維持在媒體平均漲價幅度每年仍維持在15%以上，有線與以上，有線與無線的合併降低談判空間無線的合併降低談判空間電視節目同質化，觀眾組成也同質化電視節目同質化，觀眾組成也同質化现在学习的是第32页，共48页廣告效果大不如前廣告效果大不如前消費與收視群的變化消費與收視群的變化大眾市場分解，分眾市場形成，大眾的概念不再是大眾市場分解，分眾市場形成，大眾的概念不再是原型的大眾，而是由各分眾所組成的大眾原型的大眾，而是由各分眾所組成的大眾Mass=sum(Niche+Niche.)頻道專業化，個人收視頻道固定在頻道專業化，個人收視頻道固定在3至至5個少數偏好個少數偏好頻道頻道(2/8)，目標群設定，目標群設定(Targeting)準確度更形關鍵，準確度更形關鍵，錯放魚餌將導致效果低落甚至無效錯放魚餌將導致效果低落甚至無效觀眾對到處出現的廣告通常投以冷漠的態度，特別觀眾對到處出現的廣告通常投以冷漠的態度，特別是強銷式廣告是強銷式廣告现在学习的是第33页，共48页廣告效果大不如前廣告效果大不如前消費與收視群的變化消費與收視群的變化知名度難以直接影響銷售知名度難以直接影響銷售個人主義興起，消費者透過品牌的選擇表達個人價值觀個人主義興起，消費者透過品牌的選擇表達個人價值觀產品同質化，光有知名度無法形成深度說服產品同質化，光有知名度無法形成深度說服媒體媒體“質質”的因素逐漸顯示其重要性的因素逐漸顯示其重要性收視率與關注度收視率與關注度訊息內容與訊息來源訊息內容與訊息來源现在学习的是第34页，共48页廣告效果大不如前廣告效果大不如前對市場的衝擊對市場的衝擊每收視點的購買成本提高每收視點的購買成本提高，每百分點知名度所需成每百分點知名度所需成本提高本提高，媒體投資媒體投資對對銷售回饋比率提高銷售回饋比率提高媒體媒體“質質”的因素逐漸顯示其重要性的因素逐漸顯示其重要性收視率與關注度收視率與關注度，訊息內容與訊息來源訊息內容與訊息來源通貨緊縮，購買意願下降通貨緊縮，購買意願下降買方市場逐漸成形，賣方面臨更大挑戰買方市場逐漸成形，賣方面臨更大挑戰競爭使廣告主和廣告公司利潤降低，入關後的競爭競爭使廣告主和廣告公司利潤降低，入關後的競爭壓力將更大壓力將更大现在学习的是第35页，共48页廣告效果大不如前廣告效果大不如前要求新的整合策略，新型式的傳播，使要求新的整合策略，新型式的傳播，使行銷到媒體之間的連結更加緊密行銷到媒體之間的連結更加緊密现在学习的是第36页，共48页關於整合傳播關於整合傳播80年代中期以前，傳播的方式主要以廣告為主年代中期以前，傳播的方式主要以廣告為主根據品牌行銷需求，將廣告訊息透過大眾媒體的傳根據品牌行銷需求，將廣告訊息透過大眾媒體的傳達，向目標消費者發布，藉以改變消費者對品牌的達，向目標消費者發布，藉以改變消費者對品牌的態度與看法態度與看法創意是說服的內容，媒體是創意的載具創意是說服的內容，媒體是創意的載具品牌創意媒體目標消費群目標消費群銷售现在学习的是第37页，共48页關於整合傳播關於整合傳播80年代中期之後，由於廣告濃厚的商業色彩造年代中期之後，由於廣告濃厚的商業色彩造成說服效果的侷限，因此逐漸發展出公共關係、成說服效果的侷限，因此逐漸發展出公共關係、直效行銷、視覺規劃、促銷與事件行銷等其他直效行銷、視覺規劃、促銷與事件行銷等其他的傳播工具的傳播工具廣告公共關係直效行銷視覺規劃促銷品牌品牌目標目標消費群消費群现在学习的是第38页，共48页關於整合傳播關於整合傳播整合傳播必須整合，才能發揮合力與加乘效果整合傳播必須整合，才能發揮合力與加乘效果以品牌價值以品牌價值/主張為核心主張為核心傳播策略的整合傳播策略的整合創意的整合創意的整合媒體的整合媒體的整合根據品牌需求選定傳播工具，且根據各傳播工具的根據品牌需求選定傳播工具，且根據各傳播工具的優勢，分派不同的傳播任務優勢，分派不同的傳播任務知名度知名度偏好度偏好度形象形象忠誠度忠誠度首次購買首次購買廣告廣告公共關係公共關係視覺規劃視覺規劃直效行銷直效行銷促銷促銷现在学习的是第39页，共48页關於整合傳播關於整合傳播整合傳播所需要的消費者接觸管道仍以大眾媒整合傳播所需要的消費者接觸管道仍以大眾媒體為主體為主廣告公共關係直效行銷視覺規劃促銷品牌品牌目標目標消費群消費群大眾媒體现在学习的是第40页，共48页收視行為與觀眾組成收視行為與觀眾組成收視行為的因素收視行為的因素時段：生活型態，時段收視率時段：生活型態，時段收視率節目：喜好選擇，節目收視率節目：喜好選擇，節目收視率節目的收視群組成可以解釋為一群具有類似生活型態與節目的收視群組成可以解釋為一群具有類似生活型態與心理心理層層面的人共同選擇了該節目收視，造成該節目的收面的人共同選擇了該節目收視，造成該節目的收視率，也造成市場區隔視率，也造成市場區隔(market segment)藉著對收視群區隔深入的理解，精耕收視群區隔，爭取品牌在區藉著對收視群區隔深入的理解，精耕收視群區隔，爭取品牌在區隔內優勢，集結各區隔優勢形成全面優勢隔內優勢，集結各區隔優勢形成全面優勢现在学习的是第41页，共48页整合的機會整合的機會媒體購買媒體購買-目標群收視率目標群收視率v以品牌設定消費群為指標，搜尋以品牌設定消費群為指標，搜尋各式適當的節目插播廣告各式適當的節目插播廣告v大部分的選擇條件是量化，導致大部分的選擇條件是量化，導致品牌稀釋效果品牌稀釋效果節目經營-觀眾組成v藉由時段和節目內容的操作吸引收視群v透過收視群吸引廣告當目標對象與觀眾組成契合時當目標對象與觀眾組成契合時即存在以節目為平台的整合傳播機會即存在以節目為平台的整合傳播機會现在学习的是第42页，共48页整合內容整合內容廣告廣告傳統硬廣告插播傳統硬廣告插播軟廣告軟廣告公共關係公共關係公益活動公益活動新產品露出新產品露出促銷促銷聯合促銷聯合促銷Road show視覺規劃視覺規劃節目贊助節目贊助冠名冠名直效行銷直效行銷收集名單收集名單建立互動關係建立互動關係现在学习的是第43页，共48页整合利基整合利基收視行為經過多頻道的震盪後，收視區隔逐漸收視行為經過多頻道的震盪後，收視區隔逐漸明確，遊蕩收視逐漸降低明確，遊蕩收視逐漸降低當收視族群在統計層面與心理層面變成具像時，當收視族群在統計層面與心理層面變成具像時，其需求與傳播說服角度即相當明確其需求與傳播說服角度即相當明確轉移對節目的選擇為對品牌的偏好，如此廣告轉移對節目的選擇為對品牌的偏好，如此廣告不再是闖入的陌生人不再是闖入的陌生人现在学习的是第44页，共48页整合利基整合利基尋求品牌與編輯環境的搭配，使品牌主張更得尋求品牌與編輯環境的搭配，使品牌主張更得到認同到認同藉對群體的掌握深度精耕，嘗試在小群體中塑藉對群體的掌握深度精耕，嘗試在小群體中塑造品牌造品牌然後集合小群體成大眾市場然後集合小群體成大眾市場现在学习的是第45页，共48页新型態整合傳播新型態整合傳播廣告公共關係直效行銷視覺規劃促銷品牌品牌目標目標消費群消費群媒體平台大眾媒體现在学习的是第46页，共48页4Ps與與4Cs以以4C取代取代4P4P4C產品產品(Product)消費者需求消費者需求(Consumers need)有能力可以生產出什麼產品有能力可以生產出什麼產品消費者需要什麼產品消費者需要什麼產品價格價格(Price)花費花費(Cost)生產及管銷成本，利潤與末端價格生產及管銷成本，利潤與末端價格消費者願意付出多少以取得這個產品或服務消費者願意付出多少以取得這個產品或服務通路通路(Place)方便性方便性(Convenience)舖貨區域，地點，舖貨率與陳列舖貨區域，地點，舖貨率與陳列消費者取得該項產品或服務的方便性消費者取得該項產品或服務的方便性促銷促銷(Promotion)傳播傳播(Communication)生產商對消費群發布品牌訊息生產商對消費群發布品牌訊息消費者對品牌的認知消費者對品牌的認知賣方主導賣方主導買方主導買方主導现在学习的是第47页，共48页謝謝！謝謝！现在学习的是第48页，共48页