广告公司广告调研工具及广告制作工具.doc

广告公司广告调研工具及广告制作工具11 广告调研方法广告调研的各类方法以及优缺点如表11-1所示。表11-1 广告调研方法汇总表调研方法优点不足面谈调研（自由问答、倾向偏差询问、强制性选择）能当面听取调研对象的意见、直接接触实际资料、调查的资料较真实、问卷回收率高调研成本高、费用高，对调研人员素质的要求较高，不利于对调研人员进行控制，调研对象可能没有时间或不愿意接受访问邮寄调研调查区域广、成本低、样本数目较大、调研对象有足够时间作答并且不受调研人员情绪的影响问卷回收率低、获得资料的时间较长、资料的真实性较低电话调研在短时间内能够调查较多的样本、成本较低、能够清楚了解调研对象的反应样本总体不完整、不易得到调研对象的合作，并且调研结果受通话时间长短的影响网上调研（E-mail、BBS、焦点团体座谈、主动浏览）效率高、成本低、效果好、统计分析快速样本不完整、只反映网络客户意见，样本的代表性不足 广告制作工具122 广告媒介管理工具1221 广告媒介选择因素广告公司媒介部人员在选择广告媒介时，应考虑表12-5中所示的5个因素。表12-5 选择广告媒介应考虑的因素因素描述目标市场的媒介习惯不同受众通常会接触不同的媒介。有针对性地选择广告对象所易于接受的媒介，是增强广告促销效果的有效方法之一产品/服务根据客户所推销产品或服务的性质与特征而定。因为各类媒介在展示、解释、可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点。对于工业品与消费品、技术性能较高的复杂产品与较普通的产品，应采选择不同的媒介进行广告宣传广告内容如果广告内容是宣传明日的销售活动，则报纸、电视、广播媒介最及时；如果广告信息中会有大量的技术资料，则宜登载在专业杂志或邮寄广告媒介上广告传播范围所选媒介所能触及的影响范围与客户、所要求的信息传播范围应当一致。如果客户产品将在全国范围内销售，则适宜在全国性的报纸、电视台、和广播电台做广告；如果产品只在某一地区或城市销售，则可以选择地方性报纸、电台等媒介媒介成本不同媒介所需成本也是选择广告媒介的依据因素之一。依据各类媒介成本选择广告媒介时，最重要的不是比较绝对成本数字的差异，而是考量媒介成本与广告接收者之间的相对关系，即千人成本。比较千人成本，考虑媒介的传播速度、传播范围和记忆率等因素之后择优确定广告媒介，可以收到较好的效果