试论绿色营销与企业可持续发展.docx

试论绿色营销与企业可持续发展以比亚迪新能源汽车为例摘 要随着环保型经济的深入发展，绿色营销的理念已经走向各行各业，汽车行业作为绿色环保的领头羊，其营销策略被广泛关注。在大环境的趋势下，汽车生产企业应当以绿色观念为指导，重视绿色产品的研发，积极开展绿色营销，塑造绿色环保的企业形象。比亚迪作为国产汽车生产企业的代表，为了拓展自身的新能源汽车市场，绿色营销活动较为频繁，从目前的市场情况来看，比亚迪可能是中国汽车生产企业绿色营销的先行者和代表了者。据此，本文以比亚迪对新能源汽车的绿色营销为例，首先分析绿色营销的内涵和特征，其后分析汽车企业绿色营销的特点，最后以比亚迪为例，从产品、价格、渠道和促销这四个方面分析其绿色营销的现状，最后找出其发展中存在的问题，主要包括消费者认知和企业技术、经营方面的不足。因此，需要结合企业自身特色和市场情况，提供合理的改进措施，增加绿色品牌建设、提高消费者认知，增加销售渠道，促进企业的进一步发展。关键词：汽车生产企业 绿色营销 比亚迪 新能源汽车 I目 录目录1 引言12 文献综述12.1 绿色营销理论12.2 汽车企业绿色营销策略12.3 文献述评23 汽车生产企业绿色营销概况23.1 绿色营销的内涵23.2 绿色营销的特征23.2.1 环保性33.2.2 平衡性33.2.3 持续性33.2.4 统一性33.3 汽车生产企业实施绿色营销的主要内容33.3.1 设计绿色产品33.3.2 制定绿色价格43.3.3 绿色营销的渠道策略43.3.4 搞好绿色营销的促销活动44 比亚迪新能源汽车绿色营销策略分析44.1 比亚迪新能源汽车业务44.1.1 比亚迪公司概况44.1.2 比亚迪新能源汽车业务的发展54.2 比亚迪新能源汽车绿色营销现状54.2.1 产品方面64.2.2 价格方面74.2.3 渠道方面74.2.4 促销方面84.3 比亚迪新能源汽车绿色营销中存在的问题84.3.1 消费者认知度不高84.3.2 配套设施薄弱94.3.3销售渠道不稳定104.4 比亚迪新能源汽车绿色营销的对策与建议104.4.1 构建基于绿色营销经营理念104.4.2 开发混合动力新市场114.4.3实现销售渠道直通化12结论13参考文献141 引言当今社会，环境问题越来越受到重视，绿色消费观念深入人心，绿色营销成为企业发展的必然要求，由于我国居民人均收入水平不断提高，人们购买汽车的条件也逐渐充足，汽车也基本普及。传统汽车生产工艺对环境的危害程度较大，很多汽车生产企业为了提升竞争力，在绿色营销观念的指导下，推陈出新，开始研发、生产对环境污染程度低的新能源汽车。许多企业开始意识到新能源汽车领域丰富的潜力，因此开始在这方面大力研究，力求在未来市场上有自己的一席之地。比亚迪现阶段以生产混合电动汽车为主，纯电动汽车还没有完全成熟，其核心技术是汽车动力的开发与设计，与市场上的其他新能源汽车相比，占有绝对的优势，在市场竞争上处于领先的地位。此外，从使用成本来看，比亚迪是一款三车设计，更接近中国人的明显优势。本文主要以比亚迪新能源汽车作为研究对象，查阅历年的调研文献，了解并熟悉了绿色营销的基本理念，比亚迪主力开发新能源汽车，迎合时代的发展需求，创建的品牌，然而在其发展中也不是一帆风顺，遇到了许多的问题，需要公司从发展的现状以及日常的经营行为中去寻找和探索，并且寻找解决的办法，突破发展的瓶颈，努力成为同行业的先行者和领航者，谋求更加广阔的发展空间。新能源汽车是汽车生产企业转型的基本思路，社会持续发展和环境持续发展要求汽车营销注重环境保护，降低汽车造成的污染程度，是绿色营销的重要理念，对于真正实现绿色环保战略目标具有重大意义。152 文献综述2.1 绿色营销理论绿色营销理论最早发展于1952年，不同学者就绿色营销理论给出了不同的诠释，但是其核心思想都保持一致，那就是企业营销与环境保护相协调2。赵智宏、马晓云在1998年从可持续发展理论的基本内涵出发，研究绿色营销理论的内涵、推行途径。之后的近十年里，众多学者界定绿色营销的内涵、特征、理论基础及为如何发展绿色营销提出建议策略和设计绩效评价。刘凤军、吴琼琛(2005)认为绿色营销的实质是企业为了适应外界环境的变化和消费者的绿色需求而积极发展的过程2。英国威尔斯大学教授Ken Peattie(2004)认为，绿色营销是一个有利可图的管理过程，它以环境可持续的方式识别、预测和满足客户和社会的需求3。2.2 汽车企业绿色营销策略汽车企业绿色营销战略作为新的战略思想，一直备受社会各界的关注，其绿色营销策略被许多国内外专业人士研究，但是一直未取得突破性进展。早期普遍使用的营销战略是4P战略，即产品、渠道、价格、促销，作为各界广泛使用的营销策略，但是新时代下，尤其是汽车行业关于绿色营销理论几乎没有，其中，杨帅在我国绿色营销发展的研究中提出我国绿色营销发展的基本现状，没有完全针对性的策略，同时，在2017年的绿色营销报告中谈论到关于绿色营销是中国企业发展中需要关注的问题，如果依旧延续传统的营销策略，不仅影响行业的发展，还会与国家的基本方针相违背，没有开展具体的策略研究，这与中国绿色营销引进的时间密切相关，不够成熟、不够系统化，但是绿色营销的重要性已经被许多的专家、学者所认同，表明绿色营销必将成为未来时代发展的主流4。汽车企业绿色营销策略的不成熟，一直制约着行业的发展。2.3 文献述评汽车绿色营销理论依旧是现阶段研究的短板，表现为不够成熟，不够系统化，在消费者、企业、政府三个层次均存在一定的问题，同时技术方面和人才方面还有待提高，成为绿色营销发展的拦路虎，制约着行业的发展。无论是国外还是国内，依然是传统的营销策略占主导地位，绿色营销到底如何实施，在汽车行业怎么实现，比亚迪汽车需要一套比较完善、系统的理论，支持企业在新能源汽车领域的可持续发展。本文以比亚迪新能源汽车作为研究对象，将绿色营销理论真正用于实践，与企业相结合，发挥它的价。3 汽车生产企业绿色营销概况3.1 绿色营销的内涵绿色营销是能够满足社会、民众、国家的环境保护需求，又能为企业创造利润的经营管理活动5。绿色营销要求生态环境保护与企业的发展协调一致，企业的利润最大化与企业绿色实现最大化保持高度的一致，同时，注重企业的战略目标，实现一定的经济利润，绿色营销绝不是完全放弃企业的经营利润，而是追求环境、发展、需求的一致发展。3.2 绿色营销的特征3.2.1 环保性企业除了关注消费者购买和消费产品过程,产品的生产制造和销售是否环保更应该作为重点关注对象。随着社会环保意识的增强，人们的绿色思想、价值观甚至消费心理和行为都在不断提高，公众人物也开始为环保公益广告代言,人们开始关心消费产品所付出的环境代价,是否符合正常的生活需求和环保要求，希望并要求产品销售过程中用绿色的思维方式代替传统的思维。3.2.2 平衡性绿色营销不仅仅是“绿色”的概念，还有社会生态平衡的概念6。绿色营销有自身的特色，与其他营销方式的根本区别在于企业在市场研究、产品开发、分销、售后服务等活动中保持生态平衡，遵守社会和自然协调发展的规律。3.2.3 持续性绿色营销不仅要足消费者的需求，而且要满足可持续发展的需求。企业绿色营销的核心要素是资源利用和资源保护，优化资源配置，加强环境保护，在优化环境的基础上，保证企业的长期发展。3.2.4 统一性绿色营销关键是企业发展、社会发展、生态发展的统一性7。企业在注重环境保护的同时，能够实现企业的战略目标，获得企业持续利润，增加与传统企业的竞争优势，顺应国家和社会的要求，既注重环保，又追求发展。3.3 汽车生产企业实施绿色营销的主要内容树立汽车生产企业绿色营销理念，不是追求直接的经济利益，也不是打着“绿色”的招牌，维护企业的形象，而是追求企业真正长远的发展，跟上时代的脚步。在绿色环保的基础原则下，合理应用，不仅可以促进企业绿色营销理论的深入运用，还可以促进企业的长期发展。3.3.1 设计绿色产品汽车生产企业满足市场绿色的需求，设计生产绿色指标高的产品，减少实际使用时的污染，企业一般采用的手段：首先绿色包装，企业生产的产品采用绿色的材料进行绿色包装和应用，不仅符合环保的要求，还可以重复利用；其次绿色质量，比亚迪汽车一方面要重视汽车材料使用的环保，另一方面要研究汽车在具体使用过程中，不产生附加的污染；最后绿色服务，减少不必要的资源使用，在保证高质量服务的同时，还能保证资源的节约。3.3.2 制定绿色价格中国群众普遍存在“便宜又好货”的心理，比亚迪汽车价格的制定除了结合市场行情以外，还需要满足大多数群众的需求，适当降低产品的价格，增加市场占有率8。当然，企业的绿色成本价格高于一般成本价格，从而削弱了企业的竞争力。企业的定价导向必须面向公众消费者，制定合理的商品价格。3.3.3 绿色营销的渠道策略绿色营销渠道是实施绿色营销的重要环节，将企业的产品根据绿色营销的理论发送给消费者，其中两个关键的因素是中间商和分销渠道，对于中间商，建立长期的战略伙伴关系，共同维护绿色营销的形象；对于分销渠道，比亚迪汽车需要增加更多的销售渠道，不仅能够提高企业产品的销量，还能增加企业的市场份额。3.3.4 搞好绿色营销的促销活动绿色营销与传统营销的手段不同，它的核心理念是绿色环保，通过企业举行的促销活动，向消费者传输绿色信息，增加消费者绿色意识，培养消费者绿色产品的购买习惯，最终促进购买行为。绿色宣传的主要手段有：一是绿色广告，通过广告定位汽车的绿色功能，宣传企业环保的理念，增加人们的购买欲望。二是绿色推广，企业工作人员通过企业制定的绿色推广计划，积极、认真的执行，向社会公众传达企业绿色营销的理念。三是绿色公共关系，通过企业公关人员参与社会公众活动，激发人们的绿色欲望，提升人们的环保意识和刺激健康需求，树立企业在人们心中良好的形象，为产品销售打下了基础。4 比亚迪新能源汽车绿色营销策略分析4.1 比亚迪新能源汽车业务4.1.1 比亚迪公司概况在1995年比亚迪正式成立，它现在有三个产业：IT、汽车和新能源，直到2008年年末，企业官网统计总资产达到329亿元，其中净资产超过133亿元。在绿色能源领域，比亚迪提供太阳能电池（比亚迪拥有从硅矿石到模块的整个生产链）、逆变器、锂电池和LED照明。比亚迪主要经历了四个发展阶段，第一阶段初始阶段，比亚迪通过收购其他汽车公司，大部分是一些即将破产的汽车行业或者是具有一定新能源观念基础的企业，增加企业的业务范围，正式进入新能源汽车行业。第二阶段发展阶段，比亚迪研发新技术，运用于新能源领域，结合国内外的经验，不拘泥于传统的能源概念，比如在电能、核能方面的应用，发展新能源汽车业务。第三阶段拓展阶段，比亚迪在国内发达城市投入使用新能源汽车，比如北京、上海等一线城市，居民收入水平较高，具有更多的物质基础关注自身的健康问题，充分意识到新时代下环境因素，直接关乎自身的切身利益，需要我们每个去努力和争取，扩大企业新能源汽车的影响力，增加人们的认识。第四阶段延续阶段，比亚迪不断结合国内外技术，开创自己的品牌，寻找自己的发展道路，不局限于现状，不断建立新的战略目标，革新自己的产业链结构，坚持自己的理念，不断前进。比亚迪大力开发绿色新能源，注重新能源的利用，已经将太阳能、混合动力成功应用到企业产品中去，同时，比亚迪汽车不拘泥于现状，在未来继续发现新的绿色能源，为国家的环保建设贡献一份自己的力量。4.1.2 比亚迪新能源汽车业务的发展2003年，比亚迪收购西安秦川汽车工业有限公司，正式迈入汽车制造的行业。2006年6月，比亚迪纯电动汽车F3E成功开发，正式投入使用新能源汽车。2010年，可充电双模电动汽车F3DM的推出，为中国汽车工业迈出了一大步，随后，比亚迪还开发了纯电动汽车E6，2010年5月进入深圳市投入运行50辆E6，取得了良好的性能，2010年9月，比亚迪推出纯电动客车K9。比亚迪进入汽车行业以后，利用自己绿色的理念和新能源技术，积极开发新产品。2015比亚迪分别在深圳、上海等一线城市投入使用自己的新品牌能源汽车。2018年，比亚迪汽车被国家重点认可，成为国内一流的新能源汽车开发公司，同时成为总公司的重要战略储备资源。4.2 比亚迪新能源汽车绿色营销现状2009年，中国汽车总产量超过美国，成为世界上最大的汽车制造国。到2015年，中国汽车销量已超过2500万辆。面对巨大的市场需求，石油等能源资源正面临严重的危机。PM2.5汽车尾气污染也在恶化。因此，大力发展新能源汽车，不仅是改善环境和人民生活质量的主要方向，也是推动我国汽车产业转型升级的必要条件。根据数据，到2015年，中国新能源汽车的销量将低于2万辆。新能源汽车销售、购买和使用困难，是当前新能源汽车销售过程中的主要问题。如何解决新能源汽车销售过程中所面临的困境，是比亚迪汽车公司等众多汽车厂商今后研究和解决的主要问题。比亚迪通过不断的技术革新和产品改进，新能源汽车逐步完善和实用，在同行业中已经处于领先的地位，具有重要的战略地位，其发展状况一直备受人们的关注，其中绿色营销模块作为新的发展需求，比亚迪新能源汽车也做出了巨大的改进，但是由于属于新的理念，营销模式不够成熟，营销策略不够完善，在生产经营中暴露了一些问题，虽然没有对企业造成实质性的损伤，但是一直限制企业的发展9。4.2.1 产品方面比亚迪注重开发采用新能源下的汽车产品，为了实现自己的战略目标，花费了许多的企业资源，追求产品的完美，但是据客户反映，产品在质量上没有太大的问题，但是，在新能源的具体投入使用过程中，还是不够成熟，没有预料的服务体验，与传统汽车相比，存在一定的差距。众所周知，消费者在选择产品时必须考虑到产品使用的便利性。比亚迪混合动力电动汽车（HEV）和纯电动汽车（PEV）是完全不同的商业模式。它们严重依赖充电站等基础设施建设。只有充电站普遍存在，消费者能够快速、平稳、方便地对行驶中的混合动力电动汽车（HEV）或混合动力电动汽车（PEV）进行充电，才能打开混合动力电动汽车（HEV）和混合动力电动汽车（PEV）的市场。目前，我国混合动力电动汽车和纯电动汽车充电站设施尚不完善，已成为制约比亚迪混合动力电动汽车和纯电动汽车发展的主要因素之一。比亚迪F3DM混合动力汽车充电桩和E6纯电动汽车充电桩的建设还没有得到广泛的推广，成为制约这两款汽车销售的不可克服的障碍。目前，深圳、上海等地只有少量灌注桩投入试运行。自2006年以来，比亚迪电动汽车研究所、上海物流部、汽车销售公司、汽车工业办公室等单位合作在上海比亚迪研发中心建设了第一座电动汽车充电站，并通过了测试。随后，比亚迪在北京、深圳和西安三个基地完成了电动汽车内部充电站的建设。目前比亚迪混合动力电动汽车和纯电动汽车在电动汽车充电站10分钟内可以充电70%，而在家里或停车场用普通电源充电220伏则需要20小时左右。目前，深圳和上海只有4个充电站，这对于比亚迪来说是一个小菜一碟，推动了混合动力和纯电动汽车在全国的产业化。同时建设充电站的费用约为25.30万元。显然，单个企业不可能大规模建设充电站。自2007年以来，比亚迪一直在寻求与国家电网公司合作建设电动汽车充电站。我们花了两年时间才看到深圳和上海的几个实验充电站投入试运行。一些电动汽车公司与电力公司联合建设了发电站，导致充电时与其他品牌的电动汽车不兼容。这不仅浪费资源，而且不利于我国新能源电动汽车产业的发展。4.2.2 价格方面目前，f3dm（汽车型号）的市场价格为15万元左右，比传统款f3高出近10余万元。大多数消费者认为价格太高，不能接受。对于普通消费者来说，他们的社会责任感远远没有达到因环境问题而牺牲自己的个人利益的水平，相反，消费者认为环境问题是整个社会的问题，不会以牺牲自身利益为代价的自主选择成本远高于传统的新能源环保汽车。因此，比亚迪F3DM的价格也是普通消费者面临的挑战。比亚迪F3DM混合动力电动汽车用DM系统是比亚迪经过五年的创新和积累，自主开发的一项新技术。虽然比亚迪一直以其低成本的“比亚迪之路”而闻名，但在此阶段比亚迪仍然没有有效降低F3DM和E6的成本，这已成为比亚迪新能源汽车发展的障碍。比亚迪新能源汽车采用对比统一的定价法则，一方面借鉴国外的新能源汽车定价方法，与国内的市场行情进行对比；另一方面，根据汽车的生产成本，以及汽车研发方面的资金投入，制定一套能够普遍接受的价格策略。但是由于企业在新能源开发领域投入资金过多，导致产品的价格还是偏高，只有较高收入水平的人群，才有购买的想法，大大影响了汽车的销售额度。4.2.3 渠道方面渠道方面，比亚迪新能源汽车主要采用自产自销的策略，一方面，可以降低销售成本，较少中间商造成的利润差额；另一方面，维护自己的品牌形象，扩大产品的市场影响力，占据更大的市场份额。由于企业销售渠道比较少，提高了企业的库存压力，间接增加了企业的生产成本，不利于企业的发展。自2008年底比亚迪F3DM上市以来，由于各种原因，它一直只向政府机构、银行和其他集团客户销售。直到2010年3月29日，比亚迪才开始对个人消费者进行销售。新能源汽车作为一种新兴事物的出现，给消费者带来了一定的认识和肯定问题。由于新能源汽车价格相对较高，充电设施不完善，消费者对新能源汽车技术的信任不完全，消费者对新能源汽车的接受可能比较保守；此外，比亚迪的新能源汽车可能比较保守。开始向个人消费者销售的过程对比亚迪也有一定的市场不确定性。比亚迪在传统汽车销售市场的努力和工作不一定能在新能源汽车销售中得到复制。因此，比亚迪的新能源汽车销售市场还存在一些未知数。4.2.4 促销方面促销方面，比亚迪新能源汽车由于是新型的产业，没有制定有效的促销策略，只是采用附带产品的思路，比如，消费者购买汽车后，可以赠送一定的金额用来将来的汽车保修，或者赠送实物产品，包括汽车垫、汽车模等物品，来吸引客户的注意力，增加购买欲望，然而在多年的促销手段洗礼下，这种促销手段就显得过于简单，或者说没有吸引力，对于购买汽车的人来说，一般经济收入相对较高，不会在意这些附带品，也就没有到达促销的目的。在目前，国内新能源汽车中只有比亚迪F3DM混合动力汽车开始向社会销售。主要销售目标仅针对政府部门、建设银行和其他集团的主要客户，以及公用事业或出租车。汽车公司等，但销量非常有限，2009年集团客户总销量不足1000台。作为回应，摩根士丹利认为，F3DM的实际销量远低于其2009年前3000-4000辆的目标，并将其投资评级下调至“抑制”。4.3 比亚迪新能源汽车绿色营销中存在的问题比亚迪在快速发展传统燃料汽车的同时，也在大力发展自己的新能源品牌。比亚迪的新能源汽车产品体系正在逐步完善。从私家车到公车，从中低档到高档品牌都已投放市场。为了更好地促进新能源汽车领域的更大发展，比亚迪还成立了专门的汽车研究所，开展新能源汽车的研发工作。比亚迪在新能源汽车营销过程中存在以下问题。4.3.1 消费者认知度不高与传统汽车而言，新能源汽车是一个新生事物，之前没有较为成功的实例，供消费者参考和实证，因此消费者对产品存在一定的质疑，对于产品的安全性能和使用效果，能不能符合自己的要求，仍然处在一个观望的态度，比如在杭州这样一个相对发达的城市，新能源汽车的消费群体却是及其有限，这些都大大制约了新能源汽车的推广。在比亚迪新能源汽车营销过程中，营销策略的科学性与否，对整个汽车销售有一定的影响。目前，比亚迪在整个新能源汽车市场的能源汽车份额并不高。主要原因是公司定价太高。中高端新能源汽车价格已达20-30万辆。这个价格比传统的汽车产品高很多。新能源汽车的价格是普通燃料汽车的两到三倍，现在价格对许多消费者来说是很难接受的。此外，比亚迪的新能源汽车还不足以满足年轻消费者的需求。目前从整个汽车市场来看，购车者也呈现出年轻化的趋势。因此，如何更好地关注年轻人，促进他们对新能源汽车的关注不断增加，是实现营销策略的关键所在，在此基础上，进一步提高新能源汽车在青年市场的份额，是比亚迪未来新能源汽车的主要方向，只有抓住年轻人的市场才能更好地把握市场的未来。4.3.2 配套设施薄弱新能源汽车重要组件就是动力源，就现实情况来看，汽车在动力供应方面存在极大的问题，没有设置较多的充电电桩，来维持汽车较远的行驶。由中国科学报报告数据显示，在2017年，杭州已经建立了3 000个充电站，快充大约有1 000个，但是使用效率上，不能够和已经存在的加油站相比。此外，许多地区尚未制定相关解决方案。目前，杭州尚未有效推广新能源汽车充电桩。10因此，这些问题，大大限制了新能源汽车的推广。如今，杭州尚未完成充电站的统一建设，由于不同汽车型号差异，充电桩针对不同的汽车存在一定的兼容问题，不能对所有汽车都适配，长期必然影响汽车在消费者心目中的地位。配套设施薄弱将影响比亚迪汽车市场定位。新能源汽车作为未来汽车工业的主要发展方向，具有巨大的发展潜力。如何更好地实现新能源汽车的普及，需要加大市场定位力度。目前，比亚迪的新能源汽车市场定位主要是中高档汽车。对于低端车定位不够准确，无法实现市场细分。这客观上影响了比亚迪汽车的整体市场份额。因此，为了更好地推动比亚迪的新能源汽车，在未来的市场销售中取得更大的成绩，我们需要不断提高产品的市场定位。其次，比亚迪新能源汽车的设计和性能有待提高。目前，世界上许多高端汽车品牌，如宝马、奥迪、奔驰，都在开发新能源汽车。具有较强的研发实力，在产品性能、外观设计、安全性等方面均有良好的表现。相比之下，比亚迪的新能源汽车在整体产品上没有很强的竞争力。因此，如何最大限度地发挥比亚迪在新能源领域的创新能力，不断打造自己的新能源汽车品牌，不断引领整个品牌的竞争力，是未来在激烈的市场竞争中赢得主动权的关键。4.3.3销售渠道不稳定比亚迪汽车现阶段主要投入的市场区域是国内的一线城市，比如北京、广州等地方，而且主要是在公共用车方面比较频繁，比如环保车、邮政车等，在私家车领域比较有限，没有固定的销售渠道，其企业采用的是企业店铺直接销售，这也是为了增加企业的利润，中国汽车市场主要还是面对普通民众，数量众多，而且购买的几率比较大，如果继续采用以前的销售方式，并不能满足企业的销售需求。比亚迪需要拓宽销售渠道。目前，比亚迪在客车领域的影响力和市场占有率都很好，但在私家车营销方面仍有很大的提升空间。例如，在传统的4S渠道销售中，比亚迪的汽车销售不是很乐观。如何进一步拓展营销渠道是比亚迪未来提升营销水平的主要方向。市场推广力度加大。目前，在整个营销中，“酒香不怕深巷”是对行业发展的真实写照。目前，比亚迪存在新能源汽车宣传力度不够的问题。与传统燃料汽车相比，新能源汽车具有很大的优势。然而，由于比亚迪的宣传力度不够，许多消费者对其生产的新能源汽车不太重视。因此，在未来新能源汽车的营销过程中，如何更好地加强新能源汽车的宣传是比亚迪需要关注的主要问题。4.4 比亚迪新能源汽车绿色营销的对策与建议4.4.1 构建基于绿色营销经营理念比亚迪坚定绿色营销的理念，大力研发新能源汽车的实际效能，注重环境保护，积极开展绿色公益活动，提高企业在民众之中的形象。在建立企业绿色品牌的过程中，一个核心要素是企业员工的基本素养，因此企业需要加强员工关于绿色营销意识的培养，从根本上提高企业绿色营销的整体形象，从语言、行为等工作细节方面入手，努力打造一个热爱自然、保护自然的工作环境。由于新能源汽车发展时间不长，人们缺乏对其广泛的了解，为了提高新能源汽车知识的普及，增加广大消费者对此的认识和信任程度，在新能源汽车的销售过程中，采取一些行之有效的销售策略，摒弃过往的营销放方式，正确的引导消费者的观念，要学会借助新兴媒体，其中包括：网络媒体，可以向现有成熟的电子商务销售平台添加以新能源汽车为重点的计划，并在该电子商务平台上发布新能源汽车的具体型号、价格和基本特性。此外，还可以建立合理的在线客户服务，及时解决消费者的疑问，提供优质服务。自媒体，通常是微信公众号，寻找与汽车行业相关的自我媒体人士进行宣传。针对于最终用户来说，可以采取以下几种方式：（1）服务促销，提供紧急事件处理方案和车辆换新的服务制度。（2）对于新能源汽车产品来说，还可以采用汽车租赁手段，相对用户而言既可以解决日常代步问题，又不用自己保养汽车。（3）在公共关系方面，由于比亚迪新能源汽车，属于绿色产品，可以减少对环境的污染。（4）比亚迪每年在世界环境日举行名为“绿色出行，首选比亚迪”的游行，不仅倡导积极参与环保，还宣传比亚迪的新能源汽车品牌。（5）举办“比亚迪爱心屋”公益活动。比亚迪销售的每一辆新能源汽车都会向偏远地区的儿童捐赠物资，帮助偏远山区的儿童解决基本的学习问题。另外，在定价方面，要对客户的普遍价格需求予以系统的预估，从客户的角度出发，了解客户的消费能力，从而形成价格优势。11过去，常见的现象是汽车和动力电池一起销售，这实际上导致价格保持同步。目前，为了减少顾客的消费成本，采用了一种单车销售的模式，也就是说，汽车和电池分开销售。这样，汽车电池不仅可以作为汽车销售的主要战线，还可以用于租赁，这在一定程度上降低了成本，并且在价格上具有比较优势。4.4.2 开发混合动力新市场针对2011年-2015年新能源汽车行业的汽车销量，做出统计调查发现，2015年混合动力汽车产销比2014年分别增长1.87、1.81倍(比亚迪2015年官网统计)，2015年混合动力汽车在我国市场占据绝大多数的数量。这主要是因为纯电动汽车的技术还不够成熟，而混合电动汽车表现良好，普遍受到人们的青睐，可以预测，在未来十年依旧是混合电动汽车的市场12。因此，在现有市场大环境下，比亚迪汽车需要抓住时代的方向，着重混合动力市场方面的投入，不要只看到眼前的利益，要立足长远，追求企业的长期发展。针对比亚迪的新能源汽车营销配套设施不完善的问题，我国政府部门可以提供支持与帮助，增加鼓励力度，进一步完善收费设施标准化。同时，可以调动社会资源，鼓励社会资本投资。收费站点开始设置在人口相对集中的地方，比如地铁口，火车站等，同时建立充电站，类似于汽油加油站，保证新能源汽车实施的可能性和实际可用性。4.4.3实现销售渠道直通化如今我国的新能源汽车市场尚未形成一定的规模，这就意味着相关的评估系统以及汽车的实时信息都需要消费者进行私下搜索，客观上为消费者的购车行为带来一定的阻碍，因此比亚迪本身应在新能源汽车市场上建立与传统不同的绿色策略，首先就是建立一套内部培训和支持制度，对部分经销商可以采取一定的利益割让，并配合广告的宣传吸引其他的经销商，逐步拓展市场广度。此外，与汽车媒体的合作也是一个不错的销售渠道建立方式，通过与几类特定汽车和专业媒体的合作就可以建立起一个直接面向消费者群体的销售平台，同时在平台上即时发布汽车信息，同时进行产品介绍和功能更新等，可以在汽车和专业媒体吸引到流量后很好地打破新消费者的担忧，从而抓住这部分消费者，最后则需要越客户进行一定的沟通，新能源汽车市场作为未来发展前进广阔的市场，在建设和完善过程中需要厂家和消费者共同实现市场的调节作用，共同实现企业品牌的不断推成出新。结论绿色营销已成为时代发展的趋势和必然要求，汽车行业作为“衣食住行”中“行”的典型代表，其绿色营销策略对于实现绿色环保的战略目标具有重要意义，比亚迪新能源汽车是新时代汽车行业的代表，其发展一直受同行业的关注。本文通过对比亚迪新能源汽车绿色营销策略的研究，了解其发展的现状和绿色营销的基本概念，探索其中存在的问题。其中比亚迪新能源汽车存在的问题主要是消费者认知度不够、配套设施不齐全、技术问题以及销售渠道方面的问题，这些问题一直制约着企业的发展，使企业在新能源绿色环保领域没有取得突破性进展。针对这些问题，结合行业的基本特色和企业的状况，给出合理的建议和结论，企业需要加大绿色品牌建设，提高消费者认知度，开发混合动力新市场，完善技术和渠道策略，提升企业的核心竞争力，发挥汽车生产企业绿色营销策略的价值。比亚迪新能源汽车绿色营销策略作为新环境下绿色出行的航向标，其发展的进程具有一定的现实意义，可以促进同行业的发展，以及国内绿色环保战略目标的如期实现。通过对比亚迪新能源汽车绿色营销的研究，并给出合理、科学的改进措施，希望对企业的发展以及行业的进步有所帮助，同时由于自身知识水平的限制，部分研究不够深入，需要进一步提高，以期企业更广阔的发展空间。参考文献1 Dangelico R M,Vocalelli D.“Green Marketing”:An analysis of definitions,strategy steps,and tools through a systematic review of the literature J.Joural of Cleaner Production,2017,165:1263-1279.2 魏明侠.绿色营销绩效评价指标体系的设计J.科学学与科学技术管理,2002(4).3 何志毅,于泳.绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径J.北京大学学报(哲学社会科学版),2004(6).4 刘凤军,吴琼琛.绿色贸易壁垒下我国企业绿色营销问题研究J.中国软科学,2005(1).5 李文伟.关于绿色营销的研究观点综述J.经济纵横,2006(15).6 Michael Jay Polonsky&Philip J.Rosenberger.Reevaluating Green Marketing:A Strategic M.Business Horizons,September-October,2001:22-30.7 Ken Peattie.Green Marketing:Legend,Myth,Farce or Prophesy?J.Qualitative Market Research:An International Journal,2005,(8).8 陈凯，彭茜.绿色消费态度行为差距分析及其干预J.科技管理研究，2014，34(20)：236-241.9 清华.制约我国中小企业绿色营销的因素及对策J.现代营销(下旬刊），2011(02)：24-25.10 覃家君,尤敏.绿色营销与中小企业的可持续发展J.科技进步与对策，2000(11):71-72.11 宁昌会.绿色营销与可持续发展J.中南财经大学学报，2001(5):56-58.12 徐建中.绿色营销企业营销发展的必然趋势J.商场现代化，2006,7:38-40.13 吴俊杰.我国企业绿色营销问题与对策探析J.生态经济,2010(12).14 杨帅.我国绿色营销发展的研究J.新经济,2016(14).15 何志毅,于泳.绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径J.北京大学学报(哲学社会科学版),2004(6).16 卢师林.我国企业实施绿色营销的障碍与对策J.市场研究,2015(9).17张庆亮. 绿色营销的战略对策J. 企业文化, 2006(11):10-13.18方叶盛. 浅析中小企业的绿色营销战略J. 经济师, 2011(10):273-274.