试析品牌对消费者行为的影响任务书.doc

黑龙江外国语学院毕业论文（设计）任务书学生姓名 系别 商学系 专业 国际经济与贸易 班级 二0一一年十月二十八日（注：任务书应双面打印，打印时请将此注取消）说 明1、本任务书为我院各专业下达毕业论文（设计）任务之用。2、本任务书由指导教师填写并签字，系主任批准签字。批准后，由系统一保存。3、本任务书中阶段检查必须按时进行填写，以保证毕业论文（设计）按时如期完成。4、毕业答辩完成后，本任务书与毕业论文（设计）一起装入学生毕业论文（设计）资料袋，由系统一保存。教务处二00九年十月毕业论文（设计）任务书姓名系别专业班级毕业论文（设计）题目：试析品牌对消费者行为的影响毕业论文（设计）目的意义：目的之一，识别消费者在进行品牌选择时主要参与的认知成分，描述消费者品牌选择的认知结构。目前的研究文献，考察消费者品牌选择的认知结构时，几乎都是围绕品牌选择的影响因素来刻画，无法说明参与消费者品牌选择的若二干个认知成分，以及这些认知成分之间的关系。本文试图利用实证研究，识别出认知结构中的组成成分，并构建消费者品牌选择的认知结构模型。 目的之二，描述消费者品牌选择认知过程，来解释消费者品牌选择行为中的动态学习现象。在日常的购买中，消费者在对一类新产品进行品牌选择的时候，需要先了解产品许多的相关知识，然后对具体属性进行评价比较，最后作出选择。随着多次购买任务的完成，消费者会不断减少选择时所评价的属性，提高品牌选择的速度，最终形成无意识购买。现有的理论模型大都将消费者产品多次购买的品牌选择行为描述成同样步骤的过程，无法较好的解释消费者的类似动态学习过程。1.理论意义 尽管国内外的相关文献对消费者品牌知识的不同内容如品牌属性、品牌联想等做出过探索，并在上世纪80年代形成热点，但是对品牌知识理论和实践的整体研究还处于模糊和分散状态。消费者品牌知识的结构组成有哪些?由何种因素导致?会对态度和行为产生什么影响?对这些问题至今缺乏有针对性系统的研究，出现了理论上的空白。考虑到消费者对不同品类的品牌会产生不同层次的认知和联想，形成不同的品牌知识。购买行为是自有人类社会以来就伴随而来的课题，而随着时代不断的演进，行销学由最初之生产观念，经产品、销售、行销观念发展至今，已经达到了“顾客至上”的社会行销观念，消费者的需求日益增加，另外，随着消费者，知识欲望的高涨，消费者能够得到的产品信息越来越多，消费者的购买行为不单只局限于单纯的地区性思考，消费者伸手所能触及的尽是国外之商品，商品的种类愈多，消费者的思考也将愈复杂，因此唯有深入剖析消费者的行为，才能真正了解消费者的需求。2.实践意义 消费者对品牌的认知和联想是品牌资产的主要来源。企业营销活动的本质就是通过将凝结在品牌中的信息导入消费者的认知系统，进而影响顾客购前的信息选择，购中的品牌判断以及购后的口碑传播。随着个性消费的兴起与现代化步伐的加速，消费者在购买品牌时逐步从以往重视产品或服务的功能利益，到现在越来越看重产品与服务的感性利益，越来越重视品牌的沟通功能及由此带给自己的个性价值，这就需要企业能够快速捕捉消费者的品牌知识结构，进而使其产生有利于本品牌的调整，因此很有必要打开消费者高科技品牌知识的“黑箱”。对消费者品牌知识内涵的探讨，有助于企业在进行市场诊断时发现问题源自消费者心智的“根本解”而非仅是品牌市场表现的“症状解”;对消费者的品牌知识来源的研究，有利于确定企业将停留在有形元素的“小品牌”的理念向注重个性、美誉度和顾客关系的“大品牌”的理念提升的路径，动态监控品牌传递的信息;对品牌知识后向影响的研究有利于企业提升提高消费者对本品牌的满意感和认同感，最大程度发挥营销资源的价值。从消费者内在认知的视角深入考察和探讨消费者品牌选择行为，对于消费者导向的企业来说，无疑具有重要的理论意义和现实价值。企业营销的过程就是探索价值、创造价值和传递价值的过程。面对动态的市场和激烈的竟争，企业只有了解顾客品牌选择的内在认知过程，进而掌握他们的需要、兴趣和消费动机，才能提供适销对路的产品和服务，为顾客创造出更多的价值，增强顾客的满意感，进而提高顾客的忠诚度。毕业论文（设计）计划与要求：时间安排：指导教师意见（签字）： 2011年10月28日专业教研室意见（签字）： 2011年10月28日系主任意见（签字）： 2011年10月28日第 5 页 共 5 页