叶绿芝液体牙膏的营销策略研究.wps

熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究1目目 录录摘要.11 绪论.11.1 研究的问题.11.2 研究的意义.11.3 研究的对象和内容.21.4 研究方法.21.5 相关理论与方法概述.32 相关外部环境分析.62.1 宏观环境分析.62.2 市场需求分析.82.3 消费者需求与决策分析.102.4（c）客户对牙膏的质量和价格印象.132.5 行业竞争分析.143 相关内部环境及内外部 SWOT 分析.223.1 叶绿芝生物科技公司概述.223.2 叶绿芝液体牙膏产品营销现状.223.3 拓展国内市场的关键目标与主要挑战.243.4 SWOT 分析.283.5 本章小结.304 营销战略与策略.314.1 营销战略.314.2 营销策略.345 实施的保障.405.1 加强企业组织管理，成立产品多元化营销战略管理小组.405.2 加强外部技术合作，大力推动企业宣传自身的文化理念.405.3 不断创新企业价值，促进企业真正实现产品多元化发展.415.4 优化企业人才开发，培养和激励企业专业市场营销人才.415.5 团队架构.425.6 建立多元激励体系.435.7 加强核心技术保护.446 总结与展望.456.1 全文总结.456.2 进一步研究的展望.45参考文献.47致谢.49 熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究1叶绿芝公司液体牙膏的营销策略研究叶绿芝公司液体牙膏的营销策略研究摘要摘要说到牙膏，消费者都不会感到陌生，佳洁士、高露洁、黑人、云南白药等品牌牙膏早已伴随着频繁亮相的广告而家喻户晓，高知名度也为这些产品赢得了货架上难以替代的一席。居民收入的快速增长及健康生活理念的普及，牙膏作为日常基础和关键的口腔卫生护理产品，除了借助广告向市场“主动出击”，同时也越来越多地得到消费者的主动关注。据媒体报道，2016 年我国牙膏零售额规模约为 243 亿元，根据专业调研机构的分析预测，2019 年我国牙膏零售额预计将超过 280 亿。近年来，中国牙膏市场年均增长率维持在 7%左右。从总量和增量两个维度来看，牙膏行业已具备相当规模，且发展后劲较足。叶绿芝借此商机通过生物技术而研发出颠覆传统概念的口腔护理产品液体牙膏，升级替代传统牙膏，给人们提供更健康更舒适的口腔护理产品。近几年，我国生物技术产业已有了一个良好的开端，水平逐渐提高、技术产业化进程加快，已成为国家战略性新兴产业的重要组成部分。尽管与国际先进水平还有不少差距，但生物技术产业已得到国家的高度重视和政策的大力扶持，未来前景十分广阔。虽然口腔护理产品市场需求量连年增长，但面临着国外知名品牌的围攻和大量国内品牌的崛起，如何精准定位目标和获取市场份额，如何提升在中国市场的知名度和品牌效应，这都是叶绿芝急需解决的问题。本文先分析叶绿芝外部环境，采用 PEST 分析模型，从政治因素、经济因素和技术因素等维度进行分析，以及市场需求和行业竞争分析；然后分析叶绿芝的内部环境，从公司的技术水平、运营状况、产品营销现状和开发国内市场的关键目标等维度进行分析；最后结合内外部环境列出叶绿芝的 SWOT 矩阵，找出公司目前存在的问题和原因。根据上述进行综合分析，针对战略营销和策略提出改进建议。在营销战略方面，通过理论知识为叶绿芝理清市场细分、市场定位和市场开发。提出叶绿芝应该选择中高端市场、对产品品质有高要求的个人及团体机构、关注口腔健康和已有口腔疾病的消费群体。在营销策略方面，通过 4P 理论分别给出产品、价格、渠道和促销策略的建议。在产品方面，建议加强适用不同年龄人群、不同功效的产品技术研发。在产品价格方面，建议以需求导向定价法和竞争导向定价法为导向，建立多种定价方法和价格权限审批体 熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究2系。在渠道方面，积极拓展线上线下渠道，拓展新型渠道。在促销方面，建议加强广告 熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究宣传、增加人员推销、定点营业推广和积极主动改善公共关系。再通过优化组织结构、建立激励体系、加强行业影响力和参加行业展览会和研讨会等，来保障营销策略的实施。通过本文的研究，对于提高叶绿芝的品牌知名度和影响力、加强产品竞争优势和促进产品的长远发展等方面发挥了重要作用，同时对于同行业的其他企业制定市场营销策略提供了一定的参考价值和借鉴价值。关键词：叶绿芝液体牙膏，营销策略，PEST 分析模型，SWOT 分析，4P 理论 熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究目录第 1 章 绪论1.1 研究的背景和意义1.1.1 研究的背景1.1.2 研究的意义1.2 研究的对象和内容1.3 研究方法1.4 相关理论概述第 2 章 外部环境分析2.1 宏观市场分析2.1.1 政治因素2.2.2 经济因素2.2.3 技术因素2.2 市场需求分析2.2.1 市场总体竞争分析 2.2.2 消费者需求与决策分析2.3 行业竞争分析 2.3.1 供应商讨价还价能力分析 2.3.2 购买者讨价还价能力分析2.3.3 主要竞争对手分析第 3 章 内部环境分析3.1 叶绿芝概述3.2 叶绿芝液体牙膏产品营销现状3.2.1 液体牙膏产品介绍3.2.2 叶绿芝公司液体牙膏产品营销现状分析3.3 拓展国内市场的关键目标与主要挑战3.3.1 公司拓展国内市场的目标 熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究3.3.2 公司面临的挑战 3.4 内外部 SWOT 分析3.4.1 优势3.4.2 劣势3.4.3 机会3.4.4 威胁3.4.5 应对策略 3.5 本章小结第 4 章 营销战略与策略改进建议4.1 营销战略改进建议4.1.1 市场细分 4.1.2 市场定位 4.1.3 市场开发 4.2 营销策略改进建议 4.2.1 产品策略 4.2.2 价格策略 4.2.3 渠道策略4.2.4 促销策略第 5 章 实施的保障 5.1 完善团队架构 5.2 建立多元激励体系 5.3 加强核心技术保护第 6 章 总结与展望6.1 研究总结 6.2 未来展望参考文献与致谢 熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究 熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究1第第 1 1 章章 绪论 绪论1.11.11.1 研究的研究的问题问题世界卫生组织 WHO 专家提出:“清洁口腔像洗手一样必需”，牙膏已成为人们日常生活的必需品，随着生活质量的提高，消费者越来越关注牙膏的品质和性能。从简单的清洁牙齿迈向综合性的口腔健康护理，清洁、口气清新、去牙渍、防蛀固齿、美白、健龈、牙周护理、去烟渍等功能，为了满足消费者的需求，市场日益多样化，技术和制造工艺也在不断的进步。随着国家对于牙膏研发的力度增加，加上我国工业经济的快速增长以及日化产品消费需求的持续稳定增长，我国牙膏行业在国民经济中的地位将不断提高。见表 1.12014-2018 年牙膏行业总产值占 GDP 比重（单位：亿元）表 1.1 2014-2018 年牙膏行业总产值占 GDP 比重（单位：亿元）（来源：国家统计局，中经产业研究院）由上表可见目前我国牙膏行业规模一般，2014 年至 2018 年牙膏行业保持稳定快速增长，牙膏行业总产值所占 GDP 的比重也在平稳提升，行业未来的发展潜力很大依托市场营销相关的理论，以牙膏为对象，具体分析对于市场营销的策略研究，本论文通过对营销策略相关文献资料的搜集、归纳和研究牙膏面临的问题，提出了液绿汁牙膏在营销上出现的问题，以及市场策略优化体系的措施。本论文并不仅仅是研究液绿汁液体牙膏产品的营销策略，更是对我国整个牙膏企业发展具有一定的借鉴和指导意义。国内生产总值国内生产总值增长率增长率牙膏工业产值牙膏工业产值增长率增长率2014 年636139 7.3%216.41 8.95%2015 年676708 6.9%230.83 6.66%2016 年744127 6.7%244.31 5.84%2017 年827122 6.9%260.08 6.45%2018 年900308 6.6%275.45 5.91%熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究2 1.2 1.2 研究的意义研究的意义自牙膏面世后，确实是带给我们生活的方便与享受。然而，一些科学资料证明我们使用了这么久的传统牙膏，今天我们的牙齿反而越来越差，甚至比没有牙膏刷牙时差。我们用了几十年的传统牙膏出现了什么问题？另外，综合分析当今人们对口腔护理产品的要求，尤其是年轻一代的消费群体在提高工作能力的同时，也越来越注重自身形象的全面建立。如今是开口即显素养和颜值的新时代，年轻的消费群体非常注重和追求牙齿的美白，口气清新和口腔健康等问题，亟需从市面上找到满足需求的好产品。而如何让好产品与消费群体对接上是这篇论文的研究目的和意义所在，既满足消费群体的需求，又为企业创造价值和财富【1】。1.1.3 3 研究的对象和内容研究的对象和内容本文主要的研究对象是叶绿芝的液体牙膏在中国市场的营销策略，通过研究进而提出合理有效的营销策略。拟从以下几个方面进行研究：1.1.1分析宏观经济环境和行业生命周期，以及未来行业发展动态和趋势；1.1.2分析叶绿芝的内部环境，找出企业营销战略和策略中存在的问题；1.1.3结合内外部分析，研究出适合企业发展的可行性营销策略。1.1.4 4 研究方法研究方法1.1.4343.1 文献检索法.1 文献检索法本文的研究需要首先收集和阅读大量的报告和文献，才能总结出现在该论题的研究进展情况，找到以前研究的不足和避免研究内容的重复性；在了解当下的行业现状和企业的现实情况时，由于无法亲自调查研究，需要借助文献检索法，通过各种的介绍和总 熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究3结进行分析。1.1.4343.2 理论联系实际法.2 理论联系实际法借助分析各种营销理论，结合企业的实际营销情况，找出存在的问题，然后对症下药解决问题。1.1.4343.3 简单归纳和推理法.3 简单归纳和推理法根据收集行业报告和文献资料中的信息和数据，分析其中存在的规律和方法，并从特殊情况推广到一般情况，并递推出相关的信息，而且得到问题的解决。1.1.525525 相关理论相关理论与方法与方法概述概述1.2.11.5.1 1.5.1 PEST 分析模型PEST 分析模型 PEST 分析是分析企业外部宏观环境的一种方法。宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量、因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，是从政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Society）、技术（Technology）四个方面，基于公司战略的眼光来分析企业外部宏观环境的一种方法。公司战略的制定离不开宏观环境，而 PEST 分析法能从各个方面比较好的把握宏观环境的现状及变化的趋势，有利于企业对生存发展的机会加以利用，对环境可能带来的威胁及早发现和避开。表 1.5.1政治、政策和法律环境经济环境社会文化环境技术环境环保制度经济增长收入分布政府研究开支税收政策利率与货币政策人口统计、人口增长率、年龄分布产业技术关注国际贸易章程与限制政府开支劳动力与社会流动性新型发明技术发展合同执行法消费者保护法失业政策生活方式变革技术转让率雇用法律征税职业与休闲态度技术更新速度与生命周期 熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究4企业家精神政府组织/态度汇率教育教育能源利用与成本竞争规则通货膨胀率潮流与风尚信息技术变革政治稳定性商业周期的所处阶段健康意识、社会福利及安全感互联网的变革安全规定消费者信心生活条件移动技术变革表 1.5.1PEST 分析表（数据来源：国家统计局）政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等，。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求，。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小【2】。社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况，等等。熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究5PEST 分析相对简单，并可通过头脑风暴法来完成；。PEST 分析的运用领域有：公司战略规划、市场规划、产品经营发展、研究报告撰写。熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究61.2.21.2.1 1.2.1 SWOT 分析SWOT 分析SWTO 分析是指对企业强势、若是和机会、危机等方面进行综合性分析研究手段，也是个企业对市场营销情况进行了解认知的主要途径。SWTO 作为企业市场营销分析法中的重要内容，经过对企业在市场营销中的优势、劣势、在市场中的营销机遇和企业所要面临的威胁四个方面的分析评价，对企业目前市场营销策略的优劣进行树立掌握；进而确定企业今后在市场竞争中具体营销策略和发展思路，推动企业在市场中竞争力和经济效益的提高。优势分析首先是具有资本规模的优势，部分企业伴随自身常年的经营发展，往往具备较大的资产规模。相应的资金实力能够支撑企业进行更为深入和广泛的市场竞争，同时为其提供充足的资源支持，保持企业在市场营销经销竞争中的优势地位；对于成本优势，部分企业因为所处区域环境和其它企业的区别，造成该企业的产品生产成本和劳动力成本更低，相对的制造产品与服务价格也能控制在较低的水平。进而在市场营销中取得更大的销售额，并且也能投入更多的资金倒产品研发和开发工作中，就就只是企业占据市场竞争中的优势地位【3】。劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。比如对人才管理的劣势，企业在发展中没有及时的进行管理，部分企业还在使用传统的管理模式进行人力资源管理，人才招聘和晋升机制上存在缺陷，让员工难以对企业产生责任感和归属感，进而加剧企业的人才流失状况，让市场竞争中位于劣势地位【4】。1.2.31.2.2 1.2.2 4P 理论4P 理论4P 理论是一种营销理论，即：Product、Price、Place、Promotion，取其开头字母，意思为产品、价格、渠道和推广。该理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，4P 理论是站在企业立场上的，而不是客户的立场上。4P 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称 熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究7之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品【5】，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps 理论产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不胫而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究8第 2 章第 2 章 2 2 相关相关外部环境分析外部环境分析2.1 宏观2.1 宏观环境环境分析分析 分析宏观环境一般采用的工具是 PEST 分析模型，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的因素。现主要从政治因素、经济因素和技术因素三方面进行分析。2.1.1 政治因素2.1.1 政治因素(1)（1）日化工业“十三五”发展方向 为贯彻落实中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要 和中国制造 2025，工信部近日制定了轻工业发展规划（2016-2020 年），指导未来五年轻工业发展方向，推动由“轻工大国”向“轻工强国”转变。日化工业十三五的发展方向是推动日化工业向质量安全、绿色环保方向发展，提高日化产品生产的自动化程度。（2）日化行业 14 项推广技术入列“十三五”轻工行业重点推广技术目录日前,“十三五”轻工行业重点推广技术目录(简称目录)发布,列入重点推广技术共计 140 项,其中日化行业 14 项；。据悉,目录的发布将为贯彻落实中国制造 2025、“十三五”国家科技创新规划和轻工业发展规划(20162020 年)精神,进一步推动轻工行业科技进步、加大新技术推广应用力度发挥重要作用。（3）产业结构调整指导目录（2019）发布牙膏产业放开限制国家发展和改革委员会发布了“关于就产业结构调整指导目录（2019 年本，征求意见稿）公开征求意见的公告”，表示国家发改委同有关部门对产业结构调整指导目录（2011 年本）（修正）进行了修订，形成了产业结构调整指导目录（2019 年本，征求意见稿），现向社会公开征求意见。其中值得注意的是，随公告一起发布的产业结构调整指导目录（2019 年本，征求意见稿）中，原本在限制类中的“牙膏生产线”已被移除【6】。那么，从 2005 年被国家确认为产能过剩，限制发放牙膏生产许可证，到 2011 年被国家发改委列入限制类产业政策名单，如今或将被解限。熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究92.2.1212.2 经济因素.2 经济因素（1）全球经济形势2018 年世界 GDP 增长率按购买力平价（PPP）计算约为 3.7%、按市场汇率计算约为3.2%，增速与上一年持平。2017 年世界 GDP 增长率从 2016 年的 3.3%快速上升到了3.7%，提高幅度达 0.4 个百分点，但 2018 年并没有延续 GDP 增长率快速提高的趋势。世界经济增长动能开始减弱，未来世界经济增速下行的可能性较大。(2)牙膏行业相关性分析对 2009-2018 年牙膏行业产值和 GDP 求波动系数：表 2.1.2（a）牙膏行业波动系数（单位：亿元）牙膏产值GDP平均值177.84388264.7绝对波动系数93.28201692相对波动系数1.081.09表 2.1.2（a）牙膏行业波动系数（单位：亿元）（数据来源：国家统计局）由上面的分析可以看出，牙膏行业的波动性略小于国民经济的波动系数，因此具有相对较小的行业风险，行业发展相对稳定，受到经济环境影响一般。（3）行业扩张性行业的扩张系数可以度量行业的成长性。经过比较分析和计算，牙膏行业的成长性近十几年来的处于稳定增长水平。表 2.1.2（b）牙膏行业扩张系数牙膏行业扩张系数（单位：亿元）年份年份牙膏总产值牙膏总产值GDP 增长率GDP 增长率扩张系数扩张系数2014 年216.41 7.3%1.23 2015 年230.83 6.9%0.97 2016 年244.31 6.7%0.87 2017 年260.08 6.9%0.94 2018 年275.45 6.6%0.90 熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究10表 2.1.2（b）牙膏行业扩张系数（单位：亿元）注：行业扩张系数行业增长率/本年度 GDP 增长率（数据来源：国家统计局）自 2014 年起，由于国民经济的迅速发展和人民物质生活水平和居住条件的逐步提升，牙膏总需求的增长一直维持在中上等的水平。到 2018 年，随着国民经济的快速发展、城镇化水平的迅速提高，更由于国民物质生活的充实和丰富，牙膏行业扩张系数一直保持稳定水平，2014 年达到了 1.23 的水平。预计今后几年牙膏产业的扩张系数仍将继续保持稳定在 0.8-1.0 范围内【7】。2.2.1212.3 社会因素.3 社会因素 牙膏是和牙刷一起用于清洁牙齿，保护口腔卫生，是对人体健康安全的一种日用必需品。牙膏的种类琳琅满目，大致可分为普通牙膏、药物牙膏与含氟牙膏三大类。在普通牙膏的基础上，加入一些有口腔保健作用的药物或防龋功效的氟化物，就变成药物牙膏和含氟牙膏。每个人要根据自己口腔特点和需要来选择，长期使用同一种牙膏刷牙，会使某些有害的口腔病菌产生耐药性和抗药性，使牙膏失去灭菌护齿的作用。最好几种牙膏交替使用，从而维护口腔健康。为此，若干种牙膏交替使用是较为明智的选择。牙膏作为人们日常生活中的必用品，随着牙膏行业市场规模的不断扩大，牙膏上下游行业也随之而得益。牙膏产业链具有强大的拉动效应，凭借其庞大的产业链，牙膏产业可以拉动多个行业的发展，从上游的牙粉、白胶粉、表面活性剂、摩擦剂以及保湿剂等原材料的生产，到下游的销售渠道，超市、品牌实体店、便利店和电商平台等无一不受牙膏行业的带动。2.2.1212.4 技术因素.4 技术因素（1）知识产权国家知识产权局知识产权发展研究中心2018 年全国专利实力状况报告显示，熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究112018 年，我国专利创造质量逐步提升、专利运用创新取得进展、专利保护水平不断提高、专利管理水平整体提升、专利服务能力不断增强，各项工作取得显著进展。叶绿芝生物科技有限公司自成立以来已申请专利几十项，主要涉及工业产权，包括发明专利、商标和产品外观设计等，企业只有拥有自有知识产权才能在市场上立于不败之理，技术、品牌、商业秘密等无形资产对企业的发展具有关键和重要作用，随着企业的壮大，企业的无形资产逐步增值，为企业创造财富。（2）（2）科研论文叶绿芝生物科技有限公司自成立研究室以来，重视技术发明与研究创新，已在口腔护理和家庭养生等杂志和口腔健康公众号上发表论文数十篇。既给消费者提供健康的口腔护理常识，又让企业品牌和产品在消费者心中建立了可靠的形象。2.2.2222 市场需求分析 市场需求分析2.2.2222.1 市场总体竞争分析.1 市场总体竞争分析近年来，我国牙膏行业通过实施生产许可证制度，完善标准体系，加大创新力度，使产品的安全性有了大幅提高，质量、功效和感观已达到较高水平，完全可以和国际一流产品媲美，竞争力日趋增强。我国牙膏行业已经从充分竞争阶段过渡到垄断竞争阶段，并出现了差异化经营、品牌培育等不同的发展模式。现在中国牙膏市场份额大体被 4 类产品分割：一是以“高露洁”和“佳洁士”为代表的外资、合资品牌，二是像“云南白药”民族品牌，三是中小企业品牌，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势。但随着本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。这种外资品牌占有绝大多数的市场份额的竞争格局有望得到改变。图 2.3.1（a）熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究12图 2.2.1（a）市场份额资料来源：公开资料整理从我国牙膏市场的价格分布情况来看，市场上最畅销的还是中端产品，占比接近一半，2018 年占比达到了 49.3%，高端产品也有了不俗的表现，占比达到了 33.2%。图2.2.2（b）2018 年我国牙膏行业产品结构图 2.2.2（b）2018 年我国牙膏行业产品结构从我国牙膏细分市场的格局来看，美白功能的牙膏市场占比最大，达到了 28%，主要原因是大多数人对于牙膏的功能首先考虑的是美白效果，其次是中草药类型的牙膏，占比达到了 20.6%，主要原因是中草药配方的宣传深入人心，更多人愿意相信中草药的功能，多功能的牙膏占比仅为 9.6%，主要原因是大多数人对于牙膏功能的追求较为单一，因此多功能类型的牙膏面临的问题是“全而不精”。图 2.2.3（c）熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究13图 2.2.3（c）我国各类型牙膏市场占比情况2.2.2.232.23 消费者需求与决策分析 消费者需求与决策分析（1）消费者选购牙膏时所重视的因素：功效：产品功效是影响消费者牙膏够买行为的首要因素。针对叶绿芝液体牙膏的功效，以防蛀牙膏为例，专家表示内含水晶彩粒子的防蛀牙膏，不仅有效去除引起蛀牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿，而且它内含全新速释清新香氛，能给使用者带来清凉爽滑的刷牙感受，因此备受消费者信赖。价格：价格适中是消费者购买牙膏时所考虑的第二主要因素，一般牙膏价格不等，符合大多数家庭的价格期望。品牌：品牌消费已成为牙膏消费的一大特点，叶绿芝液体牙膏并没有比熟知，此外，购买时很少见到，说明还没有在大众市场普及，广告影响、有优惠条件其实都会影响消费者对牙膏的选择。（2）消费者行为特征分析 不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。这这种情况会影响到此品牌牙膏的推广，但一旦被顾客接受，就不易丧失。不同区域青睐不同。一线品牌覆盖全国各地。佳洁士、高露洁等在全国各地都占据了主要的市场地位。二线品牌具有明显的区域特征。其中，冷酸灵、两面针 熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究14在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于叶绿芝液体牙膏。根据马斯洛的需求分析，在物质需求得到满足之后，获得尊重和自我价值的实现成为追求。而中国消费者正在从物质层面向精神层面过度，重视他人和社会的评价，追求外界的认可和尊重。现在的消费者需求质量好的产品的同时，更加追求品牌的价值和高品质服务。众所周知，中国人有着典型的“爱面子”观念，很多消费者为了面子而违背内心的真实想法，去迎合别人的看法，也正因为“爱面子”的心理很多消费者喜欢购买大品牌和高价位的产品。按照上述分析，我们在生产与营销过程中不仅要满足消费者对产品质量的要求，更需要分析消费者心理，让消费者感受到使用叶绿芝生产的液体牙膏是高端有“面子”的产品，感受到优质的服务【8】。科特勒营销管理中指出：“消费者的决策受核心价值影响，核心价值观与是指由消费者的态度与行为所构成的一个信念系统。核心价值观比态度或行为更深入存在于消费者心中，它决定了消费者的长期决策与需求。锁定消费者价值观的营销人员认为如果能够吸引人们内在的自我，就能够影响到他们外在的自我，即他们的购买力”。此次对五十家企业进行了调查，主要分布在新材料和医药领域，各行业分布参加下图。图 2.3（a）36%4%40%8%生物医药电子信息新材料新能源 熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究1536%4%40%8%生物医药电子信息新材料新能源图 2.3（a）被调查企业行业分布客户 客户分析的关键核心是对客户需求进行分析，客户需要设么产品、需要什么样的产品以及客户期望等，把握住客户的需求有利于却发现新的市场机会。通过调擦发现目前客户购买最多的是牙膏包装材料，说明复合软管在牙膏包装上有一定的市场。表 2.3（b）包装材料类型购买此类材料的企业数量牙膏包装20杀菌袋13真空袋12普通包装材料5表 2.3（b）包装材料购买需求分布通过调查我们发现以往企业最看重的价格已经降到第三位如表所示。客户最重视的材料的质量,其次是服务。客户对服务的重视要求公司在制定新的营销战略时加强对服务策略的制定。被调查企业对可接受的价格主要集中在一元平方米,这主要是因为太便 熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究16宜质量不能保证、价格过高生产成本高。随着国家新政策的出台，含铝含铅牙膏管逐渐退出舞台，牙膏生产商从以前制定的价格便宜图案精致渐渐到近年来的环保健康优质质量。质量价格评价企 业 数量占比评价企 业 数量占比很差00很便宜1530不太好12比 较 便宜2040一般1020一般918不错3575比较贵510非常好48非常贵12 熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究17表 2.3（c）客户对牙膏的质量和价格印象牙膏市场是一个有限的市场，但竞争仍旧很激烈，2015 年全国牙膏行业的销售总收入没有超过 70 亿元，单着 70 亿元却有三类产品上百个品牌瓜分，而且位子品牌在供应商的改变上的测试和转换时间比较长，国内的一些品牌的药膏软管的生产技术也不是很完善。液绿汁液牙膏是一款比较新的产品，而消费者行为研究的是个人或者群体以及组织进行购买或挑选，首先就要先了解液绿汁液牙膏的产品功效。人类的一切源于海洋，起源于水。胎儿在母体孕育时，水占体重 90%，幼儿占 70%，成年男性占 60%，女性55%，五十岁时减到 50%，人体老化过程占水量一直减少。含水 70%以上的物质显然对口腔是亲和的，而这款液体牙膏含水量大于 70%，RDA 小于 50 而接近于液态，能充分发挥材料的有效作用，与口腔黏膜相和，易渗透到牙齿缝隙达到高效的清洁作用，而又不损伤牙齿，液绿汁液牙膏正是如此，为人们提供了牙齿更健康的呵护。营销的基本观念认为：商品是为满足消费者需要而存在的，只有当营销者比其它竞争者更理解那些正在使用产品和服务的个人或组织，才能更好的满足他们的需求，而消费者反应时考察影响策略是否成功的标准。对于消费者的心理过程请看下图。图 2.3（d）熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究18图 2.3（d）消费者行为模式在任何时候人们都有很多对生活的需求，比如生理上的饥饿或折扣额，而另一种需要就是源自于心理，在一定的强度上促使人们区采取行动，比如购买也是一种动机。比如对于购买此款牙膏，消费者根据品牌、效用等进行支付决策，购买决策时会受到他人态度和非预期的情境因素干扰，营销工作者此诗就要做好媒体公关，了解消费者的需求，进而提供信息和支持，降低消费者的购买风险因素。受中国传统文化和观念的影响，中国消费者也逐渐形成了自己的核心价值观，在营销过程中需要得到高度重视。比方：勤俭节约、家庭至上、孝敬父母和关爱小孩的传统观念等，这些观念会直接影响消费者的决策和产品选择【9】。为此，我们需要考虑和分析不同层次的消费者核心价值观，针对低收入的消费者群体要考虑到产品性价比，满足他们对价格的需求，因为对于此类群体价格是影响他们做决策的重要因素。而对中高端消费群体，孝敬父母和关爱小孩，口腔健康美白提升形象等是一个非常重要的卖点，专门为老人和小孩定制的液体牙膏以及高端健康美白功能性液体牙膏恰好满足此类群体的核心价值的需求。2.2.3434 行业竞争分析 行业竞争分析 熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究192016-2018 年牙膏行业工业产值（单位：亿元）年份牙膏产值比去年同期增长率2016 年244.31 5.84%2017 年260.08 6.45%2018 年275.45 5.91%（来源：国家统计局，中经产业研究院）现在中国牙膏市场份额大体被 4 类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“云南白药”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势。但随着本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。这种外资品牌占有绝大多数市场份额的竞争格局有望得到改变。表 2.4（a）表 2.4（a）2016-2018 年牙膏行业工业产值（单位：亿元）（来源：国家统计局，中经产业研究院）从我国牙膏市场的价格分布情况来看，市场上最畅销的还是中端价格的产品，占比接近一半，达到了 45%，超高端产品也有了不俗的表现，占比达到了 23%。图 2.4（b）年份牙膏产值比去年同期增长率2016 年244.31 5.84%2017 年260.08 6.45%2018 年275.45 5.91%熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究20图 2.4（b）图 2017 年我姑牙膏细分市场格局 熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究21每个行业都具有行业生命周期，周期曲线呈钟形，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。据经验统计，销售年增长率在 10%以下的行业属于成熟期。根据国家统计局的统计数据，牙膏行业连续三年销售收入增长率处于 10%以下，徘徊在 6%上下。这说明我国的牙膏行业正处在稳定快速增长的成长期，由于受国内外经济环境以及 2018 年相关应用行业发展影响，预计 2019 年牙膏增长速度仍将保持快速增长。2.2.3434.1 供应商讨价还价能力.1 供应商讨价还价能力 供应商主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供应商的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要，或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：（1）供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。（2）供方各企业的产品各具有一定特色，以致买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。（3）供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。综合上述分析可知，因牙膏行业属于日化产品的分支，不但生产方式选择空间大，原料设施来源也很广泛，加之由于牙膏生产商及原材料供应商数量众多，牙膏行业原料供应商讨价还价能力一般。2.2.3434.2 购买者的讨价还价能力分析.2 购买者的讨价还价能力分析购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：（1）购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。（2）卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。（3）购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上 熊瑶洁 叶绿芝液体牙膏的营销策略研究22也完全可行。（4）购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。综上分析，结合牙膏产品特点，可以得出牙膏行业集中度相对较高，购买者数量也比较分散，需求稳定性规律性较强，牙膏价格的主动权掌控在生产商和运营商手中，购买者的讨价还价能力相对较弱。2.2.3434.3 主要竞争对手分析.3 主要竞争对手分析因为叶绿芝液体牙膏是目前新款产品，并没有相关同类竞争产品或企业，也很少对叶绿芝液体类型牙膏的相关资料，所以本章节结合其它牙膏行业来进行分析牙膏行业的竞争。2018 年牙膏行业前十强企业利润总额占行业比重参见以下列表，下文针对十大主要竞争对手中的本土代表“云南白药”和中外合资代表“佳洁士”作简要分析。表 2.4.3序号企业名称利润总额行业比重1云南白药集团股份有限公司14.11%2好来化工(中山)有限公司9.14%3高露洁棕榄（中国）有限公司6.94%4宝洁(中国)有限公司6.24%5联合利华(中国)投资有限公司4.23%6葛兰素史克(中国)投资有限公司3.87%7狮王日用化工(青岛)有限公司3.46%8广州薇美姿实业有限公司3.36%9盛势达国际贸易(上海)有限公司2.62%10乐金生活健康贸易(上海)有限公司2.50%合计56.47%表 2.4.3 企